Archivo 8

Aceptabilidad de un
nuevo producto
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Noviembre, 2003
INTRODUCCIN
Consideraciones previas
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Limites de la Investigacin: en pocas

ocasiones el consumidor es capaz de
definir lo que no existe.
Sin embargo:
El producto es el elemento ms
importante en la estrategia de MKT y es
algo ms que especificaciones tcnicas:
es un conjunto de atributos percibidos por
el CONSUMIDOR.
Por lo tanto es razonable avanzar sin
preguntarle?
INTRODUCCIN
Consideraciones previas (2)
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A pesar de las crticas, el consumidor es

capaz de definir tendencias e ideas para
nuevos productos.
INTRODUCCIN
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Esas tendencias de consumo afirman

que:
-El consumidor es y ser cada vez ms
escptico
con
marcas,
productos
y
establecimientos.
-La compra y presentacin de los productos
alimenticios
no
deber
olvidar:
la
fraccionabilidad, la portabilidad, la salud, las
condiciones de tiempo.
-Las primeras marcas debern justificar su
existencia:estilo,
calidad,
liderazgo
e
innovacin.
-Los cambios en la alimentacin repercutirn
en el desarrollo de los sistemas de
conservacin y elaboracin rpida.
INTRODUCCIN
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Se debe recordar que no todos los

consumidores
responden
igual
de
rpidamente a un nuevo producto.
Lanzar nuevos productos es una
estrategia necesaria para las marcas de
fabricante.
Claves del xito en el lanzamiento:
- Ofrecer un producto novedoso
- Ofrecer un producto que cubra una
necesidad
- Conocer el mercado
- Capacidad de adoptar estrategias de
Marketing adecuadas
INTRODUCCIN
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Existe una saturacin de productos,

sobre todo por la extensin de lnea, que
condiciona el xito.
Se debe investigar la repercusin del
producto sobre los ya existentes, sean
propios o de la competencia.
No existe una metodologa nica de
investigacin, se debe buscar la ptima en
cada contexto.
INTRODUCCIN
Investigacin aplicada al
desarrollo de productos
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1. GESTACIN DE
IDEAS
2. TEST DE
CONCEPTO
3. TEST DE
PRODUCTO
4. TEST DE
PRECIOS
5. TEST DE ENVASE
6. OTROS
Test de nombre,
mercado de prueba
ANTES DE EMPEZAR
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Recomendaciones AEDEMO para

el testado de productos
alimentarios
Test In Home/
In hall
Acudir al
Segmento
objetivo
Garantas
sanitarias
Catas a ciegas
Cuidado al
reenvasado
Garantizar
estndar de
produccin
Atencin a las
alergias
Ojo a la
Preparacin /
Dosis ...
Garantas de
confidencialidad
Filtrar a personal
de la competencia
ANTES DE EMPEZAR
Verdades y mentiras
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Con hacer 30 40 encuestas a la gente,

es suficiente para saber si vamos bien
30 40 encuestas aportan un nivel de
incertidumbre extraordinario debido al alto
margen de error.
Gente es mi pblico objetivo?
Cul es la opinin que me interesa?
- Quien compra mi producto.
- Quien lo consume.
- Quien me prescribe.
ANTES DE EMPEZAR
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Ejemplo real de la distorsin que

introduce utilizar muestras
pequeas:
A un grupo de 147 personas le hemos pedido que
elija un producto de 6 posibles:
Que hubiera sucedido si slo hubiramos
encuestado a 10 personas? Y a 20? Y a 30?
Modelo elegido
P41
Valid
NS
,7
Cumulative
Perc ent
,7
9,5
9,5
10,2
16,3
16,3
26,5
15,0
15,0
41,5
42
28,6
28,6
70,1
25
17,0
17,0
87,1
100,0
Frequency
1
MODELO 1
14
MODELO 2
24
MODELO 3
22
MODELO 4
MODELO 5
MODELO 6
Total
Valid
Perc ent
Perc ent
,7
19
12,9
12,9
147
100,0
100,0
Encuestando a 10
Resultados de 4 muestras aleatorias de 10 individuos cada una,
extradas de los 147 individuos iniciales
P41
Valid
P41
MODELO 1
Frequency
1
Perc ent
10,0
Valid
Percent
10,0
Cumulative
Perc ent
10,0
MODELO 2
10,0
10,0
MODELO 3
40,0
40,0
MODELO 4
30,0
MODELO 5
Total
Frequency
1
Perc ent
10,0
Valid
Percent
10,0
Cumulative
Perc ent
10,0
20,0
MODELO 2
20,0
20,0
30,0
60,0
MODELO 3
50,0
50,0
80,0
30,0
90,0
MODELO 4
20,0
20,0
100,0
100,0
10
100,0
100,0
Perc ent
20,0
Valid
Percent
20,0
Cumulative
Perc ent
20,0
10,0
10,0
10
100,0
100,0
Valid
Total
P41
,7
,7
Cumulative
Percent
,7
MODELO 1
14
9,5
9,5
10,2
MODELO 2
24
16,3
16,3
26,5
MODELO 3
22
15,0
15,0
41,5
MODELO 4
42
28,6
28,6
70,1
MODELO 5
25
17,0
17,0
87,1
MODELO 6
19
12,9
12,9
100,0
147
100,0
100,0
Frequency
1
NS
Total
P41
Valid
MODELO 1
Valid
Valid
Percent
Percent
P41
MODELO 1
Frequency
2
Percent
20,0
Valid
Percent
20,0
Cumulative
Percent
20,0
MODELO 2
MODELO 3
Frequency
2
10,0
10,0
30,0
MODELO 3
MODELO 4
10,0
10,0
30,0
30,0
30,0
60,0
MODELO 4
MODELO 5
30,0
30,0
60,0
20,0
20,0
80,0
MODELO 5
MODELO 6
20,0
20,0
80,0
20,0
20,0
100,0
MODELO 6
20,0
20,0
100,0
10
100,0
100,0
10
100,0
100,0
Total
Valid
Total
Encuestando a 20
P41
Valid
P41
Frequency
1
Percent
5,0
Valid
Percent
5,0
MODELO 1
15,0
15,0
20,0
MODELO 2
30,0
30,0
50,0
MODELO 3
20,0
20,0
70,0
MODELO 4
15,0
15,0
85,0
MODELO 5
10,0
10,0
95,0
100,0
NS
MODELO 6
Total
5,0
5,0
20
100,0
100,0
Cumulative
Percent
5,0
Valid
Cumulative
Percent
5,0
MODELO 1
MODELO 2
5,0
5,0
10,0
MODELO 3
20,0
20,0
30,0
MODELO 4
30,0
30,0
60,0
MODELO 5
35,0
35,0
95,0
MODELO 6
5,0
5,0
100,0
20
100,0
100,0
MODELO 1
Frequenc y
1
Percent
5,0
Valid
Percent
5,0
Cumulative
Percent
5,0
MODELO 2
20,0
20,0
25,0
MODELO 3
15,0
15,0
40,0
MODELO 4
40,0
40,0
80,0
MODELO 5
10,0
10,0
90,0
MODELO 6
10,0
10,0
100,0
20
100,0
100,0
Total
Percent
5,0
Valid
Percent
5,0
Frequenc y
1
P41
Valid
,7
MODELO 1
14
9,5
9,5
10,2
MODELO 2
24
16,3
16,3
26,5
MODELO 3
22
15,0
15,0
41,5
MODELO 4
42
28,6
28,6
70,1
MODELO 5
25
17,0
17,0
87,1
MODELO 6
19
12,9
12,9
100,0
147
100,0
100,0
NS
Total
P41
Valid
,7
Cumulative
Percent
,7
Frequency
1
P41
Frequency
1
Percent
5,0
Valid
Percent
5,0
MODELO 1
20,0
20,0
25,0
MODELO 2
10,0
10,0
35,0
MODELO 3
20,0
20,0
55,0
MODELO 4
20,0
20,0
75,0
MODELO 5
5,0
5,0
80,0
100,0
NS
MODELO 6
Total
Valid
Perc ent
Percent
20,0
20,0
20
100,0
100,0
Cumulative
Percent
5,0
Valid
Total
Encuestando a 30
P41
Valid
P41
MODELO 1
Frequency
2
Percent
6,7
Valid
Percent
6,7
Cumulative
Percent
6,7
MODELO 2
10,0
10,0
16,7
MODELO 3
26,7
26,7
43,3
MODELO 4
11
36,7
36,7
MODELO 5
13,3
MODELO 6
2
30
Total
MODELO 1
Frequency
4
Percent
13,3
Valid
Percent
13,3
Cumulative
Percent
13,3
MODELO 2
16,7
16,7
30,0
MODELO 3
13,3
13,3
43,3
80,0
MODELO 4
26,7
26,7
70,0
13,3
93,3
MODELO 5
23,3
23,3
93,3
6,7
6,7
100,0
MODELO 6
6,7
6,7
100,0
100,0
100,0
30
100,0
100,0
Percent
13,3
Valid
Percent
13,3
Cumulative
Percent
13,3
Valid
Total
P41
Valid
,7
,7
Cumulative
Percent
,7
MODELO 1
14
9,5
9,5
10,2
MODELO 2
24
16,3
16,3
26,5
MODELO 3
22
15,0
15,0
41,5
MODELO 4
42
28,6
28,6
70,1
MODELO 5
25
17,0
17,0
87,1
MODELO 6
19
12,9
12,9
100,0
147
100,0
100,0
Frequency
1
NS
Total
Valid
Percent
Percent
P41
Valid
P41
MODELO 1
Frequency
5
Percent
16,7
Valid
Percent
16,7
Cumulative
Percent
16,7
MODELO 1
Frequency
4
MODELO 2
10,0
10,0
26,7
MODELO 2
6,7
6,7
20,0
MODELO 3
10,0
10,0
36,7
MODELO 3
10,0
10,0
30,0
MODELO 4
10
33,3
33,3
70,0
MODELO 4
30,0
30,0
60,0
MODELO 5
13,3
13,3
83,3
MODELO 5
26,7
26,7
86,7
MODELO 6
16,7
16,7
100,0
MODELO 6
13,3
13,3
100,0
30
100,0
100,0
30
100,0
100,0
Total
Valid
Total
ANTES DE EMPEZAR
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El error muestral deseado

determina el tamao de las
muestras
Evolucin del error muestral segn incrementos muestrales de 25
individuos para un Nivel de Confianza del 95% y universo infinito
Se supone una heterogeneidad de la poblacin extrema (50%)
20,0%
18,0%
Error muestral
16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%
Individuos en la muestra
TEST DE PRODUCTO
Utilidad del test de producto
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OBJETIVO
MEDIR LA ACEPTACIN DEL PRODUCTO

EN SUS DIFERENTES FACETAS.
EVALUAR COMO SE POSICIONA EL
PRODUCTO
DETECTAR HUECOS DE MERCADO.
MOMENTO DE
REALIZACIN
CUANDO YA SE DISPONE DE UNA

MAQUETA O PRODUCTO DESARROLLADO
DECISIONES
QUE IMPLICA
1. ABANDONAR EL PROYECTO
2. SEGUIR ADELANTE
3. PROSEGUIR EL DESARROLLO CON
VARIANTES
TEST DE PRODUCTO
El test de producto: metodologa
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1.- Encuestas
2.- Encuestas
HALL
con comparacin de productos. TEST
sin comparacin de productos. IN
HOME
3.- Reuniones de grupo.

CUIDADO CON LOS EMPACHOS
METODOLOGA
Cundo usar cada tcnica?
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Cuantitativas:
Para conocer
Cunto
Cmo
Dnde
Qu
Cul
Cualitativas:
Para conocer
Por qu
METODOLOGA
Un ejemplo real: el lanzamiento de

un lavavajillas
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Metodologa: hall test y entrevistas en

profundidad
1 completo
1/2 carga
lavajillas
METODOLOGA
Cundo usar cada tcnica?
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Las entrevistas
desvelaron:
Por qu no
gusta?
Por qu se le
asocian los
contravalores?
El Hall Test desvel:

Cul gusta ms y
menos.
Qu valores se les
asocian (en qu
destaca).
Estimacin de
ventas
Precios aceptables
UTILIDAD DEL TEST

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Lo que cualquier mtodo debe

aportar
Puede ser exitoso mi producto?
Para determinarlo, es necesario saber si el
producto:
Cubre una necesidad?
Con quin va a competir?
Es un producto novedoso? Qu aporta?
Es coherente el producto con su
posicionamiento?
Cul es la poltica de precios adecuada?
Cmo va a afectar a mis ventas de otros
productos?
Cul es el nivel de madurez del mercado?
Cul de las alternativas que barajo es ms
viable?
F2. Pblico
UTILIDAD DEL TEST

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Ejemplo de anlisis de
posicionamiento y oportunidades
sana
x
MARCA A
cremosa
confianza
MARCA
D a adultos
x gusta
suave
Sabor natural
Textura natural
F1. Cualidades organolpticas
fcil de untar
MARCA C
x Calidad/Precio
x MARCA B engorda +
gusta a los nios
x
MARCA E
UTILIDAD DEL TEST
Debemos preguntar
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1. Lo que aporta el producto: ventajas y

novedades.
2. Cmo se posiciona frente a los productos
de la competencia?
3. Es coherente con mi estrategia de
marca?
4. El deseo de compra que produce antes de
mostrar precio : con o sin competencia.
5. El deseo de compra que produce tras
mostrar su precio : con o sin competencia.
6. Frecuencia de compra futura del producto.
7. A que producto/marca sustituye?Nivel de
fidelidad a la marca.
8. Canibaliza a otros productos/marcas
propias?
9. Caractersticas del encuestado para su
segmentacin.
BENCHMARKING
Ejemplo: lo que hacen las

empresas de elaborados crnicos
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El uso de la investigacin est

claramente relacionado con el tamao de
la empresa:
Grandes: realizan todo tipo de estudios.
Medianas: Investigan menos y ms
concreto.
Pequeas: No investigan. Se guan por
la calle, las tendencias que marcan los
grandes, ferias, competencia...
BENCHMARKING
Ejemplo crnicos (2)
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En el lanzamientos de productos:
Grandes: Consultas y catas internas y
externas, con clientes y consumidores.
Medianas: Consultas y catas, sobre todo
internas, con clientes.
Pequeas: exclusivamente a nivel
interno.
A veces investigan conjuntamente con
las grandes superficies y distribuidores.
Quienes lo usan, le dan un valor
imprescindible al test.
BENCHMARKING
Ejemplo crnicos (3)
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Cuanto ms grande es una empresa, ms

investiga.
Cuanto ms investiga, ms necesario y
til lo encuentra.
Cuanto ms grande y mayor xito tiene
una empresa, mayor nivel de
investigacin realizan. (Salvo aquellas
que no elaboran producto final)
CONCLUSIONES
Conclusiones
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1. Saturacin de productos y marcas:

necesidad de diferenciarse.
2. Considerar la opinin del consumidor
es clave.
3. El consumidor es quien conoce mejor
sus propios gustos, preferencias, y
forma de interpretar la realidad.
4. Las empresas de ms xito, son las
que ms usan la investigacin sobre
la aceptabilidad de sus nuevos
productos.
5. Se debe considerar la Investigacin
Comercial como una fase necesaria
dentro del proceso de innovacin, y
no como un coste suplementario.
cul es el coste del error?
CONCLUSIONES
Conclusiones
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6. Hacer investigacin no es exclusivo de

empresas grandes: es posible
encontrar soluciones imaginativas
como hacer estudios tipo mnibus.
7. No es bueno afiliarse a una
metodologa, hay que elegirla en
funcin de los objetivos.
8. Si se usan encuestas, no vale con 20
30.
9. En cualquier caso, ojo a la seleccin de
la muestra.
10. Por ltimo, antes de empezar, es
necesario saber lo que se espera
conseguir con el nuevo producto, y
con la investigacin.
Appe
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Muchas gracias por vuestra atencin

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Limites de la Investigacin: en pocas

Consideraciones previas (2)

A pesar de las crticas, el consumidor es

Consideraciones previas (3)

Esas tendencias de consumo afirman

Consideraciones previas (4)

Se debe recordar que no todos los

Consideraciones previas (5)

Existe una saturacin de productos,

Recomendaciones AEDEMO para

Con hacer 30 40 encuestas a la gente,

Ejemplo real de la distorsin que

El error muestral deseado

Utilidad del test de producto

MEDIR LA ACEPTACIN DEL PRODUCTO

CUANDO YA SE DISPONE DE UNA

El test de producto: metodologa

3.- Reuniones de grupo.

Cundo usar cada tcnica?

Un ejemplo real: el lanzamiento de

Metodologa: hall test y entrevistas en

Cundo usar cada tcnica?

El Hall Test desvel:

UTILIDAD DEL TEST

Lo que cualquier mtodo debe

UTILIDAD DEL TEST

UTILIDAD DEL TEST

1. Lo que aporta el producto: ventajas y

Ejemplo: lo que hacen las

El uso de la investigacin est

Ejemplo crnicos (2)

Ejemplo crnicos (3)

Cuanto ms grande es una empresa, ms

1. Saturacin de productos y marcas:

6. Hacer investigacin no es exclusivo de

Muchas gracias por vuestra atencin

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