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MARKETING DE SERVIOS

Docente: Cludia Seabra.

O Processo de Compra dos Servios

Quando

os clientes decidem comprar um servio para


satisfazer uma determinada necessidade, geralmente
atravessam um complexo processo de compra. Este
processo tem trs etapas - a fase de pr-compra, o
encontro do servio e a etapa ps-compra, cada um
contm dois outros passos.

O Processo de Compra dos Servios


Identificao da Necessidade
Procura de Informao
-Definio das necessidades,
-Explorao das solues,
-Identificao de fornecedores alternativos do servio.

Etapa Pr-compra

Avaliao dos fornecedores alternativos do


servio
-Revista da documentao,
-Consulta de outras pessoas,
-Possvel visita aos fornecedores dos servios para
falar com o pessoal.

Pedido do servio ao fornecedor escolhido


Pedido entrega do servio
Avaliao da performance do servio
Intenes futuras

Etapa Encontro de
Servio

Etapa Ps-compra

O Processo de Compra dos Servios


A Etapa Pr-compra

A deciso de compra e uso de um servio feita na


fase
de
pr-compra.
As
necessidades
e
expectativas
individuais
so,
aqui
muito
importantes, porque influenciam as alternativas
que os clientes iro considerar.
Em alguns casos, os clientes podem ser rpidos a
seleccionar um fornecedor especfico de um
produto, particularmente se a compra for rotineira
e envolver pouco risco.
Contudo, se se trata de uma 1 compra,
envolvente, ou arriscada, os clientes podero
encetar uma intensa procura de informao.

O Processo de Compra dos Servios


A Etapa Pr-compra

O elemento do risco percebido especialmente


relevante para os servios. Os utilizadores
principiantes experimentam especialmente a
incerteza na compra. As percepes de risco so
baseadas nos julgamentos dos clientes da
possvel ocorrncia de resultados negativos.
Quando os clientes se sentem desconfortveis
com o risco, podem usar uma variedade de
mtodos para reduzi-lo na etapa de pr-compra

O Processo de Compra dos Servios


A Etapa Pr-compra

Procurar informao a partir de fontes credveis;


Confiar na reputao da empresa;
Procurar garantias;
Procurar oportunidades para experimentar o
servio antes da compra;
Procurar informaes junto de colaboradores bem
informados sobre os servios;
Examinar os elementos tangveis ou outras
evidncias fsicas;
Utilizar a internet para comparar ofertas de
servios.

O Processo de Compra dos Servios


A Etapa do encontro

Depois da deciso para a compra de um servio


especfico, os clientes experimentam um ou mais
encontros com os fornecedores escolhidos dos
servios. Estes encontros de servios geralmente
comeam por um pedido ou reserva. Podem
tomar a forma de intercmbios pessoais entre
clientes
e
fornecedores,
ou
interaces
impessoais com mquinas ou computadores. Em
servios de alto contacto (como restaurantes,
hotis) os clientes podem experimentar uma
variedade de encontros de servios durante a sua
entrega.

O Processo de Compra dos Servios


A Etapa do encontro

A avaliao da qualidade do servio baseada em factores


como, a natureza do ambiente do servio, o contacto
pessoal-cliente, servios de suporte e outros clientes.

O ambiente do servio inclui todas as caractersticas tangveis do


local onde os servios so prestados.
Pessoal em contacto este o factor mais importante nos servios
de alto contacto, pois tem interaces directas com os clientes,
mas podem igualmente ter influncia na entrega do servio em
situaes de baixo contacto.
Servios de suporte so todos os materiais, equipamentos e
processos do backstage que permitem aos colaboradores do frontoffice desempenhar bem o seu trabalho.
Outros clientes quando os clientes compram servios onde existe
um alto contacto, podem ter contactos directos com outros
clientes.

O Processo de Compra dos Servios


A Etapa Ps-compra

Durante esta etapa, os clientes continuam o processo


que iniciaram no encontro de servio, avaliando a
qualidade do servio e a sua satisfao/insatisfao com
a experincia. O resultado deste processo ir afectar as
suas intenes futuras, tal como permanecer ou no fiel
ao fornecedor do servio ou dar informaes positivas ou
negativas a amigos e familiares.
Os clientes avaliam a qualidade do servio comparando
as suas expectativas com aquilo que receberam. Se as
suas expectativas foram satisfeitas ou at ultrapassadas,
eles consideram a alta qualidade do servio. Estes
clientes satisfeitos sero, mais facilmente, clientes fiis.
Caso contrrio podem diminuir ou interromper a compra.

O Processo de Compra dos Servios


O Papel Pivot da Satisfao

A satisfao do cliente no um fim em si


mesmo. o meio para atingir um grande nmero
de negcios e vantagem competitiva.
A satisfao est ligada lealdade dos clientes.
Clientes altamente satisfeitos so fonte de
informao positiva.
Em caso de falhas futuras no servio, estes
clientes
perdoaro
mais
facilmente
os
fornecedores.
So mais reticentes a ofertas da concorrncia.

O Processo de Compra dos Servios


O Papel Pivot da Satisfao
Protegem os
clientes da
concorrncia

Pode criar
vantagens
sustentveis

Reduz custos de
possveis falhas

Refora
comportamentos
de lealdade

Satisfao
do cliente
(e
qualidade
do servio)

Reala/promove
informaes
positivas

Baixo custo para


atrair novos clientes

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