Toma de decisiones

del consumidor

Perspectivas de la toma de
decisiones

Que es una decisin?

Perspectiva del Hombre econmico
Perspectiva del Hombre pasivo
Perspectiva del Hombre Cognoscitivo
Perspectiva del Hombre emocional

Tipos de decisiones de compra o consumo

Categora
Categorade
delala
decisin
decisin

ALTERNATIVA
ALTERNATIVAAA

ALERNATIVA
ALERNATIVABB

Decisin
Decisinbsica
bsicade
de Comprar
Comprarooconsumir
consumirun
un No
Nocomprar
comprarooconsumir
consumirun
un
compra
o
consumo
producto
(
o
servicio)
producto
(
o
servicio)
compra o consumo producto ( o servicio)
producto ( o servicio)
Decisin de Marca
en la compra o
consumo

Comprar o consumir
una marca especifica

Comprar o consumir una

otra marca

Comprar o consumir la
marca usual

Comprar o consumir otro

producto establecido

Comprar o consumir la un
modelo bsico

Comprar o consumir la un
modelo de lujo o status

continuacin
Categora
Categorade
delala
decisin
decisin
Desicin de comprar
o consumir una
Marca

ALTERNATIVA
ALTERNATIVAAA

ALTERNATIVA
ALTERNATIVABB

Comprar o consumir
una nueva marca

Comprar o consumir la
marca usual o la marca de
otra persona

Comprar o consumir
una cantidad estandard

Comprar o consumir mas o

menos que la cantidad
estandard

Comprar o consumir una

marca en promocin

Comprar o consumir una

marca no en promocin

Comprar o consumir una

marca nacional

Comprar o consumir una

marca de tienda

continuacin
Categora
Categorade
delala
decisin
decisin
Decisiones del
canal de compra

Decisiones de pago
de las compras

ALTERNATIVA
ALTERNATIVAAA

ALTERNATIVA
ALTERNATIVABB

Comprar en un tipo
especifico de tienda

Comprar en s otro tipo de

tienda

Comprar en la tienda
usual

Comprar en otra tienda

Comprar en casa

Comprar en una tienda de

mercaderia

Comprar en una tienda

local

Comprar en una tienda que

requiere viajar algo

Pagar en efectivo la
compra

Pagar la compra con tarjeta

de credito

Se paga completo contra Se paga completo contra

entrega
instalacin

Niveles del proceso de decisin

Resolucin de
problemas
extensivos

Resolucin de
problemas limitados

Comportamiento de
respuesta de rutina

Resolucin de
problemas
extensivos

Una bsqueda por parte del

consumidor para establecer
los criterios necesarios para
evaluar el producto
conociendo las
caractersticas del producto
que satisfacera la necesidad.

Resolucin
limitada de
problemas

Una bsqueda limitada por

parte del consumidor sobre
un producto que satisfacera
su criterio bsico en un
grupo seleccionado de
marcas

Comportamiento
de respuesta de
rutina

Una respuesta habitual de

compra basada en un
criterio predeterminado.

Modelos de consumidores: Cuatro

visiones del proceso de toma de
decisiones

Perspectiva del Hombre econmico

Perspectiva del Hombre pasivo
Perspectiva del Hombre Cognoscitivo
Perspectiva del Hombre emocional

Consumidores racionales deben.

Estyar atentos a todas las
alternativas de productos
Ser capaces de jerarquizar
cada alternativa en terminos
de beneficios y desventajas
Ser capaz de identificar LA
mejor ventaja

Porque el modelo econmico clsico

es considerado no realista?
Las personas estan limitadas por
sus habilidades, competencias,
habitos y reflejos
Las personas estan limitadas por
sus valores y metas existentes
Las personas estan limitadas por
el grado de su conocimiento

Sobresaturacin
de
informacin

Una situacin en la cual

se presenta al consumidor
con un exceso de
informacin relacionada
con la marca o el
producto.

Modelo de proceso de desicin de

consumidor
INSUMOS

PROCESOS

PRODUCTO

Un Modelo simple del proceso de decisin del consumidor

Influencias externas
Input

Esfuerzos de la empresa
1. Producto
2. Promocin
3. Precio
4. Canales de distribucin
Proceso de toma de decisin del
Reconocimiento de la
necesidad

Proceso

Bsqueda pre-compra
Evaluacin de las
alternativas

Output

Comportamiento Post-decisin
Compra
1. Prueba
2. Compra repetida

Medioambiente sociocultural
1. Familia
2. Fuentes informales
3. Otras fuentes no comerciales
4. Clase Social
5. Subcultura y cultura

consumidor
Campo sicolgico
1. Motivacin
2. Percepcin
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitud

Experiencia

Evaluacin
post - compra

Reconocimiento
de la necesidad

La toma de conciencia del

consumidor de la
diferencia entre lo que
es y lo que debera ser.

Bsqueda
Previa
a la
compra

Una etapa en el proceso de

decisin del consumidor en
la cual se percibe la
necesidad y activamente se
busca informacin
relacionada con productos
que ayudaran a satisfacer
esta necesidad.

Evaluacin
de las
alternativas

Una etapa en el proceso de

decisin del consumidor en
la cual compara los
beneficios que se generan de
cada producto que es
considerado en las
alternativas

Factores que pueden aumentar la bsqueda

pre - compra

Factores del producto

Largo tiempo entre compras ( Producto de
larga vida o compra infrecuente)
Cambios frecuentes en los estilos de productos
Compras de Volumen (Gran cantidad de
unidades)
Precio Alto
Muchas marcas alternativas
Muchas variaciones en caractersticas

continuacin
Experiencia
Primera Compra
Sin expoeriencia anterior debido a que el producto es nuevo
Experiencia pasada insatisfactoria en la categiria del producto
Aceptabilidad social
La compora es para un regalo
El producto es socialmente visible
Consideraciones del valor
La compra es ms discrecional que necesaria
Alternativas tienenconsecuencias deseadas y nodeseadas
Miembros de la familia estan en desacuerdo con los requisitos del
producto o las alternativas de evaluacin
El uso del producto desvia al consumidor de un grupo de referencia
importante
La compra contempla copnsideraciones ecologicas
Muchas fuenets de informacion confrontacional

continua
Factores del producto
Caracteristicas demograficas del consumidor
Muy educado
Alto ingreso
Ocupacin administrativa
Bajo 35 aos de edad
Personalidad
Bajo dogmatismo
Percepcin de bajo riesgo (categorizador Amplio)
Otros factores personales, tales como alto involucramiento con el
producto y disfrute de compras y busqueda ( vitrineo)

Alternativas de fuentes de informacin

pre-compra para un sistema de
seguridad hogareo
Personales

Impersonales

Amigos
Vecinos
Relativos
Colegas
Vendedores de sistemas de
seguridad
Llamada a la compaia de
venta de los sistemas

Articulos de periodicos
Articulos de revistas
Informes de consumidores
Informativos de correo
directo
Informacion via publicidad
de productos
Sitios Web

Aspectos en las alternatiavs de

evaluacin
Grupo evocado
Criterio usado para evaluar marcas
Reglas de toma de decisiones de los consumidores
Estilos de vida como una estrategia de toma de
decisin del consumidor
Alternativas con informacin incompleta o no
comparable
Series de decisiones
Reglas de decisin y estrategias de mercadeo
Visin del consumo

Grupo evocado como un subgrupo de todas

las marcas en una clase de producto
Todas
las marcas

(1)

Marcas
conocidas

Marcas
desconocidas

Grupo evocado Grupo inepto

Marcas
aceptables

Marcas no
aceptables
(2)

Marca
Comprada

Marcas no
compradas
(5)

Grupo inerte

Marcas
indiferentes
(3)

Marcas pasadas
por alto
(4)

Grupo
Evocado

Las marcas especficas que

el consumidor considera al
realizar una eleccin de
compra en una categora
paraticular de productos.

Grupo
Inepto

Marcas que el consumidor

excluye de su consideracin
de compra.

Grupo
Inerte

Marcas a las cuales el

consumidor es indiferente,
debido a que son percibidas
como carentes de alguna
ventaja en particular.

Paosibles atributos de productos usados

como criterio de compra para nueve
categorias de productos
Computadores Personales
Processing speed
Price
Type of display
Hard-disk size
Amount of memory
Laptop or desktop

Reproductor de CD
Mega bass
Electronic shock protection
Length of play on batteries
Random play feature
Water resistance
Size of dial

Reloj de mueca
Watchband
Alarm feature
Price
Water-resistant
Quartz movement

Video reproductor
Ease of programming
Number of heads
Number of tape speeds
Sow-motion feature
Automatic tracking

continued
Televisor a color
Picture quality
Length of warranty
Cable-ready
Price
Size of screen

Cenas congeladas
Taste
Type of main course
Type of side dishes
Price
Preparation requirements

Camaras de 35 mm
Autofocus
Built-in flash
Automatic film loading
Lens type
Size and weight

Lapiceras
Balance
Price
Gold nib
Smoothness
Ink reserve

Impresora de inyeccin a tinta

Output speed
Number of ink colors
Resolution (DPI)
Length of warranty
USB capability

Comparacin de caractersticas
seleccionadas de Sistemas de Seguridad
para el Hogar

FEATURE

ST. LOUIS ALARM

SYSTEM

CLAYTON SECURITY
SERVICES

MISSOURI
BUGLARY

System Price

$99

$1950

$999

Monthly
monitoring
fee

$19.95

$19.95

$19.95

Number of
entry doors
protected

Number of
keypads
included

Need to check about the price of additional keypads

Table 16.5 continued
FEATURE
Price for each
additional
keypad

ST. LOUIS ALARM

SYSTEM
($75)

CLAYTON SECURITY
SERVICES
($90)

MISSOURI
BUGLARY
(no more
needed)

Number of
included
smoke
detectors
wired to
system

0 ($100 each, if desired) 3

How home is
protected

2 motion detectors plus

contact on front door

2 motion
detectors
plus contacts
on all outer
doors

2 motion detectors plus

contacts on all windows
and outer doors

Reglas de decisiones de
consumidiores
Compensatorias
No compensatorias
Reglas de decisin conjuntiva
Reglas de decisin Disyuntiva
Regla Lexicogrfica

Reglas de
decisin
Compensatorias

Un tipo de regla de
decisin
en la cual el consumidor
cada marca en terminos de
cada atributo relevante y
luego selecciona la marca
con el puntaje ponderado
superior

Table 16.6 Hypothetical Ratings for Security Systems

FEATURE

ST. LOUIS ALARM

SYSTEM

CLAYTON SECURITY
SERVICES

MISSOURI
BUGLARY

System Price

10

Monthly
monitoring fee

Number of entry
doors protected

10

Number of keypads
included

10

Price for each

additional keypad

10

Number of included
smoke detectors
wired to system

How home is
protected

10

27

56

34

Reglas de
decisin no
compensatorios

Un tipo de regla de
decisin en la cual la
evaluacin positiva de una
marca no compensa la
evaluacin negativa de la
misma marca en otro
atributo.

Reglas de
decisin
conjuntivas

Una regla de decisin no

compensatoria en la cual los
consumidores establecen una
mnima aceptable punto de
corte para cada atributo
evaluado. Las marcas que
caen bajo el punto de corte
en cualquiera de los
atributos son eliminadas de
consideracin.

Regla
disjuntiva

Una regla no compensatoria

en la cual los consumidores
establecen un punto de corte
mnimamente aceptable para
cada atributo relevante del
producto; cualquier marca
que cumpla o sobrepase el
punto de corte en cualquiera
de estos atributos es
considerada un eleccin
aceptable.

Regla
lexicogrfica

Una regla no compensatoria en

la cual el consumidor
jerarquiza los atributos del
producto en trminos de su
importancia, luego compara
las marcas en trminos del
atributo ms importante. Si
una marca tiene un puntaje
superior a otras marcas, ella es
seleccionada; si no el proceso
comtinua con el atributo que le
siga en importancia y as
sucesivamente.

Regla de
decisin de
afecto referido

Una regla de decisin

simplificada en la cual el
consumidor hace una
seleccin de producto en
base a su puntaje general
previamente establecido de
marcas consideradas, mas
que en atributos especificos.

Table 16.7 Hypothetical Use of Popular

Decision Rules in Making a Decision to
Purchase a Home Security System
REGLA DE DECISIN

Regla
compensatoria

FRASE MENTAL
We selected the security system that came out best
when we balanced the good ratings against the bad
ratings.

Regla conjuntiva

We picked the security system that had no bad

features.

Regla disjuntiva

We selected the security system that excelled in at

least one attribute.

Regla lexicogrfica

We looked at the feature that was most important

to us and chose the security system that ranked
highest on that attribute.

Regla de afecto
referido

Everything they do is outstanding, so we decided

to have them install our security system.

Tipos de compra
Compras
de prueba

Compras
repetidas

Compras de
involucramiento
de largo tiempo

Evaluacin
Post compra

Una opinin del producto

basada en una prueba real
despes de compra.

Resultados de la evaluacin
post compra
Desempeo real calza con expectativas
Sentimiento neutral

Desempeo real excede las expectativas

Desconformacin positiva de las expectativas

Desempeo bajo las expectativas

Desconformacin negativa de las expectativas

Table 16.8 Five Giver-Receiver Gifting

Subdivisions

Dadores

INDIVIDUO

RECIVE
OTRO
GRUPO

INDIVIDUOS

Interpersonal
gifting

Intercategory
gifting

AUTO*
Intrapersonal
gifting

GRUPOS

Intercategory
gifting

Intergroup
gifting

Intragroup
gifting

*This AUTO is either singular self (YO) or plural (NOS).

Table 16.9 Major Differences Between

Gift-Giving Behavior or Anglo-Celtic,
Sino-Vietnamese, and Israeli Mothers
GIFT-GIVING
ELEMENTS:

ANGLOCELTIC

SINOVIETNAMESE

Justification

Short-term goals

Long-term goals

Long-term/shortterm goals

Significance

Prestige gifts
Birthday gifts

Practical gifts
Lucky Money

Importance to
recipient

Timing

Special occasions,
e.g. birthdays,
Christmas

Chinese New Year

and academic
reward

Birthdays and
general needs

ISRAELI

1. MOTIVATION

Table 16.9 continued

GIFT-GIVING
ELEMENTS:

ANGLOCELTIC

SINOVIETNAMESE

ISRAELI

2. SELECTION

Involvement

High Priority
Low Priority
Social and
Financial Risks
psychological risks

Low Priority

Family Influences

Children

Mother

Mother dominant
with younger
children and
influenced by
older children

Promotional
Influences

Status Symbols

Sale Items

Sale Items

Gift Attributes

Quality
Money unsuitable

Price
Money suitable

Price
Money suitable

Table 16.9 continued

GIFT-GIVING
ELEMENTS:

ANGLOCELTIC

SINOVIETNAMESE

ISRAELI

Presentation
Messages

Immediate selfgratification

Delayed selfgratification

Immediate selfgratification

Allocation
Messages

Multiple gifts
Mothers favored

Single gifts
Eldest child
favored

Single gifts

Understanding of
Messages

Always

Not always

Never

Achievement

Often

Most of the time

Never

Feedback

More expensive

Less expensive

Least expensive

Usage

Often private

Often shared

Never shared

3. PRESENTATION

4. REACTION

Table 16.10 Reported Circumstances

and Motivations for Self-Gift Behavior
CIRCUMSTANCES

MOTIVATIONS

Personal accomplishment
Feeling down
Holiday
Feeling stressed
Have some extra money
Need
Had not bought for self in awhile
Attainment of a desired goal
Others

To reward oneself
To be nice to oneself
To cheer up oneself
To fulfill a need
To celebrate
To relieve stress
To maintain a good feeling
To provide an incentive toward a goal
Others

Table 16.11 Gifting Relationship

Categories: Definitions and Examples
GIFTING
RELATIONSHIP DEFINITION

EXAMPLE

Intergroup

A group giving a gift to

another group

A Christmas gift from one

family to another family

Intercategory

An individual giving a gift to

a group or a group giving a
gift to an individual

A group of friends chips in

to buy a new mother a
baby gift

Intragroup

A group giving a gift to itself

or its members

A family buys a VCR for

itself as a Christmas gift

Interpersonal

An individual giving a gift to

another individual

Valentines Day chocolates

presented from a boyfriend
to a girlfriend

Intrapersonal

Self-gift

A woman buys herself

jewelry to cheer herself up

UN MODELO SIMPLE DE CONSUMO

Choice or Purchase Decision
Input

Consumption Set
Added to ones assortment or portfolio
Consuming Style
How the individual fulfills his or her consumption
requirements

Process of
Consuming
and
Possessing

Consuming and Possessing Things and Experiences

Using, Possessing, Collecting, Disposing
Feelings, Moods, Attitudes, Behavior

Output

Altered consumer satisfaction, change in lifestyle and/or

quality of life, learning and knowledge, expressing and
entertaining oneself

Marketing
Relacional

Mercadeo orientado a
desarrollar relaciones fuertes
y duraderas con un grupo
escencial de consumidores al
hacerlos sentir bien acerca
de la empresa y
entregandoles algn tipo de
coneccin personal con el
negocio.

Ejemplos de tcnicas de marketing

relacional

COMPANY

PROGRAM TYPE AND

MEMBERSHIP
CRITERIA

BENEFITS

AT&T

True Rewards points

earned for dollars spent on
long distance calling (no fee
to join)

Points may be redeemed for free

minutes, frequent flyer miles, and
other rewards. Toll-free number for
member questions, quarterly point
statement, and informational
mailings.

American
Express

Platinum Card Program By

invitation only offered to the
top 1 percent of AmEx
cardholders (fee to join)

Invitations to special cultural,

culinary, and artistic events based
on members personal profile

continuacin

COMPANY

PROGRAM TYPE AND

MEMBERSHIP
CRITERIA

BENEFITS

Road Runner Run America Club (fee to

Sports
join)

Discounts on merchandise and

shoe analysis program, quarterly
newsletter Running Shorts, free
shipping upgrades, and travel and
car rental discounts.

World Yacht

Flags redeemed for awards such

as free brunch, caviar, champagne,
and discounts on dinner cruises.
Five flags earn VIP status for
preferred seating and additional
discounts.

World Yacht club flags

earned each time a member
dines aboard World Yacht

continuacin

COMPANY

PROGRAM TYPE AND

MEMBERSHIP
CRITERIA

BENEFITS

Neiman
Marcus

InCircle point system

(minimum purchases of
$3,000 per year to join)

Quarterly newsletter, travel

discounts, credit card registration,
perfume, magazine subscriptions,
special offer mailings, and dedicated
toll-free telephone number.

Pacific Bell

California Gold points

earned for dollars spent

Newsletter, toll-free customer

service number, and third-party
discounts.

A Broad-based Relationship Program

AIRLINES
Canadian Airlines International
Cathay Pacific Airlines
Hawaiian Airlines
Qantas Airways
Keno Air
Singapore Airlines
TWA
US Airways

HOTELS
Conrad Hotels
Forte Hotels
Forum Hotels
Hilton Hotels & Resorts
Hilton International Hotels
Holiday Inns
Inter-Continental Hotels

HOTELS continued
ITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts &
All-Suites
Marriott Hotels, Resorts and Suites
Vista Hotels
Wyndham Hotels & Resorts
CAR RENTAL
Avis Rent a Car
Hertz
OTHER
Citibank AAdvantage Visa or
Master-Card application
MCI Long-Distance
American AAdvantage Money
Market Fund
The American Traveler Catalog

A Portrayal of the Characteristics of

Relationship Marketing

The Firm provides

The Customer provides

Products/Services
Individualized attention
Continuous information
Price offers
Customer services
Extras and perks, etc.

Repeat Purchase
Increased Loyalty
Goodwill
Positive word-of-mouth
Lower costs for the firm

Trust and
promises