Empresa

The Coca-Cola Company

Av.Dom Pedro II, 87
Porto Real-RJ

The Coca-Cola Company

Planejamento de marketing
Segmentao
O Sistema Coca-Cola Brasil atua em sete segmentos do
setor de bebidas no alcolicas - guas, chs, refrigerantes,
sucos, energticos, isotnicos e lcteos, com uma linha de
mais de 150 produtos, entre sabores regulares e verses de
baixa caloria. Formado pela Coca-Cola Brasil e 15 grupos
fabricantes brasileiros, alm do Sistema de Alimentos e
Bebidas do Brasil (SABB), emprega diretamente 60 mil
funcionrios, gerando cerca de 600 mil empregos indiretos. A
Coca-Cola divulgou em 17/07/12 lucro no segundo trimestre
acima do esperado pelo mercado, beneficiada por vendas em
volume maiores nos Estados Unidos e no exterior.

Planejamento de marketing
Segmentao
A maior fabricante de refrigerantes do mundo teve lucro

lquido de 2,79 bilhes de dlares ante 2,8 bilhes um

ano antes. O lucro por ao cresceu para 1,21 dlar ante
1,20 dlar por causa de um menor volume de papis da
empresa em circulao.
O

lucro correspondeu a 1,22 dlares por ao,

superando mdia de estimativas de analistas
consultados pela Thomson Reuters (Thomson Reuters
a maior agncia internacional de notcias e multimdia do
mundo).

Planejamento de marketing
Segmentao
A receita da companhia cresceu cerca de 3 por cento, para 13,09

bilhes de dlares. Analistas esperavam 12,98 bilhes, em mdia.

As vendas em volume subiram 4 por cento, com o desempenho na

Amrica do Norte avanando 1 por cento e o internacional crescendo

5 por cento.
A Coca-Cola divulgou o lucro no segundo trimestre acima do
esperado pelo mercado, beneficiada por vendas em volume maiores
nos Estados Unidos e no exterior.
Fonte: http://abir.org.br

ABIR - Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes e de

Bebidas No Alcolicas - BRASILIA DF - Tel: (61) 3364-4544.

Planejamento de marketing
Segmentao
Entre os sucessos conquistados, a empresa comemora a participao de

15% no mercado de bebidas isotnicas em apenas seis meses com o

lanamento do i9 e as boas vendas do Laranja Caseira, suco da marca
Minute Maid lanado pela companhia no final de 2007. E ainda temos
muito potencial para crescer, uma vez que temos metade da populao
que ainda no bebe os refrigerantes da marca com frequncia, conta
Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil.
A companhia destaca ainda as aes de sustentabilidade apoiadas pela

empresa, como as reformulaes em embalagens que permitiram uma

economia na produo de garrafas ou reduo no consumo de gua. A
Coca-Cola Brasil reforou ainda a marca Kuait com o lanamento de
Kuait Eko, refrigerante de guaran misturado com ch verde.

Anlise da situao
Com esse lanamento, a linha Coca-Cola amplia seu

leque de opes disponveis ao consumidor. E no

vamos parar por a. Coca-Cola light Plus o pontap
inicial para uma nova era de refrigerantes. A Coca-Cola
Brasil continuar investindo em inovao e tecnologia de
ponta para surpreender os consumidores, comenta
Luciana Feres, diretora de Marketing da Coca-Cola
Brasil.

Anlise de cenrio
Anlise SWOT
Ambiente Interno
Pontos Fortes
A Coca-Cola lder do mercado de refrigerantes;
A empresa est disposta a sacrificar as margens de lucro para
acompanhar os preos dos concorrentes;
Possui trs marcas fortes no Brasil (Coca-Cola, Coca-Cola Light e
Coca-Cola Zero) com um ativo significante;
Vasta distribuio em todo territrio nacional;
O Brasil um pas que o clima e demografia so favorveis ao
consumo de bebidas;
Grande parcela de populao que consome bebidas;
O consumidor brasileiro receptivo inovaes, particularmente
nos principais centros urbanos;
Forte cultura de bares, durante a semana e nos finais de semana.

Anlise de cenrio
Pontos Fracos
Pobreza em grande parte do pas.
Vulnerabilidade econmica;
Fragmentao e mercado regionalizado;
Logstica e distribuio caras e complexas devido
dimenso geogrfica do Brasil;
Baixa densidade populacional em algumas regies;
Forte comrcio informal.

Ambiente Externo

Anlise de cenrio
Ambiente Externo
Oportunidades
Crescimento: a empresa apesar da fora local a
administrao da Coca-Cola olha para o mundo, mais
precisamente para o Brasil, onde a maior
engarrafadora;
Aumento do salrio mnimo no incio de 2010.

Oportunidade de inovao: o consumidor cada vez

mais exigente e sofisticado;

Crescente demanda de consumo adolescente e de

jovens adultos

Ampliao de mquinas de vendas

Aquisies e consolidao de mercado.

Anlise de cenrio
Ameaas
Aquisies e consolidao de mercado;
Presses relativas a preos impulsionadas pela
penetrao de mercado de marcas de menor
expresso;

Forte consumo de produtos sem marca como

sucos naturais e gua de coco.

Forte competio interna com no mercado de

refrigerantes no Brasil.

Estratgia
Definio do Pblico-alvo
A razo do sucesso do refrigerante mais consumido no
Brasil e no mundo est em sua aceitao por todos os tipos de
pblico, sem distino de classe social ou idade.

Em todos os mercados em que est presente, Coca-Cola

se posiciona como o refrigerante que "traz o que h de melhor
no esprito humano para tornar o meu mundo um pouco
melhor".

O pblico-alvo da Coca Cola os Jovens

Estratgia
Posicionamento de Mercado
A indstria de refrigerantes tem a expectativa de vender ao
menos 1,3 bilho de litros a mais em 2010 do que em 2009. A
alta, de 6,8%, cinco vezes maior que o percentual de
crescimento alcanado em 2009, de 1,35%. O consumo nacional
passou, no ltimo ano, de 14,148 bilhes de litros para 14,339
bilhes, sendo o principal motivo a escalada da cotao do
acar, que provocou elevao nos preos da bebida.

O aumento repentino da demanda surpreendeu indstria de

latas, que agora enfrenta um dficit de 1,5 bilhes de unidades.

Estratgia
A indstria prev um crescimento de at dois pontos percentuais

acima do PIB, estimado em 4,8% para o ano. O pas, hoje quarto

maior produtor de refrigerantes do mundo, tem grande chance de
melhorar sua posio no consumo per capita, no qual ainda est na
19 posio.
Observa-se que a Coca-Cola lder no mercado de refrigerantes

com mais de 50%, durante todo o ano, e estes nmeros devem se

repetir em 2012.

Cenrio
A Importncia da Marca
Entender a importncia da marca a maior receita para o
sucesso, A Coca-Cola j existe h 115 anos, se eles parassem de
fazer publicidade por trs anos, ainda teriam um bom negcio. Mas
para reconquistar a posio depois de trs anos, custaria muito
dinheiro, assim de suma importncia para a Coca-Cola continuar
divulgando a sua marca.

frente desta misso est Ricardo Fort, Diretor de Marketing

da Coca-Cola. O executivo est h dois anos no Brasil aps passar
por uma temporada no marketing esportivo na sede mundial da
companhia, em Atlanta.

Cenrio
Fort explica que uma das mudanas mais visveis hoje a transferncia

da liderana da relao entre o consumidor e a marca para as pessoas.

Por isso, a Coca-Cola vem investindo em gerao de contedo pelo
consumidor e no entendimento do cenrio que a cerca. O mais complexo
deles o universo jovem. O adolescente o target mais difcil de se
entender porque eles mudam muito rpido. O maior desafio que a CocaCola tem entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas
quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca,
manifestados em comunicao, em promoo e embalagens, explica o
Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil,
no Rio de Janeiro.
Avaliada em US$ 65,234 bilhes pela Interbrand, a marca se esfora
diariamente para manter a liderana. No que ele esteja perdendo
grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para
produtos como a Coca-Cola Zero, j vice-lder em algumas praas.

Definio de objetivos e
metas
A principal meta da Coca-Cola, sem dvidas, continuar liderando o
mercado de refrigerantes.

Porm, a Coca-Cola tem outros objetivos e metas alm de contnuo

crescimento como:

a) Reciclagem

Outra grande meta da The Coca-Cola Company tornar-se uma empresa

neutra no consumo de gua, a partir de aes alinhadas com as diretrizes dos
trs Rs: reciclar a gua utilizada (ETEs Estao de Tratamento de Efluentes),
reduzir o consumo de gua (buscando fontes alternativas, como a captao de
chuva) e repor a gua que consome, por meio de aes compensatrias, como
o programa gua das Florestas Tropicais Brasileiras.

Definio de objetivos e
metas
O objetivo da Coca-Cola chegar a 100% de suas embalagens recicladas. Reduzir,

reusar e reciclar a gua tambm so metas apesar de o ndice de uso de gua da

Coca-Cola Brasil ser de 2,1 litros de gua para cada litro de bebida produzido. Estes
nmeros correspondem a menos da metade do que era utilizado pela empresa h 12
anos.
Das embalagens que a Coca-Cola dispe no mercado brasileiro, atualmente so
reciclados 96% das de alumnio, 53% de PET, 22% Tetra Pak e 46% dos produtos
vendidos em embalagens de vidro. Nosso objetivo fazer crescer o negcio sem
crescer a emisso de carbono, afirma.

Para quem acredita que a sustentabilidade deve ser aplicada internamente para
que depois ganhe novos rumos, a Coca-Cola Brasil tem diversos planos para 2010.
Uma das iniciativas neste sentido instalar a Fbrica Verde no pas. Sero duas no
Brasil e nelas usamos materiais ecolgicos certificados, telhados verdes, captao de
gua de chuva, uso de energia solar, mo de obra local e fomento da agricultura local.

Estratgia de Marketing
Estamos vivendo um momento de alimentao saudvel e do consumidor
mais engajado. A Coca-Cola Qual j se posicionou seu marketing diante do
cenrio atual.

Para a Coca-Cola, existe um monte de movimentos do comportamento do

consumidor acontecendo atualmente que impactam a forma como as marcas
se comunicam com as pessoas. O mais visvel a transferncia da liderana
desta relao entre pessoas e marcas para as pessoas, e no mais a marca,
com a disseminao de ferramentas de comunicao.

Isso tem diversas implicaes, desde gerao de contedo mudana

das exigncias das pessoas. Alinhado com isso tem uma mudana no perfil
dos meios de comunicao que tambm importante para as marcas, com o
aumento das formas de se comunicar.

Estratgia de Marketing
A cada dia h opes diferentes, desde fazer uma mdia exclusiva para
um elevador de um hotel, uma placa no banheiro, at colocar um
comercial no Jornal Nacional. Por outro lado tem a macrotendncia de um
estilo de vida mais saudvel e de buscar outras opes de alimentao. A
Coca-Cola tem atividades especificas para cobrir cada uma dessas reas.
Em relao aos meios de comunicao, a Coca-Cola faz teste para
aprender a se comunicar de uma forma diferente e gerao de contedo
uma delas.

A Coca-Cola teve duas iniciativas no ano de 2009, que o Estdio

Coca-Cola, um programa de msica que a empresa fez com a MTV, e o
Mundo Mulher Coca-Cola, que um programa para dona de casa feito
com a Ana Hickmann na Record.

Estratgia de Marketing
Nestes dois casos, a Coca-Cola desenvolveu o contedo que fala
bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores
da Coca-Cola.

A Coca-Cola tem tambm uma parceria com a Avon que d acesso a

um pblico que a mdia tradicional no permite que a Coca-Cola fale com
ele to bem. Atravs dos revendedores da Avon a Coca-Cola consegue
falar com um universo de pessoas que tem uma relao de confiana e
as mensagens so vista de uma forma diferente de uma mensagem que
vista pela televiso ou por uma revista. No passado o nico caminho
para falar com a mulher era fazer um anncio na TV e rezar para ela
estar sentada na frente da televiso na hora que o comercial passa.
Apesar da televiso continuar a ser, de longe, o maior investimento que a
Coca-Cola faz em mdia, a empresa tem experimentado outras formas de
comunicao.

Definio de objetivos
Composto de Marketing
Produto
Coca-Cola

A Coca-Cola, trabalha fortemente com a The Coca-Cola

Company para criar administrar um atraente portflio de marcas
para atender as dinmicas particulares dos mercados e estimular a
demanda numa uma base crescente de clientes e consumidores.

A Coca-Cola a mesma desde 1886. O segredo continua

sendo a formula mgica. Tem uma cincia muito forte por trs
disso porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do
mundo, sendo ele 95% gua, que diferente pelo mundo inteiro,
um trabalho muito grande.

Outra coisa interessante que Coca-Cola um produto

democrtico. No importa quo dinheiro voc tenha, voc nunca vai
comprar uma Coca-Cola melhor do que outra pessoa. No importa o
que voc , quo dinheiro voc tem e o que voc faz.

Influencia para compra

A Coca-Cola teve duas iniciativas no ano de

2009, que o Estdio Coca-Cola, um

programa de msica que a empresa fez com a
MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que um
programa para dona de casa feito com a Ana
Hickmann na Record.
Nestes dois casos, a
Coca-Cola desenvolveu o contedo que fala
bem com o target do programa e ao mesmo
tempo comunica os valores da Coca-Cola.

Influencia para compra

A Coca-Cola tem tambm uma parceria com a Avon que

d acesso a um pblico que a mdia tradicional no permite

que a Coca-Cola fale com ele to bem. Atravs dos
revendedores da Avon a Coca-Cola consegue falar com um
universo de pessoas que tem uma relao de confiana e
as mensagens so vista de uma forma diferente de uma
mensagem que vista pela televiso ou por uma revista.
No passado o nico caminho para falar com a mulher era
fazer um anncio na TV e rezar para ela estar sentada na
frente da televiso na hora que o comercial passa. Apesar
da televiso continuar a ser, de longe, o maior
investimento que a Coca-Cola faz em mdia, a empresa tem
experimentado outras formas de comunicao.

Comportamento de um
segmento atendido
A Coca-cola lana o seu mais novo produto Coca Cola light

plus da linha Coca-Cola com vitaminas e minerais, que

concilia prazer com o suprimento das necessidades
nutricionais. O novo produto consolida no Brasil tendncia
mundial de refrigerantes com nutrientes. O produto confirma
tradio da marca Coca-Cola em liderar inovao no
segmento de refrigerantes.

A Coca-Cola Brasil inaugura uma nova era no mercado

de refrigerantes no Pas com o lanamento de Coca-Cola light
plus, produto de baixas calorias que tambm fonte de
vitaminas B3, B6 e B12 e dos minerais magnsio e zinco. O
novo produto foi lanado ao consumidor durante os dois
principais eventos de moda do Pas, o Fashion Rio e o So
Paulo Fashion Week.

Comportamento de um
segmento atendido
Coca-Cola light plus uma resposta a uma

tendncia do consumidor adulto de conciliar prazer,

hidratao, controle de calorias e nutrio. Uma lata
do produto supre 23% das necessidades dirias de
vitaminas e minerais de um adulto.
Coca-Cola light plus resultado de uma tecnologia
avanada que preserva o delicioso sabor do
refrigerante e permite a adio de nutrientes
importantes para a sade. Sua inovadora
formulao, desenvolvida para atender ao paladar
do brasileiro, foi testada e aprovada pelos
consumidores em pesquisas.

Comportamento de um
segmento atendido
Coca-Cola light plus tambm confirma uma

tradio de Coca-Cola em liderar a inovao

no mercado de refrigerantes. No Brasil, o
produto conquistou milhes de consumidores
com a proposta de sabor de oferecer o sabor
de Coca-Cola com zero acar, tornando o
Pas um dos principais mercados da marca no
mundo.

Comportamento de um
segmento atendido
Embalagens - Coca-Cola light Plus inova tambm em

embalagens, com uma verso mais moderna de lata: a

sleek de 310 ml, com design especial, mais fino e alongado.
Coca-Cola light Plus tambm poder ser encontrada em
garrafa de 1 L ou 1,5L dependendo do mercado.
A campanha da Coca-Cola light plus integrada por filme

de TV, peas de mdia externa, mdia impressa e internet.

Alm disso, os fabricantes do Sistema Coca-Cola Brasil
promovero aes diferenciadas de lanamento do produto
em suas regies.