Tema 2

Producto
Todo aquello favorable o no que una persona
recibe en un intercambio.

Producto

Corazn de la Mezcla
de Mercadeo

Precio

Promocin

Plaza
(distribucin
)

Clasificacin de los
Productos
Es
aquel
producto
utilizado
para
Es
aquel
producto
utilizado
para
Producto
Producto de
de manufacturar
manufacturar otro
otro bien
bien oo servicio,
servicio, facilitar
facilitar
negocios
las operaciones
operaciones de
de una
una organizacin
organizacin oo para
para
negocios las
revender
revender aa otros
otros consumidores.
consumidores.

Producto
Producto de
de
consumo
consumo

Producto
Producto comprado
comprado para
para satisfacer
satisfacer las
las
necesidades
necesidades de
de alguien
alguien en
en particular.
particular.

Tipos de productos para el

consumidor
PRODUCTOS
PRODUCTOS

Productos
Productos de
de
Consumo
Consumo

Productos
Productos de
de
Negocios
Negocios

Productos
Productos de
deProductos
Productos de
de Productos
Productos Productos
Productos no
no
Conveniencia
Conveniencia Comparacin
ComparacinEspecializados
Especializados conocidos
conocidos

El concepto de intercambio
Producto
Producto de
de
Conveniencia
Conveniencia

Producto
Producto barato
barato que
que requiere
requiere poco
poco esfuerzo
esfuerzo
para
paracomprarlo
comprarlo

Producto
Producto de
de
comparacin
comparacin

Aquel
Aquelproducto
productoque
querequiere
requiereser
sercomparado
comparadoen
en
las
tiendas,
normalmente
tiene
un
mayor
costo
las tiendas, normalmente tiene un mayor costo
yyse
seencuentra
encuentraen
enmenos
menostiendas
tiendas

Producto
Producto
Especializado
Especializado

Un
Un producto
producto en
en particular
particular que
que el
el consumidor
consumidor
busca
exactamente,
y
muy
rara
vez
busca exactamente, y muy rara vezacepta
aceptaun
un
sustituto
sustituto

Producto
Producto no
no
conocido
conocido

Un
Un producto
producto desconocido
desconocido por
por el
el comprador
comprador
potencial,
o
un
producto
conocido
potencial, o un producto conocido pero
pero que
que
casi
nunca
se
requiere
casi nunca se requiere

 En la actualidad ya

no es factible considerar a los

productos
100% bienes o 100% servicios
Diferencias:
producto
elaboracin

almacenaje

distribucin

venta

elaboracin

venta

servicio

La calidad del producto est ntimamente

ligada a las

Clasificacin de productos de consumo

Productos de Conveniencia: necesarios pero el

consumidor no desea invertir mucho tiempo ni

esfuerzo
Bsicos: se adquieren con frecuencia y con poco

esfuerzo mental
jugos, cereales, panes

Impulso: la compra se decide al momento

refrescos, goma de mascar

Emergencia: compra inmediata en casos de

Productos de Comparacin: consumidor piensa que

vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la

comparacin antes de decidir la compra
Homogneos: al consumidor le

parecen

iguales

y trata de obtener el de precio ms

reducido, por lo que acude a diversos outlets para
lograrlo.
televisores, equipos de sonido, DVDs, automviles
Heterogneos: el consumidor los considera

diferentes y busca cerciorarse de la calidad y

conveniencia de compra. Calidad y estilo ms

Productos de Especialidad: el consumidor realmente los

desea y se esfuerza por obtenerlos.

No importa tanto el tiempo dedicado como la

disposicin a buscarlos
Si un consumidor pide un producto por marca,
estamos ante un producto de especialidad.
En Marketing se busca que los productos sean de
especialidad para el consumidor y que los pidan una y
otra vez
perfumes, productos de diseador (moda), msica.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que
atraer constantemente a nuevos clientes.

Productos no buscados: los clientes potenciales an no

saben de su existencia o simplemente no los desean.

Existen dos tipos:
Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas

o conceptos que la gente an desconoce

i.e. automviles elctricos o hbridos.
Productos normalmente no buscados: permanecen as

por mucho tiempo, pero eventualmente se

vendern.
seguros de accidentes, atades, enciclopedias.

Lneas y mezcla de
productos Es una versin especfica
Unidad
Unidad de
de
producto
producto

Es una versin especfica de

de un
un
producto
producto ,, que
que se
se puede
puede designar
designar
como
como una
una oferta
oferta distinta
distinta aa cualquier
cualquier
otra
otra en
en la
la empresa
empresa

Lnea
Lnea de
de
Producto
Producto

Un
Un grupo
grupo de
de productos
productos
estrechamente
estrechamente relacionados
relacionados

Mezcla
Mezcla de
de
Productos
Productos

Todos
Todos los
los productos
productos que
que vende
vende una
una
organizacin
organizacin

Beneficios de las lneas de

productos
Economas de publicidad
Uniformidad en el empaque
Componentes estandarizados
Eficiencia en las ventas y distribucin
Calidad similar

Amplitud de la Mezcla de
Mercadeo

Este concepto se refiere a la cantidad de lneas

de productos que ofrece una organizacin.
Beneficios inmediatos:
Diversifica el riesgo del negocio
Se capitaliza bajo reputaciones establecidas

Profundidad de la lnea de
productos
Se refiere a la cantidad de productos que ofrece una
empresa en cada lnea de productos.

Beneficios:
Atrae consumidores con distintas preferencias

Incrementa
las
ventas/beneficios
por
segmentacin del mercado
Capitalizacin en economas de escala
Comparten los patrones de ventas por temporada

Ajustes
Ajustes
Ajustes aa los
los
Productos,
Productos, lneas
lneas yy
mezcla
mezcla de
de
productos
productos

Modificacin
Modificacin
del
del Producto
Producto

Reposicionamient
Reposicionamient
oo
del
del Producto
Producto

Extensin
Extensin oo
Contraccin
Contraccin de
de la
la
lnea
lnea de
de productos
productos

Tipos de modificaciones a los

Productos
Modificacin de la calidad
Modificacin funcional
Modificacin del estilo

Obsolescencia planeada
Es la prctica de modificar los productos para que
de este manera, los que ya se han vendido, se
vuelvan obsoletos antes de que necesiten
reemplazo.

Reposicionamiento
Por
Por qu
qu
reposicionar
reposicionar
marcas
marcas
establecidas?
establecidas?

Demografa
Demografa
cambiante
cambiante

Baja
Baja en
en las
las
ventas
ventas

Cambios
Cambios en
en el
el
ambiente
ambiente
social
social

Extensin de la lnea
Aadir productos a la lnea de manera que se pueda
competir con mayor fuerza en el mercado.

Contraccin de la lnea
Sntomas de una sobreextensin de la lnea:
Algunos productos tienen una lenta rotacin, o se

estn canibalizando unos con otros.

Los recursos estn desproporcionalmente enfocados a
productos de poco movimiento.
Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la
entrada en el mercado de otros sustitutos.

Marca
Un nombre, smbolo, diseo, combinacin que
identifica el producto de una empresa y lo
diferencia del producto de otra empresa.

Nombre de marca
Palabra,

letra o un grupo

de cualquiera

de ellas
Marca registrada : Trmino legal que abarca

solamente las fonas o los smbolos

legalmente

registrados
exclusivo de una organizacin
Nombre comercial

para el uso

identifica de

manera exclusiva un producto, servicio u

Por que son importantes las marcas?

Facilitan

las

Reducen el
Permiten

compras

tiempo y esfuerzo

de venta

evaluar las alternativas con mayor

confianza

P que no se puede copiar

Mejoran la imagen de la empresa

nica

Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y

aceptacin de la marca entre el pblico

Influye en la otras Ps. Cuenta con 5 niveles:

1. Rechazo:

no ser comprada a menos que se

cambie la imagen

2. No reconocimiento:

consumidor final no

la identifica

3. Reconocimiento:

los clientes la recuerdan

aunque sea con ayuda

4. Preferencia: es preferida por sobre otras

5. Insistencia: los consumidores la piden y

Caractersticas de un buen
Beneficios
Corto, simple
nombre de
marca del producto
Fcil de:
Escribir
Leer
Reconocer y recordar

Adaptable a empaque

Imagen positiva

Actualizado

Adaptable a cualquier
medio

Legalmente disponible

Pronunciar (en todas

las lenguas)

Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca

El nombre puede dar una imagen

positiva en un mercado y una
negativa en otro.

Es costoso lograr reconocimiento de marca

Algunas empresas prefieren adquirirlas que
crear las propias

Indica su
Los

fuerza global dentro del mercado

estados financieros

no
muestran el valor comercial o el potencial de utilidades
que

representa a futuro

La marca es un activo valioso de una empresa

Es necesario protegerla para evitar copias o que se

convierta en un descriptivo genrico, P.Ej: el celofn y

la aspirina
An siendo registradas, existen falsificaciones,

generadas usualmente en pases en desarrollo

En algunos pases no se considera inmoral la piratera

La marca es un

activo valioso
empresa

de una

Es necesario protegerla para evitar copias o que se

convierta en un descriptivo genrico, P.Ej: el
celofn y la aspirina

Marca concesionada:
Marca conocida que los vendedores pagan por usar.
Marcas individuales..
Marca Individual: Cuando los productos no se
relacionan entre s o difieren mucho en precio,
calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter &
Gamble.
A cada una de ellas les asignan su propio

presupuesto para su marketing mix

Marca de distribuidor o privada. Creadas por

intermediarios

Guerra de marcas. Competencia entre marcas del

fabricante y marcas del distribuidor, determinando

quien tendr las marcas ms populares.

El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

Branding es un anglicismo empleado en

mercadotecnia que hace referencia al proceso

de hacer y construir una marca (en ingls, )
El significado real de

branding es crear

imagen de marca, o dicho de otra forma,

presentar un nico mensaje sobre la empresa,
sus productos o sus servicios.

Branding (o Gestin de Marcas) es el arteciencia-disciplina de crear y gestionar marcas.

Branding
Aquella
Aquella parte
parte de
de la
la marca
marca que
que puede
puede
Nombre
de
Nombre deser hablada, incluyendo letras, palabras
ser hablada, incluyendo letras, palabras
la
la marca
marca y nmeros
y nmeros
Valor
Aquellos
Valor
Aquellos elementos
elementos que
que no
no se
se dicen
dicen ni
ni
intrnseco
se hablan,
hablan, pero
pero que
que se
se perciben
perciben
intrnseco se
Valor
Valor de
de
marca
marca

Valor
Valor de
de la
la empresa
empresa yy sus
sus marcas
marcas

Beneficios del Branding

Identificacin del producto
Ventas repetitivas
Nuevas ventas

Estrategias para el Branding

Marca
Marca
Productor
Productor de
de
marca
marca

Marca
Marca
Marca
Marca
individual
individual familiar
familiar

No
No Marca
Marca

Marca
Marca propia
propia

CombiMarca
Marca
CombiMarca
Marca
nacin
nacin individual
individual familiar
familiar

CombiCombinacin
nacin

Marca Genrica
Una marca sin nombre, que es fcilmente
identificada por la categora de producto que es.
Una, tambin llamada marca blanca, marca del
distribuidor o marca genrica, es la marca
perteneciente a una cadena de distribucin
(generalmente, hper o supermercado

Marca del fabricante

Marca
Marca del
del
Fabricante
Fabricante

El
El nombre
nombre de
de marca
marca del
del
fabricante
fabricante
Algunos supermercados como El
Nacional, Carrefour y El Pola
tambin tienen marcas propias
definidas que no llevan sus nombres
como Lder y First Class, pero que ya
los clientes reconocen.

Marca Propia

Marca
Marca Propia
Propia

Un
Un nombre
nombre de
de marca
marca propio
propio del
del
mayorista
mayorista oo detallista.
detallista. Tambin
Tambin
conocido
conocido como
como Marca
Marca Privada
Privada oo
Marca
Marca de
de Tienda
Tienda

Ventajas de la Marca del

Fabricante

Gran cantidad de anuncios de los fabricantes

Atrae a nuevos consumidores
Crece el prestigio del representante
Entregas rpidas, se carga con menos inventario
En caso de que una marca que represente el

intemediario baje la calidad, el cliente permanece

fiel al representante y hace un cambio de marcas

Ventajas de la Marca Propia

Los mrgenes de ganancias son mayores
Menor presin para bajar precios
El fabricante puede convertirse en un competidor

directo, hasta podra dejar la marca o suplirle a otro

El consumidor tiene beneficios similares al
comprarle al mayorista que al detallista
Mayoristas y detallistas no tienen control de la
intensidad de distribucin de los fabricantes de
marcas

Marca Individual vs. Marca

Familiar
Utiliza
distintos
nombres
para
Utiliza
distintos
nombres
para
Marca
Individual
Marca Individual distintas marcas
distintas marcas
Mercadear
Mercadear distintos
distintos productos
productos
Marca
Marca Familiar
Familiar bajo
bajo el
el mismo
mismo nombre
nombre de
de
marca
marca

Cobranding
Branding de Ingrediente
Branding Cooperativo
Branding Complementario

Trademark
Es el derecho exclusivo de utilizar una marca
Varias partes de la marca y smbolos asociados
que califican para la proteccin de la misma
La marca debe de estar protegida continuamente
Los derechos continan por el tiempo que
perdure la marca
Estos derechos aplican para el mundo online

LAS MEGAMARCAS
Una megamarca es la que tiene
las siguientes caractersticas
(segn Interbrand):
1. Un valor superior a mil millones
de dlares.
2. Por lo menos un tercio
de sus ganancias deben ser por fuera
del pas de origen.
3. Datos financieros
y de mercadeo disponibles al pblico.

Las 10 marcas ms valiosas del mundo

etiqueta

La
forma parte del empaque y
contiene informacin impresa que aparece sobre el
empaque junto con este

Las etiquetas

letreros

van desde simples

unidos al producto hasta complejos

diseos grficos que forman parte del empaque.
La etiqueta puede llevar

slo el nombre

de marca o mucha informacin.

Las etiquetas cumplen

funciones

varias

y el vendedor debe decidir cul es

la que quiere usar, la etiqueta identifica

el

producto o la marca, clasifica el

producto, describe varios aspectos del
producto ( quin lo hizo, como, dnde, cuando,
qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de
seguridad).

Etiqueta (Labeling)
Persuasivo

Se enfoca en
temas
promocionales
Informacin para
el consumidor es
secundaria

Informativo

Ayuda a hacer
mejores compras

Incluye: Uso y
cuidado del
producto

Mejora la
experiencia del
consumidor

Empaque (Packaging)

El empaque es un

recipiente

envoltura que contiene productos de manera

temporal principalmente para agrupar unidades
de un producto pensando en su manipulacin,
transporte y almacenaje.

Empaque (Packaging)
Contenido
Contenido yy Proteccin
Proteccin
Promocin
Promocin

Facilidad
Facilidad de
de almacenaje,
almacenaje, uso
uso yy conveniencia
conveniencia
Facilidad
Facilidad de
de Reciclaje
Reciclaje

Opciones globales del

Branding

Un solo nombre de marca en cualquier parte

del mundo
Adaptaciones y Modificaciones segn el lugar
a mercadear el producto
Distintos nombre de marcas para distintos
mercados

Opciones globales del

Packaging

Distintas formas de empaque dependiendo del

clima
Distintos tamaos y formas del producto
Esttica y manera de etiquetar el producto

Garantas del producto

Garanta: Es una confirmacin de la calidad o

desempeo de un producto o servicio.

Garanta Expresa: Garanta por escrito
Garanta implcita: Garanta no escrita o no
expresada que el producto o servicio tiene para el
propsito por el que fue vendido.

Producto nuevo
Es aquel producto nuevo para el mundo, el
mercado, el productor, el vendedor o una
combinacin de estos.

Categoras de Producto
nuevo
Nuevo
Nuevo para
para el
el mundo
mundo
Nueva
Nueva lnea
lnea de
de productos
productos
Adicin
Adicin para
para una
una lnea
lnea de
de productos
productos
existente
existente
Mejoras
Mejoras // Revisiones
Revisiones
Productos
Productos Reposicionados
Reposicionados
Productos
Productos aa menor
menor precio
precio

Desarrollo del Nuevo

Producto
Compromiso
Compromiso aa largo
largo plazo
plazo
Estrategia
Estrategia de
de nuevo
nuevo producto
producto
Capitalizar
Capitalizar sobre
sobre la
la experiencia
experiencia

Factores
Factores de
de
xito
xito de
de nuevos
nuevos
productos
productos

Estableciendo
Estableciendo un
un ambiente
ambiente

Desarrollo del nuevo

producto
Estrategia del nuevo
producto
Generacin de ideas
Filtro de ideas
Anlisis de negocios
Desarrollo
Pruebas de mercado
Comercializacin
Nuevo producto

Generacin de ideas
Clientes
Clientes
Empleados
Empleados
Distribuidores
Distribuidores
Competidores
Competidores
Investigacin
Investigacin yy Desarrollo
Desarrollo
Fuentes
Fuentes de
de
nuevas
nuevas ideas
ideas para
para
Consultores
Consultores
el
producto
el producto
Pensamiento
Pensamiento creativo
creativo

Lluvia de ideas

Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias

maneras para variar un producto o resolver un
problema.

Filtro de ideas
Es el primer filtro en el

proceso del

desarrollo
del
producto,
eliminando ideas que son inconsistentes o
no apropiadas con la estrategia de nuevo
producto de la organizacin.

Prueba conceptual
evaluar

Aquella prueba para

una idea de
un producto nuevo, usualmente antes de que
cualquier

prototipo haya sido creado.

Anlisis del negocio

Demanda
Consideracion
Consideracion
es
es en
en la
la etapa
etapa
de
de anlisis
anlisis de
de
negocio
negocio

Costo
Ventas

Rentabilidad

Desarrollo
Creacin de un prototipo
Estrategia de mercadeo
Empaque, marca, etiqueta
Viabilidad de manufactura
Aprobaciones del gobierno finales (de ser

necesario)

Desarrollo simultaneo del

producto
Un nuevo equipo, orientado a acercarse
a

los

procesos

de

nuevo producto,

desarrollo del
con todas las reas

funcionales

relevantes
y suplidores
externos que participan en el mismo.

Prueba de mercadeo
introduccin
limitada de un producto

La

y un programa de mercadeo

determinar

para
reacciones
potenciales.

de

las
clientes

Alternativas para pruebas de

mercadeo

Bsqueda sencilla utilizando el scanner del

punto de ventas
Pruebas simuladas de mercado (laboratorio)
Pruebas de mercadeo en lnea (online test)

Comercializacin
Produccin
Produccin
Elaborar
Elaborar inventario
inventario
Distribucin
Distribucin de
de envos
envos
Entrenamiento
Entrenamiento en
en ventas
ventas

Pasos
Pasos para
para
mercadear
mercadear un
un
nuevo
nuevo producto
producto

Anuncio
Anuncio de
de intercambios
intercambios
Publicidad
Publicidad al
al cliente
cliente

Por qu algunos productos

nuevos caen?
No existen beneficios discernibles
Pobre oferta de los atributos del producto y lo

que el cliente potencial desea.

Sobreestimacin del tamao de mercado
Posicionamiento incorrecto
Precio muy alto o muy bajo
Distribucin inapropiada
Poca promocin
Producto con cualidades inferiores

Factores de xito
Buena oferta entre los atributos del producto y lo que

busca el consumidor
Distinto a los productos sustitutos
Beneficio para un gran nmero de personas
Entender al consumidor
Visin
Compromiso
Liderazgo
Equipos preparados para desempear funciones
necesarias
Hacerlo bien

Asuntos globales a
considerar
Desarrollar productos para una potencial

distribucin mundial
Mi producto debe o no adaptarse a
requerimientos especficos de un mercado?
Disear productos que requieran cumplir
ciertas regulaciones o con puntos claves en un
mercado?

Difusin
Es el proceso mediante el cual la adopcin de
una innovacin se da a conocer.
Innovators
Innovators
Early
Early Adopters
Adopters
Categoras
Categoras de
de adopcin
adopcin

Early
Early Majority
Majority
Late
Late Majority
Majority
Laggards
Laggards

Percentaje de adoptadores

Categoras de adopcin

Adoptadores Mayora
Innovadores tempranos temprana
2.5%
13.5%
34%

Mayora
tarda
34%

Tiempo

Rezagados
16%

Categoras del producto que

influyen en la tasa de adopcin
Complejidad
Compatibilidad
Ventaja relativa
Observabilidad
Oportunidad de probar el producto

Ciclo de vida del producto

Este concepto define las etapas en las que se
encuentra la aceptabilidad de un producto,
desde su nacimiento hasta que decae y muere
en el mercado.

Dinero ($)

Ciclo de vida del producto

Etapa de
Etapa de Etapa de Etapa de
introduccin crecimientomadurez declive Ventas

Beneficios

Tiempo

Etapa de introduccin
Altas tasas de prdidas o quiebra
Poca competencia
Frecuente modificacin del producto
Distribucin limitada
Altos costos de produccin y publicidad
Beneficios negativos
Promocin basada en informacin y llamar la atencin
Campaa intensiva de personal en ventas a travs de

canales

Etapa de crecimiento
Nivel de ventas en crecimiento
Entrada de competidores
Consolidacin del mercado
Beneficios iniciales saludables
Publicidad agresiva sobre las diferencias de
las marcas existentes en el mercado
Mayor distribucin
Los precios normalmente disminuyen

Etapa de madurez
El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento
Mercados saturados
Aparecen nuevos modelos anuales
Lneas de productos con cierto tiempo de duracin
Reparacin y servicio al cliente pasan a asumir

importantes roles
Altas promociones a los dealers y consumidores
Empiezan a salir competidores marginados
Los precios y beneficios empiezan a caer
Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado

Etapa de declive
Decrecimiento acelerado de las ventas
Grandes inventarios de unidades sin vender
Eliminacin casi total de mercadeo
Abandono organizado

Proceso de Difusin y Curva de

CVP
Ventas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Curva del
ciclo de vida
del Producto
Mayora temprana
Adoptadores
tempranos

Innovadores

Mayora
tarda

Rezagados

Curva de
difusin

Distintos modelos del ciclo de vida

Clsico

Ventas crecientes
ventas decrecientes

Madurez
estable

Ciclo-reciclo

Mercado
residual

Penetracin
rpida

Relanzamientos
sucesivos

Servicio
El resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o
mecnicos a personas u objetos.

Diferencias de servicios a
productos
Los servicios difieren de los productos, en que
estos son:
Intangibles
Inseparables
Heterogneos
Perecederos

Componentes de la calidad del

servicio
Confiabilidad
Confiabilidad
Respuesta
Respuesta
Seguridad
Seguridad
Empata
Empata
Tangibilidad
Tangibilidad

La
La habilidad
habilidad de
de brindar
brindar el
el servicio
servicio
bien
bien la
la primera
primera vez.
vez.
La
La habilidad
habilidad de
de proveer
proveer
un
un servicio
servicio adecuado.
adecuado.
Conocimiento
Conocimiento yy cortesa
cortesa de
de
los
los empleados.
empleados.
Cuidado,
Cuidado, atencin
atencin
individualizada
individualizada aa los
los clientes
clientes
La
La evidencia
evidencia fsica
fsica de
de un
un servicio.
servicio.

Estrategias de producto para

servicios
Procesos
Procesos

Servicio
Servicio principal
principal
yy
otros
otros servicios
servicios

Estandarizacin
Estandarizacin
oo servicio
servicio
aa la
la medida
medida

Mezcla
Mezcla de
de
servicio
servicio

Servicio principal y otros

servicios
Servicio principal (core): El beneficio bsico

que el consumidor est adquiriendo.

Servicios suplementarios: Un grupo de
servicio que apoyan mejoran el servicio bsico.

Servicios bsicos y
suplementarios
Solucin
de
Ej: Empresa
X de Courier
problemas

Facturacin

Rastreo

Aviso e
informacin

Transporte y
entrega de
paquetes en
horario
nocturno
Documentacin

Toma de rdenes

Suplidores

Recoger carga