SEGMENTACION DE

MERCADO
POSICIONAMIENTO

SEGMENTACION
DE MERCADO
POSICIONAMIENTO

SEGMENTACION
DE MERCADO

SEG

MEN

TA

CIN

DEL

MER

CA

DO

Proceso de divisin del mercado en subgrupos

homogneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno
de ellos, que permite satisfacer en forma ms
efectiva sus necesidades y
alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.
SEG

MEN

TO

Grupo de consumidores que responden de una

misma manera a un determinado estmulo de
marketing

SEGMENTACION
DE MERCADO

BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIN
Pone de
relieve las oportunidades de
negocios existentes
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de la oferta a necesidades
especficas
REQUISITOS QUE DEBEN TENER LOS SEGMENTOS
SER IDENTIFICABLES Y MEDIBLES
ACCESIBLES
SUSTANCIALES
DIFERENTES
POSIBLES DE SERVIR PARA LA EMPRESA
DEFENDIBLES FRENTE A LA
COMPETENCIA

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
SEGMENTACION
DE MERCADO

Sirven para clasificar los

mercados en
*MERCADOS DE CONSUMO
*MERCADOS INDUSTRIALES

SEGMENTOS DE MERCADOS DE CONSUMO

GENERALES

ESPECIFICOS
Estructuras de consumo
(grande, mediano, etc.)

Criterios
Generales
OBJETIVOS

*Variables demogrficas
*Uso del producto.
(sexo edad...)
*Fidelidad lealtad a la
*Variables socioeconmicas
marca/empresa.
(renta, ocupacin ..)
Variables Geogrficas *Tipo de compra (primera o
repeticin)
(zona, regio, hbitat, etc..)
*Situacin de compra
* Lugar de compra

Criterios
Generales
SUBJETIVOS

*Variables Psicogrficas
(liderazgo, autoridad,
autonoma...)
*Variables de Estilos de
Vida
(Jet set Yuppies, Progresistas...)

*Ventajas o beneficios
buscados
*Actitudes
*Percepciones
*Preferencias.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN
SEGMENTACION
DE MERCADO

Sirven para clasificar los

mercados en
*MERCADOS DE CONSUMO
*MERCADOS INDUSTRIALES

SEGMENTOS DE MERCADOS INDUSTRIALES O

DE EMPRESAS
ESPECIFICOS
GENERALES
Estructuras de consumo

Criterios
Generales
OBJETIVOS

caracteristicas de la organizacin
(grande, mediano, etc.)
del comprador
*Caractersticas del Centro*Uso del producto.
de Compras
*Fidelidad lealtad a la
Caractersticas del producto
marca/empresa.
Caractersticas de la Organiz.
*Tipo de compra (primera o
del vendedor
repeticin)

*Situacin de compra
* Lugar de compra

CRITERIOS DE
SEGMENTACIN

SEGMENTACION
DE MERCADO

Segn Wind y Cardozo

MACROSEGMENTACIN
*Mercados de los usuarios
finales
*La aplicacin del producto
*El tamao del cliente
*La proporcin de uso del
producto
*La localizacin Geogrfica

MICROSEGMENTACIN
*Posicin jerrquica de la unidad de decisin
*Caractersticas personales de los decisores
*Importancia percibida de la compra
*Los criterios de decisin de compra
*La etapa en el proceso de compra

SEGMENTACION
DE MERCADO

CRITERIOS DE
SEGMENTACIN
Segn Shapiro Bonoma

SEGMENTACIN POR EL ENFOQUE DE

MULTIETAPAS
DEMOGRFICA
(tipo de empresas, tamao y localizacin)
*OPERATIVAS
(Uso del producto, tecnologa de la empresa,
etc.)
*ENFOQUE DE COMPRA
(Organiz. De la Fc. Compras, estructuras de
poder,
relaciones comprador vendedor, criterios de
compra)
*FACTORES DE SITUACIN
(Urgencia de cumplimientos de pedidos,
aplicacn
del producto, tamaos de los pedidos)
*CARACTERISTICAS PERSONALES DEL
COMPRADOR

SEGMENTACION
DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

Segn Santesmases Mestre

SEGMENTACIN Y DISEO DE LA ESTRATEGIA

COMERCIAL

MARKETIN MIX - 1
MARKETIN
MIX
MARKETIN
MIX
-2
MARKETIN
De la empresa
MIX
MARKETIN
De laMIX - 3

Segmento
Segmento
- 1- 1
Segmento
-2
MERCADO

DIFERENCIADA
INDIFERENCIADA

Segmento - 2
Segmento - 3

empresa
Segmento - 3

CONCENTRADA

SEGMENTACION
DE MERCADO

RESUMIENDO
Segmentacin
del mercado

Definicin del
pblico objetivo

Posicionamient
o del producto

1. Identificar
variables de
segmentaci
n y
segmentar
el mercado.

3 . Valoracin
del
atractivo de
cada
segmento

2. Desarrollar
perfiles de
los
segmentos

4. Seleccin
del pblico
objetivo

5. Identificar
conceptos
de
posicionami
ento
6. Seleccionar,
desarrollar
y comunicar
el concepto
de
posicionami
ento
escogido

SEGMENTACION

EJERCICIO:
Elija una empresa y desarrolle los siguientes aspectos
1.- Identifique su mercado
2.- Identifique a los consumidores
3.- Determine el tipo de segmentacin que convendra
aplicar
4.- Justifique la razn de la implementacin de la
segmentacin
5.- Establezca los ventajas y eventuales desventajas que
podran haber
6.- Saque una conclusin

POSICIONAMIE
NTO
POSICIONAMIENTO
COMPETITIVO
CARACTERISTICAS DE LOS
MERCADOS ACTUALES
Mercados desarrollados, altamente
sofisticados.
Abarrotamiento de marcas
Presencia ilimitada de marcas en
gndolas
Semejanzas de las caractersticas
fsicas, formales y funcionales
de los diferentes productos
Similitud de precios y sistemas de
distribucin
Consumidores saturados de
comunicaciones comerciales

POSICIONAMIENTO
Rafael Bustamante
POSICIONAR UNA MARCA PRODUCTO EN EL MERCADO ES
IMPLEMENTAR UN MIX DE ESTRATEGIAS QUE LE DEN AL
PRODUCTO UNA POSTURA COMPETITIVA QUE LE HAGAN
OCUPAR UNA POSICIN EN EL ESPRITU DEL CONSUMIDOR

POSICIONAMIENTO
Philip Kotler
El posicionamiento en el mercado consiste en decidir que
lugar claro, distintivo y deseable respecto de los
productos competidores, queremos que nuestro producto
ocupe en la mente de los consumidores objetivo.

POSICIONAMIENTO

LA CLAVE DEL
POSICIONAMIENTO
EST EN LA
DIFERENCIACIN

POSICIONAMIENTO

CADA EMPRESA DEBE DIFERENCIAR

SU
OFERTA
CREANDO
UN
CONJUNTO DE BENEFICIOS NICO
QUE
ATRAIGA
A
UN
GRUPO
CONSIDERABLE DE CONSUMIDORES
DENTRO DEL SEGMENTO

POSICIONAMIENTO

FASES DEL
POSICIONAMIENTO
Identificar las distintas ventajas competitivas sobre las
que pretendemos crear el posicionamiento
Elegir las ventajas competitivas adecuadas
Seleccionar una estrategia de posicionamiento general

POSICIONAMIE
NTO

Identificar las distintas ventajas

competitivas sobre las que pretendemos
crear el posicionamiento

En qu me diferencio y qu
ventajas tengo sobre los
competidores?

POSICIONAMIENTO
Elegir las ventajas competitivas adecuadas
IMPORTANTE: Las que generen un beneficio valorado por los
consumidores
DISTINTIVA: Los competidores no la ofrecen o la empresa
puede ofrecerla de manera diferente
SUPERIOR: La diferencia es superior a las dems formas que
tienen los consumidores de obtener el mismo beneficio
COMUNICABLE: NO solo debe poder comunicarse sino ser
comprendida, percibida y valorada por los consumidores
EXCLUSIVA: Los competidores no la pueden imitar
ASEQUIBLE: Los consumidores deben poder pagar la
diferencia
RENTABLE: La diferencia no nos har reducir nuestra

POSICIONAMIENTO

EJERCICIO:
Desarrolle los siguientes aspectos
1.- Piense en compaas de Internet que brindan
servicio de bsqueda: MICROSOFT, ALTAVISTA,
YAHOO, GOOGLE
2.- Identifique algunas diferencias entre ellas y el
servicio que ofrecen
3.- Cul cree usted que est mejor posicionada entre
los consumidores
4.- Justifique su respuesta