Você está na página 1de 100

UFCD: 0433_SERVICOS

POSICIONAMENTO
DIFERENCIACAO

Aco/Cdigo:Comunicao em Marketing- 42A7013491401

OBJECTIVOS DO POSICIONAMENTO

OBJECTIVOS DO POSICIONAMENTO

O Posicionamento representa a
escolha estratgica que procura dar
uma imagem:
credvel,
no mercado a
diferente e
que o mesmo
atractiva
se destina
de um determinado produto.
na mente dos
potenciais
clientes.

OBJECTIVOS DO POSICIONAMENTO
3
aspectos
importantes
a
ter
em
considerao
na
definio
do
posicionamento:
1.O Posicionamento uma poltica, e no um
resultado;
2.O
Posicionamento

uma
deciso
estratgica;
3.Tem uma finalidade de percepo.
O Posicionamento tem um papel determinante
nas decises de compra dos clientes, pois
estes, confrontados com uma oferta abundante
e diversificada, fazem as suas escolhas
atravs da comparao exaustiva de todas as
marcas em todos os aspectos, com base nos
posicionamentos das marcas que conhecem.

OBJECTIVOS DO POSICIONAMENTO

O objetivo posicionar a marca na mente


dos consumidores a fim de maximizar a
vantagem potencial da empresa.
UM BOM POSICIONAMENTO DE MARCA
AJUDA A:
Orientar a estratgia de marketing,
Esclarecer a essncia da marca,
Que objetivos ela ajuda o consumidor a
alcanar e
Como o faz de maneira inconfundvel.

AS 2 DIMENSES DO POSICIONAMENTO

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

O posicionamento de um produto comporta,


geralmente, 2 aspectos complementares e
sequenciais:
a
identificao
e
a
diferenciao.
1 ETAPA IDENTIFICAO

AS 2 DIMENSES DO POSICIONAMENTO
IDENTIFICAO
Consiste na escolha da categoria na qual se
deseja que o produto esteja ligado mente do
consumidor.
Os critrios principais a reter no processo de
identificao so:
- A importncia relativa das fontes de volume de
cada universo;
- A importncia relativa das vantagens
potenciais do produto em relao aos
concorrentes desse universo;
- A credibilidade relativa de identificao do
produto nesse universo.
importante ligar um produto a um Universo de
referncia, definindo este ltimo de forma clara

AS 2 DIMENSES DO POSICIONAMENTO
DIFERENCIAO
Nesta
vertente,
verificam-se
as
caractersticas potenciais que podero
distinguir
o
produto
dos
demais
concorrentes.
Consiste em encontrar as fontes de
diferenciao do produto que iro levar ao
posicionamento.
O POSICIONAMENTO PRETENDE SEMPRE :
-responder a uma vantagem procurada
-expectativas do publico alvo;
-potenciais trunfos do produto;
-posicionamento dos concorrentes.

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

1 ETAPA IDENTIFICAO

Os consumidores confrontados com uma oferta


abundante e diversificada de produtos, procedem
s suas escolhas, sobre a base dos posicionamentos
das marcas que conhecem.
E, mesmo nos casos em que os seus processos de
escolha so mais aprofundados, os traos salientes
que atribuem s marcas, isto , o seu
posicionamento, desempenham sempre um papel
determinante.
O posicionamento a chave do marketing-mix
Se, antes da formulao do marketing-mix, o
responsvel de marketing no tiver escolhido os
traos salientes da identidade que deseja dar
sua marca, as decises que tomar no que diz
respeito s polticas de produto, preo,
distribuio e comunicao tm poucas hipteses
de ser compatveis umas com as outras e de se
reforarem mutuamente.

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

A escolha prvia e explicita de um


posicionamento, d a segurana que os diversos
compradores esto em completa sinergia.

Um posicionamento tem um horizonte


temporal alargado.
Apesar dos planos de marketing serem
actualizados anualmente, um posicionamento
um elemento de continuidade que assegura, ao
longo do tempo, a coerncia de uma poltica.

1 ETAPA IDENTIFICAO

O posicionamento uma prova de


continuidade.
O posicionamento clarifica a oferta que se
quer desenvolver e comunicar aos clientes.

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

1 ETAPA IDENTIFICAO

A primeira vertente do posicionamento


(pretendido) consiste em escolher a categoria de
produtos a que desejamos que a marca esteja
ligada na mente do pblico A ligao a um
universo de referncia.
A liberdade de escolha de que dispomos a este
respeito muito varivel.
Em certos casos, a escolha praticamente
imposta, no sentido de que s existe uma
categoria de produtos qual podemos ligar de
uma forma plausvel:
quando, por exemplo, a Nissan lanou o seu
modelo
Micra, era evidente que ele seria
posicionado no universo dos automveis
pequenos a que pertenciam o Peugeot 205, o
Citroen AXe o Renault Clio.

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

1 ETAPA IDENTIFICAO

A Bel, fabricante de queijo A Vaca que Ri,


decidiu por no mercado um queijo fundido em
forma de cubos.
Decidiu posicionar o produto mais como
aperitivo do que no segmento dos queijos.
Esta escolha foi motivada pelo segmento de
mercado potencial e porque as vantagens
competitivas do produto pareciam mais
fortes no segmento dos aperitivos do que no
segmento dos queijos.

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

Mas acontece por vezes que dispomos de


uma verdadeira escolha entre vrios
universos de referncias possveis.
1 ETAPA IDENTIFICAO

Nestes casos, os principais critrios de


seleco a ter em conta so:
a importncia relativa das vantagens
potenciais do produto em relao aos concorrentes nesse universo;
a credibilidade relativa da identificao
do produto nesse universo.

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO


A DIFERENCIAO, consiste em obter respostas
pergunta: Que caractersticas distintivas desejamos
ver atribudas ao nosso produto?

O grande desafio das empresas est em criar


diferenciais para os seus produtos e servios.
A Sony um bom exemplo: Assim que desenvolve um
novo benefcio, rene 3 equipas que avaliam como se
fossem concorrentes.
A primeira equipa pensa nas pequenas melhorias,
a segunda dedica-se s grandes melhorias
e a terceira equipa pensa em maneiras de fazer com
que o produto se torne obsoleto.

2 ETAPA DIFERENCIAO

As fontes de diferenciao so imensas e podemos


encontrar posicionamentos muito distintos, mesmo para
os produtos que a priori possuem poucas caractersticas
que os diferenciam.

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

2 ETAPA DIFERENCIAO

Marcas como Tide e Gillette baseiam o


posicionamento dos produtos nos seus
atributos e/ou nas suas performances.
O Tide o detergente que lava mais branco, a
Mack 3 da Gillette responsvel por um
barbear perfeito etc...
Muitas so as marcas que se posicionam
com base no imaginrio do produto, esteja
ele relacionado com o seu universo, com um
estilo de vida ou com o seu pas de origem.
Por exemplo:
Nestl a marca dos chocolates;
Swatch a marca criativa de relgios,
Nicola o caf para os encontros perfeitos,
Martini o smbolo do estilo, glamour,
seduo

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

2 ETAPA DIFERENCIAO

Juventude e Irreverncia.
este o posicionamento que a Bacardi
pretendeu para a velhinha Aguardente So
Domingos.
Da o uso de um tom de comunicao mais
arrojado, e uma nova linha de produto: o
design foi reformulado e as embalagens
foram modernizadas, com o objectivo de
atingir um pblico mais jovem.
A gua de Luso foi a 1 marca a lanar um
produto com caractersticas especficas para as
crianas, em embalagens de 33 cl, adaptadas
para facilitar o manuseamento, com uma
cpsula caracterstica.
A Luso Jnior ideal para as situaes de
consumo fora de casa.

TRINGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO

Expectativas do pblico-alvo - atravs do estudo


de mercado, sero avaliadas as expectativas do
pblico, e ser avaliada a sua importncia
relativa;

2 ETAPA DIFERENCIAO

"Quais as caractersticas distintivas que


desejamos que o pblico atribua ao nosso
produto?".
Para escolher os atributos distintivos que serviro
de base ao Posicionamento, deve ser tido em
conta o "tringulo de ouro do Posicionamento", que
compreende os trs factores que se seguem:

TRINGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO


Os potenciais trunfos do produto - necessrio,
num processo de diferenciao, em que sejam
identificadas e atribudas a um produto
caractersticas, quer funcionais quer simblicas,
que o produto possua ou que possa vir a possuir;
2 ETAPA DIFERENCIAO

Identificao e anlise da concorrncia - o


termo concorrncia geralmente utilizado para
designar o grau de competitividade entre empresas
ou outras entidades que oferecem produtos ou
servios semelhantes, e que competem entre si
pelos mesmos mercados.

TRINGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO

2 ETAPA DIFERENCIAO

O tringulo do posicionamento um instrumento muito til


para sintetizar e validar um posicionamento, que permite
obter respostas objectivas a trs questes:
Responde s expectativas do pblico-alvo?
coerente com as suas vantagens reais?
Permite-nos diferenciar dos concorrentes?
Embora a expectativa principal dos consumidores em matria
de detergentes seja a eficcia na lavagem, esta expectativa
no constitui necessariamente o melhor posicionamento para
uma nova marca de detergente, pois falta-lhe originalidade
em relao aos concorrentes e no consegue diferenciar-se
deles.
O Radion foi lanado em Portugal com um posicionamento de
eficcia na lavagem e, simultaneamente, de eliminar os
cheiros.
A Gresso adoptou um posicionamento distinto das outras
marcas concorrentes, utilizando o argumento do sabor em vez
de argumentos de sade ou ligados natureza e tradio.

TRINGULO DE OURO DO POSICIONAMENTO

O Tringulo de ouro do posicionamento

2 ETAPA DIFERENCIAO

PROCESSO DE ESCOLHA DE UM POSICIONAMENTO

A excepo dos produtos me-too

2 ETAPA DIFERENCIAO

Existem situaes onde os gestores de


marketing no procuram diferenciar-se dos
concorrentes, mas procuram identificar-se
com eles (produtos me-too)
O lanamento de um produto me-too pode
responder a um objectivo tctico que
consiste
em atacar um concorrente apresentando
uma oferta similar.
Pode igualmente corresponder a um objectivo
estratgico, que consiste em beneficiar da
atraco e do sucesso da oferta original para
desenvolver a sua actividade.

DIFERENCIAO

O QUE DIFERENCIAO?
o ato de desenvolver um conjunto de
diferenas significativas para distinguir
a oferta da empresa das ofertas
concorrentes dos seus concorrentes.
Que diferenas devemos promover?
Aquelas que forem importantes para o
cliente,
possveis de serem bem atendidas
pela organizao
e
dificilmente
copiadas
pelos
concorrentes.

COMO DIFERENCIAR?
Criar novos produtos, servios e
benefcios;
Melhorar a eficincia organizacional e repassar
aos clientes os ganhos de produtividade na forma de
menores preos e maiores servios ou benefcios;
Definir com clareza o que valor para o cliente e
preparar ofertas de servios que atendam com
vantagens a essas necessidades.

Quantas diferenas devemos promover?


Cada empresa deveria selecionar um atributo
e tentar ser a nmero um nesse atributo.
Mais prtico
Preo mais baixo
Maior valor
Maior segurana

Nmero
1

Maior rapidez

Tecnologia mais
avanada
Melhor qualidade
Melhor atendimento
Mais customizado

FERRAMENTAS DE DIFERENCIAO
DIFERENCIAO DE PRODUTO
Forma, caractersticas, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo,
design.
DIFERENCIAO DE SERVIOS
Pedido, entrega, instalao, treino do cliente,
orientao ao cliente, manuteno e reparaco, servios
diversos.
DIFERENCIAO DE PESSOAL
Funcionrios melhores, mais treinados, motivados e
educados representam sempre uma oportunidade de
obter vantagem competitiva.
DIFERENCIAO DE CANAL
O projeto de cobertura, a especialidade e o
desempenho dos canais de distribuio so outra fonte
importante de vantagens competitivas.
DIFERENCIAO DE IMAGEM
Smbolos, mdia, atmosfera, eventos.

DIFERENCIAO
Crego e Schiffrin propuseram que as organizaes voltadas
para o cliente estudassem os valores para os clientes e
ento preparassem uma oferta que supera-se as suas
expectativas. Eles vem isso como um processo de 3
etapas:
1- Definio do modelo de valores para o cliente: A
empresa relaciona todos os fatores de produtos e servios
que podem influenciar a percepo de valor do cliente.
2- Estabelecimento de hierarquia de valores para o
cliente: A empresa aloca todos os fatores relacionados em
um desses quatro grupos: Bsico, Esperado, Desejado e
inesperado.
3- Deciso sobre o pacote de valores para o cliente: A
empresa combina 3 itens tangveis e intangveis,
experincias e resultados desenvolvidos para superar o
desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade
dos clientes.

DIFERENCIAO
Requisito Fundamental para o
Posicionamento

DIFERENCIA
O
o ato de desenvolver um
conjunto
de
diferenas
significativas para distinguir a
oferta da empresa das ofertas
concorrentes
de
seus
concorrentes.

DIFERENCIAO
VARIVEIS USADAS
Diferenciao do Produto
Diferenciao do Servio
Caractersticas fisicas
Qualidade de Desempenho
Qualidade de Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de Manuteno
Estilo
Design

Facilidade do Pedido
Entrega
Instalao
Treino do Consumidor
Consultoria ao Consumidor
Manuteno e Conserto
Servios Diversos

REQUISITOS PARA A DIFERENCIAO


Importncia
A diferena oferece um benefcio altamente valorizado para um nmero suficiente
de compradores?
Distintividade
Quando a diferena no oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida
pela empresa de maneira mais distinta?
Superioridade
A diferena superior a outras maneiras de obter o mesmo benefcio?
Comunicabilidade
A diferena comunicvel e visvel aos compradores?
Previsibilidade
A diferena no pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?
Disponibilidade para a Compra
O comprador dispe de dinheiro para pagar pela diferena?
Rentabilidade
A empresa constatar que rentvel introduzir a diferena?

FERRAMENTAS DE DIFERENCIAO
Diferenciao o ato de desenvolver um
conjunto de diferenas significativas para
distinguir a oferta da empresa da oferta da
concorrncia.
O nmero de oportunidades varia de acordo com o setor.
Existem 4 tipos de setores com base no nmero de
vantagens competitivas disponveis e no seu tamanho:
Setor de volume: aquele onde a empresa pode obter
poucas mas grandes vantagens competitivas.
Est muito relacionada ao porte e participao de
mercado da empresa (ex: posio de menor custo).
Setor estagnado: H poucas vantagens competitivas, e
as que existem so pequenas.
No setor siderrgico, difcil diferenciar o produto ou
diminuir o custo de fabricao.

FERRAMENTAS DE DIFERENCIAO
Setor fragmentado: Aquele em que as
empresas encontram muitas oportunidades
para diferenciao, mas todas elas so
pequenas em relao vantagem competitiva.
Um restaurante pode se diferenciar de diversas
maneiras, mas acaba por no conseguir uma
grande participao de mercado.
Setor especializado: As empresas tm muitas
oportunidades de diferenciao, e todas elas
tm um alto retorno. Entre as empresas que
produzem equipamentos especializados para
segmentos de mercado selecionados, algumas
pequenas empresas podem ser to lucrativas
quanto outras de maior porte.

VARIVEIS DE DIFERENCIAO
Produto

Servios

Pessoal

Canal

Forma

Facilidade de
pedido

Competncia

Cobertura

Smbolos

Caractersticas

Entrega

Cortesia

Especialidad
e

Mdia

Desempenho

Instalao

Credibilidade

Desempenho

Atmosfera

Conformidade

Treinamento
do cliente

Confiabilidade

Durabilidade

Orientao
ao cliente

Capacidade
de resposta

Confiabilidade

Manuteno
e reparo

Comunicao

Facilidade de
reparo

Servios
diversos

Estilo
Design

Imagem

Eventos

DIFERENCIAO DE PRODUTO
Os produtos tangveis variam em relao aO seu
potencial para diferenciao. Num extremo,
encontramos produtos que permitem pouca
variao: Ex.: Frango e Ao. At mesmo nesses
casos possvel alguma diferenciao, como por
exemplo, a xxxxxx pode dizer que os seus
frangos so mais macios.
No outro extremo, esto os produtos que
permitem uma grande diferenciao como
automveis, edifcios comerciais e mveis.
Nesse caso a empresa lida com uma extensa
variedade de parmetros, incluindo forma,
caractersticas,
desempenho,
conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo,
estilo e design.

DIFERENCIAO DE PRODUTO
Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em
termos de forma: Tamanho, formato, estrutura
fsica.
Caractersticas: Caractersticas so aspectos que
complementam a funo bsica do produto.
Sondar por pesquisa de mercado como os
compradores valorizam aspectos do produto.
Ponderar o custo de implementao de mudanas.
Muitos produtos podem ser oferecidos com
caractersticas variveis, que complementam sua
funo bsica.
A empresa pode perguntar a compradores recentes:
O que voc acha do produto? Existem caractersticas
que, se adicionadas, aumentariam sua satisfao?
Quanto voc pagaria por elas? O que voc acha das
caractersticas que outros clientes sugeriram?
As empresas devem decidir entre oferecer
caractersticas customizadas a um custo mais elevado

DIFERENCIAO DE PRODUTO
Desempenho: A maioria dos produtos
enquadrada num dos 4 nveis a seguir Baixo,
mdio, alto ou superior.
Estudos
demonstraram
uma
correlao
significativamente positiva entre a qualidade do
produto e o retorno sobre o investimento (ROI).
A relao entre qualidade e lucratividade no
significa que a empresa deva desenvolver o maior
nvel de desempenho possvel.
H rendimentos decrescentes para nveis cada
vez maiores de desempenho.
O fabricante deve projetar um nvel de
desempenho apropriado para o mercado-alvo e
para os nveis de desempenho dos concorrentes.

DIFERENCIAO DE PRODUTO
A empresa pode adotar 3 estratgias de
desempenho e qualidade:
1) Melhoria crescente
2) Manuteno do nvel de qualidade e
3) Reduo da qualidade para melhoria de
lucros e compensao de custos (Esse
recurso pode prejudicar a lucratividade a
longo prazo.

DIFERENCIAO DE PRODUTO
Conformidade: Os compradores esperam que os produtos
tenham uma alta qualidade de conformidade, ou seja, que
todas as unidades produzidas sejam idnticas e atendam
s especificaes prometidas.
Satisfao garantida aos clientes, que possuem uma expectativa.

Durabilidade: A durabilidade, a mensurao do tempo de


durao previsto para o produto sob condies naturais
e/ou intensas, sendo um atributo valioso para determinados
produtos.
Os compradores pagam mais por veculos e
eletrodomsticos que possuam uma reputao de alta
durabilidade. Entretanto, essa regra possui algumas
restries.
Normalmente agregam maior preo ao produto, mas o
adicional no preo no deve ser excessivo. Alm disso, o
produto no deve estar sujeito rpida obsolescncia
tecnolgica, como no caso dos computadores pessoais.

DIFERENCIAO DE PRODUTO
Confiabilidade: Os compradores normalmente pagam
por um preo premium por produtos mais confiveis.
Confiabilidade uma mensurao da probabilidade
de um produto no quebrar ou apresentar mau
funcionamento
num
determinado
perodo.
Compradores desejam evitar transtornos e custo de
conserto.
Facilidade
de
reparao/
conserto:
Os
compradores preferem produtos fceis de serem
consertados.
Facilidade de concerto uma medida que indica a
rapidez e a ateno de um fabricante em relao a
eventuais defeitos ou mau funcionamento de um
produto.
Suporte, peas padronizadas, reposio pelo cliente...
Um automvel fabricado com peas padronizadas
facilmente substituveis possui uma elevada facilidade
de reparao.

DIFERENCIAO DE PRODUTO
Estilo: O estilo descreve como o comprador v e
sente o produto:
Os compradores geralmente esto dispostos a
pagar mais caro por produtos que tenham um
estilo atraente.
Envolve aparncia, sentimentos do comprador e
identidade.
Torna o produto mais difcil de ser copiado.
No necessariamente indica que o melhor ou
com maior desempenho.
As pessoas pagam mais por carros da marca
Jaguar devido sua aparncia.
A esttica desempenhou grande papel em marcas
como a Vodka Absolut, computadores Apple,
canetas Montblanc, etc.

DIFERENCIAO DE PRODUTO
Design: Design a totalidade de caractersticas
que afetam a aparncia e funes de um produto
em termos das exigncias dos consumidores.
Soma das variveis vistas sobre o produto.
A forma acompanha a funo.
A medida em que a concorrncia se intensifica, o
design oferece uma maneira consistente de
diferenciar e posicionar os produtos e os servios
de uma empresa.
Para a empresa, um produto com um bom design
aquele que fcil de fabricar e entregar.
Para o cliente, um produto com um bom
design aquele que agradvel de se olhar e
fcil de abrir, instalar, utilizar, consertar e
descartar.
O designer deve levar todos esses fatores em
considerao.

DIFERENCIAO DE SERVIOS

Facilidade de Pedido
Entrega
Instalao
Treino do consumidor
Servio
de
consultoria
Consumidor
Manuteno e conserto
Servios diversos.

ao

DIFERENCIAO DE SERVIOS
Quando o produto no pode ser facilmente
diferenciado, a chave para o sucesso competitivo
pode estar na adio de servios valorizados e
na melhoria da sua qualidade.
Os
GRANDES
DIFERENCIADORES
DE
SERVIOS SO facilidade de pedido,
entrega, instalao, treinamento do cliente,
orientao ao cliente e manuteno e reparo.
Pedido: A facilidade de pedido pode ser um
diferencial bastante competitivo para um produto
ou servio. Muitos bancos ofereceram softwares
do tipo home banking auxiliando os clientes a
obter informaes e a realizar transaes de
maneira mais eficiente.
Os consumidores tambm podem fazer as suas
compras sem irem ao supermercado.

DIFERENCIAO DE SERVIOS
Entrega: A entrega refere-se qualidade com que o
produto ou servio entregue ao cliente. Isso inclui
velocidade, preciso e preocupao com o processo de
entrega. As empresas esto cada vez mais interligando
seus sistemas com fornecedores, centros de distribuio e
varejo.
Instalao: A instalao refere-se ao trabalho feito para
tornar um produto operacional no local planejado. A
facilidade de instalao um ponto importante em vendas,
especialmente quando o mercado-alvo composto por
principiantes em tecnologia que no toleram mensagens
na tela do tipo erro 617. A Compaq em sua linha Presario
foi uma das primeiras a utilizar a instalao como fonte de
diferenciao: Seus manuais so em forma de poster que
ilustra com clareza os 10 passos de instalao. Alm disso
equipou seus computadores com apresentaes alegres
em audio e vdeo que instruem os novos usurios quanto
configurao e registro.

DIFERENCIAO DE SERVIOS
Treino do cliente: A capacitao do cliente
refere-se a treinar os funcionrios do cliente na
utilizao dos equipamentos de maneira
apropriada e eficiente.
O McDonalds exige que os seus novos
franchisados frequentem a Universidade do
Hamburger por duas semanas para aprender
como gerir o seu franchising corretamente.
Orientao ao cliente: Refere-se a dados,
sistemas de informaes e servios de
consultoria que a empresa oferece aos
compradores
(Informaes
de
uso,
acompanhamentos, pesquisas, etc)

DIFERENCIAO DE SERVIOS
Servios diversos:
As empresas podem encontrar outras
maneiras de diferenciar o atendimento
que prestam aos seus clientes.
Elas podem oferecer uma melhor garantia
para o produto ou contratos de
manuteno.
Elas
podem
ainda
estabelecer
compensaes.

DIFERENCIAO DE SERVIOS
Diferenciao de pessoal
As empresas podem obter slida vantagem
competitiva com uma equipa de profissionais.
A Singapore Airlines possui uma reputao
excelente em grande parte devido aos seus
comissrios de bordo. Os funcionrios do
McDonalds so atenciosos, os profissionais da
IBM so especializados e os funcionrios da
Disney so animados.
Diferenciao de canal
As empresas podem procurar vantagens
competitivas na maneira como projetam a
cobertura, a especialidade e o desempenho de
seus canais de distribuio. Exemplo canais de
MKT direto: DELL COMP. (telefone e internet) e
AVON (percursores do porta-a-porta).

DIFERENCIAO DE IMAGEM
Uma imagem
funes:

efetiva

precisa

exercer

-Estabelecer a personalidade do produto


-Transmitir essa personalidade de forma
distinta, para no ser confundido com a
concorrente
-Comunicar um poder emocional
Os compradores reagem de maneira diferente s
imagens de diferentes empresas e marcas.
A extraordinria participao de mercado
mundial do Marlboro (cerca de 30%) tem a ver
com a imagem fortemente masculina do
Cowboy estar em sintonia com muitos
fumantes.

DIFERENCIAO DE IMAGEM
A identidade e imagem so conceitos que
precisam ser diferenciados.
A identidade est relacionada com a maneira
como uma empresa visa identificar e posicionar
a si mesma ou a seus produtos.
A Imagem afetada por muitos fatores que a
empresa no pode controlar.
O fato da imagem poder ter vida prpria
exemplificado pelos problemas que a Nike tem
enfrentado para manter seu apelo ao mercado
jovem:

DIFERENCIAO DE IMAGEM
A Nike conseguiu convencer milhes de jovens
consumidores de que calado no simplesmente
um calado: uma atitude.
A empresa teve tanto sucesso em sua estratgia que
seu smbolo um dos mais conhecidos do mundo.
Porm, a popularidade da Nike a sua
transformao de produto para quem est na moda
em produto para o mercado em geral afasta os
consumidores centrais, que pertencem faixa etria
que vai dos 12 aos 24 anos.
Outras marcas com imagens mais alternativas, como
a Airwalk, que comeou com um tnis para skatistas
e outros esportes radicais.
Os jovens gostaram da imagem de desportos
radicais associadas ao tnis.

DIFERENCIAO DE IMAGEM
Smbolos: As imagens podem ser ampliadas por
smbolos fortes. Ex. Apple, Mate Leo, Duratex, etc,
Mdia: A escolha da mdia dever ser trabalhada de
modo a trazer realmente a diferenciao e o
destaque esperado.
Atmosfera: O espao fsico ocupado pela empresa
uma poderosa fonte geradora de imagens.
Por exemplo, um banco que quer transmitir a imagem
de seguro pode recorrer a arquitetura do prdio,
decorao interior, lay-out, cores, materiais e moblia.
Eventos: Uma empresa pode construir uma
identidade por meio de eventos que ela patrocina.
Ex. Phitoervas.

DESENVOLVIMENTO E COMUNICAO DE UMA


ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO
At certo ponto, todos os produtos podem ser
diferenciados. Mas nem todas as diferenas so
significativas ou valem a pena. necessrio estabelecer
uma diferena at o ponto em que ela satisfaa os
seguintes critrios:
Importncia- A diferena oferece alto valor a um nmero
suficiente de compradores
Destaque- A diferena oferecida de maneira destacada
Superioridade- A diferena superior a outras maneiras
de se obter benefcios
Exclusividade- A diferena no pode ser facilmente
copiada pelos concorrentes
Acessibilidade- O comprador deve poder pagar pela
diferena
Lucratividade- A empresa deve considerar a diferena
lucrativa

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAO DOS


MERCADOS DE UMA EMPRESA
Posicionamento

Tipos de percepo envolvidas

Exemplos

1. Atributo

Preo, desempenho, caractersticas do Farmcia 24 Horas (convenincia);


leite longa vida (desempenho) etc.
produto etc.

2. Benefcio

Sabor agradvel, rapidez de preparo,


robustez, pontualidade etc.

3. Uso ou
aplicao

Ocasio, facilidade, comodidade,


propriedade etc.

Carto de crdito p/ pequenas


compras, sorvete gostoso no vero
e nutritivo no inverno etc.

4. Classe de
usurio

Caractersticas do consumidor como


aspectos scio-econmicos,
geogrficos, demogrficos etc.

Carros populares, brinquedos,


artigos escolares, roupas
profissionais etc.

5. Concorrente

Abordagens convergente e divergente.

Pepsi-Cola e Coca-Cola, Hertz e Avis,


Intel e AMD etc.

6. Classe de
produto

Categorias diferentes de produto.

Leite de Rosas, Sabonete Dove, etc.

Comida congelada, companhia area


que nuna se atrasa, produtos
descartveis, relgio prova de choque

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

1. Posicionamento por atributo/benefcios


2. Posicionamento por aplicao ou utilizao
3. Posicionamento por usurio
4. Posicionamento por concorrente
5. Posicionamento por categoria de produtos
6. Posicionamento por qualidade/preo
7. Posicionamento em confronto com o lder

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS

POR
ATRIBUTOS
/
BENEFCIO
DO
PRODUTO
O posicionamento quanto aos atributos do
produto procura destacar as qualidades
oferecidas por determinado produto.
Seja o seu preo reduzido, o seu rendimento, a
sua economia, entre outros.
Uma opo muito tpica posicionar em funo
de um atributo do produto ou servio.
O atributo selecionado deve ser valorizado
pelos consumidores.
Posicionamento estabelecido com base no
desempenho do produto em alguns atributos
especficos, tangveis e abstratos;
O ideal que se trate de um posicionamento
que no tenha nenhum competidor.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

Outra possibilidade utilizar um


atributo que possui o concorrente, mas
que no seja divulgado suficientemente
e
que

desconhecido
pelos
consumidores.

POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS

Podemos
selecionar
um
posicionamento em que tenhamos
competidores diretos que esto a usar o
mesmo atributo, mas dispomos de
algumas vantagens.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS

POR
ATRIBUTOS
/
BENEFCIO
DO
PRODUTO
Posicionamento com base em benefcios,
necessidades ou soluo de problemas:
apresenta no apenas os resultados de
desempenho do produto em certos atributos,
mas tambm os benefcios que eles
representam;
Exemplo :o shampoo colorante casting da l
oreal, que segundo a publicidade, "no
possui amnia. A colorao suave e
duradoura.
Determinados produtos oferecem benefcios
adicionais. Pode ser o creme dental que
deixa o "hlito mais puro e sorriso de
campeo" (Kolynos), o sabo em p que
"limpa mais fundo" (Omo); ou "o sabonete

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS

POR ATRIBUTOS / BENEFCIO DO PRODUTO


Exemplo, se nos posicionarmos como o restaurante que
oferece o melhor e mais fresco marisco, podemos
conseguir ser a opo preferencial quando
planeamos ir comer marisco.
Os automveis podem posicionar-se em relao a
muitos atributos como a potencia, a velocidade, o
desenho, o consumo.
Volvo por exemplo posiciona-se como o melhor carro
seguro e mostra nos seus anncios como para os
pais responsveis e preocupados pela segurana de
seus filhos o Volvo a melhor opo.
Os servios tambm se posicionam frequentemente em
funo de certos atributos valorizados pelos
consumidores.
Por exemplo, certas empresas de mensagens
posicionam-se como a melhor opo para enviar
documentos e que se recebe em poucas horas.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR ATRIBUTOS / BENEFCIO DO PRODUTO

POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS

Associar produto a caracterstica valorizada


pelo consumidor. A HP no quebra
A empresa posiciona-se num certo atributo ou
aspecto (a mais antiga, a melhor etc.)
o produto promete um benefcio (Omo: lava
melhor, Volvo: o mais seguro etc.)
Baseia-se em caractersticas ou atributos que
podem servir de base para o posicionamento.
Ex.: Colgate Anti-Trtaro
Atributos (produto): tamanho, sabor,
preo, qualidade, durabilidade, design,
etc
Benefcios procurados: desempenho,
experincia,
servios
adicionais,
praticidade, convenincia, economia,

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR
ATRIBUTOS
/
BENEFCIO
DO
PRODUTO
Associar um produto a uma caracterstica
especial valorizada pelo consumidor.
POR
1. POSICIONAMENTO
ATRIBUTO /BENEFCIOS

Visa: O carto de crdito


mais aceite no mundo

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

POR
2. POSICIONAMENTO
APLICAO OU UTILIZAO

POR UTILIZAO DO PRODUTO


Uma marca concreta pode posicionar-se como a
melhor para um uso determinado.
Por exemplo, posicionando o nosso sumo de
fruta como o melhor para combinar com
bebidas alcolicas.
O posicionamento em funo do uso admite
muitas variantes.
Por exemplo, podemos posicionar a nossa
cerveja como a melhor para tomar com os
amigos.
Ou uma cerveja com baixo teor alcolico que se
posiciona como a cerveja que te permite tomar
muitas e no te fazer sentir ressacado.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR UTILIZAO DO PRODUTO
Posicionamento do produto em determinadas
ocasies, como sazonalidade de mercado
(inverno, vero).
POR
2. POSICIONAMENTO
APLICAO OU UTILIZAO

Por exemplo:
Kaiser Bock "A cerveja do inverno".
Aproveitando os acontecimentos, como a Copa
do Mundo, Olimpadas, Carnaval; certos
produtos so posicionados como se fizessem
parte desses acontecimentos levando com isso
a vantagem de encontrarem o mercado aberto
e segmentado, pronto para absorv-los.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

POR
2. POSICIONAMENTO
APLICAO OU UTILIZAO

POR UTILIZAO DO PRODUTO


Apresenta o produto como o mais apropriado para ser
usado numa situao especfica;
Associar produto ao uso ou aplicao. OMO com HIC
elimina as manchas de gordura
O produto posicionado como o melhor para um
determinado fim (nike: o melhor para corrida, o melhor
para basquete etc)
Baseia-se na maneira como o produto usado
tipicamente.
Ex.: Mastercard: o carto mais til para as transaes do
dia-a-dia.
Ex: produtos tursticos: lugar ideal para passar a primavera;
lugar ideal para passar o carnaval; lugar ideal para
passeios curtos.
Produto de consumo: Kaiser bock (cerveja para ser tomada
no inverno).

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

3. POSICIONAMENTO POR
USURIO

POR USURIO DO PRODUTO


Este tipo de posicionamento utilizado em
produtos que se focam em grupos
determinados, como os desportistas, as
mulheres, ou as donas-de-casa. associa o
produto a uma determinada categoria de
usurio, com base em caractersticas como
estilo de vida, traos de personalidade, histria
de vida, etc.; so criadas categorias como
individualistas, preocupados com sade,
modernos, prticos, saudosistas, ecologistas,
etc.;
Exemplo: Grecin 2000 (produto que cobre
cabelos brancos) para mulheres e Grecin 2000
para homens - frmulas diferentes do mesmo
produto para mulheres e homens.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

3. POSICIONAMENTO POR
USURIO

POR USURIO DO PRODUTO


Associar produto ao usurio ou classe de
usurio. O xampo X o melhor para os que
tm seborria
O produto posicionado em termos de um
grupo-alvo de usurios (apple: o melhor para
design grfico etc.) posicionamento do produto
como o melhor para algum grupo (segmento)
de usurios. Ex: famlias; solteiros; recmcasados;
jovens; terceira idade, mulheres
executivas, adolescentes, etc.
baseia-se num usurio tpico
Ex.: Marlboro

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR USURIO DO PRODUTO
Associar o produto ao usurio ou classe de
usurios.

3. POSICIONAMENTO POR
USURIO

American Express: O carto de quem no


precisa

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR CONCORRNCIA

4. POSICIONAMENTO
CONCORRENTE

Uma forma de posicionar de forma muito simples


uma empresa p-la em relao a algum
concorrente importante.
Compara, de forma implcita ou explcita, o
produto ou marca com um concorrente,
procurando facilitar a compreenso do
posicionamento, ou situar-se como uma
alternativa melhor que o concorrente;
O objetivo mostrar o produto como uma
alternativa para um mercado saturado de
produtos similares, o que pode ser uma boa
idia. posio determinada.

POR

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR CONCORRNCIA

Os anncios comparativos que mencionam


expressamente a marca competidora podem
servir para colocar nossa marca na mente do
consumidor numa posio determinada.

4. POSICIONAMENTO
CONCORRENTE

O refrigerante 7-Up (seven-up) obteve o terceiro


lugar no mercado de refrigerantes norteamericano quando se posicionou como "o
refrigerante no-cola

POR

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

4. POSICIONAMENTO
CONCORRENTE
POR

POR CONCORRNCIA
Se por exemplo somos um banco pequeno, podemonos posicionar como mais proximo, familiar e
humano que um grande banco que te trata como
um numero de conta.
Pepsi posiciona-se contra a Coca Cola como o jovem,
a nova gerao, o novo contra o clssico.
Identificar produto usando o concorrente como
ponto de referncia.
Comparao direta ou indireta com o concorrente.
Ex.:Hertz - Somos a nmero dois, por isso nos
esforamos mais
O produto sugere ser diferente ou melhor do que o
produto do concorrente atravs da comparao
direta, seja para posicionar como produto melhor
ou como alternativo.
O carnaval mais tranquilo do Rio de Janeiro.a
assistncia tcnica mais veloz da cidade.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR CONCORRNCIA
Identificar o produto usando um concorrente
como ponto de referncia

4. POSICIONAMENTO
CONCORRENTE

Semp Toshiba: Nossos japoneses so mais


criativos que os japoneses dos outros

POR

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

POR
5. POSICIONAMENTO
CATEGORIA DE PRODUTOS

POR CATEGORIA DE PRODUTO


Produtos que se posicionam com produtos de
diferentes classes. Por exemplo, a margarina Doriana
existe h algum tempo no mercado e a sua estratgia
sempre foi a de competir com a manteiga, quando foi
lanada a Doriana lquida foi para competir com o leo
vegetal e outras margarinas.
A empresa pode descrever-se como lder na
categoria (gillette = lmina de barbear)
Associar produto com outros de uma classe de
produtos similares. Guaran antrtica no cola. o
refrigerante.
Posicionamento do produto como o melhor para
algum grupo (segmento) de usurios.
Ex: famlias;
solteiros; recm-casados;
jovens;
terceira idade, mulheres executivas, adolescentes, etc.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR CATEGORIA DE PRODUTO
Associar o produto com outros de uma classe de produtos
similares.

POR
5. POSICIONAMENTO
CATEGORIA DE PRODUTOS

Dove: usa-se como um sabonete normal

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

POR
6. POSICIONAMENTO
QUALIDADE /PREO

POR PREO/QUALIDADE
Usar preo como argumento de qualidade
superior.
Maior
qualidade
refletida em
mais
caractersticas ou mais servios.
Custa um pouco mais, mas vale a pena
Posicionamento por preo/qualidade: o produto
posicionado em determinado nvel de qualidade
e preo (Channel n 5 = perfume de alta
qualidade)
Enfatiza o valor derivado do produto, em termos
de qualidade, de preo ou de ambos.
Ex.: Wal-mart

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
POR PREO/QUALIDADE
Usar o preo como argumento de qualidade
superior. A maior qualidade refletida em mais
caractersticas e/ou servios.

POR
6. POSICIONAMENTO
QUALIDADE /PREO

Legtimas , s Havaianas!

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
CONFRONTO COM O LDER

EM
7. POSICIONAMENTO
CONFRONTO COM O LDER

Muitas empresas no querem apenas


lanar um novo produto; querem lanar
um produto que v competir com o lder
de mercado.
Tal conceito foi considerado "perigoso" por
muito tempo, pois temia-se que o efeito
fosse exatamente o contrrio, ou seja, em
vez de fortalecer o seu produto, quem saia
fortalecido era o lder de mercado.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO

EM
7. POSICIONAMENTO
CONFRONTO COM O LDER

CONFRONTO COM O LDER


"A histria mostra que a primeira marca a chegar
ao crebro, em mdia, pega uma fatia duas
vezes maior de mercado do que a marca que
chega em segundo, e, outra vez, mais que o
dobro da terceira colocada. E essas relaes no
se modificam facilmente".
Um exemplo clssico de posicionamento de
confronto o da Coca-cola e a Pepsi-cola.
Na briga pelo primeiro lugar a Pepsi no hesita
em colocar o produto concorrente em evidncia,
sendo que a Coca faz o mesmo.
Quem ganha com isso? O consumidor, pois a
escolha sempre dele.
E se ocorrem verdadeiros embates no mercado,
o objetivo um s: Alcanar a mente do pblicoalvo, sempre.

DIRETRIZES NO ESTABELECIMENTO DE
ESTRATGIAS DE MARKETING
Quanto mais prximas 2 marcas, mais provvel que elas
venham a competir entre si; Quanto mais prxima estiver
uma marca do ponto ideal e mais afastadas estiverem as
marcas concorrentes, maior a probabilidade de compra
desta marca;
Quanto mais isolada uma marca estiver, em relao a
alguma dimenso relevante, mais exclusiva ela ser
considerada.
Mover o produto para a posio de produto ideal do
mercado ou do segmento-alvo, com o recurso do
reposicionamento;
Introduzir novos produtos nos pontos ideais dos
segmentos-alvo;
Mover o ponto ideal para a posio da marca, uma tarefa
difcil, pois envolve a mudana de atitudes e valores dos
consumidores;
Introduzir um produto inovador, procurando alterar as
percepes dosmconsumidores em relao aos atributos
relevantes.

ALGUNS POSICIONAMENTOS DE VALOR


1- Ser o melhor em Qualidade
2- Ser o melhor em Desempenho
3- Mais confivel
4- Mais durvel
5- Mais segura
6- Mais rpida
7- Fornece mais por menos
8- Menos cara
9- De maior prestgio
10- Que tem melhor design ou estilo
11- A mais fcil de usar
Procure identificar onde os seus concorrentes se posicionam e tente
diferenciar-se!
A empresa precisa passar de um posicionamento mais genrico de
benefcio ao cliente para um mais especfico de valor!!!

EXEMPLOS DE POSICIONAMENTOS DE VALOR


1- Mais por Mais (Mercedes, Rolex, Mont
Blanc)
2- Mais pela Mesma Coisa (cala de marca X
cala sem marca)
3- A Mesma Coisa por Muito Menos (Extra: diz
ser + barato)
4- Menos por Muito Menos (Aluguer de carro
sem ar, som etc)
5Mais
por
Menos
(
posicionamento para o cliente)

melhor

QUALIDADES DE UM BOM
POSICIONAMENTO

QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO


FRASE CLARA, SIMPLES E CONCISA
Exemplo:Optimus, Segue o que sentes
Um posicionamento deve ser fundamentado num
pequeno nmero de caractersticas, funcionais ou
simblicas.
A complexidade e tentativa de mostrar todas as
qualidades a toda a gente por um posicionamento
preciso ser evitada.
A formulao numa s frase no consiste na
criao de um slogan: a frase no se destina a
ser comunicada ao pblico nem de ser esttica.
Em contrapartida, cada palavra conta e deve ser
objecto de um exame escrupuloso acerca da sua
integridade.

QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO


CONTEDO ATRACTIVO, CREDIVEL, SINGULAR
Exemplo: Quando a LOral posiciona a Studio
Linecomo uma marca de gel para cabelo destinado a um
alvo .
Atractividade
Um posicionamento relevante apenas quando
corresponde as expectativas dos clientes potenciais do
produto.
Credibilidade
As caractersticas dos produtos ou a imagem de marca
sob a qual ele vendido, no podem entrar em
contradio com um posicionamento pretendido.
Exemplo: O produto Becel pr.activassume-se como o
nico alimento em Portugal que reduz eficazmente o
colesterol, devido presena de um ingrediente natural
na sequncia da imagem saudvel que a marca j
possua.

QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO


Singularidade
Uma das condies mais importantes posicionar
o produto num mercado vago, nas expectativas
ainda no satisfeitas pelos concorrentes.
O posicionamento deve ser criado a partir de uma
qualidade nica superior ao dos concorrentes
(tanto quando possvel).
Exemplo: Para as mquinas digitais Polaroid,
mais original posicionar-se como as mquinas
fotogrficas que lhe permitem obter a sua fotografia
imediatamentedo que como as mquinas
fotogrficas
que
lhe
permitiram
guardar
recordaes dos momentos felizes

QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO


CONDIES DE MODO
Potencial Econmico
Quando nos posicionamos num mercado,
fazemos uma escolha que se traduz por um
sacrifcio de certas partes de mercado em
proveito de posies fortes.
Pode existir um posicionamento que seja
simples, atractivo, credvel e original mas que no
entanto muito especfico para ter um potencial
econmico suficiente.
Encontram-se aqui os limites das estratgias de
targeting. Um posicionamento que apenas tem
como potencial econmico um nicho de mercado
pode ser interessante para certas empresas mas
no para outras.

QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO


Permeabilidade
Um posicionamento num mercado deve ser durvel.
Com efeito, afirmar uma posio num mercado e na
mente dos clientes leva tempo.
Uma mudana de posicionamento numa empresa
delicado ou at mesmo arriscado.
Por estas 2 razes, uma escolha de posicionamento
um compromisso a longo prazo.
Exemplo: A marca SKIP, lder de mercado h cerca
de 30 anos, tem mantido uma forte imagem de
credibilidade apoiada na figura do cientista e na
recomendao dos fabricantes de mquinas de lavar.
Nos ltimos anos e como resposta concorrncia,
algumas marcas de roupa tambm recomendam o
seu uso.

DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO

DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO
1- Sobrecarrega-se o comercial para eliminar
as deficincias operacionais da empresa.
Venda

consequncia
de
um
posicionamento correcto e compreensivo e
de uma operao que "roda redonda" com
produtos e servios de valor percebido pelo
cliente;
2- No aproveita as oportunidades oferecidas
pelo ecossistema formado de clientes,
parceiros e fornecedores, ou seja, a empresa
no tem que subir ao ltimo galho da rvore
para colher o mesmo fruto.

DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO
Posicionamento de Mercado a posio
relativa que ocupam marcas, produtos e
servios nas mentes dos seus respectivos
consumidores.
Ocupar os melhores Posicionamentos de
Mercado uma das tarefas fundamentais em
qualquer esforo de marketing.
Cada produto, servio ou ideia, lanados no
mercado, ocupa um determinado local nos
coraes e mentes de cada consumidor
individual.
Este local hierarquizado. O primeiro da lista
o produto lder.
Os demais, a partir do 2 listado, so os
produtos, servios e ideias considerados
secundrios.

DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO
Todas as vantagens esto com o lder.
As desvantagens com os secundrios.
O lder pode ser comercializado com maiores
margens de lucro e necessitam de menores
investimentos em tempo, energia e dinheiro
para se manterem no topo.
Os produtos secundrios necessitam de
amplos e onerosos esforos para tentar se
aproximar dos lderes, e nem sempre o
conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista
hierarquizada sobre qualquer produto, servio
ou ideias que conhea ou consuma.
Qual a melhor escola na cidade?
O melhor sabo ou leite em p?
O melhor refrigerante?

DESVANTAGENS DO NO POSICIONAMENTO

Ela
poder
tambm
listar
os
produtos/servios e ideias de forma a
que ocupem um lugar na lista que
imaginou
(hierarquizao
do
posicionamento) de tal maneira que
sempre poder apontar facilmente os
servios, idias ou produtos lderes e
fixar assim o seu posicionamento em
relao aos que ocupem posies
secundrias.

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO
Idia vaga do produto no mercado
Nenhuma ou baixa percepo especial sobre a
marca
Nenhum benefcio importante
No apresentar um benefcio ou razo principal
forte para se comprar a sua marca.
Algumas
empresas
descobrem
que
os
compradores tem apenas uma vaga idia da
marca. A marca vista como mais uma num
mercado j saturado. Nos EUA, a Pepsi lanou a
sua Crystal Pepsi em 1993, os clientes no se
deixaram impressionar. Eles no viam a
transparncia como um benefcio importante.

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
SUBPOSICIONAMENTO

Os compradores tm apenas uma vaga idia


sobre a marca.
Exemplo: Crystal Pepsi, onde a transparncia
no representava nenhum benefcio importante
em um refrigerante.

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
SUPERPOSICIONAMENTO

Idia do produto que vai alm do que


efetivamente.
adotar um posicionamento to restrito e
especfico que alguns clientes potenciais no
podem dar ateno marca.
Os compradores podem ter uma imagem
demasiadamente estreita de uma marca.
Por exemplo, os consumidores podem imaginar
que os anis de diamante mais baratos da H Stern
custam 5.000,00, apesar da H Stern ter anis de
diamante a 1.000,00 .

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
SUPERPOSICIONAMENTO

Os compradores podem ter uma idia muito


estreita sobre a marca.
Exemplo: Pensar que a jia mais barata de uma
joalharia custa 2.000,00, quando na verdade a
joalheria vende peas de 200,00.

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
CONFUSO
POSICIONAMENTO

Idia confusa da marca devido a diversos


apelos na publicidade.
Idia confusa por frequente mudana de
posicionamento
Alegar dois ou mais benefcios que se
contradizem.
Os compradores podem possuir uma imagem
confusa da marca, que resulta de um excesso de
alegaes ou de mudanas muito frequentes no
posicionamento. Foi o que aconteceu com o
computador NeXT de Steve Jobs, que foi
posicionado inicialmente para estudantes, depois
para engenheiros e ento para executivos, sempre
sem sucesso.

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
CONFUSO
POSICIONAMENTO

Os compradores tem uma imagem confusa da


marca.
Exemplo: Ver uma concessionria Mercedes
Benz a vender um carro popular.

Quem fabrica isso, querer fabricar tambm isso...

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO DUVIDOSO

Dificuldade de associao dos atributos


anunciados com as caractersticas, preo ou
fabricante do produto.
Alegar um benefcio que as pessoas duvidem que
a empresas possa, de fato, oferecer.
POSICIONAMENTO IRRELEVANTE
Alegar um benefcio a que poucos clientes
potenciais do valor

POSSVEIS ERROS DE
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO
DUVIDOSO

Os compradores acham difcil acreditar nos apelos


de publicidade da marca, tendo em vista as suas
caractersticas, preo ou fabricante do produto.
Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que
tradicional em fabricar carros populares.

Quem fabrica isso, querer fabricar tambm isso...

Você também pode gostar