PROGRAMA:

WORKING ADULT
MARKETING INTERNACIONAL
CD.: MARINT 4790

Javier Miranda
Sesin 7
La empresa de servicios
javier.miranda@upn.pe

Marketing Internacional: Generalidades

Son tan importantes los servicios en el mercado

internacional?

Las empresas, al momento

que se internacionalizan
tendrn incrementos de
costos, que corresponden a
las necesidades de servicio
que deban cubrir en los
mercados en que operan

Objetivos de la sesin de hoy

Explicar razones del crecimiento
de requerimientos de servicios
Describir las caractersticas de
servicios en mercados
internacionales
Diferenciar marketing
internacional de servicios del de
productos
Analizar el problema del
marketing internacional de
servicios
La importancia de la tangibilidad
y el contacto personal en las
estrategias del marketing
internacional de servicios
Los niveles de diferenciacin y
estandarizacin de los servicios
adecuados

Necesita informacin
precisa de mercados:
tamao, composicin y
tendencias en mercados
extranjeros

Marketing
Internacional de
productos

Si modifica productos para

mercados elegidos
necesitar ingeniera y
diseo, mantenimiento y
post-venta
Probables problemas de
distancia, costumbres,
idiomas, legislacin, entre
otros

Necesitar SERVICIOS!

El crecimiento de los servicios en los mercados

internacionales

Servicio? Qu es servicio ?
Es una actividad o ventaja intangible
que una empresa puede brindar a un
cliente sin transferir propiedad
Puede estar o no, relacionada a un
producto fsico
Internacionalmente clasificados segn
CIIU (Clasificacin Internacional
Industrial Uniforme) ver link al pie de

pgina

Se incluye venta al por menor y

mayor, hoteles, trasporte,
restaurantes, almacenamiento,
comunicaciones, servicios financieros
y otros
Activo clave: sistema de
interrelacin de personas, mquinas
o equipos
https://es.wikipedia.org/wiki/International_Standard_Industrial_Classification

La naturaleza de los servicios en el marketing internacional

La tecnologa ha ayudado a que
hayan ms servicios que puedan
comercializarse.
Hoy, las asociaciones como los
joint venture (ver link en pie de pgina),
o inversin extranjera directa, las
empresas que brindan servicios
tienen grandes oportunidades
Se agregan servicios a los
productos logrando que la
internacionalizacin ms rpida y
sencilla.
Habrn cambios de cultura y cruce
de fronteras
https://www.youtube.com/watch?v=ylbbp1KQWQ8

La naturaleza de los servicios en el marketing internacional

Cuando se internacionalizan
servicios, se producen
deseconomas de escala:
muchas veces los servicios no
pueden ser estandarizados
Las empresas pequeas
pueden dar servicios ms
personalizados y tener ventajas
sobre grandes empresas.
Nuevamente hay compradores
fragmentados
Por ello las empresas deben
investigar el mercado donde han
de operar

La naturaleza de los servicios en el marketing internacional

En el marketing de empresas de
servicios, la variable del
marketing mix que tiene mucho
peso es la promocin, porque en
ella estn los esfuerzos de
ventas y las acciones de las
personas que laboran en la
empresa
Es importante que este proceso
llegue tambin a los empleados
de forma clara para lograr los
resultados planificados

Limitaciones de la empresa internacional de servicios

Recordemos que la
fragmentacin est presente en
estos mercados
Barreras de entrada: Bajas
No hay almacenamiento de
servicios pues son intangibles
Existen factores que limitan la
internacionalizacin de los
servicios:
1. Intangibilidad
2. Inseparabilidad
3. Heterogeneidad
4. Caducidad

Limitaciones de la empresa internacional de servicios

Para comercializar los
servicios se deben acompaar
de
1. Productos
2. Flujos de informacin
3. Personas que van de un
pas a otro
.

.
.

Existen dos puntos

fundamentales para la
distincin del servicioproducto en el marketing
internacional:
La intangibilidad
El contacto personal

Limitaciones de la empresa internacional de servicios:

Consecuencias de la intangibilidad
Servicios que no se pueden
mostrar o comunicar con
facilidad
Al no poder verlos,
compradores se basan en
smbolos, comunicacin y el
boca-odo para valorar
A mayor intangibilidad mayor
dificultad para diferenciar
servicios
Al ser difcil diferenciar los
servicios, se generan mayores
costos para crear o fortalecer la
imagen corporativa
A mayor intangibilidad del
servicio, mayores costos y
riesgos por la
internacionalizacin

Razones para la internacionalizacin de las empresas de

servicios
Existen varias razones de
internacionalizacin:
Mercados locales maduros
Crecimiento de mercados
internacionales
Competidores en procesos de
internacionalizacin
Oportunismo
Ventajas competitivas
Empresas internacionales que
necesitan los servicios que
tienen en mercados en los que
operan

Razones para la internacionalizacin de las empresas de

servicios
Las empresas minoristas son
fuertes en servicio local tanto
en captar como retener
clientes mas no en el
internacional, pues dependen
mucho de la calidad de su
operacin.
Para compensar esto las
empresas crecen por
adquisiciones en otros pases,
asociaciones con empresas
locales o crecimiento orgnico

Razones para la internacionalizacin de las empresas de

servicios: el caso Tesco
https://es.wikipedia.org/wiki/Tesco.

Razones para la internacionalizacin de las empresas de

servicios: el caso Tesco

Razones para la internacionalizacin de las empresas de

servicios: el caso Tesco

El marketing internacional de servicios:

Cmo contrarrestar la intangibilidad de los servicios?

Servicios
Servicios mdicos
mdicos

Existen sistemas de servicios que necesitan de mucho

contacto humano y que por ello son difciles de controlar

El contacto personal en los servicios

En muchos negocios de servicio
el contacto personal forma parte
fundamental, incluso debe ser
presencial
A mayor presencia mejor
relacin con el cliente
Los servicios de consultora de
ingeniera, las empresas de
consultora de gestin y otros.
En cambio, los servicios
financieros y de
telecomunicaciones pueden
apoyarse ms en la tecnologa y
menos en el contacto personal

El contacto personal en los servicios

Para negocios que requieren
alto nivel de servicio en los
mercados internacionales
debe haber presencia real y
personalizacin para lograr
diferenciacin
Implica que personal tenga
muy buen conocimiento
tcnico sobre la empresa y el
servicio brindado, as como
sensibilidad y vocacin de
servicio
En el caso de requerir poco
nivel de servicio presencial, se
puede estandarizar y tal vez
no requerir presencia de la
empresa en el exterior

El contacto personal en los servicios

Consultor
a

Fast
Food

El grado de contacto con el

cliente y el nmero de
clientes atendidos en
determinado perodo de
tiempo influyen en el
marketing internacional de
servicios

Estandarizacin y personalizacin de los servicios

Los servicios bsicos son ms
sencillos de estandarizar a nivel
internacional.
Cuanto ms automatizado sea, es
ms probable estandarizar que
diferenciar
En cambio, donde se requiera la
participacin de personas, la
capacitacin y formacin ser muy
importante para acercarse a la
estandarizacin
Debido a esto es ms complejo el
marketing de servicios que de
productos
En casos determinados, se emplea
personal local para acercarse a los
clientes.

Efecto de las economas de escala y culturales

Cuando se expanden servicios

al extranjero, debe
considerarse si se lograrn
economas de escala y
culturales
Hay mercados donde los
factores culturales son
importantes y pueden permitir
o no lograr economas de
escala

Estrategia integrada para el marketing internacional de

servicios

Para ingresar a nuevos

mercados, las empresas
eligen qu estrategia
seguir.
En caso de servicios +
productos, se pueden
exportar directo y en
conjunto pues es factible
que se integren en el
pas de destino

Estrategia integrada para el marketing internacional de

servicios
Para conceptos de contacto,
tangibilidad y estandarizacin se
crean 4 cuadrantes.
Para servicios puros con poco
contacto personal y sin necesidad
de ubicacin (IM, trasporte,
seguros)
Para contacto elevado y servicio
puro: mucha ubicacin en el pas
(consultora, proyectos de
ingeniera
Para servicios estandarizados
incluidos con el producto, se
brindan servicios estandarizados
(fast foods)
Servicios de valor aadido exigen
interaccin cliente proveedor como
en proyectos tecnolgicos u obras
de infraestructura

..
Fuentes:
Marketing Internacional.
Teora y 50 casos. HyunSook Lee Kim. Cengage
Learning. Mxico 2009.
Marketing Internacional.
Frank Bradley / Hayde
Caldern. Pearson Prentice
Hall. 5Edicin. Madrid
2006
Internet

Nos vemos el martes 02 en el parcial!

Gracias!