Caso Rama

Por lo que ha construido, Rafael

Molano, fundador y presidente de
Productos Ramo S.A., fue elegido por
la Universidad del Rosario y su
Facultad de Administracin como El
Empresario del Ao 2007.
La seleccin incluy a 20.000 firmas
de todo el pas, entre las cuales se
escogieron 30 mediante criterios
como desempeo financiero, capital
colombiano, reconocimiento de
marca, direccin estratgica,
productividad, calidad de productos
y/o servicios, innovacin y gestin
directiva. En una casa del barrio Los
Alczares, en Bogot, empez el
desarrollo del ponqu Ramo,
inspirado en la frmula de la abuela y
financiado con un crdito de la
cooperativa de Bavaria, donde
Molano trabaj en la dcada de 1950.

Luego comenz la distribucin a las

tiendas, la venta por porciones para
facilitar la salida del producto y el
ajuste de este con unas cintas de papel
de seda para no que no se
desbaratara, un aporte de Ana Luisa,
que siempre ha puesto el toque de
buen gusto.
Ante la aceptacin de los
consumidores, don Rafael dej Bavaria
y tecnific su empresa: una batidora,
un horno ms grande y el uso de la
marca Ramo -tomada de la forma que
tomaba la cinta cuando se ajustaba el
ponqu y no del nombre del fundador-,
cuenta Mauricio Molano, el mayor de
sus ocho hijos.
Empezaron las contrataciones y la
necesidad de sacar la fbrica de la
casa y estandarizar los productos.
Corran los aos 60 cuando abri su
primera planta en lo que hoy se conoce
como Sanandresito.

Hoy, la otrora
microempresa de don
Rafael Molano genera
3.000 puestos de trabajo
directos y 1.500
indirectos, produce su
propia harina, el
chocolate y hasta los 500
mil huevos diarios que
necesita, y maneja cuatro
lneas de negocio:
ponqus, colaciones, pan
y fritos. Fue toda una
innovacin que el ponqu
estuviera disponible y
fresco en las tiendas,

Preguntas para
anlisis:
1
La
internacionalizacin
de ramo es uno de los
objetivos estratgicos
que ha definido la
actual presidencia de
la organizacin. Sera
conveniente tomar
esta decisiones en el
actualidad? Que

Yo pienso que s! Porque hay

muchas favor:
Primero que en el mercado
internacional muchas productos,
pero no tan buen calidad, empresas
internacionales usan en sus
productos gran parte conservantes
y otros productos qumicos que
cambian como sabor tan y nuestro
salud (organismo mutando,
desarrolla diferentes enfermedades
(alergia, cncer, obesidad). Y como
consecuencia falta buenas
productos con buen calidad cual
tiene rico y natural sabor y cual no
pueden daar nuestro salud. No
importa que todos impresas se
posiciona como empresas cual
cumplen responsabilidad antes de
pueblo u trabajadores, no importa
que ellos hablan bonito y con muy
alta moral

Calidad: todo lo que

hacemos lo hacemos
bien Nuestras
productos lo mejor en
mundo El software CRM
de los tenderos: permite
entenderlos, consentirlos
y darles el mejor
servicio,
responsabilidad con
proveedores Y muchas
otras palabras
maravillosas cual no
tiene nado con realidad.
Star Backs tiene
responsabilidad con sus

Productos de rama en realidad

tienen buen calidad y no porque
debe seguir a globalizacin y
implantar diferentes ISO y CRM
a por que esencia como literal
tan y directa significado
contiene calidad, amor y
responsabilidad. Este producto
produce desde natural harina,
chocolate, huevos, etc. Sin
conservantes y persevantes. Y
gerentes de Rama piensan
principalmente sobre calidad,
clientes u sus productos y solo
despus marketing. Y cualquier
producto puede ser acepta de
poblacin si en el creador pone
caridad, amor y responsabilidad,
que tan falta entre impresas
internacionales y general.

Tambin este decisin la

internacionalizacin actual por que
puede ayudar desarrollar su impresa
con nuevas tecnologas y estndares
en global competencia y por lo tanto
aumentar acometividad entre
nacional competidores.
En cuanto a factores micro
ambiental, Rama debe evaluar su
produccin, rendimiento, potencia,
finanzas. Factores macro son
competitividad, puede ser que gana
cambiarse por que en internacional
mercado existe muchas diferentes
estndares, tecnologas y tambin
puede ser que Rama perdera sus
caractersticas distintivas, este
sucede cuando empresas vierten en
la globalizacin y los procesos
internacionales. Mas estudiar y
gastar dinero en investigacin de
comportamiento diferentes cultures,
pases, reglas, polticas.

Riesgos no hacerlo son: perder la

parte de torta en mercado
internacional, no aumentar capacidad,
no implantar nuevas estndares y
tecnologas cual pueden implantar sus
competidores, cual participen en
internacional mercado y cual podran
tener ms conocimiento, dinero,
experiencia, competitividad,
competencia y responsabilidad que
est asociada con la operacin de
mercado internacional. Y como
consecuencia dara por sus
competidores mas ventajas, mas poder
y mas parte en el mercado nacional.
Tambin en caso si en Colombia
sucede cualquier crisis cual puede
afectar fabricantes de tales productos.
Rama podra perder su negocios y
todos los activos. Pero si Rama sea
tener negocios en internacional
mercado, ella siempre puede
desplegarse y mantener los activos y
negocios pero en otro parte de mundo.

2. Cmo evala la decisin de

incursionar en un nuevo segmento de
mercado con el producto galletas
Artesanas, teniendo en cuenta el
excelente posicionamiento de las
marcas competidoras?
R/ Podemos observar que incursionar
en un nuevo segmento como es la
galleta Artesanal no Seria es un
enfoque muy real para la marca ya
que RAMO es identificado como un
producto familiar, nutritivo, muy
colombiano, de buen sabor no es
identificado como un producto
saludable en realidad, lo no lleva a
pensar que el concepto de artesanal lo
debe llevar ms a una galleta echa en
casa y no a una galleta saludable.
Consideramos que no pudieron
generar la identidad en el consumidor
con respecto a los atributos de
producto y valor de marca, esto en
nuestro concepto pudo ser el error

3. Considera que fue un error de mercadeo

utilizar empaques navideos? Esta es la
razn por la que la empresa debera seguir
utilizando los empaques tradicionales con lo
que siempre los ha identificado el mercado?
Qu factores incidieron para que el
consumidor no comprara los productos que
venan en empaques navideos?
R/respondiendo la primera pregunta
consideramos que no fue un error utilizar
empaque navideos el error est en que al
cambiar el empaque no debe perder la
tradicionalidad es decir que sea ms
relevante el empaque tradicional que el
concepto navideo por ejemplo una
sugerencia: aadir estrella pequeas,
arboles navideo o bastones al empaque
tradicional sin perder el concepto.
R/ como se resalta anteriormente se pude
cambiar el empaque en pocas navideas ya
que es una estrategia muy tradicional en
estas marcas lo que no hay que hacer es
cambiar el concepto del empaque
tradicional.
R/ El cambio de empaque en su totalidad
pudo llegar a confundir o desviar la eleccin
del consumidor


4. Debera la organizacin Ramo
cambiar la imagen de marca que
percibe el cliente, por una ms
moderna y renovada, no tan
tradicional?
R/ RAMO como empresa no debe
cambiar su imagen de marca, solo
renovarla, lo que debera incluir en
su proceso de innovacin de
productos es tambin innovacin en
el branding, para poder llevar los
productos nuevos con una nueva
marca que llegue con la imagen
deseada y que no necesariamente
est relacionada directamente a los
valores de RAMO. En este sentido
deben cambiar la estrategia de
comunicacin, enfocndose
principalmente a generar
experiencia en los clientes.

5. Al revisar las cifras del

grfico de participacin
en el mercado en la
industria panificadora en
Colombia es posible
observar una prdida de
participacin en el
mercado de Ramo entre
el 2009 y 2010 Qu plan
de mercadeo propone
para que Ramo recupere
la participacin que ha
perdido en los dos
ltimos aos?

6
En el anlisis de las
fuerzas competitivas
se debe estudiar la
relacin proveedor
comprador, en la cual
pueden surgir
diferentes conflictos
que en ltima
instancia determina
quien tiene el poder
de negociacin. Evale
la decisin que tom
la presidencia de
Ramo, de retirar el

En un mundo cada vez ms competitivo

con una economa globalizada, la
adecuada relacin proveedor comprador, es soporte de una gestin
logstica exitosa. Sin embargo la
decisin de Almacenes xito de
cambiar los trminos de negociacin
con sus proveedores, motiv a que la
Presidencia de la compaa RAMO
S.A. tomara la difcil determinacin de
no venderle ms al xito.
La decisin que tom Don Rafael
Molano, fue una decisin correcta, a
pesar de que sta, implic una
disminucin significativa en las ventas,
pero la implementacin de ideas por
parte de su Presidente, para solucionar
el caos o conflicto y la bsqueda de
nuevos mercados, le permiti planear
un conjunto de acciones planificadas
utilizando estrategias de mercadeo, con
el nimo de impulsar los productos,
utilizando las cuatro variables:
Producto, precio, plaza y promocin.

A pesar que la Empresa Bimbo ya se

encontraba posicionada en el
mercado, sus planes buscaron incitar,
atraer y motivar a clientes que por
cuestiones econmicas o de difcil
acceso a los productos, an no los
haban podido consumir. El
enfrentamiento de nuevos desafos y
de planeacin de estrategias le
permiti a RAMO S.A. se convierta en
una empresa competitiva y
permanezca en el mercado, en
escenarios cada vez ms inestables y
competitivos, pero la identificacin
de sus consumidores con los
productos, fueron el instrumento
necesario para que RAMO S.A tome
las decisiones acertadas y prueba de
ello est el producto insignia
CHOCORAMO, que es hoy lder en el
mercado, pese a la entrada de
Bimbo, y sin duda es uno de los
conos populares de Colombia.

Qu hubiera hecho
usted si en sus manos
estuviera la decisin?
Este caso, es un ejemplo
a seguir para todos
aquellos que estamos
formndonos para entrar
al mundo empresarial.
Qu hubiera hecho? Lo
mismo que el presidente
de RAMO S.A., planear,
planificar, buscar
estrategias que me
permitan mantenerme en
u mercado competitivo.