PLANEACIN DEL

PRODUCTO

PRODUCTO

Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer

un deseo o una necesidad. ( bienes fsicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos
que el producto debera incorporar
(suites, internet, SPA)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, bao)

PRODUCTO INCREMENTADO:
Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO BSICO: Producto
genrico (hotel)

BENEFICIO BSICO: es lo que le

interesa adquirir al cliente
(Descanso)
La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora Levitt.

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
BIENES DE
CONSUMO

POR SU DURACIN
Y TANGIBILIDAD
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rpidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.

DURADEROS

NO DURADEROS

SERVICIOS

BIENES
INDUSTRIALES

POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA

Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mnimo
esfuerzo

COMPRA

Se adquieren en un proceso de
seleccin, basndose en calidad,
precio y estilo

ESPECIALIDAD

Se adquierencon un esfuerzo
especial, son productos que
tienen caractersticas nicas.

NO BUSCADOS

No se desean adquirir, exigen un

esfuerzo en publicidad y ventas.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

POR SU INCORPORACIN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO

Materias Primas

MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES

BIENES DE
CAPITAL

SUMINISTROS
Y SERVICIOS

Productos agrcolas
Productos naturales

Productos

Componentes materiales

manufacturados

Conjuntos incorporables

Instalaciones
Accesorios de equipamiento

Suministros Operativos
Productos de mantenimiento y reparaciones

CARACTERSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

CALIDAD

ENVASE

MARCA

Conjunto de caractersticas de un
producto que guardan relacin con su
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes

Contenedor o
envoltura del
producto

Envase primario
Envase secundario
Embalaje

Calidad de Ajuste: Si los

pblicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad
de Resultado: Si proporciona
mayor valor.
.Autoservicio
.Influencia sobre el
consumidor .Imagen de la
empresa y de la marca
.Oportunidad de
innovacin

Nombre, trmino, smbolo, seal que identifica y

diferencia productos, vendedores y competidores.
Se diferencian de las patentes y copyrights en que
estos otorgan derechos por un perodo determinado.

SIGNIFICADOS
-Atributos

-Beneficios
-Valor
-Cultura
-Personalidad
-Consumidor

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categoras de productos nuevos
1. PRODUCTOS NUEVOS

PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.

4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos que
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como ms
valiosos por el mercado
(reemplazan a los
anteriores).

2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.

5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.

3. INCORPORACIONES DE
PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Productos nuevos que
completan las lneas ya
existentes. (tamaos,
sabores, etc).

6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.

FACTORES QUE DIFICULTAN EL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.

Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigacin de mercado.

2.

La idea es buena, pero el tamao del mercado se sobreestima.

3.

No se disea bien el producto nuevo.

4.

El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna

un precio excesivo.

5.

Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.

6.

La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.

OTROS
FACTORES

1.

Escasez de buenas ideas en algunas reas, pocas formas de mejorar los productos.

2.

Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.

3.

Limitaciones sociales o polticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).

4.

Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.

5.

Escasez de capital para investigacin y desarrollo.

6.

Tiempos de desarrollo ms cortos.

7.

Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos.

PROCESO DE INNOVACIN - ADOPCIN

Adopcin

Decisin de convertirse en un usuario

habitual de un producto determinado.

FASES DEL PROCESO DE ADOPCIN

1. CONCIENCIA

2. INTERS

3. EVALUACIN

4. PRUEBA

5. ADOPCIN

El consumidor es
conciente de la
innovacin pero le
falta informacin
sobre la misma.

El consumidor
siente inters
por buscar
informacin
sobre la
innovacin.

El consumidor
considera si
merece la pena o
no probar el
producto nuevo.

El consumidor
prueba el
producto para
estimar su
valor.

El consumidor
decide hacer uso
de la innovacin
de forma regular.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

VENTAS

BAJAS

CRECEN
RAPIDAMENTE

MXIMO DE VENTAS

EN DESCENSO

COSTO

ALTO POR CLIENTE

MEDIO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

CLIENTES

INNOVADORES

ADOPTADORES
INICIALES

MAYORA MEDIA

REZAGADOS

BENEFICIOS

NEGATIVOS

CRECIENTES

ALTOS

EN DESCENSO

EN CRECIMIENTO

ESTABLE CON
TENDENCIA A SUBIR

EN DISMINUCIN

COMPETENCIA

POCA

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Matriz de expansin del producto mercado (Ansoff)

Productos
existentes

Productos
nuevos

Mercados
existentes

1. Estrategia de
penetracin de
mercado

3. Estrategia de
desarrollo del
producto

Nuevos
mercados

2. Estrategia de
desarrollo del
mercado

Estrategias de
diversificacin

DISEO
DEL PRODUCTO
Existen algunas compaas
que experimentan pocos
cambios en sus productos, pero la mayora deben
revisarlos de forma constante, especialmente, en las
industrias que cambian con rapidez.
El diseo del producto no suele ser responsabilidad nica
de la funcin de operaciones; sin embargo, sta se ve
muy afectada por la introduccin de nuevos productos, y
a la vez, estos nuevos productos se ven limitados por las
operaciones existentes y la tecnologa.
Por todo ello, resulta muy importante comprender el
proceso de diseo de nuevos productos as como su
interaccin con operaciones. Para esto, ser necesario
una ntima colaboracin entre operaciones y marketing.

La definicin del productos es el resultado del

desarrollo de una estrategia empresarial.

El diseo del producto es un prerrequisito para la
produccin, al igual que el pronstico de su
volumen.
El resultado del diseo del producto se transmite
a operaciones en forma de especificaciones del
producto. En estas especificaciones se indican
las caractersticas que se desea que tenga el
producto y as se permite que se proceda con la
produccin.

LA CURVA DE VIDA DE UN
PRODUCTO
Volumen de
Ventas

Madurez

Declive

Crecimiento
Introduccin
t

Generacin de la idea
Tecnologa
de I+D

Consumidores
Seleccin del producto

Diseo preliminar
del producto

Diseo preliminar
del proceso

Construccin del prototipo

Pruebas

Diseo definitivo
del producto
Produccin del nuevo
producto (bienes o servicios)

Diseo definitivo del proceso

PROCESO DE
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS (II)
Relacionado con el segundo paso (Seleccin del producto),

se puede emplear un mtodo que utiliza un conjunto de

factores con un peso especfico cada uno de ellos, a los que
hay que dar una valoracin de acuerdo con una escala y, se
utiliza como criterio de decisin aquel producto que tenga la
mayor puntuacin ponderada por el peso de cada factor:

Caractersticas
del producto

1
Malo

2
Regular

3
4
5
Bueno Muy bueno Excelente

- Precio de Venta
- Calidad Producto
- Volumen de ventas
- Ventaja sobre competencia
- Concordancia con estrategia
- ...

Peso
Especfico
15%
10%
30%
20%
25%
100%

Calificacin ponderada = 2*0.15+4*0.10+3*0.30+5*0.20+3*0.25 = 3.35

PROCESO DE
DESARROLLO
DE
Algunas consideraciones al
proceso de
desarrollo de nuevos productos:
NUEVOS
PRODUCTOS (III)
Las distintas etapas no son una secuencia desde el

inicio hasta el fin; en ocasiones, habr que saltarse

algn paso o repetir alguno de ellos varias veces.
El proceso de produccin debe disearse en paralelo
con el nuevo producto y no despus.
Competencia internacional: es necesario disear el
producto para un mercado global.
En un estudio realizado por D.Uman en 51 compaas,
obtuvo como resultado que de 60 ideas de nuevos
productos slo una de ellas llegaba a materializarse.

ANLISIS DEL VALOR (I)

El anlisis del valor proporciona una manera conveniente de

organizar la innovacin, enfocada a mejorar el valor de los

productos y servicios.
Objetivo:

Reducir costes e incrementar valor al producto o servicio

Mtodo:

1. Descomposicin funcional en los elementos operativos

2. Valoracin del coste de cada elemento, y propiedades
3. Sustitucin de elementos funcionales por otros ms
econmicos y/o con mejores propiedades
Momento de aplicacin:
En el diseo: INGENIERA DE VALOR
En la madurez del producto: ANLISIS DEL VALOR

ANLISIS DEL VALOR (II)

En el anlisis del valor se utilizan los siguientes

trminos:
Objetivo: Propsito por el que existe el producto o

servicio.
Funcin bsica: Si se elimina, el producto no tendra
ninguna utilidad en trminos de su objetivo.
Funciones secundarias: Apoyan a la funcin bsica.

El anlisis del valor se realiza en cinco etapas:

Planificacin.
Informacin.
Diseo creativo.
Evaluacin.
Implantacin

FIABILIDAD DE SISTEMAS
Objetivo:

Aumentar la fiabilidad de los sistemas. En este caso,

aplicacin a productos.
Mtodos:
Arboles de Fallos
Mtodo de clculo de fiabilidad final de sistemas complejos.
Permite sensibilizar la solucin mediante introduccin de
elementos operativos en paralelo.
AMFE:

Mtodo descriptivo de clculo para ndices para valorar los

modos y efectos de fallo de los sistemas. Facilita la orientacin
selectiva de dnde introducir ms control en los fallos de
fabricacin y, en la reduccin de riesgos operativos de los
posibles fallos en el uso de los productos.

DISEO MODULAR (I)

El problema de la variedad de productos no slo requiere de

un anlisis de las lneas de producto, sino tambin de cierta

manera de limitar y controlar el nmero de productos.
El diseo modular hace posible tener una variedad de
productos relativamente alta y, al mismo tiempo, una
variedad de componentes baja.
La idea fundamental es desarrollar una serie de
componentes bsicos para los productos o mdulos que se
pueden armar en gran nmero de productos diferentes:
Para el cliente: existe un gran nmero de productos
Para operaciones: existe un nmero limitado de
componentes bsicos.

DISEO MODULAR (II)

El diseo modular ofrece una forma de cambiar el

enfoque de diseo de producto:

En lugar de disear cada producto por separado, la
compaa disea productos alrededor de mdulos de
componentes estndar.
Los mdulos comunes deben desarrollarse de manera
que puedan servir a ms de una lnea de productos y,
es necesario eliminar las sofisticaciones innecesarias.
Este enfoque permitir una gran variedad de productos,
pero para ello, no se podr disear cada producto por
separado, sino que se disearn de forma que se
optimice la lnea de productos en su totalidad.

INGENIERA SIMULTNEA
INGENIERA SIMULTNEA (DFA) = Menos piezas y ms

funciones

El diseo del producto y el diseo del proceso

estn ligados. Es pues necesario que, para

disear un nuevo producto, se conozca:
El mercado al que est dirigido
Las capacidades de los proveedores para aadir

valor a nuestro producto

Los procesos propios que se requieren para
fabricarlo
Los costes financieros en los que se incurre