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O Marketing na restaurao

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O que o Marketing?

A palavra marketing deriva do latim mercare, que definia o actos


de comercializar produtos na antiga Roma.
A American Marketing Association define marketing como um
processo atravs do qual se planeia e efetua a concepo, a
fixao do preo, a promoo e a distribuio de bens e servios
que estimulam trocas, de forma a satisfazer aos objetivos
individuais e organizacionais.
um conjunto de ferramentas de gesto que uma organizao
empresa) dispe para vender os seus produtos e/ ou servios, de
forma a obter retorno financeiro (lucro).
O marketing est presente em qualquer actividade comercial.

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O marketing assenta nas


seguintes premissas:
Necessidades: So estados de carncia percebida que fazem parte
do ser humano.
Desejo: So as necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas caractersticas pessoais da cada indivduo.
Procura: Desejo de bens e/ ou servios associados capacidade de
pagar.
Produto: qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer necessidades.

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Conceitos de Marketing

Servios: so actividades econmicas intangveis que criam valor,


fornecendo benefcios ao consumidor, satisfazendo assim as suas
necessidades/ desejos.
Mercado: Todos os indivduos ou organizao que so potenciais
consumidores de um produto.
Canal de distribuio: a forma como a empresa consegue
escoar o seu produto para o mercado ou mercados.
Lucros: So um reflexo da satisfao dos clientes ao adquirirem o
produto ou servio.
Vendas: Transao dos produtos ou servios, que comea com a
promoo dos mesmos para a obteno de lucro.

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Conceitos de Marketing
Posicionamento: a percepo que a empresa deseja que o
mercado tenha dela, aos seus produtos e marcas.
Marketing como filosofia: O marketing antes de tudo uma filosofia
de gesto, uma atitude perante o negcio em que a satisfao do
cliente o primeiro objectivo.
O marketing no so vendas: As vendas fazem parte do marketing.
O marketing foca-se nas necessidades do consumidor, enquanto que
as vendas focam-se nas necessidades do vendedor !!!
Segmentao: todos os restaurantes devem ter segmentos alvo bem
definidos, em funo do seu posicionamento no mercado, do seu ADN.

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Conceitos de Marketing
Localizao:
O empresrio americano Danny Meyer, dono de 11 dos mais
disputados restaurantes de Manhattan, faz questo de que a
localizao de cada estabelecimento possa oferecer algo de genuno e
diferente.
Danny Meyer prefere um bairro decadente, a um bairro sem alma,
mesmo que este seja frequentado por pessoas com alto poder de
compras.
Um restaurante necessita estar localizado num bairro com alma. Uma
regio decadente pode at ser restaurada, mas no se pode fazer
nada num lugar sem alma (Danny Meyer)

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A evoluo do Marketing

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O modelo AIDAS

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O modelo AIDAS
A empresa que conseguir vender o produto certo para o cliente certo, com a
distribuio adequada, por um preo adequado e no momento oportuno ver
os seus esforos de venda reduzirem-se quase a 0 (Peter Drucker)

Ateno: Saber da existncia do produto ou servios


Interesse: Estar interessado para prestar ateno
Desejo: De obter os benefcios do produto
Ao: Compra do produto
Satisfao: Ficar satisfeito e repetir a compra

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O modelo AIDAS
O modelo tenta explicar como funciona o comportamento humano em
relao aquisio de um produto ou servio.
Criado por Strong em 1965, este modelo procura descrever o
processo pelo que passa o comprador antes de fechar a venda.
O marketing moderno entende que a venda no termina com a
aquisio do produto, mas sim quando ocorre a satisfao do cliente,
que provavelmente resultar numa nova compra.
Por esse motivo foi adicionado a letra S (de satisfao) na sigla,
chamando o modelo de AIDAS, quando inicialmente era AIDA.

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O Marketing de servios

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O Marketing de servios

Este conceito comea a ser explorado cientificamente a partir de um artigo


de Lynn Shostack intitulado Breaking free from product marketing,
publicado no Journal of Marketing em 1977.
Pela primeira vez abordam-se as caractersticas diferenciadoras dos
servios, em relao a outras actividades.
O marketing tradicional preocupava-se essencialmente com a distribuio
do produto e menos com a prestao do servio.
Os anos 80 foram marcados pela crescente insatisfao do cliente com a
qualidade dos produtos e servios.
Grande parte das reclamaes relacionadas com os produtos, prendia com
um atendimento pouco cuidado no ponto de compra, incapaz de dar
resposta a questes relacionadas com devolues, reembolsos e
reparaes dos artigos comprados.

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O Marketing de servios

Comea desta forma, a haver uma maior consciencializao de que a


melhoria da qualidade no servio seria benfica para o negcio, podendo
ser usada como uma vantagem competitiva.
Assiste-se portanto a uma mudana de mentalidade em relao noo de
qualidade, que at ento se centrava no produto, sendo substituda pela
focalizao nas necessidades do cliente.
Esta nova abordagem veio enfatizar ainda mais o papel do marketing de
servios, atravs de estudos de mercado que revelavam as necessidades
dos consumidores.

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Caratersticas dos servios


Intangibilidade: Os servios so intangveis, ao contrrio de produtos
fsicos, porque no podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou
provados antes de serem adquiridos.
Inseparabilidade: Os servios so produzidos e consumidos
simultaneamente, sendo que esse mesmo princpio no se aplica a bens
materiais que so fabricados, armazenados e distribudos por inmeros
revendedores e s depois consumidos.
Por outro lado, a pessoa responsvel por executar o servio parte dele.
Como o cliente tambm est presente enquanto o servio executado, a
interao prestador de servios-cliente igualmente uma caracterstica.

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O Marketing de servios
Variabilidade ou Heterogeneidade: Os servios so altamente
variveis, visto dependerem de quem os fornece, alm de onde e
quando so fornecidos. Os compradores de servios informam-se
previamente antes de decidirem optar por um prestador de servios.
Perecibilidade: Os servios no podem ser armazenados. A
perecibilidade dos servios no um problema quando a procura
estvel. No entanto, quando a procura oscila, as empresas
prestadores de servios tm problemas.

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Bens vs Servios

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O Marketing de servios
3 Dimenses:
Clientes actuais e potenciais;
Funcionrios;
Momentos da verdade.
S quando as trs dimenses esto alinhadas que se alcanam
resultados positivos!!!

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O Marketing de servios
Marketing- Mix
Conjunto de variveis controlveis do marketing que a empresa usa
para dar resposta s necessidades do seu mercado alvo, ou mercados
alvo.
4 Ps de MacCarthy
Produto: Produto ou servio transacionados
Preo: Valor do produto ou servio
Placement (Distribuio): Canais e locais de distribuio
Promoo: Publicidade, campanhas

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Alargar o conceito para 7ps

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Alargar o conceito para 7ps


O composto de marketing expandido para servios, que consiste em
acrescentar mais 3 variveis ao tradicional modelo dos "4 Ps", como
forma de responder s especificidades dos servios:
Pessoas
Todas as pessoas envolvidas no processo de prestao do servio, sejam
elas funcionrios, o prprio cliente ou at outros clientes presentes no
ambiente de servio.
Os funcionrios que participam da entrega de um servio influenciam a
perceo do cliente atravs de suas atitudes, aparncia e comportamentos.
A importncia do pessoal de linha deve ser reconhecida desde o recrutamento
at as aes de treino e recompensas.

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Alargar o conceito dos 4ps


Physical Evidence (Evidncia fsica)
Segundo descrito anteriormente, a intangibilidade o principal fator
diferenciador na caracterizao dos servios, de tal forma que o ambiente onde
se presta o servio deve ser cuidadosamente preparado e cuidado.
Qualquer trao de evidncia fsica como as instalaes, os equipamentos e at
a frota so indicadores de qualidade na perspetiva do cliente, fase dificuldade
em avaliar o servio de forma tangvel.
Processo
Na prestao do servio no s aquilo que entregue importante, mas
tambm a forma como entregue.
Todo o processo do servio deve ser planeado, de forma a simplific-lo,
possibilitando assim que os funcionrios e clientes desempenhem os seus
papis de forma adequada
Marketing relacional

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O Marketing relacional

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O Marketing relacional

A designao de marketing relacional, ou de relacionamento, foi utilizado


pela primeira vez por Leonard Berry (1983),ao referir a importncia das
relaes humanas na transao de servios.
O marketing relacional nasceu como uma extenso natural do marketing de
servios, poruqe a abordagem clssica do marketing-mix insuficiente
quando confrontada com a prestao de servios.
Enfatiza a importncia das relaes humanas no marketing de servios,
utilizando termos como: interaes comprador-vendedor, marketing
interativo, ciclo de vida do cliente.
O marketing de relacionamento traz o cliente para dentro do negcio a fim
de o ouvir e captar suas sugestes e possveis oportunidade de negcio
no antes imaginadas.
o marketing tradicional tem custos cinco vezes superiores ao marketing
relacional.

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CRM

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CRM

CRM consiste num processo constante, que envolve o desenvolvimento e


alavancagem do mercado, com o objetivo de construir e manter uma
carteira de clientes rentvel.
Estratgia de negcio, direcionada para o consumidor, criada para otimizar
o lucro e o contentamento do cliente.
Processo de gesto de informao que se baseia na automatizao do
processo negocial no front-office (departamento de vendas, marketing,
servio, ao cliente) e a sua ligao com o back-office (departamento
financeiro, recursos humanos, tesouraria, etc.).
Prev o acompanhamento e registo de atividade dos clientes, antes de
serem consumidores da organizao, durante o relacionamento comercial e
at ocasio em que abandonam a empresa.

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CRM

No marketing 1 to 1 (um cliente de cada vez) utiliza-se a


estratgia IDIP:
Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar
Os clientes so identificados pelo seu valor com recurso s TIC.
Uma vez identificado efectua-se um contacto, de forma a recolher
informaes.
Win Back or Save: Recuperar clientes que tenham abandonado ou
estejam em vias de abandonar o relacionamento.
Prospecting: Prospeo de novos clientes.
Live Time Value_ O valor do histrico do relacionamento de cada
cliente com a empresa.

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O Tringulo dos Servios


Cada vrtice corresponde um conceito de marketing: interno, externo e
interativo que devem ser trabalhados para que se produza um servio
que satisfaa os clientes da organizao.

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O marketing externo

So aes de comunicao de marketing entre a empresa e os seus


pblicos externos.
Pode ser entendido como o processo de clssico do marketing, no qual se
engloba o produto, a promoo, distribuio e o preo.
atravs do marketing externo que a empresa faz promessas aos seus
segmentos alvo.
Qualquer aco de promoo entendida como uma promessa pelo
cliente
A empresa no deve entregar um servio inferior ao prometido.
A entrega de um servio inferior resulta na diminuio da qualidade
percebida.
As promessas devem ser coerentes e realistas, caso contrrio, o
relacionamento empresa-cliente ser baseado num equvoco.

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O marketing interactivo
Pode ser interpretado como um apndice do marketing relacional
no momento do contacto entre os clientes e os funcionrios que
executam o servio.
o marketing Interativo a habilidade dos funcionrios em servir
ao cliente.
Nos momentos de contacto as promessas podem ser mantidas
ou no pelos funcionrios, dependendo da forma como o servio
prestado.
A qualidade do servio depende da interao que ocorre
fundamentalmente "no campo", o que demonstra a importncia
dos funcionrios que executam o servio na chamada linha de
frente.

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O marketing interactivo

necessrio que haja uma difuso duma mentalidade de


marketing comum a todos os elementos da organizao, em vez
de a restringir aos departamentos especializados.
O funcionrio da linha de frente est numa posio privilegiada
para desempenhar atividades de marketing, devido sua
proximidade com o cliente.
O marketing uma responsabilidade de toda a organizao e
no apenas dos especialistas.
A funo de marketing muito maior que o departamento de
marketing, incluindo todos os recursos e atividades que venham
a ter impacto no relacionamento da empresa com os clientes.

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O marketing interactivo

Uma das maiores causas da insatisfao dos clientes advoga de


uma m leitura dos gestores face s expectativas iniciais dos
mesmos.
Deve-se fazer uso da proximidade dos colaboradores da linha
da frente para atravs das suas percees ajustar o servio
prestado s necessidades dos clientes, aumentando assim a
sua perceo de qualidade.

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O Marketing interno

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O Marketing interno

O Marketing, de acordo com a viso tradicional concentra os


esforos nos clientes externos da organizao, prestando menos
importncia aos colaboradores.
O conceito de marketing interno emerge na indstria dos servios
em 1976 por Leonard Berry , tendo a sua adaptao hotelaria e
turismo sido feita por Jones em 1986.
O marketing interno uma filosofia de gesto, que trata
funcionrios como clientes, de forma a que se sentiam satisfeitos
com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos que da
advm entre com seus colegas de todos os nveis hierrquicos .

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O Marketing interno

O Marketing Interno uma tentativa da melhoria da gesto dos


recursos humanos, de forma a oferecer melhores servios aos
clientes.
A organizao tem dois mercados que deve servir paralelamente: o
interno e o externo.
O cliente interno o primeiro mercado que as organizaes devem
conquistar, e que uma boa gesto do marketing interno um prrequisito para um desempenho de um marketing externo bem
sucedida.
Cada organizao deve ser vista como um mercado ao conceber
uma cadeia de abastecimento, que inclui clientes internos.

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O Marketing interno

O marketing interno implica desenvolver, motivar e reter


colaboradores, por meio de produtos (trabalho).
importante atrair pessoas cujos valores sejam convergentes com
os das organizaes, fazendo com que os seus trabalhos sejam
atrativos e motivadores. .
O conceito principal do marketing interno prende-se com
proporcionar condies de trabalho adequadas aos funcionrios, de
acordo com as suas necessidades, de forma a conduzir
satisfao no local de trabalho.
o comportamento dos funcionrios est diretamente relacionado
com a forma como so tratados.

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As fases do Marketing interno


1 Fase: Motivao e satisfao dos colaboradores:
A primeira fase do MI prende-se com a motivao e satisfao dos
trabalhadores, melhorando as condies de trabalho dos mesmos.
No h empresas excelentes quando os colaboradores esto
desmotivados, a insatisfao dos colaboradores leva a baixos ndices
de produtividade.
Por outro lado, se os colaboradores estiverem satisfeitos e
conscientes das metas e objetivos organizacionais, tero maior
comprometimento com a organizao.
A consistncia da entrega de qualidade no servio, obtm-se
garantindo a motivao e a satisfao dos colaboradores

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As fases do Marketing interno


2 Fase Orientao para o cliente:
A segunda fase do desenvolvimento do marketing interno foi concebida por
Gronroos (1981), a partir da premissa de que, pelo facto dos colaboradores de
linha terem um contacto com os clientes na entrega de servio se assiste a um
fenmeno que o autor denominou de marketing interativo.
As interaes comprador-vendedor no tm apenas impacto nas decises de
venda ou repetio da venda, proporcionando tambm uma oportunidade de
marketing para a organizao.
Para que se possa aproveitar essas oportunidades, requer-se orientao para
o cliente, o que faz com que no seja s necessrio que os empregados
estejam motivados para terem melhores, mas tenham igualmente uma
orientao para a venda.

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As fases do Marketing interno


3 Fase: Alargar o conceito como estratgia de Gesto
A terceira fase est marcada pelo reconhecimento do marketing
interno como um veculo para a implementao de uma estratgica
organizacional.
O papel do marketing interno alinhar, educar e motivar as equipas a
fim de atingirem os objetivos institucionais, sendo o marketing interno o
processo pelo qual o pessoal compreende e reconhece o valor do
plano da empresa, assim como o seu papel no seio da organizao.
A abrangncia do marketing interno extravasa em muito a satisfao
dos colaboradores rumo focalizao no cliente

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Dimenses do MI
Recompensas estratgicas Os sistemas de recompensa que adotam
uma perspetiva de MI devem seguir cinco recomendaes:
1)Enfatizar o positivo, premiar e comemorar o sucesso e no punir o
erro.
2) Recompensar no somente o indivduo, mas tambm a equipa
como um todo, a fim de incentivar o trabalho em conjunto.
3) Abranger a organizao na sua totalidade, e no somente a linha
de frente, pois todos prestam algum servio a algum;
4) Usar mtodos diversificados de recompensa (monetrios e no
monetrios);
5) Incluir o reconhecimento sincero, por ser motivador e eficaz.

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Dimenses do MI
Comunicao interna: O MI deve ser utilizado para melhorar a comunicao
entre os colaboradores, entre os departamentos e a todos os nveis de uma
organizao. Uma boa comunicao interna a base para uma organizao
conseguir implementar eficientemente uma determinada estratgia de
mercado.
Treino e desenvolvimento: O MI composto pelos esforos duma
organizao para selecionar, treinar e incentivar os colaboradores, com o
intuito de oferecer melhores servios aos seus clientes.
Estrutura organizacional: As organizaes so como mini-sociedades, por
terem os seus prprios padres culturais, podendo ser vistas como um grupo
bem integrado que acredita no trabalho conjunto. A organizao o produto da
integrao dos membros que a compem, tendo em conta as distintas
personalidades, com os seus valores e crenas, possibilitando empresa
constituir uma identidade prpria.

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Dimenses do MI
Liderana de topo: Se os gestores no tiverem um adequado conhecimento
sobre o MI, ser difcil,que o vejam como mais do que um simples programa
corporativo, que exige grandes esforos financeiros, mas que oferece pouco
retorno.
Ambiente fsico: As organizaes bem-sucedidas proporcionam aos seus
colaboradores um ambiente de trabalho e instalaes fsicas acolhedoras e
agradveis para a realizao do seu trabalho.
Recursos Humanos: O MI diz respeito a todas as funes dentro da
organizao, com especial nfase para a Gesto de Recursos Humanos, tendo
em conta a sua complementaridade. O MI estabelece uma fronteira entre os
Recursos Humanos e o Marketing, o que estrategicamente facilita a sinergia
entre os dois.

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Dimenses do MI
Seleo e sucesso: As deficincias existentes no processo de seleo e a
alta rotatividade dos funcionrios, so uma das principais causas de servios
medocres. em muitas empresas, o processo de recrutamento e seleo
demasiadamente simples, no havendo uma plano prvio das etapas a serem
realizadas.
Coordenao interfuncional: O MI caracteriza-se por uma coordenao
interfuncional entre o marketing, os recursos humanos, atravs da
comunicao interna, para que haja um envolvimento de toda a organizao no
processo.
Empowerment: uma tcnica que consiste em envolver os funcionrios,
incentivando-os a gerir o seu prprio trabalho, para que tenham mais controle e
autonomia para tomar decises. Se os colaboradores que tm contacto com os
clientes no tiverem autorizao para julgar e tomar decises por si prprios,
tornar-se-o vtimas da rigidez do sistema.

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Dimenses do MI
Processos de mudana: O MI pode ser uma ferramenta til para superar a
resistncia interna durante um grande processo de mudana numa
organizao.
O MI tem-se mostrado til como mecanismo de mudana, na medida em que
ajuda a alinhar os colaboradores com os valores da organizao durante um
grande processo de mudana.
Assim, a administrao deve usar mensagens instantneas, de forma a ganhar
o apoio das pessoas dentro da empresa, durante um processo de mudana,
fazendo com que todos se familiarizem com o novo sistema implementado.

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O marketing- mix do MI
Ahmed e Rafiq adaptaram o modelo do marketing-mix de McCarthy ao MI,
para desta forma explicarem melhor o conceito:
Produto: Corresponde aos postos de trabalho dos colaboradores da
organizao. Dentro do produto deve-se incluir tambm prticas de gesto que
visem melhorar as condies de trabalho dos colaboradores e desta forma a
sua satisfao.
Promoo: Pode ser vista como a comunicao e disponibilizao aos
colaboradores dos princpios, da filosofia, da misso e standards da
organizao. Esta comunicao tem como finalidade consciencializar os
colaboradores para as suas tarefas e tambm trein-los para aquilo que a
organizao espera deles.

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O marketing- mix do MI

Preo: Num contexto do MI pode ser considerado como o equivalente aos


salrios dos colaboradores. Os colaboradores devem receber o justo valor
pelo seu trabalho, para que possam cumprir com as tarefas que lhes so
exigidas. Por outro lado, se houver justia salarial mais facilmente se
consegue que os colaboradores melhorem a sua performance laboral e que
executem novas tarefas.
Distribuio (Place): Na perspetiva do MI indica os aspetos tangveis e
intangveis relacionados com o ambiente de trabalho. Por outras palavras, a
distribuio define o ambiente em que as transaes e trocas so
realizados entre a organizao e os seus colaboradores.Engloba ainda
aspetos como a cultura e smbolos que se misturam com o local fsico onde
os colaboradores prestam a sua atividades.

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O Marketing na restaurao