TV2

Estudio Cualitativo
Olaya Paucar, Cynthia
Clavijo Mesta, Claudia
Prado Cabrejos Denisse
Vargas de la Guarda, Guillermo
Asencios Malca, Melissa
Valcrcel Carrin, William

(CU1110300)
(CU1130236)
(CU1130315)
(CU1220199)
(CU1220032)
(CU1020160)
Property of GlaxoSmithKline

CLIENTE

Glaxo SmithKline tiene ms de 15 aos en el mercado

peruano.

Cuenta con una red de distribuidores para tener presencia

a nivel nacional.

Comercializan

productos
de
consumo
masivo
especializados en medicamentos y artculos de cuidado
personal (Consumer Healthcare).

Los productos estn respaldados por investigacin

cientfica porque desarrollan Investigacin y Desarrollo,
molculas y frmulas a diferencia de la competencia.

COBERTURA NACIONAL

Arequipa
Cajamarca
Chiclayo
Chimbote
Cuzco
Huacho
Huancayo
Hunuco
Huaraz
Ica
Lima
Puerto
Maldonado
Tacna
Trujillo

MERCADO

En el 2011, la AACD (American Academy of Cosmetic Dentistry)

de Estados Unidos, report que los procedimientos de
blanqueamiento de dientes haban tenido un crecimiento de
300% entre el 2008 al 2011.

Mercado de cremas
dentales asciende
a US$150 millones.

Qu es Aquafresh White & Shine ?

Es una Crema dental de uso diario que limpia y pule tus dientes
suavemente, ya que cuenta con partculas abrasivas muy suaves
y con un agente blanqueador que te van a permitir tener los
dientes mas blancos y brillantes.

La presentacin del producto es un tubo por 125 g.

Precio sugerido: S/ 9.60

COMPETENCIA
Las ventas en la categora de cremas dentales son el reflejo del
crecimiento del segmento y en los ltimos 12 meses Aquafresh
ha crecido en un 12%.

Fuente CCR- Investigacin Nov 2012-Oct 2013

ESTUDIO

Property of GlaxoSmithKline

JUSTIFICACION DEL ESTUDIO

A pesar del crecimiento de la categora de

cremas dentales (12%), las ventas de
Aquafresh en el ltimo ao, solo han subido en
3%, lo que estadsticamente representa un
estancamiento en las ventas a pesar del
crecimiento del mercado.

Objetivos Generales

Objetivo General 1

Determinar el posicionamiento de la marca

frente a la competencia.
Objetivo General 2

Determinar el grado de satisfaccin o

insatisfaccin del grupo objetivo que tiene de
Aquafresh comparada con la competencia.

Fase Exploratoria
Estudio de Imagen y Posicionamiento: Mediremos la percepcin que
tienen los clientes de supermercados aleatoriamente, divididos en grupos:

Tcnica: Proyectiva / 10 Focus Group (1 moderador con un infiltrado).

Caracteristicas de los participantes: Hombres y mujeres, de NSE
ABC, de 18 a 45 aos Compran al menos 2 veces al mes en
supermercados Wong, Vivanda, Plaza Vea, Metro, Tottus. divididos en
grupos de acuerdo a las siguientes caractersticas:
- De 18-25 aos, grupo mixto
De 25-35 aos, grupo mixto
De 35-45 aos, grupo mixto
De 25-45 aos, mujeres
De 25-45 aos, hombres

Nmero de Invitados: 10

Ficha tcnica- Focus Group

N grupos estudio

10

Pblico objetivo:

Usuarios de cremas dentales

Diseo muestral:

8 participantes por cada grupo

Caractersticas de

Hombres y mujeres, de NSE ABC, de 18 a 45aos de

los participantes

edad. Compran al menos 1 vez al mes en

supermercados Wong, Vivanda, Plaza Vea, Metro,
Tottus, divididos en grupos de acuerdo a las
siguientes caractersticas:
- De 18-25 aos, grupo mixto
- De 25-35 aos, grupo mixto
- De 35-45 aos, grupo mixto
- De 25-45 aos, mujeres
- De 25-45 aos, hombres

mbito:

Lima

Instrumento:

Cuestionario estructurado Gua de Pautas sobre la

base de los Objetivos

Duracin:

No mayor a 60 minutos.

Moderador

1 Moderador

Nota:

Al finalizar cada dinmica, los participantes recibirn

un regalo, cuyo costo se encuentra incluido en el
valor de la investigacin.

Entrevistas en profundidad

Minigrupos- 02

Fase Descriptiva

Medir la percepcin de la marca por parte de los

consumidores.

Determinar los atributos ms importantes para la

decisin de compra.

Identificar las marcas de cremas dentales con

blanqueador ms recordadas por el pblico objetivo.

HALLAZGOS

Property of GlaxoSmithKline

HALLAZGOS
Lo que buscan en una pasta dental:
Que tenga buen sabor.
No creen en los comerciales donde salen los odontlogos pues
aseguran que son actores (uno de ellos llamo al Colegio de
odontlogos)

Que sea recomendada por

el odontlogo solo si es
medicada como Sensodyne.

Se inclinaran por una sola

pasta dental que ofrezca
todo y no que haya tanta
variedad.

HALLAZGOS
Lo que se buscan en una pasta dental:
Mayor confianza en productos que vienen con cepillo o con hilo dental
pues se entiende que es un sistema completo, se complementan.

Que venga con adicionales (cepillo de dientes, 2 x 1, etc)

Sensacin de frescura refleja si se han lavado bien.
Que tenga algo mas de lo que busco (antisarro con menta,
blanqueamiento con buen sabor)

Que dure la sensacin fresca en la

boca.

HALLAZGOS
Qu influencias determinan compra?:
La publicidad (incluso la de YouTube).
El Odontlogo personal (no el del comercial) es determinante.
El que sea hecho en el Per (Dento).
Colgate y Oral B tienen cepillos especializados y las mams buscan
eso para sus hijos.

El precio caro refleja calidad.

Productos especializados en lo
que necesitan.

HALLAZGOS
Top of Mind (marcas x tipo):
Cremas
1. Kolynos
2. Colgate
3. Oral B
4. Dento
Antisarro
1. Colgate

Blanqueadoras
1. Colgate
Whitenning
2. Aquafresh
3. Oral B
4. Kolynos (?)

Encas Sensibles
1. Sensodyne
2. Colgate

TECNICAS PROYECTIVAS
Kolynos, abuelo / antiguo
Colgate, pap / con auto station wagon
Crest, mam / sin auto
Oral B, hijo mdico / con auto Audi
Aquafresh, hija / universitaria de la U de Lima /
sin carro / estudiosa / vive cerca de la
Universidad

TEST DE MARCA Y EMPAQUE

PRO

CONTRA

Practicidad de la tapa ancha

Colores asocian a Pepsi Cola

como base.

Visualmente atractiva por el

empaque plateado.

Se recuerda el mensaje de los 3

beneficios que se presentaban
en los comerciales antiguos.

Se asocia la marca con la

juventud por los colores de su
marca.

La caja lleva a pensar que es

un producto costoso y por lo
tanto mejor que los de caja
simple.

que malogra los dientes.

Caja plateada puede reflejar

luz en donde est (mal efecto
en luz amarilla)

Pasta blanca con gris pero en

caja azul, blanca y roja, lo que
los lleva a pensar que esta
fallada incluso no volver a
comprar.

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Property of GlaxoSmithKline

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Se recomienda estudiar la posibilidad de disear packs de

cepillos + crema dental
por los consumidores).

(Este empaque es muy valorado

Evaluar la posibilidad de variar la grafica y los colores

buscando la coherencia con el producto.

Analizar la presentacin del producto donde destaquen sus

beneficios.

Realizar un plan de accin

donde se considere visitar
a los especialistas de salud oral
(odontlogos) para que ellos
recomienden el producto.

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Evaluar campaas potentes de

lanzamiento con la nueva imagen,
donde destaque los beneficios de usar
cremas blanqueadoras.

Realizar actividades promocionales en

el punto de venta SMK ( Canjes,
dsctos promocionales).

Mejorar la exhibicin en share of shelf.

Publicidad agresiva en medios como
Tv, radio, revistas y paginas web.

Gracias!
Property of GlaxoSmithKline