FUNDAMENTOS

DE MARKETING

DEFINICION DE
MARKETING

Es un sistema total de actividades de

negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles
precio promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin

Naturaleza y justificacin
1. Toda la planeacin y las operaciones deben

orientarse al cliente
2. Todas las actividades de marketing de una
organizacin deben coordinarse
3. El marketing coordinado y orientado al
cliente es esencial para lograr los objetivos
de desempeo de la organizacin

Marketing social
Es

cuando una organizacin extiende la

amplitud y compromiso de las metas de
marketing lo suficiente para cumplir su
responsabilidad social

Qu es el comportamiento
tico?
tica es el conjunto de normas de

comportamiento generalmente aceptadas por

una sociedad, la misma que va ms all de las
leyes que establecen las reglas mnimas que
una sociedad conviene en cumplir

El campo de accin del

Marketing
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas

IMPORTANCIA DEL
MARKETING

1. En el mbito mundial.- Cada vez son ms

las empresas en el mundo que miran al

exterior, pues llegan a la conclusin que
tienen ms probabilidades de lograr sus
objetivos de ganancias y crecimiento
mediante una combinacin de marketing
nacional e internacional.

IMPORTANCIA DEL
MARKETING
2. En el mbito nacional. Empleo y costos
Creacin de utilidad (el poder satisfactor de un
producto se dice que es su utilidad)

La utilidad de
( La madera)
La utilidad de
La utilidad de
La utilidad de
La utilidad de

forma se asocia con la produccin

lugar
tiempo
informacin
posesin

IMPORTANCIA DEL
MARKETING
3. En el mbito de la organizacin. El xito de cualquier negocio es el resultado
de satisfacer los deseos de sus clientes, que
es la base social y econmica de la existencia
de todas las organizaciones.
Aun cuando para el crecimiento de una
empresa son esenciales muchas actividades,
el marketing es la nica que produce ingresos
directamente.

EL CONSUMIDOR
1. NECESIDADES DE LOS CLIENTES.1. Necesidades expresadas (el cliente quiere un
automvil econmico)
2. Necesidades reales(el cliente quiere un automvil
cuyo costo operativo, no su precio inicial sea bajo.
3. Necesidades no expresadas(el cliente espera buen
servicio por parte del concesionario)
4. Necesidades de complacencia(El cliente deseara que
el concesionario le diera como regalo un mapa de
carreteras)
5. Necesidades secretas(el cliente quiere que sus amigos
lo vean como un consumidor informado y perspicaz)

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN

EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1) FACTORES CULTURALES
Cultura
Subcultura
Clase social
2)FACTORES SOCIALES
Grupos de referencia
Familia
Funcin y status

3) FACTORES PERSONALES
Edad y etapa en el ciclo de vida
Ocupacin y circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad y concepto de uno mismo
4)FACTORES PSICOLOGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION

DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.- El consumidor es
2.

3.
4.

5.

impulsado a la accin por una necesidad o deseo.

IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS.- El consumidor
identifica productos y marcas alternativos y rene
informacin sobre ellos.
EVALUACION DE ALTERNATIVAS.- El consumidor pondera
los pro y los contras de las alternativas identificadas .
DECISIONES.- El consumidor decide comprar o no
comprar y toma otras decisiones relacionadas con la
compra.
COMPORTAMIENTO POSCOMPRA.- El consumidor busca
asegurarse de que la eleccin que hizo fue correcta.

Toda conducta parte de una necesidad.

La necesidad se tiene que estimular para

que se convierta en un motivo.
El motivo es una necesidad lo bastante
estimulada para impulsar a un individuo a
buscar satisfaccin.
Las Necesidades describen cosas bsicas
que la gente requiere. Las necesidades
humanas son estados de carencia percibida.
Las necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos especficos que
podran satisfacer la necesidad. Los deseos
son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.

QUE MERCADOS MEDIR?

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales

y potenciales de una oferta de mercado.

El tamao del mercado depende del nmero de compradores
que podra haber para una oferta de mercado dada:
Mercado potencial.- Es el conjunto de consumidores que

manifiestan un nivel de inters suficiente por una oferta de

mercado.
Mercado disponible.- Es el conjunto de consumidores que
tienen inters, ingreso y acceso a una oferta dada.
Mercado disponible calificado.- Es el conjunto de
consumidores que tienen inters ingresos, accesos y
calificaciones para la oferta de mercado en cuestin.
Mercado meta.- Es la parte del mercado disponible calificado
al que la empresa decide dirigirse.
Mercado penetrado.- Es el conjunto de consumidores que
est comprando el producto de la empresa.

MEDICION DE LA
DEMANDA
DEMANDA DE MERCADO
La demanda de mercado de un producto es el
volumen total que comprara un grupo de
clientes definido, en un rea geogrfica definida
, en un perodo de tiempo definido, dentro de
un entorno de marketing definido, y bajo un
programa de marketing definido.

DEMANDA DE LA EMPRESA

Es la participacin estimada de la empresa en

la demanda de mercado , en diferentes niveles
de esfuerzo de marketing de la empresa, en un
perodo de tiempo dado.

SEGMENTACION DE
MERCADO
DEFINICION.- Consiste en realizar la divisin

del mercado total de un bien y servicio en

varios grupos menores y homogneos.
PROCESO DE SEGMENTACION DE
MERCADO:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales

de un mercado.
2. Identificar las caractersticas que distinguen
unos segmentos de otros.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el
grado en que se satisfacen

MANERAS DE SEGMENTAR EL
MERCADO.
1. SEGMENTACION DE MERCADOS DE

CONSUMIDORES:
a) Segmentacin

geogrfica(regiones,pases,ciudades y pueblos
donde vive y trabaja la gente)
b) Segmentacin demogrfica(edad, sexo, etapa
del ciclo vital de la familia,ingreso y
educacin)
c) Segmentacin psicogrfica(forma de pensar,
sentir y comportarse de las personas)
d) Segmentacin por comportamiento(beneficios
deseados,tasa de uso)

2. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE

NEGOCIOS:
a) Ubicacin de clientes
b) Tipo de clientes(Industria, tamao,estructura

de la organizacin, criterios de compra)

c) Condiciones de transaccin(situacin de
compra, tasa de uso, procedimiento de
compra)

PROGRAMA DE
MARKETING
Mercado
Segmentos
de
mercado
Mercados
meta
Posicin
Pronostic
ar la
demanda

Mezcla
de
marketin
g

MEZCLA DE MARKETING
Producto
Precio
Plaza
Promocin

ANALISIS DEL AMBIENTE

EXTERNO E INTERNO DEL
MARKETING
MACROAMBIENTE EXTERNO
CONDICIONES
ECONOMICAS(Etapa del ciclo de
negocios, inflacin, tasas de
inters.
COMPETENCIA(Competencia de
marca, productos sustitutos, todo
tipo de empresa)
FUERZAS SOCIALES Y
CULTURALES(Medio ambiente,
cambio de los roles de gnero,
premio al tiempo)
FUERZAS POLITICAS Y
LEGALES(Politicas monetarias,
legislacin, relacin del gobierno
con las industrias)
TECNOLOGIA
DEMOGRAFIA(Tamao de la

MICROAMBIENTE EXTERNO
Proveedore
s

Intermediari
os de
marketing

Programa
de
Marketin
g

Intermediario
s de
marketing

AMBIENTE INTERNO DE LA
ORGANIZACION

Mercado

PLANEACION
ESTRATEGICA

PLANEACION COMO PARTE DE LA

ADMINISTRACION
El proceso de administracin aplicado al

marketing consiste en:

PLANEACION
PLANEACION
Analizar
Analizar la
la situacin
situacin
Imponer
Imponer metas
metas
Elegir
Elegir estrategias
estrategias yy
tcticas
tcticas

IMPLANTACION
IMPLANTACION
Organizar
Organizar
Dotar
Dotar de
de personal
personal
Dirigir
Dirigir

EVALUACION
EVALUACION
Comparar
el
Comparar
desempeo conellas
desempeo
metas con las
metas

Retroalimentacin, para que la administracin pueda

adaptar los planes futuros y su implantacin a los
cambios del entorno

PLANEACION
Conceptos bsicos referentes a la planeacin:
a) Planear.- Es decidir ahora que se har despus

,incluyendo cmo y cundo se har.

b) Planeacin Estratgica.- Consiste en que los
gerentes deben hacer corresponder los recursos
de la organizacin con sus oportunidades de
marketing en el largo plazo.
c) Ventana estratgica.- Se usa para referirse al
tiempo limitado en que los recursos de la empresa
concuerdan con una oportunidad particular en el
mercado.

d) Misin.- La misin de una organizacin enuncia a

qu clientes sirve, qu necesidades satisface y

qu tipos de productos ofrece(lmites de las
actividades de una organizacin).Ej: Misin de
Xerox
Ayudar a las personas a encontrar mejores formas de hacer
un gran trabajo, al ser lideres constantes en tecnologas
productos y servicios de documentos que mejoren los procesos
de trabajo y los resultados de negocios de nuestros clientes

e. Objetivos.- Es un resultado deseado. Deben ser:

*
*
*
*
*

Ser claros y especficos

Estar enunciados por escrito
Ser congruentes entre s
Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.
Estar vinculados a un perodo particular

f) Estrategia.- Es un plan amplio de accin

por el que la organizacin pretende alcanzar

sus objetivos y cumplir con su misin.

g) Tctica.- Es un medio por el que se pone en

prctica la estrategia.

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
EMPRESA
Las estrategias de la organizacin

representan planes de accin amplios por

medio de los cuales la empresa trata de
cumplir su misin y alcanzar sus metas.
Pasos de la Planeacin Estratgica de la
organizacin:
1. Definir la misin de la organizacin
2. Analizar la situacin
3. Plantear los objetivos de la organizacin
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos

objetivos

PLANEACION ESTRATEGICA DEL

MARKETING

La Planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1. ANALISIS DE LA SITUACION.- Consiste en examinar dnde ha estado

2.
3.

4.

5.

el programa de marketing de la compaa, cmo ha funcionado y qu es

probable que enfrente en los aos por venir.
OBJETIVOS DE MARKETING.- Las metas del marketing deben guardar
una relacin estrecha con las metas y las estrategias de la compaa.
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL.- El Posicionamiento
se refiere a la imagen del producto en relacin con los productos
competidores, as como otros productos que comercializa la misma
empresa.
MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO.- Un mercado es un
conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y la disposicin para comprar. Un mercado meta es
el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su
programa de marketing.
MEZCLA DE MARKETING.- Es la combinacin de numerosos aspectos
de los siguientes 4 elementos: Un producto, cmo se distribuye, cmo
se promueve y cul es su precio.

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

DEFINICION.- Es un procedimiento operativo
organizado para generar , analizar, diseminar,
almacenar y recuperar informacin, para su uso
DE UN SIM
en lasESTRUCTURA
decisiones YdeFUNCION
marketing.
GERENTE DE
MARKETING

Solicitar
Solicitar informacin
informacin

Informes
Informes regulares
regulares y
y conforme
conforme a
a
especificaciones
especificaciones

SIM
Sistemas de
procedimientos para los
datos:
*Reunin *Recuperacin
*Anlisis
*Almacenamiento
*Diseminacin

ADMINISTRACION DE LA
INFORMACION DE
MARKETING

SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM)

Directores de Marketing y otros usuarios de informacin

Anlisis
Planeacin
Implementacin
Organizacin
Control

Determinaci
n de las
necesidades
de
informacin

Desarrollo de informacin necesaria

Bases de
Anlisis de
datos
informacin
internas

Inteligencia
de
marketing

Investigaci
n de
mercados

Distribucin
y uso de
informacin

Entorno de marketing
Mercados meta

Canales de marketing

Competidores
macroentorno

Pblicos

Fuerzas del

Sistema de Informacin de
marketing
(SIM)
Personal, equipo y procedimientos

Personal, equipo y procedimientos para

obtener , ordenar, analizar, evaluar y distribuir
informacin necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing

Desarrollo de informacin de
marketing
A) Datos Internos.- Las Bases de datos

internos son acervos electrnicos de

informacin sobre el consumidor y el mercado
que se obtienen de fuentes de datos ubicadas
dentro de la compaa.
Pizza
hut.clientes
ubicados en 40
millones
de
hogares en los
EEUU.
7500
restaurantes.

A) Inteligencia de Marketing.- Obtencin y

anlisis sistemtico de informacin, disponible

pblicamente, acerca de los competidores y
sucesos del entorno de marketing.

Investigacin de
mercados
La investigacin de mercados comprende
un proceso sistemtico de diseo, obtencin,
anlisis, y presentacin de datos pertinentes a
una situacin de marketing especfica que
enfrenta una organizacin.
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Definir el
problema y los
objetivos de la
investigacin

Desarrollar el
Implementar el
plan de
plan de
investigacin
investigacin:
para recopilar obtener y analizar
informacin
datos

Interpretar e
informar los
resultados

Investigacin de
mercados
a) Definicin del problema y de los objetivos de

la investigacin:

Investigacin exploratoria.- Obtiene informacin

preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hiptesis.
Investigacin descriptiva.- Describe cuestiones
tales como el potencial de mercado de un
producto o los parmetros demogrficos y las
actitudes de los consumidores que compran el
producto.
Investigacin causal.- Prueba las hiptesis acerca
de relaciones de causa y efecto.

Investigacin de
mercados
b) Desarrollo del plan de investigacin.Datos secundarios.- Informacin que ya existe en
alguna parte por haberse recabado para otro fin.
(base de datos interna, servicios comerciales,
fuentes gubernamentales, bases de datos en lnea)
Datos primarios.- Informacin que se recaba para
cumplir un propsito especfico.

Recopilacin de datos primarios:

Enfoques de investigacin.
Observacin.Obtencin
de
datos
primarios
mediante la observacin de las personas, acciones y
situaciones pertinentes.
Encuesta.- Obtencin de datos primarios mediante
preguntas
a
las
personas
acerca
de
sus
conocimientos,
actitudes,
preferencias
y
comportamientos de compra.
Experimental.Obtencin de datos primarios
mediante la seleccin de grupos equivalentes de
sujetos a quienes se les aplican diferentes
tratamientos, controlando los factores relacionados,
para detectar las diferencias en las respuestas de los
grupos.

Recopilacin de datos primarios:

Mtodos de contacto.
Correo
Telfono
Entrevista personal
Entrevista de grupos de enfoque
Investigacin de mercados en lnea.

TEMA

Plan de

POBLACIN

Conjunto de todos los

posibles individuos,
objetos o medidas de
inters.

MUESTRA

Una porcin, o parte, de una

poblacin de inters.

PROBABILIDAD

Valor entre cero y uno,

inclusive , que describe
la posibilidad relativa
de que ocurrir ese
evento.

Experimento

Proceso que conduce a

la ocurrencia de una (y
solamente una) de
varias observaciones
posibles.

RESULTADO

Lo que resulta
especficamente de un
experimento.

EVENTO

Conjunto de uno o ms
resultados de un
experimento.

muestreo
Unidad de

muestreo (elegir la
poblacin meta de
la que se elaborar
el muestreo.
Tamao de la
muestra
Procedimiento de
muestreo

DESCRIPCION

Muestras probabilsticas y no
probabilsticas
A. Muestra Probabilstica
Muestra aleatoria Simple

Cada miembro de la poblacin tienen la

misma probabilidad de ser escogido.

Muestra aleatoria estratificada

La poblacin se divide en grupos

mutuamente excluyentes y se extraen
muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra por zona

La poblacin se divide en grupos

mutuamente excluyentes y el investigador
extrae una muestra de los grupos para
entrevistarla.

B. Muestra no probabilstica
Muestra de conveniencia

El investigador selecciona los miembros

mas accesibles de la poblacin.

Muestra de juicio

El investigador selecciona miembros de la

poblacin que sean buenos prospectos
para obtener informacin exacta

Muestra de cuota

El investigador localiza y entrevista un

nmero prescrito de personas en cada una
de varias categoras.

Investigacin de
mercados
C) Implementacin del plan de investigacin
Recopilar (personal propio o ajeno a la compaa, es
la ms costosa y propensa a errores.
Procesar (aislar la informacin y hallazgos
importantes)
Analizar( datos exactos, completos y codificados)

d) Interpretacin e informe de los

resultados
Presentar los hallazgos clave
La interpretacin no debe
investigadores

dejarse

solo

los

Recopilacin de datos primarios:

Instrumentos de la Investigacin.
Cuestionario
Dispositivos mecnicos(medidores de personas
en los televisores, lectores pticos en las cajas
registradoras, cmaras oculares)