Sesin 18

PRODUCTO Ciclo de Vida

MARKETING I
Por competencias

Profesor: Fernando Pin Moral

Telfonos: 990047528 / 991045846
Clave: sanignacio
E mail: fernandopinon@yahoo.es

Ciclo de Vida del Producto

El Producto y el Ciclo de Vida

Obsolescencia Planeada
El Producto y las tendencias de la Moda
Estrategias de Marketing y Ciclo de Vida

CONCEPTO DEL CICLO DE VIDA DE

PRODUCTO

Manera

de explicar cmo cambian las

caractersticas de los productos a medida que
transcurre la vida del mismo.
Las estrategias de marketing cambiarn segn
la etapa en que se encuentre el producto.
La tendencia es hacia CVP cada vez ms
cortos.
El concepto puede aplicarse a una categora de
producto, una forma de producto o una marca.

Ciclo de Vida del Producto

Es el proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o
lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o
desaparicin.
Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida es aceptar lo
siguiente:
Los productos tiene una vida limitada
La ventas de un producto atraviesan distintas fases y cada
una de ellas representa diferentes retos, oportunidades y
complicaciones para el empresario
Los beneficios aumentan y disminuyen en diferentes fase del
ciclo de vida del producto.
Los productos exigen diferentes estrategias de marketing ,
financieras, de produccin , de aprovisionamientos y de
personal en cada una de las fase de su ciclo de vida.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DEFINICIONES
El curso de las ventas y las utilidades de un
producto durante el transcurso de su existencia.
Incluye
cinco
etapas
claras:
desarrollo,
introduccin, crecimiento, madurez y ocaso del
producto.
Philip Kotler y Gary Armstrong

Tiempo que un producto o servicio consigue

mantenerse en el mercado. Est compuesto por
cuatro fases: Introduccin, Crecimiento, Madurez
y Declinacin.
Glosario de Marketing y Negocios, de Virgilio Torres

ETAPAS DEL DEL CICLO DE VIDA DE PRODUCTO

1.
2.
3.
4.

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin

CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDA

DEMANDA Y
COMPORTAMIENTO
DEL MERCADO

COMPETITIVIDAD Y
RECORDACIN
RECORDACIN

POSICIONAMIENTO

TIEMPO

Introduccin
LANZAMIENTO

GESTACIN

CRECIMIENTO
MADURACIN
DECLIVE Y MUERTE

Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte del

comportamiento esperado de las ventas. Son pocos los productos que recin lanzados
al mercado tienen un nivel constante de ventas. La mayora responde a un
comportamiento variable que responde a un proceso de cuatro etapas

Anlisis de
comercializacin

Producto
Ventas

Madurez

Rpido
crecimiento
Introduccin
lanzamiento

Declinacin
Turbulencia
Competitiva

Tiempo

Ciclo de Vida del Producto

ETAPA DE INTRODUCCIN
Producto ya pas etapa de Investigacin &

Desarrollo.
Muchos productos fracasan en esta etapa. (8/10)
Si es aceptado y rentable, los competidores
lanzarn su propia versin luego.
La meta es conseguir la prueba del producto.
Las ventas crecen lentamente (Irrelevantes).
La empresa regularmente no obtiene utilidades
porque est recuperando costos.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Volumen mximo
de ventas

Madurez
Factores Crticos
Introduccin

Desarrollo y
diseo del
producto

Crecimiento

Publicidad y
distribucin

Obsolescencia

Efectividad de
marketing

Eficiencia de
Costos

ETAPA DE CRECIMIENTO
Es la etapa de aceptacin por parte del mercado.
Las ventas crecen rpidamente.
Aumentan las ganancias.
Los costos decrecen (Economas de escala).
Hay competencia creciente
Se intenta aumentar la participacin.(distrib.)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Volumen mximo
de ventas

Madurez
Factores Crticos
Introduccin

Desarrollo y
diseo del
producto

Crecimiento

Publicidad y
distribucin

Obsolescencia

Efectividad
de marketing

Eficiencia de
Costos

ETAPA DE
MADUREZ
Normalmente es la etapa ms larga.
Las ventas alcanzan lmite mximo, hasta nivelarse

o disminuir.
Los costos se estabilizan.
Ventas son de reemplazo o para aprovechar
mejoras.
Mrgenes de utilidad se estrechan.
Competencia crece intensamente.
Se busca desarrollar nuevos Productos y mercados

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Volumen
mximo de
ventas

Madurez
Factores Crticos
Introduccin

Desarrollo y
diseo del
producto

Crecimiento

Publicidad y
distribucin

Obsolescencia

Efectividad de
marketing

Eficiencia de
Costos

RELANZAMIENTO PERMANENTE

Ejemplo:
Coca cola, Nestl

CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDA DEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO
DEMANDA Y COMPORTAMIENTO
DEL MERCADO

COMPETITIVIDAD Y
RECORDACIN
REPOSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

TIEMPO

INTRODUCCION

GESTACIN

CRECIMIENTO
MADURACIN

Relanzamiento
DECLIVE RETIRO

ETAPA DE DECLINACIN
El mercado se contrae.
Ventas decreciente.
Utilidades son pocas o nulas.
Se busca la eficiencia en costos
Cmo le saco el Mximo de.

Provecho?.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Volumen mximo
de ventas

Factores Crticos
Madurez

Introduccin

Desarrollo y
diseo del
producto

Crecimiento

Publicidad y
distribucin

Obsolescencia

Efectividad
de marketing

Eficiencia de
Costos

OBSOLESCENCIA PLANIFICADA

Consiste en hacer que los

productos resulten obsoletos antes
de que sea necesario cambiarlos.
Ejm software, ropa, tecnologa

Muchas veces se debe a fuerzas

del mercado como la competencia
y el desarrollo tecnolgico.

Ciclo de Vida del Producto

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Inversin

Grande.
Previa en
investigacin Ahora
en tcnica y
Comercial

Grande en
produccin

Para diferenciacin
de productos

Produccin

Escasa a Costo
elevado

Fuerte aumento y
disminucin de
costos

Alta, bajo costo

Competencia

Poco Importante

Algunos
Competidores

Muchos, luchando
por pequeos
segmentos

Pocos en
numero. Y
saliendo los mas
dbiles

Beneficio

Despreciable por
altos costos

Mximo nivel,
aprovechando altos
precios y
crecimiento de
demanda

Disminuyendo por
accin de la
competencia

Bajando hasta
cero por
disminucin
volumen e
incremento de
costos

Estrategia
General

Establecer mercado,
persuadir a
primeros
utilizadores

Penetracin
mercado, persuadir a
la masa del mercado

Defender la
posicin , vigilar
acciones de
competidores

Preparacin para
renovacin
ordenar

Nula

Ciclo de Vida del Producto

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Precios

Alto para recuperar

los excesivos
costos

Alto
aprovechando la
demanda

Precio de guerra.
Altamente
competitivo

Suficientemente bajo
para eliminar
inventarios

Distribuc.

Selectiva, edificarla
lentamente

Intensiva;
pequeos
descuentos a los
distribuidores por
no tener stocks

Intensiva;
atencin espacio
por alto trafico de
mercancas

Selectiva, eliminacin
sucesiva con falta de
beneficio

Publicidad

Dirigida a primeros
utilizadores,
despertar inters
entre ellos
distribuidores

Dirigida a la masa
del mercado, mas
moderada cuando
todo el mundo
habla del producto

Usarla para
diferenciacin del
propio producto,
moderada ,
porque es
bastante
conocido

nfasis sobre el bajo

precio para reducir
stocks, mnimo gasto

Ventas y
Promocin

Fuerte, dirigida a
grupos, muestras,
informacin

Moderada. Para
crear preferencia
(es mejor
publicidad)

Fuerte, para
reanimar
distribuidores y
ganar otros

Mnima, para que se

autofinancie.

Estrategias de Marketing segn

CVP
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacio
n

Crear conciencia
del producto,
incentivar prueba

Aumentar al
mximo
participacin de
mercado

Elevar utilidades
al mximo,
defender
participacin

Reducir
gastos,
exprimir
marca

Estrategia de
producto

Producto bsico

Extensiones del
producto,
servicios,
garantas

Diversificar
marca y modelos

Depuracin
de lnea

Estrategia de
precios

Muy
probablemente
altos

Ms bajos para
penetrar mercado.

Precio igual o
mejor que el de
la competencia.

Reducir
precio.

Estrategia de
distribucin

Distribucin
selectiva

Distribucin
creciente

Distribucin
intensiva

Selectiva

Estrategia de
promocin

Crear conciencia
Promociones de
venta que
incentiven prueba
del producto

Crear inters
Reducir
promociones de
venta.

Lealtad de
marca
Incrementar
promociones de
venta

Reducir a lo
necesario
para
conservar
clientes
fieles.

Estrategia
global

OBSOLESCENCIA PLANIFICADA
Veamos: obsoleto se le dice a lo que est anticuado y ha cado en desuso.
Obsolescente es lo que se ha deteriorado y ha perdido su eficacia o competitividad y
se est volviendo obsoleto. En el caso que de la industria del automvil; la
obsolescencia programada, planificada, consiste en fabricar los autos de forma
que se deterioren en poco tiempo, que pierdan su eficacia y que se vuelvan
obsoletos para dar la posibilidad de introducir nuevos modelos de autos.
Uno de esos criterios, el decisivo, el que tuvo ms profundas y continuadas
implicaciones para la industria del automvil, fue el de la obsolescencia
programada, el de la obsolescencia planificada, convenientemente disfrazado con
el nombre de cambio anual de modelo. Se trataba de fabricar autos "nuevos" usando
piezas de anteriores coches ("hermanos") de la misma G.M. pero que podran ofertar
nuevas caractersticas, nuevos rasgos distintivos, para cautivar a los consumidores y
persuadirles para que cambiaran de auto.

De igual manera podemos recordar la evoluci+on de los grabadores de video

Betamax-VHS DVD
Los telfonos celulares
Los televisores desde los originales de tubos hasta los actiale LCD 3G de alta
definicin y otros.

La tecnologa obsoleta

Ciclo de Vida de estilo, moda y

caprichos

Estilo, es una forma bsica y distintiva de expresin

que aparece en un campo del quehacer humano.
Puede durar generaciones y estar en boga a veces y
a veces no. Ej: Casas, arte.

Moda, es un estilo aceptado actualmente o que goza

de popularidad en un campo dado. Pasan por cuatro
etapas Distincin, Imitacin, Moda masiva y
Decadencia.

Caprichos, son modas que aparecen rpidamente,

se adoptan con gran celo, alcanzan el mximo en
poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente
rpida.

Principales perfiles de Ciclos de Vida

Algunos grficos que
explican los CVPs

Bluf

Fracaso

Nueva Salida

Introduccin Frustrada

Ciclo Largo

Moda

Principales perfiles de CVP

El ciclo de aprendizaje largo: En el que la fase de

introduccin es particularmente larga, los consumidores estn

reticentes a adoptar un nuevo hbito de consumo o la puesta
a punto del producto es particularmente difcil
El ciclo sin aprendizaje:
aprendizaje Aqu , al contrario , la fase de
introduccin no existe y se centra de golpe en la fase de
crecimiento; es el caso de un producto puesto a punto y
aceptado instantneamente
Bluf: Es el producto que se vende instantneamente , pero
que no teniendo fase de madurez desaparece rpidamente
Bluf con mercado residual:
residual Parecido al caso anterior , salvo
en la existencia de una fase de madurez a un nivel de
demanda mas modesta.
Fracaso: Son los nuevos productos que no pasan nunca la
fase de introduccin y que parece que no responden a una
necesidad.

Principales perfiles de CVP

Ciclo Largo:
Largo Son productos con las primeras fases normales ,

pero cuya fase de madurez es particularmente larga.

Ciclo de vida con lanzamientos sucesivos:
sucesivos Es el caso de
productos necesitados de mejoras tecnolgicas sucesivas y/o
que se encuentran nuevas salidas al mercado
El ciclo con nueva salida:
salida Es el caso del producto que habiendo
seguido un ciclo normal y habiendo llegado a la fase de declive,
sbitamente surge una nueva salida, por motivos tecnolgicos o
propios del entorno poltico, econmico
El ciclo de introduccin frustrada:
frustrada Son los productos que
fracasan en una primera introduccin , bien porque no estn
todava a punto , bien porque salen demasiado pronto con
relacin a las necesidades del mercado.

La Moda: Es el caso de productos que experimentan

altibajos en funcin a
os gustos del publico y las
condiciones exteriores eventuales.

Limitaciones del CVP

El CV presentado es el comnmente representado y corresponde

a un CV promedio, por lo cual su utilidad predictiva es limitada

para un producto especifico.
El CV tiene muy poca utilidad predictiva absoluta. Es decir los
productos parecidos o de otras empresas responde en gran parte
de las estrategias utilizadas por las empresas y no solamente a
las caractersticas del producto mismo.
El CV no debe analizarse en forma independiente de las
consecuencias financieras y administrativas de la empresa
El entorno econmico y competitivo es diferente en cada fase del
ciclo de vida
El objetivo estratgico prioritario debe ser redefinido en cada fase
La estructura de costes y de beneficios es diferente en cada fase
del ciclo de vida
El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase del
ciclo de vida del producto

Bibliografa:

Libro de Marketing / 10ma. edicin

PRODUCTO - CICLO DE VIDA

Capitulo 10
Pginas 342-353