MAESTR

IA URL
2011
MERCADEO
GERENCIAL

DISTRIBUCIN Y
OPERACIN MINORISTA
INTRODUCCIN

DISTRIBUCION Y OPERACIN
MINORISTA

NATURALEZA DE
LA DISTRIBUCION

DISTRIBUCIN
QU ES UN CANAL DE DISTRIBUCION?

INTERMEDIARIO
EMPRESA
FABRICANTE

CONSUMIDORES

INTERMEDIARIOS

Empresa comercial que presta servicios relacionados

directamente con la venta o compra de un producto
mientras este fluye del productor al consumidor.
Se pueden eliminar los intermediarios pero no se
pueden eliminar las labores esenciales de
distribucin que llevan a cabo.

CANALES DE DISTRIBUCIN

DISTRIBUIDORES

16 TRANSACCIONES

CANALES DE DISTRIBUCIN

POR QU EXISTEN?

8 TRANSACCIONES

Actividades tpicas de un
intermediario
Especialista de ventas
para productores

Agente de compras
para compradores

Proporciona informacin del

mercado.

Preve deseos o necesidades

Interpreta los deseos de los

consumidores

Almacena productos

Fracciona
Transporta productos

Promueve los productos de los

fabricantes
Crea surtidos
Almacena productos

Crea surtidos
Intermediario

Financia

Negocia con los clientes

Hace que lo productos estn

fcilmente disponibles

Provee financiamiento

Garantiza los productos

Es dueo de los productos

Comparte riesgos.

Comparte riesgos

DISTRIBUCION Y OPERACIN
MINORISTA

FUNCIONES Y FLUJOS

CANALES DE DISTRIBUCION
OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION
Reducir las Disparidades que Existen en:
Lugares
Momentos
Modos de
Consumo y
Fabricaci
n

Valor Aadido de la
Distribucin

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

TRANSPORTE

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

INVENTARIOS

9% en Europa de agotados, Aplazamiento

Geogrfico, Esto necesita tecnologa,

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

ALMACENAMIENTO

CANALES

1.
SELECCIN

FUNCIN
DE
INVENTARIOS

2.
ACUMULACIN
3.
ASIGNACIN
4.
CLASIFICACI
N

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

LOCALIZACIN

Los mejores productos hay que darle las mejores ubicaciones

POSESIN
POSESINFSICA
FSICA

POSESIN
POSESINFSICA
FSICA

PROPIEDAD
PROPIEDAD

PROPIEDAD
PROPIEDAD

PROPIEDAD
PROPIEDAD

NEGOCIACIN
NEGOCIACIN
FINANCIERO
FINANCIERO
RIESGO
RIESGO
PEDIDO
PEDIDO
PAGO
PAGO

Subsistema comercial

PROMOCIN
PROMOCIN

PROMOCIN
PROMOCIN
NEGOCIACIN
NEGOCIACIN
FINANCIERO
FINANCIERO
RIESGO
RIESGO
PEDIDO
PEDIDO
PAGO
PAGO

DETALLISTA
DETALLISTA

PROMOCIN
PROMOCIN

NEGOCIACIN
NEGOCIACIN
FINANCIERO
FINANCIERO
RIESGO
RIESGO
PEDIDO
PEDIDO
PAGO
PAGO

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

POSESIN
POSESINFSICA
FSICA

DISTRIBUIDOR
DISTRIBUIDOR

PRODUCTOR
PRODUCTOR

FLUJOS DE MARKETING EN EL CANAL

DISTRIBUCION Y OPERACIN
MINORISTA

ESTRUCTURA Y

ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
DIRECTA

INDIRECTA

BIENES DE CONSUMO
Agentes

Mayoristas

Mayoristas
comerciante
s

comerciantes

Detallistas

Detallistas

Consumidores finales

Agentes

Detallistas

Detallistas

BIENES EMPRESARIALES E INDUSTRIALES

Distribuido
r
industrial
Mayoristas
Comerciantes
(Distribuidores Industriales)

Revendedo
r

Agentes

Mayoristas
Comerciantes
(Distribuidores Industriales)

Productores de servicios

Agentes

Consumidores finales o usuarios de negocios

CANALES DE DISTRIBUCIN DISFARMA

CMO ESTAMOS HOY:
QUIN ATIENDE A QUIEN?
NIVEL 4

NIVEL 3

NIVEL 2

NIVEL 1

NIVEL 0

PREBEL / DISNAL

DISTRIBUIDORES

SUBDISTRIBUIDORES/
MAYORISTAS

DETALLISTA

COMPRADOR /
CONDUMIDOR FINAL

CANAL
AUTOSERVICIO

AUTOSERVICIOS
AUTOSERVICIOS IND.
OTROS DETALLISTAS

DISTRIBUIDORES
CANAL
DISTRIBUTIVO

TIENDAS, DROGUERIAS
Y MINIMERCADOS

DISTRIBUIDORES

CANAL
MASIVO

MAYORISTAS

TIENDAS, DROGUERIAS
Y MINIMERCADOS

TIENDAS, DROGUERIAS,
SALONES, ETC

Entrega de pedidos
FABRICANTE

CLIENTE

DIRECTO
DISTRIBUIDOR
FUTURO

DISTRIBUIDOR
CROSS-DOCKING
CENTRO
CROSSDOCKING
TRADICIONAL

CENTRO
DISTRIBUCION
ALMACENAMIENTO

ESTRATEGIA DE COBERTURA

INTENSIVA
MXIMA
PRESENCIA.
ATOMIZACIN DE
PUNTOS DE VENTA.
POCO CONTROL
PRODUCTOS DE
CONVENIENCIA.

SELECTIVA
COMPRA
REFLEXIVA.
MAYOR VALOR
MENOR
PRESENCIA
SERVICIO E
IMAGEN.
MS CONTROL

SEGN LAS
POLITICAS DE
DISTRIBUCIN
EXCLUSIVA
PRODUCT. MAS
VALOR
UN SOLO PUNTO
DE VENTA.
CONTRATO DE
EXCLUSIVIDAD.
MS CONTROL

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCION
COMUNICACION

PULL

PUSH

Pull atraer, al consumidor

Una degustacin cuando esta fuera del punto de venta pull (hala del punto
de venta)
A los vendedores del mayoristas hay que hacerle concurso de ventas
Capacitar a los vendedores, tengo que ensear a vender a ganar plata.

Push a los canales de distribucin, lo estamos empujando para que el

producto pase del productor hacia los canales, para llegar a los
consumidores.

plata dura muy poco, cosas que se le pueda,

sas para la casa, ropa, regalo, reconocimiento bien hecho, algo bueno pero
calidad, algo durable, siempre que la capacitacion tenga retroalimentacin, un seguimiento

5. Evaluacin y control
de los canales.

4. Seleccin de los
canales.
4.1. Canal actual.
4.2. Canal ideal.
4.3 Canal
propuesto.

1. Conocimiento del mercado y

objetivos
1.1 Anlisis de la industria
1.2 Anlisis del mercado.
1.3 Objetivos de la distribucin.

ETAPAS DEL
DISEO Y
PLANIFICACIN
DE CANALES

3. Desarrollo de las
estrategias de
distribucin.

2. Funciones de la
distribucin y servicios a
los clientes.

BASES PARA EL DISEO DE CANALES

Conveniencia

Tienda de barrio, Mercado, Droguera

Servicios que
Requieren los
clientes

Tiempo de
espera
SoporteAsesoria

Que tan rpido distribuye

Tamao de
lotes

Cuanto quiere,
ha variado los paquetes, los lotes

Hay que ir con el cliente y

Evaluar como se consume

Variedad

Atados,
ver con que los acompaa,
complementos de la categora

Sistemas de Distribucion
Convencional o Autoventa
El vendedor de la
ruta vende, entrega
y mercadea el
producto en la
misma visita al
cliente

VENTA

ENTREGA

MERCADEO

El vendedor maneja el camion con una carga estimada y visita a sus clientes
El vendedor entrega y mercadea durante la misma visita al cliente

Sistemas de Distribucion
Preventa
El prevendedor vende y mercadea en un
dia. El repartidor entrega y mercadea al
dia siguiente
Prevendedor

VENTA

Repartidor

MERCADEO

ENTREGA

El prevendedor visita a los clientes para generar pedidos

El repartidor entrega los productos pedidos al dia siguiente
El prevendedor y/o repartidor realizan el mercadeo

Sistemas de Distribucion
Televenta
El vendedor de televenta genera los pedidos
por telefono. El repartidor entrega y
mercadea al dia siguiente
Televendedor

VENT
A

Repartidor

MERCADEO

ENTREGA

El televendedor llama a clientes para generar pedidos

El repartidor entrega los productos pedidos al dia siguiente
El repartidor realizan el mercadeo

Sistemas de Distribucion
Minibodegas
El minibodeguero
vende, entrega y
mercadea el
producto en la
misma visita al
cliente

VENTA

ENTREGA

MERCADEO

Diseadas para dar servicio a detallistas localizados en areas de dificil acceso

El vendedor de minibodega entrega y mercadea durante la misma visita al cliente

DISTRIBUCION Y OPERACIN
MINORISTA

RENDIMIENTO DE
LOS CANALES

MARGEN COMERCIAL

PRECIO DE
VENTA

MARGEN
BRUTO
CCIAL

PRECIO DE
COMPRA

COSTES DE

DISTRIBUCIN

MARGEN
BRUTO
CCIAL

MARGEN
NETO

VARIABLES QUE DETERMINAN

EL RENDIMIENTO

VARIABLES

LUIS FERNANDO RENDN CORTS

ESPECIALISTA EN MARKETING U. EAFIT

TENDENCIAS DE
LOS MAYORISTAS
OPERADORES
LOGISTICOS

OUTSOURCING