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Les objectifs
OBJECTIF 1: Dvelopper les capacits essentielles que
doit possder un futur manager.
OBJECTIF 2: Apprendre distinguer dans une masse
dinformations les informations importantes
OBJECTIF 3: Apprendre grer la contrainte de temps
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Mthodologie
Mise en vidence de la problmatique
Analyse et diagnostic
Dfinition des objectifs
Evaluation des stratgies possibles et
choix
Plan marketing
Mawa Ndiaye Expert Consultant en marketing
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Mise en vidence de la
problmatique
Identifier le problme majeur (2 cas de figure):
La problmatique est clairement nonce : la rappeler
La problmatique nest pas nonce : la dcouvrir
Etre clair, prcis et concis (15 lignes maximum)
Faire une proposition sous forme de synthse
managriale
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Diagnostic
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Analyse et diagnostic
Un double objectif:
Comprendre la situation du march, du produit et de la
socit dans son univers concurrentiel
Mettre en vidence
Lanalyse doit tre structur par thme
La stratgie nait de la confrontation entre analyse
interne et externe (diagnostic)
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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
Dmographique
Socio-culturel
Economique
Technologique
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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
A.Analyse de lenvironnement et du march
1) Tendances du macro-environnement
2) Analyse du march
Structure (segmentation)
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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
A.Analyse de lenvironnement et du march
B- Analyse des clients, distributeurs et autres publics
- Les clients
-Qui consomme ou utilise, o, quand, comment
-Qui achte, o, quand, comment, est-ce pour lui?
- Motivations et freins
-Quelles sont les attentes des consommateurs (leurs critres de segmentation sont-ils les
mmes que les notres)
-Evolution des comportements de consommation
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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
B- Analyse des clients, distributeurs et autres publics
- Les distributeurs
- nombre et caractristiques des intermdiaires
- rpartition des ventes par types dintermdiaires
- politique pratique par les intermdiaires (prix, marge, promos)
- motivations et attitudes des intermdiaires lgard des produits et des marques
vendues
- volutions au niveau de la structure de distribution, de la politique des intermdiaires
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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
C. Analyse de la concurrence
Concurrents directs et indirects
Quelles sont les catgories de produits qui peuvent rpondre aux
mmes besoins?
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C. Analyse de la concurrence
Analyse prospective des concurrents directs et indirects
Identification entrants potentiels
Analyse des concurrents les plus dangereux
Aujourdhui et terme - Analyse swot des concurrents
Rsultats de la concurrence ( CA, parts de march, volution..) Perception par les
clients
Quelles sont leurs stratgies MKT
Quels sont leurs projets
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ANALYSE DE LA SITUATION :
II- Analyse Interne
A- Evaluation des performances quantitatives de lentreprise
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ANALYSE DE LA SITUATION :
II- Analyse Interne
B- Evaluation de limage de lentreprise et/ou des ses
marques.
Notorit et image
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ANALYSE DE LA SITUATION :
II- Analyse Interne
C- Evaluation des ressources de lentreprise
Ressources financires
Ressources technologiques et industrielles
Ressources humaines
Ressources commerciales
Ressources informationnelles
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ANALYSE DE LA SITUATION :
II- Analyse Interne
D- Evaluation de la stratgie et du mix marketing
ciblage
4P
= politiques de : prix - produit communication
distribution
Product (+ Packaging)
Promotion (communication)
Price
Mawa Ndiaye Expert Consultant en marketing
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DIAGNOSTIC
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Faiblesses
interne
Opportunits
Menaces
externe
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Analyse SWOT
Exemple
FORCES
OPPORTUNITES
Notorit, popularit
Savoir faire, exprience
Facilit daccs
Diversit de loffre
Adaptation (tardive) au local
Soutien du groupe
FAIBLESSES
Localisation du site
Prix
Endettement structurel (2.1 mrds F)
Innovation limite
File dattente (mais fast pass)
Label amricain
Studio Disney inachev et dcevant
Cannibalisation des Studios Disney
MENACES
Rcession conomique
Concurrence accrue (Astrix,
Volcano, Six Flag, Universal studio )
Anti-amricanisme
Crises (guerres, virus )
Culture one day du public europen
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Synthse
facteurs clefs de succs (sur le march)
Dans le luxe : matriser la qualit sur l'ensemble de la chane de
valeur, depuis la cration jusqu' la mise disposition du produit
forces comptitives (de lentreprise):
capacit se ren ouveller pour dynamiser loffre et ladapter aux
attentes nouvelles
-> problmatique (quel (s) pb (s) rsoudre?)
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Ensemble des
donnes chiffres gnrales
sur limportance, la structure
et lvolution dun produit
Lapproche marketing
March
principal
March
de substitution
March gnrique
March
complmentaire
March gnrique :
March de la soif
Colas
Bires
Ths
March des
produits complmentaires
Sirops
Distributeurs
Prescripteurs
Acheteurs et consommateurs
Environnement
Economique - dmographique - social
Environnement
culturel
Environnement
instituitionnel
Producteurs et concurrents
Estimation de la demande
Population
Consommateurs
NC relatifs
NC absolus
March potentiel
March actuel
March
concurrents
March
Entreprise
March potentiel
de l entreprise
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Dcision
stratgiqu
e
Recruter
Apprcier la
fidli t des
clients la
marque
Dcision
stratgiq
ue
Fidliser
Identifier le
potentiel de
consommation
des clients
Dcision
stratgiq
F
Faire consommer
ue
davantage mes
clients ou
recruter des
consommateurs
plus fort
potentiel
dachat
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Recruter
Indicateurs
NA
Quel est mon
potentiel de
recrutement ?
Mawa Ndiaye Expert Consultant en marketing
Fidliser
Indicateur
s
Nombres de marque
achetes
Taux de nourriture
Pourcentage dexclusifs
Taux de rachat
Faire consommer
davantage mes
clients ou
recruter des
consommateurs
plus fort
potentiel
dachat
Indicateur
s
QA/NA
Valeur march/NA
Frquence dachat
Quantit achete
chaque achat
Quel est le
potentiel dachat
de mes clients ?
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Lanalyse de la Performance
dune Marque dans la
PART DE MARCHE
distribution
Distribution
Demande
Lanalyse de la Performance
dune Marque
PART DE MARCHE
Distribution
Distribution
Efficace
DN et DV
Demande
Rupture des
ventes
Nombre de pdv
Ayant vendu la marque X
Nombre total de pdv
DN/DV
Mesure la qualit relative de la distribution
rfrenant la marque
SI DV<DN : la marque est prsente dans les pdv faible
potentiel de vente (le produit est distribu dans beaucoup de magasins mais
que ceux ci psent ont un poids finalement limit dans lunivers du produit distribu)
RN : Rupture Numrique
RV : Rupture Valeur
% CA catgorie ralis par ces
magasins
Lanalyse de la Performance
dune Marque
PART DE MARCHE
Demande
Distribution
Facteurs
merchandising
Distribution
Efficace
Rupture
des
ventes
Facteurs
promotionnels
Pression
promo
Efficacit
promo
Taux de nourriture
Les consommateurs
exclusifs de la
marque A
Les consommateurs
Les consommateurs des Les non consommateurs
mixtes des marques A et
marques B,C,D
relatifs des marque
B
A,B,C,D (NCA)
Stratgie de
croissance par
largissement du
march
Stratgie de
fidlisation
March rel
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Les stratgies
La stratgie de culture intensive :
o Son objectif : la fidlisation des clients actuels de l'entreprise.
o Ses moyens : les techniques de promotion des ventes (offres spciales, ventes prioritaires,
cadeaux, rductions).
La stratgie de lutte concurrentielle :
o Son objectif : prendre une partie des consommateurs de la concurrence ;
o Ses moyens : le parrainage, la baisse des prix, l'offre de produits gratuits.
La stratgie de culture extensive :
o Son objectif : attirer des non-consommateurs relatifs,
o Ses moyens : l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit quelque soit sa marque -cas
de l'automobile, la tlvision et l'lectromnager-, le parrainage.
Toutes les options stratgiques doivent tre envisages et values
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Le plan marketing
(oprationnel court terme)
Il comporte quatre tapes:
La ou les cible(s)
Le positionnement
Le mix marketing
Le compte de rsultat prvisionnel
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Le plan marketing
(oprationnel court terme)
Ce nest qu cette tape que seront prsentes les
actions
Pour chaque action, il faut avoir lesprit:
Quoi? (le but atteindre)
Pourquoi? (pourquoi veut-on latteindre?)
Comment? (de quelle manire?)
Combien? (le cot)
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MERCI
Mawa Ndiaye Expert Consultant en marketing
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