PROGRAMA

ESTRATEGIAS
DE MARKETING
LIC ADM FRANCISCO ZENTNER ALVA

Agenda
Mtodos de investigacin de mercado
Segmentacin de clientes y mercado
Prospeccin de ventas: alcance de
mercado
Determinacin de canales
Publicidad y medios

Visin Tradicional
Orientacin al Producto

(1)

(2)
Producto (1)

Dinero (2)

Empresas

Consumidores
Vende lo que produces

Visin de Marketing
Orientacin al Mercado
Lealtad, Recomendacin (4)

Informacin (1)

Producto (2)

Empresas

Consumidores
Utilidad (3)

Produce lo que puedes vender

Orientacin de Marketing
Nadie necesita taladros
Lo que la gente necesita es huecos.

Qu es lo que vendo?
Qu es lo que
compran?

En conclusin
Nosotros no producimos
productos, satisfacemos
necesidades de los
clientes.
Un negocio empieza con
el cliente y sus
necesidades, no con un
diseo o una habilidad
para ventas o produccin.

Orientacin de Marketing
Las Empresas que
tendrn xito en los
mercados, sern aquellas
que respondan a las
necesidades de sus
consumidores.
La funcin de la empresa
es ofrecer valor a sus
clientes a cambio de
utilidades recurrentes.

El Valor de una taza de Caf

1950 Caf, azucar, leche S/. 0.20
(economa de las materas primas)
1970 Caf empacado / instantneo
(economa de bienes)
1980 Caf en una Cafetera
(economa de servicio)

S/. 0.50

S/. 4.00

2000 Caf Starbuck, Caf Altomayo

(economa de la experiencia)

S/. 15.00

Cul es el secreto?
El truco es encontrar un
atributo que nos distinga,
que signifique un beneficio
para el cliente y expresarlo
de la forma ms clara
posible asocindolo
a nuestra marca.

Comportamiento del
Consumidor

Comportamiento del
Consumidor
Son procesos internos (toma de
decisiones) y externos (conducta
observable) que una persona
desarrolla cuando busca, compra
y usa productos, servicios e
ideas

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

ELECCIN DEL NIVEL DE PARTCIPACIN

IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

DECISIONES DE COMPRA

COMPORTAMIENTO POST COMPRA

Movimientos en el Proceso de Decisin

de Compra
Etapas de
Jerarqua
Respuesta de los Efectos
Conciencia

Etapa
Cognoscitiva Conocimiento

Ejemplo (inferido)

1.- Conciencia; Hay conciencia. Nombre conocido, tradiciona

Objetivo: 80% del mercado lo conozca. Mensajes repetitiv
2.- Conocimiento; Qu y cuanto saben del producto?
Objetivo: Que conozcan el producto; Mencionar atributos .

Etapa
Afectiva

Agrado
Preferencia
Conviccin

3.- Agrado; Qu sienten?. Usar escala: Entusiasta, ...

Objetivo: Primero, conocer motivos y luego corregirl
corregir
4.- Preferencia; Gusta pero no es preferido.
Objetivo: comunicar Calidad, beneficios.
5.- Conviccin; Se puede preferir pero ser indiferente.
Objetivo: Crear conviccin. Publicidad testimonial.

Etapa
Conductual

Compra

6.- Compra; Se puede tener conviccin pero no comprar.

Objetivo: Prueba: Degustacin, oferta de producto o regal
rega

Modelo del Proceso de Decisin de Compra

Factores

Sociales

Personales

Cultura

Motivacin

Subcultura

Percepcin

Clase Social
Grupos de referencia

Personalidad y
autoconcepto

Familia y Roles

Actitud Estilo de vida

Estmulos de la
empresa

Retroalimentacin
Aprendizaje
Satisfaccin/
Insatisfaccin
Disonancia
Cognoscitiva

Situacionales
Momento y uso

Producto

Lugar

Plaza

Objetivo

Precio

Promociones

Promocin
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD

Merchandising
3. VALORACIN DE
ALTERNATIVAS

2. BSQUEDA DE
INFORMACIN

5. EVALUACIN
POST COMPRA

4. DECISIN
14
DE COMPRA

Proceso

FACTORES PSICOLOGICOS - PERCEPCIN

LA PERCEPCIN ES EL PROCESO DE RECIBIR,

ORGANIZAR Y DARSIGNIFICADO A LA
INFORMACIN Y A LOS ESTMULOS DETECTADOS
POR LOS SENTIDOS DE LA VISTA, ODIO, OLFATO,
GUSTO Y TACTO
CARACTERSTICAS:
ATENCIN SELECTIVA
DISTORISN SELECTIVA
RETENCIN SELECTIVA

El Modelo de Actitudes y la Jerarqua de

Necesidades

El modelo de la Cebolla

La Pirmide de Maslow

Auto
realiza
cin
Ego y estima
Necesidades

Intenciones y
deseos

Actitudes

Sociales

Seguridad
Fisiolgicas o bsicas

Segmentacin del Mercado

 CAL ES MI MERCADO ?

EMPRESAS

CONSUMIDORES

SEGMENTO DE MERCADO
GRUPO DE CONSUMIDORES CON CARACTERSTICAS
RELATIVAMENTE HOMOGNEAS EN CUANTO A SUS PERCEPCIONES,
VALORACIN, COMPORTAMINETO Y NECESIDADES DE UN PRODUCTO
O SERVICIO,
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EXITOSA:
MEDIBLE
INTERNAMENTE HOMOGNEOS
DIFERENTES DE OTROS GRUPOS EN CUANTO A SU REACCIN
ANTE ACCIONES COMERCIALES
FCILMENTE IDENTIFICABLES
ACCESIBLES EN CUANTO A GRUPO
DE CIERTA ENTIDAD

PORQU SEGMENTAR?

1. NO SEGMENTAR SIGNIFICA ASUMIR

QUE TODOS LOS CONSUMIDORES SON
IGUALES O BUSCAN EL MISMO
BENEFICIO.
2. ES LA NICA MANERA DE EVITAR SER
TODO PARA TODOS
3. PORQUE PODEMOS ENCONTRAR
NICHOS DESATENDIDOS O MENOS
COMPETITIVOS.
4. POR QUE ASI PODEMOS DISEAR UNA
OFERTA COMERCIAL QUE REALMENTE
RESPONDE A LAS NECESIDADES DE
NUESTROS CONSUMIDORES

CRITERIOS DE SEGMENTACIN CONSUMIDORES

Hogares por NSE Lima Metropolitana

Fuente: APEIM Ene. 2010

Estilos de vida

Ingreso

AFORTUNADOS
Tecnolgicos
triunfadores
Estilos de Vida Proactivos
Preocupados p.Estilos
de Vida Reactivos
su apariencia
MODESTOS
Cosmopolitas
PROGRESISTAS
Pobres
12%
Informados
16%
20%
Hombres
6%
23%
23%
Poco
educados
Innovadores
Buscadores permanentes de progreso
Resignados
Busc. de calidad y servicio
TradicionalistassPoco interesados en imagen
A, B y C
Poco informadosMuy trabajadores
Utilitarios en el consumo
Buscan accesibilidad
y precio
Busc. deMODERNAS
rendimiento
Afortunados
Todos losMujeres
NSE
CONSERVADORAS
Conservadoras
Equilibrio
entre familia, mujer,
Mujeres
y mejora
econmica
La familia es el centro
de su
inters y
Modernas
profesional
(mams)
Adaptados
Interesadas en su apariencia
ADAPTADOS Machistas
Tradicionalistas Abiertas a la innovacin
Hombres
Progresistas
Norespeto
innovadoras
Buscadoresde
social Buscadoras de legitimidad
social
Todos
los NSE
Interesadosen
la familia
y amigos
Busc. de marca como smbolo
Respetuosos de la tradicin
Modestos
social
y
de
calidad
Busc. de marca como garanta
Todos los NSE
Todos los NSE

Modernidad

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

El Ciclo de Vida Familiar

EL MERCADO EMPRESARIAL

SON ORGANIZACIONES QUE COMPRAN BIENES Y SERVICIOS

PARA :
PRODUCIR OTROS BIENES Y SERVICIOS.
REVENDER A CONSUMIDORES O USUARIOS EMPRESARIALES.
REALIZAR ACTIVIDADES DE LA ORGANIZACIN.
INDUSTRIAS
AGRICULTURA
REVENDEDORES
GOBIERNO
LOS SERVICIOS
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
MERCADOS INTERNACIONALES

EL MERCADO EMPRESARIAL

ES COMPLEJO PORQUE INCLUYE TODAS LAS

TRANSACCIONES DE COMPRA PARA QUE UN
PRODUCTO SEA TRANSFORMADO Y COMPRADO POR
SU USUARIO FINAL.
CARACTERSTICAS:
1.DEMANDA ES DERIVADA, DEPENDEN DEL
CONSUMO DE OTRO
2.DEMANDA ES INELASTICA, PEQUEA PARTE DEL
COSTO
3.DEMANDA FLUCTA MUCHO
4.COMPRADORES BIEN INFORMADOS

SEGMENTACIN DE MERCADO DE EMPRESAS

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
TIPO DE CLIENTE
TAMAO DE CLIENTE
TIPO DE LA SITUACIN DE COMPRA

Roles en la Compra
A Quin convencer o visitar?

MONEY

AUTORIDAD

NECESIDAD

Al que tiene el DINERO

(Aprobador y Comprador)
Al que DECIDE
(Decisor e Influenciador)
Al que tiene la
NECESIDAD
(Usuario, Evaluador)

En Clientes Empresariales analice a los miembros del

Comit de Compras

ERRORES TPICOS DE SEGMENTACIN

INTENTAR LLEGAR A TODOS LOS SEGMENTOS CON EL MISMO PLAN.

SOBRESEGMENTAR, COSTO INCREMENTAL SUPERA INGRESOS.
SEGMENTAR POR PRODUCTOS, NO POR MERCADOS.
UTILIZAR ESQUEMA DE SEGMENTACIN DE LA COMPETENCIA.
ESCOGER LA VARIABLE DE SEGMENTACIN MS FCIL PERO MENOS
RELEVANTE (DEMOGRFICA).
NO RECONOCER QUE LOS SEGMENTOS CAMBIAN EN TAMAO Y
SUBSTANCIA CON EL TIEMPO.
NO IDENTIFICAR NI INVERTIR EN SEGMENTOS EMERGENTES.

PROCESO DE SEGMENTACIN

PROCESO DE
SEGMENTACION

SELECCIN DEL
MERCADO OBJETIVO
TARGET

1.- IDENTIFICACIN DE
LOS CRITERIOS O
VARIABLES DE
SEGMENTACIN

4.- VALORACIN DEL

ATRACTIVO DE CADA
SEGMENTO

2.- ANALISIS DE
SEGMENTOS

5.- SELECCIN DEL

SEGMENTO OBJETIVO

3.- DESCRIPCIN O
DESARROLLO DE
LOS PERFILES DE
LOS SEGMENTOS

6.- ELECCIN DE UNA

ESTRATEGIA DE
COBERTURA PARA EL
SEGMENTOS

POSICIONAMIENTO
DE PRODUCTO
7.- IDENTIFICACION DE
LOS CONCEPTOS DE
POSICIONAMIENTO
PARA CADA
SEGMENTO
8.- SELECCIN, DESAROLLO Y COMUNICACIN DEL CONCEPTO
DE POSICIONAMIENTO
ESCOGIDO.

INVESTIGACIN DE MERCADO

PRESIN
PRESIN
COMPETITIVA
COMPETITIVA

MERCADO
MERCADOEN
EN
EXPANSIN
EXPANSIN

PORQU ES

NECESARIO
INVESTIGAR?

COSTO
COSTODE
DELOS
LOS
ERRORES
ERRORES

EXPECTATIVAS
EXPECTATIVAS
CONSUMIDORES
CONSUMIDORES

FUENTES DE DATOS EXTERNOS

BIBLIOTECAS
GOBIERNO MINISTERIOS / SUNAD
DATOS SECUNDARIOS

ASOCIACIONES COMERCIALES
EMPRESAS PRIVADAS
MEDIOS PUBLICITARIOS
INSTITUTOS DE INVESTIGACIN

ENCUESTAS / ENTREVISTAS
DATOS PRIMARIOS

OBSERVACIN
EXPERIMENTACIN

FUENTES DE DATOS INTERNOS

GENERAR
ANALIZAR
SISTEMA DE INFORMACIN
DE MARKETING
FLUJO CONTINUO Y
ESTANDAR

ALMACENAR
RECUPERAR
DIFUNDIR
FUENTES EXTERNAS

INTERACCIN

SISTEMA DE SOPORTE A
LAS DECISIONES

BASES DE DATOS

FLUJO INTERACTIVO PARA

PREGUNTAS CONCRETAS

MTODOS ANALTICOS

CUANTITATIVA

CUALITATIVA

TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Prueba de Concepto
Prueba de Empaques
Prueba de Publicidad
Actitudes y Hbitos
Carcter de Marca
Nombre de Marca
Sensibilidad al Precio
Analisis de Partcipacin
Chequeo de Distribucin
Opinin de Marcas
Satisfaccin del Cliente

Estudios de Segmentacin
Estudios de Hbitos
Prueba de Concepto
Prueba de Uso de Producto
Estudio de Uso y Actitudes

SISTEMATICA

ESPECFICA

INTELIGENCIA COMPETITIVA

POTENCIALES
POTENCIALES
COMPETITIDORES
COMPETITIDORES

PROVEDORES
PROVEDORES

LA EMPRESA Y
COMPETIDORES

SUSTITUTOS
SUSTITUTOS

CLIENTES
CLIENTES
CONSUMDIORES
CONSUMDIORES

ESTUDIOS DE BASE

SE REALIZAN CUANDO NO SE TIENE INFORMACIN O NUNCA

SE HA HECHO UNA INVESTIGACIN DEL MERCADO.
SU OBJETIVO ES CONOCER LOS HBITOS Y PRCTICAS DE
CONSUMO Y CMO ESTOS SON DESARROLLADOS POR
LOS CONSUMIDORES.
INFORMACIN REQUERIDA
MANERAS DE USO DEL PRODUCTO Y RAZONES
CONOCIMIENTO DE MARCAS
FRECUENCIA Y CANTIDAD DE, RAZONES
PROBLEMAS DE USO Y NIVEL DE SATISFACCIN
EVALUACIN DE MARCAS POR ATRIBUTOS
LUGARES DE USO Y RAZONES
MOTIVOS DE USO Y NO USO DE MARCAS/PRODUCTOS
INFLUENCIADORES / DECISORES DE COMPRA FCILMENTE
IDENTIFICABLES

Revelar el contexto social y cultural del consumidor

(Espacios de observacin y contacto)

ASOCIADO A LA TECNOLOGA

Medios de
Comunicacin

ESPACIOS DE
DIVERSION

CENTRO
DEPORTIVO

Artculos de
entretenimiento (mp3,
nintendo)

Televisor
ESTUDIOS
Consumidor

EL HOGAR

EL LUGAR DE
ESTUDIOS

El CENTRO
CO;MERCIAL

EL CENTRO DE TRABAJO

Propuesta de Valor y
Posicionamiento

 Michael Porter defini la

estrategia competitiva de
una empresa como las
acciones
ofensivas
o
defensivas para crear una
posicin defendible dentro
de un sector o industria
que le permita obtener y
mantener
una
alta
rentabilidad.

ESTRATEGIA GENERICAS (M.Treacy)

Lineamientos estratgicos
INTIMIDAD CON EL
CLIENTE
Mejor Solucin Total

INNOVACION CONSTANTE
SUPERAN LOS LIMITES DE
DESEMPEO DE
PRODUCTOS COMPETIDORES
CONSTANTES INNOVACIONES
TECNOLGICAS

CONSEJO EXPERTO
SATISFACCION DE LAS NECESIDADES UNICAS DEL
CLIENTE A LA MEDIDA.
CULTIVAR RELACIN CON EL CLIENTE.
PERSONAL RESPONSABLE POR LOS
RESULTADOS.
NIVEL EXTRAORDINARIO DE SERVICIO
VENTAJA COMPETITIVA PERSONAL.
PROACTIVIDAD.

PRECIOS BAJOS
OPTIMA OPERATIVIDAD PARA
BRINDAR PRODUCTOS Y
SERVICIOS
MENOR GRADO DE DIFICULTAD EN
LA OBTENCIN DEL SERVICIO.

LIDERAZGO DE
PRODUCTO

EXCELENCIA
OPERATIVA

Mejor Producto

Menor costo y confiable

Ocano Azul

Crear mercados sin rivales no

preocuparnos por la competencia.

A diferencia de lo que
normalmente creemos,
la
mejor estrategia para ganar a
la competencia es dejar
de preocuparnos por ella

Cmo ?

Dejando a un lado la competencia destructiva

y en su lugar: Innovar

Ampliar los horizontes del

mercado a travs de la
innovacin.

Un mundo competitivo: 2 Oceanos

ocanos rojos
El mundo competitivo est
compuesto por dos tipos de
ocanos:

ocanos azules

Los ocanos rojos representan a todas las industrias

existentes en la actualidad.
Es el espacio conocido del mercado. Las fronteras de
las industrias estn definidas y aceptadas y se
conocen las reglas del juego.
Las compaas tratan de superar a sus rivales a fin
de llevarse una mayor participacin del mercado.
A medida que se satura el espacio del mercado, se
reducen las perspectivas de rentabilidad y
crecimiento.
Los productos se convierten en bienes genricos y la
competencia a muerte tie de sangre el agua del
ocano.

Ocanos
rojos

Los ocanos azules representan a todas las industrias

que no existen actualmente.
Es el espacio desconocido del mercado.
Son los mercados que an no han sido aprovechados
por la creacin de demanda y oportunidades para un
crecimiento altamente rentable
ocanos azules
La mayora surge de los ocanos rojos al expandirse los
lmites de los negocios ya existentes.
En los ocanos azules la competencia pierde validez
porque las reglas del juego todava no existen.

Crear ocanos azules

Las industrias no permanecen estticas
sino que evolucionan constantemente.
Para tener xito, las compaas tendran
que dejar de competir entre s.
Centrarse en el ocano rojo es, negar la
fortaleza que distingue al mundo
empresarial: la capacidad de crear
espacios nuevos sin competencia.
Para lograr nuevas oportunidades de
crecimiento y rentabilidad, las compaas
deben crear
ocanos
azules
constantemente.

OCEANO ROJO
Competir en el espacio
existente del mercado.

Vs.

OCEANO AZUL

Crear un espacio sin

competencia en el mercado.

Vencer a la competencia.

Hacer que la competencia

pierda total importancia.

Explotar la demanda existente

en el mercado.

Crear y capturar nueva

demanda.

Elegir entre la disyuntiva de

valor o costo.

Romper la disyuntiva de valor

o costo.

Alinear todo el sistema de las

actividades de una empresa
con la decisin estratgica de
la diferenciacin o del bajo
costo.

Alinear todo el sistema de las

actividades de una empresa
con el propsito de lograr
diferenciacin y bajo costo.

Starbucks
Considerada por la revista Fortune como
Caso 1. Starbucks
una de las empresas ms grandes del
mundo .
A lo largo de 30 aos, se han abierto ms
de 8000 tiendas en Estados Unidos,
Canad, Europa, Medio Oriente, Asia y
Latinoamrica
Es la compaa lder en la venta de caf
preparado a travs de un sistema de
distribucin en el cual la degustacin del
caf de una excelente calidad, en un
ambiente cmodo y agradable, servido por
un equipo experto, lo ha convertido en
todo un concepto de negocios conocido
como Experiencia Starbucks

Cuadro Estratgico de cafeteras tradicionales

Esquema de las 4 acciones

Menor costo

Eliminar
Cules variables,
que la industria da por
sentada, se deben
eliminar?

Reducir
Cules variables se
deben reducir muy
por debajo de la
norma de la industria?

Una
nueva
curva de
valor

Crear
Cules variables se
deben crear porque la
industria nunca las ha
ofrecido?

Incrementar
Cules variables se
deben incrementar
muy por encima de la
norma de la industria?

Ms valor

Matriz ERIC (Starbucks)

Cmo crear la nueva curva de valor?

Cuadro estratgico luego de aplicar el

esquema de las cuatro acciones

Preprense para innovar y crear su

propio ocano azul!!!

Posicionamiento
Batalla por la Mente.

Posicionamiento
Cmo definen los clientes
nuestro producto / servicio?

Por que posicionarse?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una
marca en un segmento de consumidores
Por que si no se elige un posicionamiento:
1. Lo harn los propios consumidores
2. Lo har la competencia
3. Se producir confusin entre los clientes
4. No se estar ayudando al consumidor

Producto/Servicio vs. Marca

Coca Cola Diet vs. Pepsi Diet en Prueba de sabor
ciegas
Prefieren Pepsi 51%
Prefieren Coca Cola 47%
No prefieren ninguna 2%

Coca Cola Diet vs. Pepsi Diet en Pruebas de sabor

Identificadas con marca
Prefieren Pepsi 23%
Prefieren Coca Cola 65%
No prefieren ninguna 12%

Qu son los Insigth?

El insight representa una verdad revelada o un

descubrimiento. Son los aspectos ocultos de la forma
de pensar, sentir o actuar de los consumidores.
El insight es una informacin latente, inconsciente,
inconfesable, oculta del consumidor.
que generan oportunidades de nuevos productos,
estrategias y comunicacin accionable para las
empresas.

Para qu sirven los Insigth?

Los insights generan propuestas de valor
(productos/servicios) basadas en real entendimiento
del consumidor final, y contribuyen a gestar
propuestas de comunicacin ms efectivas
Son fuente de innovacin para generar estrategias
de marketing de mayor impacto.

Un ejemplo de insight en la industria del Shampoo:

Shampoo para Hombres Ego

Los hombres no
podemos seguir
usando shampoos
para mujeresacaso
usted quiere rizos
definidos? O una
mujer calva y con
entradas? Nosotros
queremos un shampoo
que evite la caspa,
prevenga la caida de
cabello y que huela a
hombre!

http://www.youtube.com/watch?v=zP5a8i-hTE4