Caso Colgate

MCP + SAN
Gerencia de Marketing

Karen Marchand
Csar Guerrero
Ivan Crdova
Ricardo Estrada

Contenido

1.

Interrogante del caso

2.

Antecedentes

3.

Producto: Colgate MCP + SAN

4.

Lanzamiento del producto

5.

Anlisis de alternativas de posicionamiento

6.

Seleccin de alternativa: Sustento

7.

Conclusiones

Cmo posicionar el nuevo

Interrogante
del caso

producto de Colgate?
Colgate Mxima Proteccin
Anticaries
con Neutrazcar

 Colgate-Palmolive Company es lder mundial en productos

de consumo y profesionales para el cuidado bucal con
ingresos por ventas a nivel mundial de $ 17.4 billones de
dlares en 2013.
Est presente en 200 pases y cuenta con 37,000
empleados.
En 2013 el 80% de sus ingresos fueron generados fuera de
U.S. y el 50% provena de mercado emergentes.
En 2013 su presupuesto en I+D era de $ 267 MM.

Antecedent
es

Est organizado de manera global por regiones (05). Cada

regin tiene un Regional Manager y cada pas un Country
Manager.
Cuenta con equipos globales que se encargan de transferir
las mejores practicas y desarrollar estrategias globales para
cada categora de producto.
Core business: Oral Care, Personal Care, Home Care y Pet
Nutrition.
Iniciativas estratgicas: compromiso para construir marca,
innovacin para crecer, eficiencia y eficacia, y liderar para
ganar.

 En 1873 lanz la primera pasta dental con fines

cosmticos y de limpieza bucal.
En 1955 P&G lanz Crest, la primera pasta dental con
fines teraputicos (utilizacin del flor para prevenir
las caries).

Antecedent
es

En los 90s todas las pasta dentales en los Estados

Unidos contenan fluoruro.
En 1997 Colgate lanza Colgate Total ofreciendo
muchos mas beneficios teraputico: combata
tambin la placa y la gingivitis. La campaa de
marketing costo $ 100MM.
Sus productos Big Red y Colgate Triple Accin
significaban su volumen de ventas mas grande, sin
embargo, el segmento premium con Colgate Total era
el que mas creca impulsado por la innovacin.

 Colgate Maximum Cavity Protection plus Sugar Acid

Neutralizer (CMCP + SAN).

Producto:
CMCP +
SAN

Colgate adquiere los derechos de la tecnologa ProArgin en 2005, como resultado de las investigaciones
del Dr. Israel Kleinberg.
La arginina en conjunto con el flor previenen en un
20% ms la formacin de caries.
CMCP + SAN fue nicamente optimizado para ser un
producto con una eficacia superior anti-caries. Era
considerado un evergreen.

 El producto fue lanzado a finales del 2013 en Turqua

y luego en Brasil.

Lanzamient
o del
producto

Cada subsidiaria era responsable de pagar los costos

de lanzamiento y marketing.
En algunos mercados los country managers tuvieron
que diversificar los fondos que inicialmente fueron
destinados a productos como Colgate Total para
promover CMCP + SAN.
Para evitar que los retails reduzcan el nmero de
SKUs por hacer espacio para CMCP + SAN, los country
managers les ofrecieron incentivos.

 Producto

Lanzamient
o del
producto

Fue concebido inicialmente como un upgrade para el Big Red.

La frmula fue diseada para tener el mismo sabor y textura
del Big Red.
La similitud de la frmula con la de Big Red podra hacer mas
fcil mover consumidores a CMCP + SAN y a la vez dificultar
el entendimiento de la propuesta de valor y su relacin con el
elevado precio de CMCP + SAN.

Precio
El ingrediente clave de la frmula era ms costoso que los
ingredientes del Big Red. Por tanto, implicaba un precio
elevado para incluso retornar el mismo margen en trminos
porcentuales.
Los consumidores podran estar reacios a pagar un alto
precio por proteccin anti-caries adicional. La proteccin anticaries ya no es considerada un beneficio premium.
Estudios interno de precio sugeran que la demanda del
consumidor podra ser altamente sensible al precio.

 Publicidad y promocin

Lanzamient
o del
producto

Target: madres con nios pequeos.

On-pack claim y nombre de la tecnologa: Sugar Acid
Neutralizer.
El nombre del producto transmita superioridad:
Colgate Maximum Cavity Protection + Sugar Acid
Neutralizer.
El color del empaque: purpura; de manera que
destaque en la estantera.
Los resultados de los estudios clnicos deban estar
presentes en la publicidad comercial.

Salud pblica
Crear relaciones con organizaciones enfocadas en la
salud publica y agencias de gobierno para promover los
beneficios en el cuidado de la salud de CMCP + SAN a
dentistas , higienistas y escuelas dentales.

Estrategia
de
posicionami
ento

Inicialmente creado para ser comercializado

principalmente en mercados emergentes, el nuevo
producto fue probado en cuatro mercados en
desarrollo: India, Colombia, Mxico y U.K.
Colgate luego de esto decidi lanzarlo a nivel
mundial.
Reto: la proteccin anti-caries ya no era un
diferenciador competitivo en la categora del
producto. El flor era lo mejor en proteccin anticaries y la mayora de pastas dentales tenan la
cantidad mxima de flor permitida.

 Reemplazar el producto base (Big Red) con la nueva

formulacin CMCP + SAN.

Opciones de
posicionami
ento global

Incorporar la nueva formula en toda su lnea de productos

Ingredientes mas costosos que los del Big Red que impactaban
en el precio y en el porcentaje de margen.
4% de los consumidores NO les importaba el nuevo sabor del
CMCP + SAN.

Hacer de CMCP + SAN un nuevo producto Premium innovador.

Precio justo por debajo de Colgate Total.
La proteccin superior anti-caries podra motivar un migracin de
Colgate Total al nuevo producto.
Agregar SAN a la formula de Colgate Total no era tan simple
debido a obstculos tcnicos.

Lanzar una extensin de lnea

Precio por encima del producto base que no motive una
migracin de Colgate Total.
Proteccin superior anti-caries accesible a consumidores que
necesiten ms de esta caracterstica, produciendo grandes
beneficios de salud publica y migracin de clientes en el tiempo.

 En 2013 , Brasil era la 7ma. econmica mas grande

en trminos del PBI y el 3ero. mas grande en el
mercado mundial de cuidado bucal.

Colgate en
Brasil

En Brasil, el 99 % utiliza pasta dental, el 90% de las

personas se cepilla los dientes dos o ms veces por
da y en promedio utilizan 600 gr. aproximadamente
de pasta dental por personas.
El alto consumo per capita de pastas dentales se
debe parcialmente a los programas escolares de
salud bucal.
En 2013, las ventas de Colgate en Brasil alcanzaron el
billn de dlares.
La participacin de mercado de Colgate se ha
incrementado muchas veces gracias al lanzamiento
de innovaciones en el segmento premium.

 El programa de salud Dr. Rabbit opera en las escuelas

de Brasil desde mediados de 1950.

Programas
de
sostenibilid
ad

El programa de educacin en salud bucal Bright

Smiles, Bright Futures (BSBF) opera en Brasil desde
1994, con un alcance al 2014 de 55 millones de nios
brasileos, en asociacin con el Ministerio de Salud
de Brasil.
En BSBF participan dentistas de Colgate, asociaciones
y escuelas profesionales, community health workers
(CHWs), dentistas del gobierno, ONG, etc.
BSBF distribuye un kit que contiene un cepillo dental,
una pasta dental (30gr), un jabn de manos y un
manual educacional.
El costo anual de esta iniciativa y otras de salud
pblica sobrepaso el milln de dlares.

Lanzamient
o en Brasil

La participacin de Big Red y Colgate Triple Accin

(productos base) en el mercado brasilero era del 21% y
de Colgate Total era del 12%.
Posicionarlo en el segmento premium reducira el riesgo
de canibalizacin y de migracin hacia abajo respecto
a Colgate Total.
Reto: los dentistas y consumidores estaban mas
enfocados en otros problemas de salud bucal, mas no en
las caries: gingivitis e implantes dentales.
Inicialmente la categora haba sido impulsada por
aliento fresco y prevencin anti-caries. Ahora se iban ver
impulsada por los nuevos beneficios teraputicos.
Para el lanzamiento se requiri la cooperacin previa de
las reas de relaciones publicas ($ 2MM), relaciones
profesionales (2% de las ventas) y marketing de
consumo.
El kit BSBF fue cambiado para incluir ahora CMCP + SAN.