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Engajamento dos Consumidores

com o Boca-a-boca Eletrnico


Negativo
em Lojas de Aplicativos Mveis na
Perspectiva da Teoria do
Comportamento Planejado

Adrianne Paula Vieira de Andrade


Anatlia Saraiva Martins Ramos
#GESTI - Grupo de Pesquisa em
Gesto e Sistemas de Informao

Contextualizao e Problema
O advento da Web contribuiu para uma mudana no
aconselhamento de consumo e o surgimento do eWOM
Boca-a-boca eletrnico;

Vrios estudos sobre o e-WOM tm sido publicados sob


diversas perspectivas tericas, com destaque para o
comportamento do consumidor que recebe a informao
(Verhagen, Nauta, & Felberg, 2013);

Pouca ateno tem sido dada s motivaes para o


engajamento no eWOM (Picazo-Vela, Chou, Melcher, & Pearson,
2010; Cheung & Lee, 2012).

Essa lacuna ainda maior para o tema do e-WOM negativo.

A Teoria do Comportamento Planejado (Theory of Planned


Behavior - TPB) tem se tornado um dos modelos mais
influentes para a predio do comportamento humano (Ajzen,
2001), o que o torna adequado para estudar o fenmeno do
engajamento no WOM (Wolny e Mueller, 2014).

Problema de pesquisa e
objetivo
Problema
Quais os antecedentes do comportamento de
engajamento do consumidor com o boca-a-boca
eletrnico negativo?

Objetivo
Compreender o que leva os consumidores a realizar o
eWOM negativo em um ambiente de pesquisa e consumo
de aplicativos de mobilidade, tendo como referncia
terica os motivadores do e-WOM pesquisados na
literatura e a Teoria do Comportamento Planejado (TPB).

Motivadores do e-WOM negativo


CONSTRUTOS
Altrusmo

SIGNIFICADOS

AUTORES
Desejo de prevenir os outros consumidores Yoo et al. (2013), Yap
(2013), Henning-Thurau
de experincias negativas
et al. (2004)

Emoes associadas a experincias


Zeelenberg e Pieters
negativas Raiva, frustrao e irritao.
Emoes
(2004), Verhagen et al.
negativas
Aliado ao desabafo e exposi dessas
(2013),
emoes
Desejo de retaliao e de prejudicar a
Henning-Thurau et al.
empresa em resposta a uma experincia
Vingana
(2004),Wetzer et al.
insatisfatria e a sensao de estar
(2007)
sentindo prejudicado
Percepo individual de ganhar respeito e
Chang e Chuang
ter um status atravs da classificao do
Reputao
( 2011), Cheung e Lee
seu comentrio como sendo til por outros
(2012)
consumidores
Desejo do consumidor de que outras
Chang e Chuang
Reciprocidade pessoas tambm postem comentrio que o ( 2011), Cheung e Lee
(2012)
informe sobre a experincia dele
Henning-Thurau et al.
Obter respostas ou providncia da empresa
Busca por
(2004)
providncias
Thoghersen et al.
para a resoluo de algum problema
(2009)

Modelo conceitual

Metodologia

Procedimento de anlise dos


dados

Realizao de anlise de contedo categorial (BARDIN, 2004) com


o apoio do software QSR NVivo

Motivadores

Motivadores

Motivadores

Motivadores

Construto Atitude
A maioria dos usurios
a
apresentou uma postur
favorvel em relao ao
OM
engajamento com o eW
negativo nas lojas de
aplicativos mveis;

m
Os indivduos acredita
que o fornecimento de
reviews negativos um
ato til

Construto Normas Subjetivas


Sete entrevistados
io
mostraram que a opin
ou
dos amigos tem Pouca
nenhuma influncia
o
Apenas um entrevistad
demonstrou Muita
e
Influncia dos amigos
ento
colegas no comportam
de engajamento.

Construto Controle Comportamental

da
Os fatores ambientais
loja de aplicativos,
juntamente com a
interao com o
desenvolvedor, podem
facilitar e estimular o
engajamento, enquanto
do
que incentivos como o
a
alerta no aplicativo e
ce
falta de interao pare
prejudicar o
engajamento.

Configurao do modelo aps


a anlise das entrevistas

Consideraes finais
Contribuies tericas
Ampliao de conhecimentos sobre engajamento com eWOM
negativo em um ambiente de aplicativos mobile;
Utilizao do TPB em conjunto com motivadores.

Contribuies metodolgicas
Uso do software NVivo para a operacionalizao da anlise;
Processo circular ou cclico de pesquisa qualitativa.
Implicaes gerenciais
Auxlio a desenvolvedores e empresas que atuam no
ecossistema mvel para aprimoramento das suas estratgias
de marketing.

Limitaes e sugestes de pesquisa


Limitaes
Predomnio masculino na amostra
Horizonte temporal estudado
Sugestes para estudos futuros
Processo de gesto dos reviews em lojas de
aplicativos mveis;
Criao e co-criao de valor na forma de aplicativos
mveis;
Estudo do hbito atrelado TPB.