INTERNACIONALIZACIN

Profesor: Jess Orna

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INTERNACIONALIZACIN
Es algo ms que la mera exportacin.
Realizacin de actividades fuera del entorno
geogrfico natural u original de la empresa.
La empresa pretende obtener un beneficio,
aprovechando las oportunidades que ofrecen
los mercados exteriores y haciendo frente a
la competencia internacional.
Supone una transformacin profunda en la
filosofa y los procedimientos de la empresa
y un cambio desde posiciones reactivas a
proactivas y estratgicas.
Ya no es un patrimonio de grandes empresas o de
las consolidadas, sino de las ms giles.
Profesor: Jess Orna

QUE ES
INTERNACIONALIZARSE?
La empresa internacionalizada es la que aprovecha las
ventajas que le ofrecen los diferentes entornos
internacionales en todos sus diversos aspectos: ventas,
compras, I+D+i, produccin, inversiones, RRHH., etc.
Es un proceso complejo, gradual y a largo plazo, sujeto a
mltiples contingencias y que absorbe recursos humanos
y financieros, lo que exige una adecuada administracin
de dichos recursos.
Hoy en da ya no tiene que ver tanto como antes con el
tamao, el capital disponible o la experiencia, sino con la
ORIENTACIN y con el VALOR AADIDO QUE UNO
PUEDA DAR A SU OFERTA y a su GESTIN: con su
COMPETITIVIDAD GLOBAL
Profesor: Jess Orna

Es posible hoy en da operar

slo en nuestro pas?

Profesor: Jess Orna

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratgicas de

los competidores en las principales reas geogrficas o mercados nacionales estn
afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compaas utilizan posiciones

generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.

COMPAA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los

principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de produccin a escala mundial.
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GLOBALIZACION

CAMBIO EN LAS ESTRUCTURAS COMPETITIVAS

CLIENTES

PROVEEDORES

COMPETIDORES

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- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Proceso de internacionalizacin de la economa en general

AVANCES TECNOLGICOS
Reduccin costos de transporte
Avances en comunicaciones
Desarrollo de instalaciones de produccin
Etc.

Globalizacinde
delalaIndustria
Industria
Globalizacin
Globalizacinde
delalaCompetencia
Competencia
Globalizacin
Homogeneizacinde
delas
laspautas
pautas
Homogeneizacin
deconsumo
consumo
de

Otros Factores
Globalizacinde
delos
losmercados
mercados
Globalizacin
ComercioInternacional
Internacional
Comercio
NegociosInternacionales
Internacionales
Negocios
Profesor: Jess Orna

Interdependenciade
delas
las
Interdependencia
economasnacionales
nacionales
economas
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- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos
NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportacin directa hasta una inversin
directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en

diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mnimo requerido

para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compaa.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
bsico y es de mbito universal.
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- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Delimitacin de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratgicas de

los competidores en las principales reas geogrficas o mercados nacionales estn
afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compaas utilizan posiciones

generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.

COMPAA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los

principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de produccin a escala mundial.
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- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -

4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1.

Existencia de la OCDE

2. Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la

Tecnologa de las Comunicaciones
3. Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Motivos
1. Saturacin del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y dficit comercial
6. Acceder a un mercado ms grande y poder alcanzar
economas de escala
7. Diversificar riesgos
8. Incremento de Proyectos

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Motivos
9. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas
10. Mano de obra ms barata
11. Para aprovechar la capacidad ociosa de produccin
12. Vocacin internacional de sus directivos
13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
14. Pedidos externos no buscados
15. Naci como compaa trading
16. Empresa creada para exportar
17. Ganar prestigio en el mercado interno
18. Compensar una crisis en el mercado interno
19. Mercado internacional ms rentable
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Obstculos
1.

Dificultades financieras para exportar

2.

Actitud mental desfavorable del management

3.

Dificultad para identificar mercados exteriores

4.

Falta de experiencia en otras culturas y negocios

5.

Exceso de burocracia y tiempo para el directivo

6.

Seleccin de distribuidores fiables

7.

Dificultades con las regulaciones gubernamentales

8.

Adaptacin de productos exportables

9.

Fuertes competidores extranjeros

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Obstculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportacin
10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costos de transporte
13. Escasa dimensin
14. Competencia de nuevos pases industrializados
15. Diseo inadecuado de los productos

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y
experiencia en los mercados internacionales
La manera ms segura de adquirir esos conocimientos es a travs de la
prctica misma
Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisicin de
familiaridad y conocimiento
Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA
EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MS PRXIMAS AL CLIENTE
Profesor: Jess
Orna
15
FINAL Y COMIENZA
A AVANZAR
HACIA ATRS

Profesor: Jess Orna

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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -

4 Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y
experiencia en los mercados internacionales
La manera ms segura de adquirir esos conocimientos es a travs de la
prctica misma
Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisicin de
familiaridad y conocimiento
Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA
EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MS PRXIMAS AL CLIENTE
Profesor: Jess
Orna
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FINAL Y COMIENZA
A AVANZAR
HACIA ATRS

Investigacin
bsica

Desarrollo
de productos

Fabricacin
de
componentes

Ensamblado

Distribucin

Ventas

INTERNACIONALIZACION

Profesor: Jess Orna

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Servicio
postventa

Escenarios de un mundo global

Creciente interdependencia de
los
mercados
de
bienes,
servicios
y
factores
de
produccin como consecuencia
de la progresiva supresin de
los obstculos institucionales
al libre comercio y de la
liberalizacin de los movimientos
de capitales

Sustancial reduccin de los

costes
de
transporte
y
comunicaciones, fruto de los
avances
tcnicos,
que
ha
posibilitado
un
mayor
intercambio comercial

Profesor: Jess Orna

Difusin de la tecnologa
de forma cada vez ms
rpida y asequible, con lo
que
aparecen
nuevos
productores en los mercados
mundiales que aprovechan
sus inferiores costos de
mano de obra

Aparicin
de
nuevos
pases
industrializados
que
presentan
como
caracterstica su elevado
grado de apertura
hacia el
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exterior
(China,
India,
Mxico, Brasil, etc.).

Nuevos Actores Mundiales

Profesor: Jess Orna

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O
B
T
E
N
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R
U
N
B
E
N
E
F
I
C
I
O

ESTRATEGIA EXPORTADORA

MARKETING INTERNACIONAL

ACTIVIDADES DE NEGOCIOS QUE PERMITEN LA

COMERCIALIZACION DE BIENES / SERVICIOS

DE UNA EMPRESA A OTRA

DE UN PAIS A OTRO
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I
N
T
E
R
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A
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A
L
I
Z
A
C
I
O
N

ADAPTAR (O NO) MI PRODUCTO (PROC. PRODUCTIVO)

FORMULACION DEL PRECIO / COSTO DE X
DESARROLLO DE LA CADENA LOGSTICA
ESTABLECER ACTIVIDADES DE MKTG INTL
INCORPORACION DE SISTEMAS DE CALIDAD
DETERMINACION DEL MEDIO DE PAGO
SISTEMAS DE COMUNICACIN CONSTANTE CON LOS CLIENTES
MARCO LEGAL

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ENTORNO INTERNACIONAL
FUERZAS
POLITICAS

FUERZAS
ECONOM.

ENTORNO NACIONAL

ENTORNO
POLITICO
Y LEGAL

GEOGRAFIA
& INFRAEST.

CLIMA
ECONOMICO
PRECIO

PROMOCION

PRODUCTO

FUERZAS
COMPETIT.

CANALES
DISTRIBUC

FUERZAS
CULTURALES

ESTRUCTURA
COMPETITIVA

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ESTRUCTURAS
DE DISTRIBUC.
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CLAVE
ESTRATEGIA EXPORTADORA

INTERPRETAR EFECTIVAMENTE LA INFLUENCIA

Y LA REPERCUSION DE CADA UNO DE LOS
ELEMENTOS INCONTROLABLES DEL ENTORNO A
TRAVES DEL
PLAN DE MARKETING
PARA CADA MERCADO EXTERNO

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MARKETING GLOBAL

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

ETAPA 1

ETAPA 2

ETAPA 3

ANALISIS
PRELIMINAR

ADAPTACION
DESARROLLO
DEL MIX DE
DEL PLAN DE
MARKETING PARA
MARKETING
ARMONIZACION INGRESAR A
MERCADOS
DE NECESIDADES
EXTERNOS
DE LA EMPRESA

Profesor: Jess Orna

ETAPA 4

IMPLEMENTAC.
Y CONTROL

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
ETAPA 1
ANALISIS PRELIMINAR
ARMONIZACION DE NECESIDADES DE LA EMPRESA
1. FILOSOFIA
2. OBJETIVOS
3. RECURSOS
4. ORGANIZACIN
5. SITUACION FINANCIERA

PERFIL DE LA
EMPRESA

6. HABILIDADES DE DIRECCION
7. PRODUCTOS
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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
ETAPA 1

RESTRICCIONES DEL PAS DE ORIGEN

1. POLITICAS
2. LEGALES
3. ECONOMICAS
4. TECNOLOGICAS
5. CULTURALES
6. ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION
7. GEOGRAFIA
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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
ETAPA 2
ADAPTACION DEL MIX DE MKTG PARA INGRESAR A
MERCADOS OBJETIVOS

1. ADAPTACION
2. NOMBRE DE LA MARCA
3. CARACTERISTICAS
PRODUCTO

4. ENVASE
5. SERVICIOS
6. GARANTAS

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
ETAPA 2
ADAPTACION DEL MIX DE MKTG PARA INGRESAR A
MERCADOS OBJETIVOS

1. CRDITOS
PRECIO

2. DESCUENTOS

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
ETAPA 2
ADAPTACION DEL MIX DE MKTG PARA INGRESAR A
MERCADOS OBJETIVOS

1. PUBLICIDAD
2. VENTA PERSONAL

PROMOCION

3. MEDIOS
4. MENSAJES

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
ETAPA 2
ADAPTACION DEL MIX DE MKTG PARA INGRESAR A
MERCADOS OBJETIVOS

1. CANALES
DISTRIBUCION

2. LOGISTICA

Profesor: Jess Orna

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
ETAPA 3

DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING

ANALISIS DE LA SITUACION
OBJETIVOS Y METAS
ESTRATEGIA Y TACTICAS
PRESUPUESTOS
PROGRAMAS DE ACCION

Profesor: Jess Orna

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PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
ETAPA 4

IMPLEMENTACION Y CONTROL
OBJETIVOS
ESTANDARES
ASIGNACION DE RESPONSABILIDADES
MEDICION DE RESULTADOS
CORRECCION DE ERRORES

Profesor: Jess Orna

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