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POSICIONAMENTO
DIFERENCIACAO
OBJECTIVOS DO POSICIONAMENTO
OBJECTIVOS DO POSICIONAMENTO
O Posicionamento representa a
escolha estratgica que procura dar
uma imagem:
credvel,
no mercado a
diferente e
que o mesmo
atractiva
se destina
de um determinado produto.
na mente dos
potenciais
clientes.
OBJECTIVOS DO POSICIONAMENTO
3
aspectos
importantes
a
ter
em
considerao
na
definio
do
posicionamento:
1.O Posicionamento uma poltica, e no um
resultado;
2.O
Posicionamento
uma
deciso
estratgica;
3.Tem uma finalidade de percepo.
O Posicionamento tem um papel determinante
nas decises de compra dos clientes, pois
estes, confrontados com uma oferta abundante
e diversificada, fazem as suas escolhas
atravs da comparao exaustiva de todas as
marcas em todos os aspectos, com base nos
posicionamentos das marcas que conhecem.
OBJECTIVOS DO POSICIONAMENTO
AS 2 DIMENSES DO POSICIONAMENTO
AS 2 DIMENSES DO POSICIONAMENTO
IDENTIFICAO
Consiste na escolha da categoria na qual se
deseja que o produto esteja ligado mente do
consumidor.
Os critrios principais a reter no processo de
identificao so:
- A importncia relativa das fontes de volume de
cada universo;
- A importncia relativa das vantagens
potenciais do produto em relao aos
concorrentes desse universo;
- A credibilidade relativa de identificao do
produto nesse universo.
importante ligar um produto a um Universo de
referncia, definindo este ltimo de forma clara
AS 2 DIMENSES DO POSICIONAMENTO
DIFERENCIAO
Nesta
vertente,
verificam-se
as
caractersticas potenciais que podero
distinguir
o
produto
dos
demais
concorrentes.
Consiste em encontrar as fontes de
diferenciao do produto que iro levar ao
posicionamento.
O POSICIONAMENTO PRETENDE SEMPRE :
-responder a uma vantagem procurada
-expectativas do publico alvo;
-potenciais trunfos do produto;
-posicionamento dos concorrentes.
1 ETAPA IDENTIFICAO
1 ETAPA IDENTIFICAO
1 ETAPA IDENTIFICAO
1 ETAPA IDENTIFICAO
2 ETAPA DIFERENCIAO
2 ETAPA DIFERENCIAO
2 ETAPA DIFERENCIAO
Juventude e Irreverncia.
este o posicionamento que a Bacardi
pretendeu para a velhinha Aguardente So
Domingos.
Da o uso de um tom de comunicao mais
arrojado, e uma nova linha de produto: o
design foi reformulado e as embalagens
foram modernizadas, com o objectivo de
atingir um pblico mais jovem.
A gua de Luso foi a 1 marca a lanar um
produto com caractersticas especficas para as
crianas, em embalagens de 33 cl, adaptadas
para facilitar o manuseamento, com uma
cpsula caracterstica.
A Luso Jnior ideal para as situaes de
consumo fora de casa.
2 ETAPA DIFERENCIAO
2 ETAPA DIFERENCIAO
2 ETAPA DIFERENCIAO
2 ETAPA DIFERENCIAO
DIFERENCIAO
O QUE DIFERENCIAO?
o ato de desenvolver um conjunto de
diferenas significativas para distinguir
a oferta da empresa das ofertas
concorrentes dos seus concorrentes.
Que diferenas devemos promover?
Aquelas que forem importantes para o
cliente,
possveis de serem bem atendidas
pela organizao
e
dificilmente
copiadas
pelos
concorrentes.
COMO DIFERENCIAR?
Criar novos produtos, servios e
benefcios;
Melhorar a eficincia organizacional e repassar
aos clientes os ganhos de produtividade na forma de
menores preos e maiores servios ou benefcios;
Definir com clareza o que valor para o cliente e
preparar ofertas de servios que atendam com
vantagens a essas necessidades.
Nmero
1
Maior rapidez
Tecnologia mais
avanada
Melhor qualidade
Melhor atendimento
Mais customizado
FERRAMENTAS DE DIFERENCIAO
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Forma, caractersticas, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo,
design.
DIFERENCIAO DE SERVIOS
Pedido, entrega, instalao, treino do cliente,
orientao ao cliente, manuteno e reparaco, servios
diversos.
DIFERENCIAO DE PESSOAL
Funcionrios melhores, mais treinados, motivados e
educados representam sempre uma oportunidade de
obter vantagem competitiva.
DIFERENCIAO DE CANAL
O projeto de cobertura, a especialidade e o
desempenho dos canais de distribuio so outra fonte
importante de vantagens competitivas.
DIFERENCIAO DE IMAGEM
Smbolos, mdia, atmosfera, eventos.
DIFERENCIAO
Crego e Schiffrin propuseram que as organizaes voltadas
para o cliente estudassem os valores para os clientes e
ento preparassem uma oferta que supera-se as suas
expectativas. Eles vem isso como um processo de 3
etapas:
1- Definio do modelo de valores para o cliente: A
empresa relaciona todos os fatores de produtos e servios
que podem influenciar a percepo de valor do cliente.
2- Estabelecimento de hierarquia de valores para o
cliente: A empresa aloca todos os fatores relacionados em
um desses quatro grupos: Bsico, Esperado, Desejado e
inesperado.
3- Deciso sobre o pacote de valores para o cliente: A
empresa combina 3 itens tangveis e intangveis,
experincias e resultados desenvolvidos para superar o
desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade
dos clientes.
DIFERENCIAO
Requisito Fundamental para o
Posicionamento
DIFERENCIA
O
o ato de desenvolver um
conjunto
de
diferenas
significativas para distinguir a
oferta da empresa das ofertas
concorrentes
de
seus
concorrentes.
DIFERENCIAO
VARIVEIS USADAS
Diferenciao do Produto
Diferenciao do Servio
Caractersticas fisicas
Qualidade de Desempenho
Qualidade de Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de Manuteno
Estilo
Design
Facilidade do Pedido
Entrega
Instalao
Treino do Consumidor
Consultoria ao Consumidor
Manuteno e Conserto
Servios Diversos
FERRAMENTAS DE DIFERENCIAO
Diferenciao o ato de desenvolver um
conjunto de diferenas significativas para
distinguir a oferta da empresa da oferta da
concorrncia.
O nmero de oportunidades varia de acordo com o setor.
Existem 4 tipos de setores com base no nmero de
vantagens competitivas disponveis e no seu tamanho:
Setor de volume: aquele onde a empresa pode obter
poucas mas grandes vantagens competitivas.
Est muito relacionada ao porte e participao de
mercado da empresa (ex: posio de menor custo).
Setor estagnado: H poucas vantagens competitivas, e
as que existem so pequenas.
No setor siderrgico, difcil diferenciar o produto ou
diminuir o custo de fabricao.
FERRAMENTAS DE DIFERENCIAO
Setor fragmentado: Aquele em que as
empresas encontram muitas oportunidades
para diferenciao, mas todas elas so
pequenas em relao vantagem competitiva.
Um restaurante pode se diferenciar de diversas
maneiras, mas acaba por no conseguir uma
grande participao de mercado.
Setor especializado: As empresas tm muitas
oportunidades de diferenciao, e todas elas
tm um alto retorno. Entre as empresas que
produzem equipamentos especializados para
segmentos de mercado selecionados, algumas
pequenas empresas podem ser to lucrativas
quanto outras de maior porte.
VARIVEIS DE DIFERENCIAO
Produto
Servios
Pessoal
Canal
Forma
Facilidade de
pedido
Competncia
Cobertura
Smbolos
Caractersticas
Entrega
Cortesia
Especialidad
e
Mdia
Desempenho
Instalao
Credibilidade
Desempenho
Atmosfera
Conformidade
Treinamento
do cliente
Confiabilidade
Durabilidade
Orientao
ao cliente
Capacidade
de resposta
Confiabilidade
Manuteno
e reparo
Comunicao
Facilidade de
reparo
Servios
diversos
Estilo
Design
Imagem
Eventos
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Os produtos tangveis variam em relao aO seu
potencial para diferenciao. Num extremo,
encontramos produtos que permitem pouca
variao: Ex.: Frango e Ao. At mesmo nesses
casos possvel alguma diferenciao, como por
exemplo, a xxxxxx pode dizer que os seus
frangos so mais macios.
No outro extremo, esto os produtos que
permitem uma grande diferenciao como
automveis, edifcios comerciais e mveis.
Nesse caso a empresa lida com uma extensa
variedade de parmetros, incluindo forma,
caractersticas,
desempenho,
conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo,
estilo e design.
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em
termos de forma: Tamanho, formato, estrutura
fsica.
Caractersticas: Caractersticas so aspectos que
complementam a funo bsica do produto.
Sondar por pesquisa de mercado como os
compradores valorizam aspectos do produto.
Ponderar o custo de implementao de mudanas.
Muitos produtos podem ser oferecidos com
caractersticas variveis, que complementam sua
funo bsica.
A empresa pode perguntar a compradores recentes:
O que voc acha do produto? Existem caractersticas
que, se adicionadas, aumentariam sua satisfao?
Quanto voc pagaria por elas? O que voc acha das
caractersticas que outros clientes sugeriram?
As empresas devem decidir entre oferecer
caractersticas customizadas a um custo mais elevado
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Desempenho: A maioria dos produtos
enquadrada num dos 4 nveis a seguir Baixo,
mdio, alto ou superior.
Estudos
demonstraram
uma
correlao
significativamente positiva entre a qualidade do
produto e o retorno sobre o investimento (ROI).
A relao entre qualidade e lucratividade no
significa que a empresa deva desenvolver o maior
nvel de desempenho possvel.
H rendimentos decrescentes para nveis cada
vez maiores de desempenho.
O fabricante deve projetar um nvel de
desempenho apropriado para o mercado-alvo e
para os nveis de desempenho dos concorrentes.
DIFERENCIAO DE PRODUTO
A empresa pode adotar 3 estratgias de
desempenho e qualidade:
1) Melhoria crescente
2) Manuteno do nvel de qualidade e
3) Reduo da qualidade para melhoria de
lucros e compensao de custos (Esse
recurso pode prejudicar a lucratividade a
longo prazo.
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Conformidade: Os compradores esperam que os produtos
tenham uma alta qualidade de conformidade, ou seja, que
todas as unidades produzidas sejam idnticas e atendam
s especificaes prometidas.
Satisfao garantida aos clientes, que possuem uma expectativa.
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Confiabilidade: Os compradores normalmente pagam
por um preo premium por produtos mais confiveis.
Confiabilidade uma mensurao da probabilidade
de um produto no quebrar ou apresentar mau
funcionamento
num
determinado
perodo.
Compradores desejam evitar transtornos e custo de
conserto.
Facilidade
de
reparao/
conserto:
Os
compradores preferem produtos fceis de serem
consertados.
Facilidade de concerto uma medida que indica a
rapidez e a ateno de um fabricante em relao a
eventuais defeitos ou mau funcionamento de um
produto.
Suporte, peas padronizadas, reposio pelo cliente...
Um automvel fabricado com peas padronizadas
facilmente substituveis possui uma elevada facilidade
de reparao.
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Estilo: O estilo descreve como o comprador v e
sente o produto:
Os compradores geralmente esto dispostos a
pagar mais caro por produtos que tenham um
estilo atraente.
Envolve aparncia, sentimentos do comprador e
identidade.
Torna o produto mais difcil de ser copiado.
No necessariamente indica que o melhor ou
com maior desempenho.
As pessoas pagam mais por carros da marca
Jaguar devido sua aparncia.
A esttica desempenhou grande papel em marcas
como a Vodka Absolut, computadores Apple,
canetas Montblanc, etc.
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Design: Design a totalidade de caractersticas
que afetam a aparncia e funes de um produto
em termos das exigncias dos consumidores.
Soma das variveis vistas sobre o produto.
A forma acompanha a funo.
A medida em que a concorrncia se intensifica, o
design oferece uma maneira consistente de
diferenciar e posicionar os produtos e os servios
de uma empresa.
Para a empresa, um produto com um bom design
aquele que fcil de fabricar e entregar.
Para o cliente, um produto com um bom
design aquele que agradvel de se olhar e
fcil de abrir, instalar, utilizar, consertar e
descartar.
O designer deve levar todos esses fatores em
considerao.
DIFERENCIAO DE SERVIOS
Facilidade de Pedido
Entrega
Instalao
Treino do consumidor
Servio
de
consultoria
Consumidor
Manuteno e conserto
Servios diversos.
ao
DIFERENCIAO DE SERVIOS
Quando o produto no pode ser facilmente
diferenciado, a chave para o sucesso competitivo
pode estar na adio de servios valorizados e
na melhoria da sua qualidade.
Os
GRANDES
DIFERENCIADORES
DE
SERVIOS SO facilidade de pedido,
entrega, instalao, treinamento do cliente,
orientao ao cliente e manuteno e reparo.
Pedido: A facilidade de pedido pode ser um
diferencial bastante competitivo para um produto
ou servio. Muitos bancos ofereceram softwares
do tipo home banking auxiliando os clientes a
obter informaes e a realizar transaes de
maneira mais eficiente.
Os consumidores tambm podem fazer as suas
compras sem irem ao supermercado.
DIFERENCIAO DE SERVIOS
Entrega: A entrega refere-se qualidade com que o
produto ou servio entregue ao cliente. Isso inclui
velocidade, preciso e preocupao com o processo de
entrega. As empresas esto cada vez mais interligando
seus sistemas com fornecedores, centros de distribuio e
varejo.
Instalao: A instalao refere-se ao trabalho feito para
tornar um produto operacional no local planejado. A
facilidade de instalao um ponto importante em vendas,
especialmente quando o mercado-alvo composto por
principiantes em tecnologia que no toleram mensagens
na tela do tipo erro 617. A Compaq em sua linha Presario
foi uma das primeiras a utilizar a instalao como fonte de
diferenciao: Seus manuais so em forma de poster que
ilustra com clareza os 10 passos de instalao. Alm disso
equipou seus computadores com apresentaes alegres
em audio e vdeo que instruem os novos usurios quanto
configurao e registro.
DIFERENCIAO DE SERVIOS
Treino do cliente: A capacitao do cliente
refere-se a treinar os funcionrios do cliente na
utilizao dos equipamentos de maneira
apropriada e eficiente.
O McDonalds exige que os seus novos
franchisados frequentem a Universidade do
Hamburger por duas semanas para aprender
como gerir o seu franchising corretamente.
Orientao ao cliente: Refere-se a dados,
sistemas de informaes e servios de
consultoria que a empresa oferece aos
compradores
(Informaes
de
uso,
acompanhamentos, pesquisas, etc)
DIFERENCIAO DE SERVIOS
Servios diversos:
As empresas podem encontrar outras
maneiras de diferenciar o atendimento
que prestam aos seus clientes.
Elas podem oferecer uma melhor garantia
para o produto ou contratos de
manuteno.
Elas
podem
ainda
estabelecer
compensaes.
DIFERENCIAO DE SERVIOS
Diferenciao de pessoal
As empresas podem obter slida vantagem
competitiva com uma equipa de profissionais.
A Singapore Airlines possui uma reputao
excelente em grande parte devido aos seus
comissrios de bordo. Os funcionrios do
McDonalds so atenciosos, os profissionais da
IBM so especializados e os funcionrios da
Disney so animados.
Diferenciao de canal
As empresas podem procurar vantagens
competitivas na maneira como projetam a
cobertura, a especialidade e o desempenho de
seus canais de distribuio. Exemplo canais de
MKT direto: DELL COMP. (telefone e internet) e
AVON (percursores do porta-a-porta).
DIFERENCIAO DE IMAGEM
Uma imagem
funes:
efetiva
precisa
exercer
DIFERENCIAO DE IMAGEM
A identidade e imagem so conceitos que
precisam ser diferenciados.
A identidade est relacionada com a maneira
como uma empresa visa identificar e posicionar
a si mesma ou a seus produtos.
A Imagem afetada por muitos fatores que a
empresa no pode controlar.
O fato da imagem poder ter vida prpria
exemplificado pelos problemas que a Nike tem
enfrentado para manter seu apelo ao mercado
jovem:
DIFERENCIAO DE IMAGEM
A Nike conseguiu convencer milhes de jovens
consumidores de que calado no simplesmente
um calado: uma atitude.
A empresa teve tanto sucesso em sua estratgia que
seu smbolo um dos mais conhecidos do mundo.
Porm, a popularidade da Nike a sua
transformao de produto para quem est na moda
em produto para o mercado em geral afasta os
consumidores centrais, que pertencem faixa etria
que vai dos 12 aos 24 anos.
Outras marcas com imagens mais alternativas, como
a Airwalk, que comeou com um tnis para skatistas
e outros esportes radicais.
Os jovens gostaram da imagem de desportos
radicais associadas ao tnis.
DIFERENCIAO DE IMAGEM
Smbolos: As imagens podem ser ampliadas por
smbolos fortes. Ex. Apple, Mate Leo, Duratex, etc,
Mdia: A escolha da mdia dever ser trabalhada de
modo a trazer realmente a diferenciao e o
destaque esperado.
Atmosfera: O espao fsico ocupado pela empresa
uma poderosa fonte geradora de imagens.
Por exemplo, um banco que quer transmitir a imagem
de seguro pode recorrer a arquitetura do prdio,
decorao interior, lay-out, cores, materiais e moblia.
Eventos: Uma empresa pode construir uma
identidade por meio de eventos que ela patrocina.
Ex. Phitoervas.
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Exemplos
1. Atributo
2. Benefcio
3. Uso ou
aplicao
4. Classe de
usurio
5. Concorrente
6. Classe de
produto
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS
POR
ATRIBUTOS
/
BENEFCIO
DO
PRODUTO
O posicionamento quanto aos atributos do
produto procura destacar as qualidades
oferecidas por determinado produto.
Seja o seu preo reduzido, o seu rendimento, a
sua economia, entre outros.
Uma opo muito tpica posicionar em funo
de um atributo do produto ou servio.
O atributo selecionado deve ser valorizado
pelos consumidores.
Posicionamento estabelecido com base no
desempenho do produto em alguns atributos
especficos, tangveis e abstratos;
O ideal que se trate de um posicionamento
que no tenha nenhum competidor.
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
desconhecido
pelos
consumidores.
POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS
Podemos
selecionar
um
posicionamento em que tenhamos
competidores diretos que esto a usar o
mesmo atributo, mas dispomos de
algumas vantagens.
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS
POR
ATRIBUTOS
/
BENEFCIO
DO
PRODUTO
Posicionamento com base em benefcios,
necessidades ou soluo de problemas:
apresenta no apenas os resultados de
desempenho do produto em certos atributos,
mas tambm os benefcios que eles
representam;
Exemplo :o shampoo colorante casting da l
oreal, que segundo a publicidade, "no
possui amnia. A colorao suave e
duradoura.
Determinados produtos oferecem benefcios
adicionais. Pode ser o creme dental que
deixa o "hlito mais puro e sorriso de
campeo" (Kolynos), o sabo em p que
"limpa mais fundo" (Omo); ou "o sabonete
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR ATRIBUTOS / BENEFCIO DO PRODUTO
POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
ATRIBUTOS
/
BENEFCIO
DO
PRODUTO
Associar um produto a uma caracterstica
especial valorizada pelo consumidor.
POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
2. POSICIONAMENTO
APLICAO OU UTILIZAO
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR UTILIZAO DO PRODUTO
Posicionamento do produto em determinadas
ocasies, como sazonalidade de mercado
(inverno, vero).
POR
2. POSICIONAMENTO
APLICAO OU UTILIZAO
Por exemplo:
Kaiser Bock "A cerveja do inverno".
Aproveitando os acontecimentos, como a Copa
do Mundo, Olimpadas, Carnaval; certos
produtos so posicionados como se fizessem
parte desses acontecimentos levando com isso
a vantagem de encontrarem o mercado aberto
e segmentado, pronto para absorv-los.
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
2. POSICIONAMENTO
APLICAO OU UTILIZAO
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
3. POSICIONAMENTO POR
USURIO
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
3. POSICIONAMENTO POR
USURIO
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR USURIO DO PRODUTO
Associar o produto ao usurio ou classe de
usurios.
3. POSICIONAMENTO POR
USURIO
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR CONCORRNCIA
4. POSICIONAMENTO
CONCORRENTE
POR
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR CONCORRNCIA
4. POSICIONAMENTO
CONCORRENTE
POR
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
4. POSICIONAMENTO
CONCORRENTE
POR
POR CONCORRNCIA
Se por exemplo somos um banco pequeno, podemonos posicionar como mais proximo, familiar e
humano que um grande banco que te trata como
um numero de conta.
Pepsi posiciona-se contra a Coca Cola como o jovem,
a nova gerao, o novo contra o clssico.
Identificar produto usando o concorrente como
ponto de referncia.
Comparao direta ou indireta com o concorrente.
Ex.:Hertz - Somos a nmero dois, por isso nos
esforamos mais
O produto sugere ser diferente ou melhor do que o
produto do concorrente atravs da comparao
direta, seja para posicionar como produto melhor
ou como alternativo.
O carnaval mais tranquilo do Rio de Janeiro.a
assistncia tcnica mais veloz da cidade.
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR CONCORRNCIA
Identificar o produto usando um concorrente
como ponto de referncia
4. POSICIONAMENTO
CONCORRENTE
POR
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
5. POSICIONAMENTO
CATEGORIA DE PRODUTOS
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR CATEGORIA DE PRODUTO
Associar o produto com outros de uma classe de produtos
similares.
POR
5. POSICIONAMENTO
CATEGORIA DE PRODUTOS
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
6. POSICIONAMENTO
QUALIDADE /PREO
POR PREO/QUALIDADE
Usar preo como argumento de qualidade
superior.
Maior
qualidade
refletida em
mais
caractersticas ou mais servios.
Custa um pouco mais, mas vale a pena
Posicionamento por preo/qualidade: o produto
posicionado em determinado nvel de qualidade
e preo (Channel n 5 = perfume de alta
qualidade)
Enfatiza o valor derivado do produto, em termos
de qualidade, de preo ou de ambos.
Ex.: Wal-mart
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR PREO/QUALIDADE
Usar o preo como argumento de qualidade
superior. A maior qualidade refletida em mais
caractersticas e/ou servios.
POR
6. POSICIONAMENTO
QUALIDADE /PREO
Legtimas , s Havaianas!
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
CONFRONTO COM O LDER
EM
7. POSICIONAMENTO
CONFRONTO COM O LDER
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
EM
7. POSICIONAMENTO
CONFRONTO COM O LDER
DIRETRIZES NO ESTABELECIMENTO DE
ESTRATGIAS DE MARKETING
Quanto mais prximas 2 marcas, mais provvel que elas
venham a competir entre si; Quanto mais prxima estiver
uma marca do ponto ideal e mais afastadas estiverem as
marcas concorrentes, maior a probabilidade de compra
desta marca;
Quanto mais isolada uma marca estiver, em relao a
alguma dimenso relevante, mais exclusiva ela ser
considerada.
Mover o produto para a posio de produto ideal do
mercado ou do segmento-alvo, com o recurso do
reposicionamento;
Introduzir novos produtos nos pontos ideais dos
segmentos-alvo;
Mover o ponto ideal para a posio da marca, uma tarefa
difcil, pois envolve a mudana de atitudes e valores dos
consumidores;
Introduzir um produto inovador, procurando alterar as
percepes dosmconsumidores em relao aos atributos
relevantes.
melhor
QUALIDADES DE UM BOM
POSICIONAMENTO
DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO
DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO
1- Sobrecarrega-se o comercial para eliminar
as deficincias operacionais da empresa.
Venda
consequncia
de
um
posicionamento correcto e compreensivo e
de uma operao que "roda redonda" com
produtos e servios de valor percebido pelo
cliente;
2- No aproveita as oportunidades oferecidas
pelo ecossistema formado de clientes,
parceiros e fornecedores, ou seja, a empresa
no tem que subir ao ltimo galho da rvore
para colher o mesmo fruto.
DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO
Posicionamento de Mercado a posio
relativa que ocupam marcas, produtos e
servios nas mentes dos seus respectivos
consumidores.
Ocupar os melhores Posicionamentos de
Mercado uma das tarefas fundamentais em
qualquer esforo de marketing.
Cada produto, servio ou ideia, lanados no
mercado, ocupa um determinado local nos
coraes e mentes de cada consumidor
individual.
Este local hierarquizado. O primeiro da lista
o produto lder.
Os demais, a partir do 2 listado, so os
produtos, servios e ideias considerados
secundrios.
DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO
Todas as vantagens esto com o lder.
As desvantagens com os secundrios.
O lder pode ser comercializado com maiores
margens de lucro e necessitam de menores
investimentos em tempo, energia e dinheiro
para se manterem no topo.
Os produtos secundrios necessitam de
amplos e onerosos esforos para tentar se
aproximar dos lderes, e nem sempre o
conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista
hierarquizada sobre qualquer produto, servio
ou ideias que conhea ou consuma.
Qual a melhor escola na cidade?
O melhor sabo ou leite em p?
O melhor refrigerante?
DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO
Ela
poder
tambm
listar
os
produtos/servios e ideias de forma a
que ocupem um lugar na lista que
imaginou
(hierarquizao
do
posicionamento) de tal maneira que
sempre poder apontar facilmente os
servios, idias ou produtos lderes e
fixar assim o seu posicionamento em
relao aos que ocupem posies
secundrias.
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO
Idia vaga do produto no mercado
Nenhuma ou baixa percepo especial sobre a
marca
Nenhum benefcio importante
No apresentar um benefcio ou razo principal
forte para se comprar a sua marca.
Algumas
empresas
descobrem
que
os
compradores tem apenas uma vaga idia da
marca. A marca vista como mais uma num
mercado j saturado. Nos EUA, a Pepsi lanou a
sua Crystal Pepsi em 1993, os clientes no se
deixaram impressionar. Eles no viam a
transparncia como um benefcio importante.
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
SUPERPOSICIONAMENTO
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
SUPERPOSICIONAMENTO
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
CONFUSO
POSICIONAMENTO
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
CONFUSO
POSICIONAMENTO
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO DUVIDOSO
POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO
DUVIDOSO