MARKETING

CONTROL Y AUDITORIA
COMERCIAL

OBJETIVO.
Desarrollar

la capacidad de anlisis,
seguimiento y control de la gestin comercial,
con el fin de detectar posibles desvos en el
proceso de implementacin del plan y revelar
oportunidades para tomar las decisiones
necesarias en el momento preciso.
Evaluar la calidad y eficacia del desarrollo de
los planes y estrategias dentro de la empresa
y en el mercado en el cual se desenvuelve.

INTRODUCCION

La organizacin de comercializacin tendr

que redefinir su papel. Ya no solo manejar las

interacciones con los clientes sino integrar
todos los procesos de la empresa que tienen
que ver con los clientes.

TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIN
DE LAS EMPRESAS

Reingeniera: Equipos para manejar procesos de creacin de valor para los

clientes.
Uso de fuentes externas: Outsourcing.
Uso de parmetros: Benchmarking.
Asociacin con proveedores.
Asociacin con clientes.
Fusin.
Globalizacin.
Aplanamiento.
Enfoque.
Facultacion del personal. Enpowerment.

ORGANIZACIN DE MARKETING
LA EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING.
Etapa 1: Departamento de ventas simple.
Etapa 2: Departamento de ventas con funciones de

comercializacin auxiliares.
Etapa 3: Departamento de marketing aparte.
Etapa 4: Departamento de marketing moderno.
Etapa 5: Empresa de marketing eficaz.
Etapa 6 : Empresa basada en procesos y resultados.

ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE

MARKETING

Organizacin funcional.
Especialistas funcionales.

Organizacin geogrfica.
Segn pautas geogrficas.

Organizacin de manejo de productos y marcas

Por categoras de marcas y productos.

Organizacin de manejo de mercados.

Por mercados.

Organizacin de manejo de productos/ y manejo de mercados.

De matriz

Organizacin corporativa divisional.

Cada divisin tiene su propio departamento de marketing.

RELACIONES DE MARKETING CON

OTROS DEPARTAMENTOS.
Investigacin y desarrollo.
Ingeniera.
Compras.
Fabricacin.
Operaciones.
Finanzas.
Contabilidad.
Crdito.

Medidas para crear una compaa enfocada en el

mercado y los clientes:
1.

Convencer a la alta gerencia de la necesidad de centrarse en los clientes.

2.

Nombrar un ejecutivo de marketing de alto nivel y un equipo operativo de

comercializacin.

3.

Obtener ayuda y orientacin externas.

4.

Modificar la medicin y el sistema de recompensas de la compaa.

5.

Contratar talento de marketing de primera.

6.

Desarrollar programas internos de capacitacin.

7.

Instalar un sistema de planificacin de marketing moderno.

8.

Establecer un programa anual de reconocimiento de excelencia de marketing.

9.

Considerar una reorganizacin de una compaa centrada en los productos a una

centrada en los mercados.
Cambiar de un enfoque departamental a un enfoque procesos resultados.

10.

IMPLEMENTACION DE
MARKETING.
Es el proceso que convierte planes en

acciones asignadas y asegura que las

mismas se ejecuten de forma tal que se
alcancen los objetivos establecidos en el
plan.
Se centra en el Quien, Donde, Cuando y
Como ?

Conjuntos de habilidades para

implementar programas de marketing
1. Habilidades de diagnostico.
2. Identificacin de nivel de la compaa.
3. Habilidades de implementacin.
4. Habilidades de evaluacin.

EVALUACION Y CONTROL
Control del plan anual : El propsito del control de

plan anual es asegurar que la empresa alcance las

metas de ventas, utilidades etc., establecidas en el
plan.
Se utiliza para ello la Administracin por objetivos,
4 pasos por parte de la Gerencia:
1. Establece metas mensuales.
2. Monitorea desempeo en el mercado.
3. Determina las causas de las desviaciones.
4. Medidas correctivas.

HERRAMIENTAS PARA VERIFICAR

REALIZACION DEL PLAN
Anlisis de ventas: Medir y evaluar las ventas reales en

relacin con las metas de ventas.

Anlisis de participacin en el mercado: Medir el porcentaje
de participacin en el mercado.
Anlisis de gastos en marketing versus ventas. Cociente
entre gastos de marketing/ventas.
Anlisis financiero: Los cocientes se debe analizar dentro de
un marco financiero general para determinar como y donde
esta la empresa haciendo dinero.
Anlisis de puntuacin basada en el mercado. Calculo de
puntuaciones basadas en el mercado que reflejan el
desempeo y generan seales de advertencias tempranas.

CONTROL DE RENTABILIDAD
Anlisis de rentabilidad de marketing.

Paso 1: Identificar los gastos funcionales.

Medir que tanto cada gasto corresponde a cada
actividad.
Paso 2: Asignacin de gastos funcionales a
entidades de marketing.
Medir que porcin de los gastos funcionales estuvo
asociada a la venta a travs de cada tipo de canal.
Paso 3: Preparacin de un estado de resultados
para cada entidad de marketing.

Determinacin de acciones correctivas

De acuerdo a los resultados se deben

establecer acciones correctivas pero las

mismas no deberan ser muy radicales y
deben implementarse gradualmente en
especial si afecta a un segmento de nuestro
mercado.

Costeo directo o total.

Tres tipos de costos:

1. Costos directos: Costos que se pueden asignar

directamente a las entidades de marketing apropiadas. Ej.
Gastos de publicidad.
2. Costos comunes vinculables: Son costos que se pueden
asignar indirectamente pero con una base racional.
3. Costos comunes no vinculables: Estos son costos cuya
asignacin a las entidades de marketing es arbitraria.
Controversia: Asignar o no a las entidades de marketing los
costos comunes no vinculables.
Tendencia : Anlisis de rentabilidad de marketing, contabilidad
de costos basada en actividades.

Control de eficiencia

Para mejorar la eficiencia del marketing algunas empresas han establecido un

puesto de contralor de marketing. Realizan anlisis financiero avanzado de
los gastos y resultados.

Eficiencia de la fuerza de ventas. Monitorear indicadores de eficiencia como:

- Promedio de visitas por da por vendedor.
- Tiempo de visita.
- Ingresos medios por visita.
- Costo medio de una visita.
Objetivo : Identificar reas a mejorar.
Eficiencia de la publicidad. Conviene vigilar al menos las siguientes
estadsticas.
- Costo de publicidad por millar de compradores meta.
- Porcentaje del publico que noto, vio o asocio y ley la mayor parte de un
anuncio.
- Opiniones de los consumidores acerca del contenido y la eficacia del anuncio.
Se pueden tomar varias medidas para mejorar la eficiencia de la publicidad.

 Eficiencia de la promocin de

ventas. Contabilizar costos y el

impacto sobre las ventas de cada
promocin.
Eficiencia de distribucin. Buscar
ahorros de distribucin en control
de inventarios, ubicacin de
bodegas y modos de transporte.

CONTROL ESTRATEGICO
Revisin de la eficacia de marketing.

Los cinco principales atributos de una

orientacin de marketing:
1. Filosofa enfocada al cliente.
2. Organizacin de marketing integrada.
3. Informacin de marketing adecuada.
4. Orientacin estratgica.
5. Eficacia Operativa.

LA AUDITORIA DE MARKETING
Las empresas que descubren puntos dbiles deben

emprender un estudio exhaustivo llamado auditoria

de marketing.
Auditoria de marketing. Es un examen completo,
sistemtico, independiente y peridico del
entorno, objetivos estrategias y actividades de
marketing de una empresa o unidad de negocios,
con miras a determinar las reas problemticas y
recomendar un plan de accin que mejore el
desempeo del marketing de la empresa.

Caractersticas
Completa. Abarca todas la actividades de

marketing importantes de un negocio.

Sistemtica. Anlisis ordenado del entorno
macro y micro.
Independiente. En general las mejores
auditorias son las externas.
Peridica. Una auditoria peridica puede
beneficiar a las empresas sanas como a las
que estn en problemas.

Razn de ser de la auditoria de

marketing.
Su propsito principal es identificar las

debilidades en las actuales operaciones

de marketing y planear los mejoramientos
necesarios para corregirlas.

Realizacin de la auditoria de
marketing.
Una

auditoria de marketing debe realizarse

regularmente y no solo cuando los mecanismos de
control y desempeo muestren que el sistema esta
fuera de control.
No es un proceso de control para utilizarse solo
durante una crisis, aunque puede servir para que
una empresa que esta en dificultades asle los
problemas y genere soluciones.
Puede ser especifica y centrarse en unas pocas
actividades de marketing o mas amplia y abarcar
todas las actividades de marketing de una empresa.
Puede realizarse interna o externamente.

Encargado de la auditoria de
marketing.
El auditor interno puede ser:

- Un ejecutivo de marketing de alto nivel

- Un comit de auditoria general de la empresa.
- Gerente de otra oficina o de otra funcin.
La auditoria realizada por auditores externos aunque

mas costosa es por lo general mas eficaz por cuanto

los mismo tienen mas objetividad, mas tiempo para
la auditoria y mayor experiencia.

Procedimiento de la auditoria
No existe una serie nica de procedimientos

para todas las auditorias de marketing.

Existen pautas generales.
Se basan en una serie de cuestionarios que
se administran al personal de la empresa.
Los auditores deben preparar y seguir un
plan paso a paso para garantizar que la
auditoria sea sistemtica.

Resistencia de la auditoria de
marketing.
Pueden ser muy costosas y requerir mucho

tiempo.
La seleccin de los auditores puede ser
difcil, es probable que no haya personal
objetivo y calificado disponible.
Pueden ser traumticas, algunas veces los
empleados
sienten
temor
por
las
evaluaciones amplias, especialmente por
parte de agentes externos.

MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE

LAS AUDITORAS DE MARKETING
Entrada

de
nuevos
o
crecientes
competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hbitos de consumo.
Deseo de entrar con xito en la red de
comercializacin.
Optimizacin de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del
sector.

MARKETING ESTRATEGICO
Objetivos

La auditoria de marketing es un instrumento idneo para medir la capacidad

de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal fin todo auditor debe
efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado.

Etapas fundamentales en la realizacin de una auditora:

Obtencin del briefing inicial.

Investigacin y anlisis de los diferentes segmentos de actuacin.
Obtencin de datos en cada uno de estos segmentos.
Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
Tratamiento de la informacin y contraste de opiniones.
Conclusiones e informe final.
Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento
indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisin vlida, de
ah la importancia de los sistemas de informacin de marketing.

Briefing

Briefing "informe" o instructivo que se realiza antes del comienzo de una accion, en el sector
publicitario, el documento con las especificaciones del anunciante.

El concepto publicitario

El briefing es el documento en que se basa una campaa de publicidad comercial o institucional y ha de

ser creado por la empresa cliente como respuesta a la informacin de mercado y los objetivos de
mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un resumen muy sinttico que le tiene que
facilitar la labor de la agencia.

Es la presentacin del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene
que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo
las caractersticas del mismo.

El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en l estn plasmados todo tipo de datos
confidenciales de los clientes, que son en este caso los anunciantes.

Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicacin comercial/institucional debe

de conocer como mnimo los siguientes datos :
La empresa anunciante
Conocer al anunciante
La historia de la empresa
Documentacin preexistente

Contenido general en una

auditora de marketing
Auditoria externa: Anlisis del atractivo del entorno.

Identificar tendencias de la evolucin de la demanda

global del producto-mercado.
Oportunidades y amenazas.
. Tendencias del mercado
. Comportamiento de los compradores.
. Entorno competitivo.
. Evoluciones del entorno.
. El contexto internacional.

 Auditoria

interna.
Anlisis
de
la
competitividad.
Identificar el tipo de ventaja competitiva en la
cual basar su estrategia de desarrollo.
Identificar fortalezas y debilidades.

Puntos que se desarrollan en una

auditoria de marketing
Anlisis del entorno de la empresa.
Anlisis de las tendencias del mercado.
Anlisis
del
comportamiento
de
los
compradores.
Anlisis de la distribucin.
Anlisis de la estructura competitiva.
Anlisis de la situacin de los productos.
Anlisis de los competidores.
Anlisis de las funciones de marketing de la
empresa.

Eleccin de los objetivos y del

camino estratgico.

Basndose en la informacin reunida, la empresa debe estar en condiciones de elegir una

estrategia de desarrollo y traducir esta estrategia en un programa de accin.
Definicin de los objetivos.
Objetivos Extraeconmicos : Reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de
los propietarios, o bien preocupaciones sociales. Definicin de la misin de la empresa.
Objetivos de Marketing:
- Objetivos de venta : Medida expresada en trminos cuantitativos del impacto que
la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto.
En cifras de ventas.
En unidades fsicas.
En cuotas de mercado.
- Objetivos de beneficio : Definicin de objetivos financieros.
- Objetivos sobre consumidores: Tipo de actitud y comportamiento que la empresa
desea que los consumidores adopten respecto de su marca o de sus servicios.

Eleccin del camino estratgico

Luego de establecer los objetivos se deben
establecer las estrategias a seguir de acuerdo a
la informacin obtenida con la auditoria.
- Tipo de estrategia
De penetracin.
De extensin de la gama.
De desarrollo a travs de los mercados.
- Enunciado de la estrategia.
- Criterios de eleccin de un camino estratgico.

La auditoria de marketing acostumbra a

diferenciarse seis partes:
a) Auditora de Entorno: Es el elemento de la auditoria del
marketing que anlisis principales fuerzas y tendencias del
macroentorno, as como los principales factores del entorno:
mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales,
suministradores
y
otros
grupos
de
inters.
b) Auditora Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los
objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han
adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.
c) Auditora de Organizacin de Marketing: Este elemento
pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing
para crear y poner en practica la estrategia necesaria para
alcanzar
los
objetivos
deseados.

d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de

marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de
anlisis, planificacin y control en el rea de marketing, as como del
sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productos.
e) Auditora de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de
rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la
efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este rea.
f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una
evaluacin profunda de las funciones principales de los programas de
marketing, que incluyen productos, precios, distribucin, fuerza de
ventas, publicidad, promocin y relaciones pblicas.

 1. Funciones de intercambio:

a) Ventas Promocin Publicidad.

b) Planeacin y desarrollo del producto. Diseo y rediseo de
producto. Marca Envase Empaque Precio Coordinacin
con produccin
c) Exportaciones
2. Funciones de distribucin fsica
a) Determinacin del canal de distribucin
b) Almacenamiento
c) Transporte
3. Funciones auxiliares
a) Financiamiento de la mercadotecnia
b) Administracin de riesgos
c) Investigacin de mercados.