LA PUBLICIDAD: UNA FORMA DE

ARGUMENTACIN

Objetivo de clase.

Comprender la publicidad como una

forma de argumentacin

Objetivo.

La publicidad tiene objetivo muy claro:

vender un producto o servicio.

Actividad cultural.

Difunde hbitos, costumbres, actitudes,

comportamientos, creencias e ideas,
fomentando formas de vida de acuerdo a
los modelos presentados en ella.

SITUACIN DE ENUNCIACIN DEL DISCURSO PUBLICITARIO.

FINALIDAD:
Vender un producto o servicio.
EMISOR:
Se trata de un equipo de profesionales (agencias publicitarias)
que ha trabajado y desarrollado
el anuncio, para que ste resulte efectivo.
RECEPTOR:
El receptor no puede responder de forma inmediata al emisor,
el pblico al cual se destina es masivo, diverso y heterogneo.
La relacin entre emisor y receptor es asimtrica, ya que
cumplen distintos roles (vender y posible consumidor).
Adems, quien promociona el producto tiene ms informacin.

CANAL.

La comunicacin publicitaria est siempre

mediada, porque es a travs de los medios de
comunicacin social que sta llega al pblico.
La publicidad utiliza los medios (prensa, radio,
TV, Internet) para difundir sus mensajes y
llegar a un pblico amplio, a la vez que los
medios consiguen una forma de financiamiento.
Tambin se usan celulares, pantalla gigante,
vallas publicitarias, etc.

CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD.

Aspectos negativos:
Fomenta una sociedad de consumo:
Es invasiva:
Puede ser engaosa:
Explota a los nios:
Instala modelos estereotipados de
belleza, familia, etc., lo cual supone un
efecto uniformador de la sociedad.

Aspectos positivos:

Fomenta la competencia entre los distintos

anunciantes y ayuda a que las empresas
busquen mejorar sus servicios.
Informa a los consumidores acerca de las
caractersticas de los productos y servicios.
Puede ayudar a la promocin de valores y
conductas deseables de las personas. Por
ejemplo, una marca de cerveza, promociona una
campaa sobre el consumo responsable de
bebidas alcohlicas.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA.

En ambos casos el emisor (empresa u

organizacin social) pretende convencer
o persuadir al receptor (consumidores).
En el caso de la publicidad, se vende un
producto o un servicio (AFP, Seguro,
telefnica, etc.)
La propaganda, por su parte, promueve
una idea, una ideologa (una campaa de
prevencin social, propaganda poltica,
organizaciones ecolgicas, religiosas,
solidarias, etc.)

Objetivo de Clase

Comprender las formas de

argumentacin en la publicidad.

La publicidad emplea para convencer 2 formas de argumentacin:

ARGUMENTACIN LGICA RACIONAL

EMOTIVA - AFECTIVA.

ARGUMENTO LGICO RACIONAL:

Se usan razones lgicas:

En este caso se intenta convencer,
sealando las cualidades y
caractersticas reales del producto:
calidad, cantidad, precio, garanta,
facilidades de adquisicin, etc.

EJEMPLOS DE ARGUMENTOS LGICO-RACIONAL

Autoridad o el experto(a).
Una persona con autoridad en el tema
recomienda el producto.
Por ejemplo, aparecen dentistas en
avisos de pasta de dientes, deportistas
en artculos deportivos, mdicos en los
remedios, etc.

Uso de cifras, porcentajes y datos

estadsticos.
El uso de cifras y datos estadsticos
tienen un fin claramente argumentativo,
puesto que las cifras sirven de respaldo
para sostener lo afirmado. Tambin
pueden ser parte de un argumento.
Ejemplo. Crema Ponds Nuevo envase
con un 15% ms de contenido gratis.

Relacin causal.
Se establece una relacin de causa y
consecuencia entre 2 hechos.
Ejemplo. Ms del 20% de la poblacin,
sobre 20 aos sufre de hipertensin
arterial. No esperes a que el mdico o la
edad te digan que lleg el momento de
cuidarse. Quirete, cudate. Usa Biosal.

ARGUMENTO EMOTIVO AFECTIVO:

En este caso se intenta persuadir al

receptor, provocando en l sentimientos
o emociones que despiertan un deseo
de felicidad, xito social, feminidad,
juventud, poder, libertad, aventura, etc.

EJEMPLOS DE ARGUMENTOS EMOTIVO AFECTIVOS:

Argumento por lo concreto o trozo

de vida.
Se presenta una situacin de la vida
cotidiana y la persona que usa el
producto aparece como alguien que
sabe elegir lo mejor.
Ejemplo: El nio llega todo manchado y
la mam lo recibe sonriente, porque usa
OMO.

Recurso de la fama o modelo de

admiracin.
Es la utilizacin de un personaje famoso
o bien valorado socialmente, para
respaldar alguna idea, producto,
campaa, etc.
Es usual en la asociacin de la imagen
de un personaje reconocido con una
multitienda determinada.

Objetos y lugares significativos.

Se recurre a imgenes o sonidos que
provocan bienestar en el receptor. De
esta forma se causa un impacto sobre
ste.
Por ejemplo: el ruido de las gaviotas y el
mar, puestas de sol, playas paradisacas,
autos lujosos, etc.

Apelar a la popularidad (masividad

de una opinin o recurso del
pueblo).
Se intenta demostrar que un punto de
vista es correcto porque muchas
personas concuerdan con l.
Ej. Tres millones de clientes no pueden
estar equivocados. Toyota Corolla, el
auto ms comprado desde que se cre el
automvil.

Apelacin a la piedad.
Se intenta manipular o jugar con las
emociones del receptor, para que acepte
un punto de vista o concuerde con una
afirmacin. Se trata de conmover al
receptor, ms que plantear un
argumento, para que acepte el punto de
vista.
Ej. Mostrar nios en situacin de
abandono, para conseguir fondos para
alguna institucin.

RECURSOS PUBLICITARIOS.

El discurso publicitario utiliza

fundamentalmente 2 tipos de recursos:

Recursos lingsticos.

Eslogan: Frase publicitaria elocuente que resume la intencin

comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve,
convincente y fcil de recordar. Se exhibe en un formato mayor
de letra y en un lugar privilegiado del anuncio.
Ejemplo: Megavisin, mucho que ver.
Frase secundaria: Junto con el eslogan, a veces se presenta un
texto secundario que convence al lector de que es verdad lo que
se enuncia en el eslogan, ya sea presentando las cualidades
materiales del producto o apelando a los instintos y emociones
del lector.
Extranjerismos: Hay un uso frecuente de palabras y frases en
idioma extranjero, preferentemente en ingls. Son utilizados
para dar un toque de distincin al producto o servicio anunciado.
Ejemplo: La decisin es tuya, okay.

Figuras literarias: En la creacin del texto publicitario,

suelen ponerse en juego numerosos recursos lingsticos,
muchos de ellos propios de la lengua literaria.

Rima: Igualdad de sonidos finales entre 2 o ms palabras.

Ejemplo. Galletas MacKay, ms ricas no hay.
Hiprbole: Exageracin en la expresin.
Jugos Zuko, para una sed monstruosa.
Serie de adjetivos: Acumulacin de 2 o ms adjetivos para
un mismo sujeto.
Bueno, bonito y barato.
Comparacin: Establecer entre 2 seres, objetos o situaciones
relaciones de igualdad.
Ej. Colonia para hombres como t. (acompaado de una
imagen que represente un tipo de hombre)

Imperativo: Utiliza oraciones exhortativas, es decir , sealan orden,

mandato o ruego
Ej. Djese seducir por Top-Caf fina seleccin.
Anttesis: Establece una relacin por contraste, con el fin de
destacar una idea.
Ej. Enciende el hielo, apaga tu sed.
Anfora. Repeticin lxica al comienzo de varias frases.
Ej. La pelcula de la pelcula. Kodak. Siempre joven, siempre Simonds
Pregunta retrica: Se formula una pregunta que no espera una
respuesta. Su finalidad es captar el inters del receptor.
Ej. Sabas que la principal causa de muerte en Chile es la
hipertensin arterial?

Quirete, cudate, usa Biosal.