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Marketing

Captulo 12
Fundamentos da Formao
de Preos
Gilbert A. Churchill, Jr.

Churchill&Peter

J. Paul Peter

Editora Saraiva

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12-1
Figura
12.1

Exemplo de Curva de Demanda

Preo por
unidade
60
50
40
30
20
10
10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

Quantidade demandada em
unidades
Churchill&Peter

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12-2

Fatores Demogrficos da Formao de


Preos
Quantos compradores potenciais h no
mercado?
Qual a localizao dos compradores
potenciais?
Eles so compradores organizacionais ou
consumidores?
Qual a taxa de consumo dos compradores
potenciais?
Qual a condio financeira dos
compradores potenciais?

Churchill&Peter

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12-3

Fatores Psicolgicos da Formao de


Preos
Os compradores

potenciais usaro o preo como um


indicador da qualidade do produto?
Eles sero favoravelmente atrados por preos
quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou
177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles percebero o preo como alto demais em relao
ao que o produto oferece?
Eles esto suficientemente preocupados com prestgio
para pagar mais pelo produto?
Quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto?
Churchill&Peter

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12-4
Figura
12.2

Curvas de Demanda Mostrando


Diferentes Elasticidades-Preo
Demanda Elstica:
Frias na Europa

Preo
por
Viagem

Demanda Inelstica:
Gasolina
Preo
por
Litro

Quantidade demandada
(nmero de viagens)

Churchill&Peter

Quantidade demandada
(Litros)

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12-6

Preos baseados no Custo


Markup

Acrescentar uma porcentagem


padro ao custo do produto a fim de
chegar a um preo de venda.

Precificao pela
Taxa de Retorno
Adicionar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a
definio do preo de venda.
Anlise do
Ponto de Equilbrio
Tcnica que determina o volume de
vendas necessrio para cobrir todos
os custos a um preo especfico.
Churchill&Peter

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12-7
Figura
12.5

Anlise do Ponto de Equilbrio

Unidades
Monetrias

Receita Total
Custo Total

Ponto de
Equilbrio

Lucro

Prejuzo

Quantidade Produzida e Vendida

Churchill&Peter

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12-8

Preos baseados na Concorrncia


Preo abaixo da
Concorrncia

Preos igualados

Modo de atrair compradores preocupados


com o preo, em particular quando a empresa
tem custos mais baixos do que os
concorrentes

A organizao pode igualar.os preos dos


concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. uma estratgia tpica de
oligoplio.

Preos acima da
Concorrncia

Preos por produtos que oferecem mais valor,


prestgio, qualidade e confiabilidade para os
clientes.

Licitao

Os vendedores apresentam oramentos para


um determinado projeto.

Churchill&Peter

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12-9

Preos baseados no Valor para o Cliente


Precificao
pela demanda
para trs

Precificao por valor

Churchill&Peter

Definir um preo por meio do


desconto das margens de
varejo e atacado do preo
estimado que os consumidores
iro pagar pelo produto.

Definir os preos de forma que


o valor de troca do produto seja
mais alto do que o dos
concorrentes.

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