UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZAN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

CURSO: GERENCIA ESTRATEGICA

ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN LOS

MERCADOS GLOBALIZADOS
DOCENTE:TEODOLFO ENCISO GUTIERREZ
Maestra en Ciencias, mencin en planificacin y Gestin.
Doctorado en Economa
Doctorado en Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible

TEODOLFO ENCISO GUTIERREZ

McGraw-Hill/Irwin

2003 The McGraw-Hill Companies, Inc., All

Usted no elige llegar a ser global. El

mercado lo decide por usted; lo
obliga a hacerlo.
Alain Gomez
. . . ya no existe una industria
exclusivamente domstica.

Cita

Robert Pelosky y Morgan Stanley

TEODOLFO ENCISO GUTIERREZ

McGraw-Hill/Irwin

The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights

Descripcin del captulo

Por qu las compaas se expanden hacia

mercados extranjeros
Las diferencias internacionales
El entorno competitivo: estrategia de mltiples
pases o estrategia global?
Opciones estratgicas para ingresar y competir
en los mercados extranjeros
En busca de una ventaja competitiva mediante
la
competencia multinacional
Santuarios de utilidades, mercados cruzados,
subsidios, y ofensivas globales
Alianzas estratgicas y empresas conjuntas con
socios extranjeros
Competencia en los mercados emergentes
extranjeros
Estrategias para las empresas locales en los
mercados extranjeros

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Por qu se est globalizando

la economa mundial?
Las antes cerradas economas
nacionales estn abriendo sus
mercados a las empresas
extranjeras
La importancia de la distancia
geogrfica ha dejado de ser una
barrera gracias al Internet
Las empresas decididas a crecer
estn compitiendo para
establecer su posicin en los
mercados de cada vez ms
pases
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Cul es el motivo para competir

internacionalmente?
Tener acceso a nuevos
clientes

Tener acceso a
valiosos recursos
naturales

Tratar de
obtener menores
costos
Aprovechar
las fortalezas de
recursos y las
competencias

Dispersar los
riesgos de negocios
entre una base de
mercado ms amplia

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Competencia internacional frente a

competencia global
Competidor
internacional o
multinacional

La compaa opera en
algunos pases selectos, con
escasas ambiciones de
expandirse ms

Competidor
global

La empresa comercializa
productos en 50 o 100 pases,
y cada ao ampla sus
operaciones hacia ms
mercados

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Diferencias de las condiciones culturales,

demogrficas y de mercado entre los pases
Diferencias culturales y del estilo
de vida entre los pases
Diferencias en la demografa del
mercado
Variaciones en los costos de
fabricacin y distribucin
Modificaciones del tipo de
cambio

Diferencias en las polticas

comerciales del gobierno
anfitrin
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En qu varan los mercados

de los distintos pases
Gustos y preferencias del
consumidor.
Hbitos de compra del cliente.
Dimensiones del mercado
potencial de crecimiento.
Fuerzas gobernantes del
mercado.
Presiones competitivas

Una de las mayores preocupaciones de las

empresas que compiten en mercados
extranjeros consiste en determinar si
adaptan su producto a los gustos y
preferencias de los compradores locales u
ofrecer un producto estandarizado en todo
el mundo.
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Ventajas potenciales de emplazamiento

que surgen de las variaciones
de costos entre pases
Los costos de fabricacin varan de acuerdo con:

Nivel de los salarios

Productividad de los trabajadores
Disponibilidad de recursos naturales
Tasas de inflacin
Costo de la energa
Tasas de impuestos

Calidad del entorno de negocios en un pas

Agrupamiento de proveedores, asociaciones
comerciales y maquiladores de los productos
complementarios
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Diferencias en las polticas

comerciales
Requisitos
de gobierno
tipo local anfitrin
del
Tarifas o cuotas de importacin
Restricciones a la exportacin
Normas relacionadas con los precios de las
importaciones
Otras reglas:

Normas tcnicas
Certificacin de producto
Aprobacin previa de los proyectos con gastos de capital
Reintegro de fondos
Propiedad minoritaria de ciudadanos locales

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Dos patrones primordiales

de la competencia internacional
Competencia multinacional

Competencia
global

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Caractersticas
El mercadode
de cada
pas est auto contenido
la competencia
multinacional

La competencia en el mercado de un pas es independiente de la

competencia en el mercado de los dems pases

Los rivales que compiten en el mercado de un pas son distintos

del conjunto de rivales que compiten en otro pas

Los rivales contienden por el liderazgo en el mercado nacional

No existe mercado internacional, solamente un conjunto de

mercados locales

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Caractersticas de la competencia global

Las condiciones competitivas entre los mercados
locales estn sumamente vinculadas

Muchos de los mismos rivales compiten en los mismos mercados locales

Los rivales compiten por un liderazgo mundial
Existe un verdadero mercado internacional

La posicin competitiva de una compaa en un

pas se ve afectada por su posicin en otros pases
La ventaja (o desventaja) competitiva se basa en
las operaciones mundiales y la posicin general
global de la empresa

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Opciones estratgicas
para los mercados internacionales

Exportacin
Otorgamiento de licencias
Estrategia de franquicias
Estrategia multinacional
Estrategia global basada en:

Bajos costos
Distincin de producto
Mejor precio
Concentracin

Alianzas estratgicas o
empresas conjuntas

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Caractersticas
de la estrategia de exportacin
Implican el uso de plantas en el pas de origen como base
productiva para exportar a los mercados extranjeros
Es una magnfica estrategia inicial para buscar ventas
internacionales
Ventajas
Reduce al mnimo tanto el riesgo como las necesidades de
capital
Es una manera conservadora de sondear las aguas
internacionales
Reduce al mnimo las inversiones en otros pases
Una estrategia de exportacin es vulnerable cuando:
Los costos de manufactura en el pas de origen son
superiores a los de pases donde los competidores ya tienen
plantas
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Existen costos
de transporte muy elevados
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Caractersticas
del otorgamiento
de
licencias
Esta estrategia tiene sentido cuando la

empresa:
Tiene una experiencia muy valiosa o un
producto patentado pero carece de
capacidad internacional o recursos para
aventurarse en los mercados
internacionales
Desea evitar los riesgos que implica
comprometer recursos en mercados que:
Le son desconocidos
Presentan incertidumbre econmica
Son voltiles polticamente

Desventajas:
Se corre el riesgo de proporcionar valiosa
experiencia tcnica a empresas
extranjeras y perder en cierta medida el
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control de su uso
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Caractersticas
A menudo se ajusta mejor a las labores
de la estrategia de franquicias

de expansin global de las empresas de

servicios y al por menor

Ventajas:

Los concesionarios corren con la mayor parte de los gastos

y riesgos relacionados con el establecerse en otros pases

El franquiciatante slo corre con los gastos necesario para

reclutar, entrenar y respaldar a los franquiciatarios

Desventaja:

Mantener el control de calidad entre todos los pases

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Estrategia multinacional
Esta estrategia se ajusta a las
necesidades del mercado local
Se necesitan estrategias para cada pas
cuando:

Existen diferencias significativas entre las necesidades de los

clientes de cada pas
Los compradores de un pas desean un producto distinto al de
los compradores en otro
Las normas del gobierno anfitrin impiden un enfoque global
uniforme

Dos inconvenientes
1. Existe el problema de transferencia de competencias
allende la fronteras
2. Funciona en contra de la elaboracin de una ventaja
competitiva unificada

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Estrategia global

La estrategia para competir es similar

en todos los mercados locales

Implica

Coordinar de manera global todas las

acciones estratgicas

Ventas en muchas, si no es que en

todas, las naciones en las que hay
mercados relevantes

Funciona mejor cuando los productos y las

necesidades del comprador son semejantes de
un pas a otro
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Principios de la estrategia competitiva

Una estrategia multinacional
es apropiada en los
mercados donde predomina
la competencia multinacional
Es mejor una estrategia global en los
mercados que son globalmente
competitivos o que comienzan a
globalizarse
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Diferencias entre las

estrategias multinacional y
global
Tabla 6.1.

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21

En busca de una ventaja

competitiva mediante la
competencia multinacional

Existen

tres maneras de alcanzar una ventaja competitiva:

1. Localizando en los distintos pases

actividades que bajen los costos u
originen mayor distincin del producto
2. Transfiriendo de manera eficaz las
competencias y capacidades valiosas,
competitivamente hablando, del mercado
domstico hacia los mercados extranjeros
3. Coordinando las actividades dispersas
de una manera que resulte imposible
hacerlo a un competidor solamente
domstico
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Localizacin de actividades para

constituir una ventaja competitiva
Dos posibilidades:
local
Ya sea:

Concentrar cada
actividad en unos cuantos
pases, o
Dispersar las actividades
a muchas naciones
distintas
Dnde ubicar las actividades
Qu pas es mejor para cul
actividad?
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Concentracin de las actividades

para lograr una ventaja
Se debe concentrar
competitivalas actividades cuando:

Los costos de fabricacin u otras actividades de la cadena de valor son

bastante inferiores en ciertas ubicaciones

Existen considerables economas de escala al realizar la actividad

Existe una costosa curva de aprendizaje asociada con la realizacin de la

actividad en una sola ubicacin

Ciertos lugares tienen ms recursos, permiten una mejor coordinacin de

las actividades relacionadas, o brindan otras convenientes ventajas

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Dispersin de actividades para

una ventaja
competitiva
Se debelograr
dispersar
las actividades
cuando:
global
Es necesario realizarlas cerca de los
compradores
Los costos de transporte, la ausencia de
economas de escala o las barreras
comerciales encarecen la centralizacin
Se requieren topes para las tasas de
cambio, hay interrupciones por parte de
los proveedores y polticas adversas
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Transferencia de competencias
valiosas para lograr una ventaja
La transferencia de competencias, capacidades y
competitiva global
fortaleza de recursos ms all de las fronteras
contribuye a:

Desarrollar competencias y capacidades ms amplias

Lograr un dominio a fondo de algn rea competitivamente valiosa

El dominio a fondo de alguna capacidad

competitiva valiosa es una fuerte base para lograr
una ventaja competitiva sustentable sobre:

Otros competidores multinacionales o globales, y

Pequeos competidores locales de los pases anfitriones

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Coordinacin de las actividades

allende las fronteras para conseguir

Alinear las
actividades
ubicadasglobal
en diferentes pases
una
ventaja competitiva
contribuye a lograr una ventaja competitiva de
varias maneras:

Elegir dnde y cmo desafiar a los rivales

Cambiar la produccin de una ubicacin a otra, para sacar ventaja de

condiciones de costo, o tazas de cambio ms favorables

Aumentar reputacin de marca mediante la incorporacin de los

mismos atributos distintivos de sus productos en todos los mercados
donde se compite

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Qu son los santuarios de

utilidades?
Los santuarios de utilidades son mercados nacionales en los que
una firma:

Tiene una posicin de mercado muy fuerte o protegida y

Obtiene utilidades considerables

Por regla general, el santuario de utilidades ms importante

estratgicamente es su mercado de origen

Sacar provecho de los santuarios es un activo de

valor en las industrias globales
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Qu es el subsidio cruzado?
Implica soportar las ofensivas en un mercado con
los recursos/utilidades procedentes de las
operaciones en otros mercados
El poder competitivo del subsidio cruzado es
resultado de la capacidad de una empresa
multinacional para:

Hacer uso de sus recursos y utilidades organizacionales procedentes de

otros mercados nacionales, a fin de ayudar a establecer un ataque contra
sus rivales de un solo mercado o pas y tratar de despojarlos de sus
clientes mediante precios ms bajos, ofertas, bombardeo
publicitario, u otras prcticas ofensivas

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Alcance de la competitividad
Los acuerdos
de mediante la cooperacin
global
colaboracin/alianzas estratgicas
con compaas extranjeras son un
mecanismo para:

Ingresar a un mercado extranjero, o

Fortalecer la competitividad de la empresa en
los mercados mundiales

Propsito de las alianzas

Unir los esfuerzos de investigacin

Compartir tecnologa
Unir el uso de las instalaciones de produccin o
distribucin
Comercializacin/promocin mutua de los
productos respectivos

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Beneficios de las reas estratgicas

Obtener economas de escala en la

produccin y/o comercializacin

Complementar las deficiencias

relacionadas con experiencia tcnica o
conocimiento de los mercados locales

Compartir las instalaciones de

distribucin y las redes de distribuidores

Dirigir la combinacin de energas

competitivas hacia la derrota de los
rivales mutuos

Es una manera til de obtener acuerdos

sobre normas tcnicas importantes
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Inconvenientes
de las alianzas estratgicas

A largo plazo, volverse muy dependiente de la experiencia esencial de

otra firma

Motivos diferentes y objetivos en conflicto

Consumo de tiempo; toma de decisiones ms lenta

Barreras culturales y lingsticas

Desconfianza cuando se colabora en reas competitivas muy sensibles

Enfrentamiento de egos y culturas empresariales

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Directrices para
formar alianzas estratgicas
Seleccionar un buen socio, con el que se
comparta una visin en comn
Mostrarse sensible a las diferencias culturales
Reconocer que la alianza debe beneficiar a
ambas partes
Ambas partes tienen que confiar en sus
compromisos de acuerdo
Estructurar el proceso de decisiones de
manera que, cuando sea necesario, puedan
emprenderse acciones con rapidez
Las partes deben hacer un buen trabajo al
administrar el proceso de aprendizaje
ajustando el acuerdo de alianza con el tiempo
a fin de que se ajuste a las nuevas
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circunstancias

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Caractersticas de la competencia
en mercados
extranjeros
La confeccin
de productos para los mercados
emergentes
emergentes
grandes con frecuencia implica:

Hacer cambios significativos en el producto, y

Familiarizarse ms con las culturas locales

Las empresas han de atraer compradores con

precios rebajados, as como mejores productos
Es posible que se requiera de productos
especialmente diseados y/o empacados, a fin de
adecuarlos a las circunstancias del mercado local
Por regla general, el equipo administrativo debe
estar constituido por la mezcla de directivos
extranjeros y locales
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Estrategias para las compaas

locales
en mercados emergentes
Un mtodo estratgico ptimo depende de:
Si los activos competitivos de la firma son slo adecuados para el mercado
local, o es posible transferirlos al extranjero
Si las presiones del ramo para buscar la competencia global son fuertes o
dbiles

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Opciones estratgicas de las compaas locales

para competir contra los rivales globales
Presiones del ramo para globalizarse

Figura 6.1.

Altas

Bajas

Eludir a los rivales

mediante el cambio
a un nuevo modelo
de negocios o nicho
de mercado
Defenderse
utilizando las
ventajas de
campaa de casa
Confeccionados para el
mercado local

Iniciar las
acciones para
competir a nivel
global
Transferir experiencia
de la empresa hacia
los mercados
extranjeros
Transferibles a otros
pases

Recursos y capacidades competitivas

TEODOLFO ENCISO GUTIERREZ

Fuente: Adaptado de Competing with Giants: Survival Strategies for Local Companies in Emerging Markets, de Niroj Dawar y Tony Frost, Harvard Business Review, 77 No.
1 , p. 122

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