Cmo llegar a la

DEL MARKETING AL
mente del
NEUROMARKETING
consumidor

Por qu
La gente no dice lo que piensa.
Neuromarketing?

1.
2. (sea porque no sabe lo que piensa o
porque no necesariamente confiesa todo lo
que sabe).
3. La gente no hace lo que dice.
4.
90% de las decisiones de compra
obedecen a un impulso meta-consciente.
5. Al tomar una decisin, lo emocional
gobierna.
Segn el neuromarekting deberamos
olvidarnos de los sondeos de opinin o los
grupos focales. La nica manera como

Homo Economicus o
Homo
Aeconomicus?
La visin romntica del homo sapiens como ser
completamente racional con neurociencia dio
paso a una visin pragmtica.
El homo aeconomicus acta de
manera irracional. Atrs
queda la
visin
del ser humano que tomaba
las decisiones que racionalmente
le
resultaban ms favorables.

Qu es
Neuromarketing
la ciencia moderna
neuromarketing?

que
trata de comprender el comportamiento
humano a la hora de comprar a travs de las
tcnicas neurolgicas.
Se trata de
interrogar al cerebro y no a la persona.
Para el neuromarketing los sondeos de opinin
son lo que el telgrafo a un telfono de ltima
generacin.

Las neurociencias como

oportunidad estratgica para
el marketing
Cmo los sistemas
sensoriales del cerebro
codifican la informacin
procedente del mundo
exterior?

Las neurociencias como

oportunidad estratgica para el
marketing
Cmo el sistema nervioso traduce la
enorme cantidad de estmulos a los
que est expuesto al lenguaje del
cerebro:
- activacin y desactivacin de
neuronas,
- comunicacin entre neuronas,
- transmisin de informacin
- fenmenos de neuroplasticidad.

Las neurociencias como

oportunidad estratgica para
el
El marketing
marketing se ha apoyado en
conocimientos procedentes de otras
disciplinas, como la psicologa, la
sociologa,
la
economa
y
la
antropologa.
Al incorporarse los ltimos avances de
las
neurociencias
y
la
neuropsicologa,
se
produjo
un
cambio de tal magnitud que dio lugar a
la creacin de una nueva disciplina el
neuromarketing.

Neuromarketing
El neuromarketing - un conjunto de
recursos de enorme valor para:
- investigar el mercado,
- segmentarlo,
- desarrollar estrategias exitosas
en materia de productos,
posicionamiento, precios,
comunicacin y canales.

Lo que el neuromarketing
Las investigaciones
en neurociencias
aprendi de
Joseph LeDoux
comprobaron que la toma de decisiones est
fuertemente influenciada por el sistema
emocional.

Lo que el
neuromarketing
En la aprendi
toma de decisiones
el cerebro utiliza
de Joseph
dos vas de accin.
LeDoux

El Caso de Elliot
Dr. Antonio Damasio investig el caso de
un paciente llamado Elliot a quien le haban
hecho una ciruga porque le haban
diagnosticado un tumor en su cerebro. El
tumor de Elliot, situado exactamente detrs
de su frente, tena el tamao de una naranja
pequea; la ciruga lo elimin por completo.
Aunque la operacin result un xito, la
gente que lo conoca bien deca que Elliot ya
no era el de antes, y que haba sufrido un
drstico cambio de personalidad.

El Caso de Elliot
El problema de Elliot mostraba una pauta
desconcertante. Intelectualmente era tan
brillante como siempre, pero utilizaba muy
mal su tiempo, se perda en detalles sin
importancia y pareca haber perdido toda la
nocin de las prioridades.
Aunque las exhaustivas pruebas intelectuales
no detectaron ningn problema en sus
facultades mentales, Elliot, decidi consultar al
neurlogo, Dr. Damasio.

El Caso de Elliot
Aunque su lgica, su
memoria, su atencin y
las dems habilidades
cognitivas no presentaban
ningn problema, Elliot
era prcticamente
inconsciente de sus
sentimientos con respecto
a lo que le haba sucedido.

El Caso de Elliot
Damasio lleg a la conclusin de que la
fuente de la inconsciencia emocional de
Elliot era la eliminacin, junto con el tumor
cerebral, de una parte de sus lbulos
prefrontales.
La ciruga haba cortado las conexiones
entre los centros del cerebro
emocional -sobre todo la amgdala y la
capacidad pensante de la neocorteza.
Una conciencia demasiado escasa de sus
propios sentimientos haca que el
razonamiento de Elliot resultara
defectuoso.

Racionalidad versus
Emociones
Mientras
los
sentimientos
fuertes
pueden hacer daos en
el razonamiento, la
falta de consciencia
de los sentimientos
tambin
puede
ser
ruinosa, sobre todo
cuando se trata de
sopesar
las
decisiones
de
las
cuales
depende

Racionalidad versus
Emociones
carrera
seguir? Es mejor conservar

Qu
un
trabajo seguro o cambiar a uno que supone
ms riesgo pero es ms interesante? Con
quin salir o con quin casarse? Dnde vivir,
qu apartamento alquilar o qu casa comprar?

Racionalidad versus
decisiones
no pueden
Emociones

Tales
tomarse correctamente slo
gracias a la racionalidad
exigen
sentimientos
viscerales, y la sabidura
emocional
acumulada
gracias a las experiencias
pasadas.

Racionalidad versus
Emociones
lgica
sola nunca puede funcionar

La
como la base para decidir con quin
casarse, en quin confiar o incluso qu
trabajo aceptar; estas son esferas en
las que la razn sin sentimiento es
ciega.

Marcadores Somticos

Las seales intuitivas que nos guan en esos

momentos surgen del sistema lmbico,
desde las vsceras que Damasio llama
marcadores
somticos,
literalmente
sentimientos viscerales.

Marcadores Somticos
El marcador somtico es una especie de
alarma automtica que se activa con
respecto a un potencial peligro. Estos
marcadores nos apartan de alguna eleccin
de la que la experiencia nos disuade,
aunque tambin puede alertarnos con
respecto a una excelente oportunidad.

Marcadores Somticos
Los
marcadores
somticos
nos
permiten reducir las
potenciales elecciones
a una matriz de
decisiones
ms
manejable.
La clave para una
toma de decisiones
personales
ms
acertadas
es,
en
resumen,
estar
en

Neuromarketing en la
Si una marca
prctica

despierta una
respuesta en la
corteza somatosensorial, puede
inferirse que no ha
provocado una compra
instintiva e inmediata.
(Braidot, Cmo Llegar a la Mente
del Mercado)

An cuando un cliente presente una actitud

positiva hacia el producto, si tiene que probarlo
mentalmente, no est instantneamente
identificado con ste. (Braidot, Cmo Llegar a la Mente
del Mercado)

Neuromarketing en la
Elprctica
denominado botn de compra
parece ubicarse en la corteza media
prefrontal. Si esta rea se activa, el cliente
no est deliberando, est decidido a adquirir
o poseer el producto. (Braidot, Cmo Llegar a la
Mente del Mercado)

Neuromarketing en la
Segn
las investigaciones de Brian Knutson
prctica
y colaboradores (2007) la preferencia por
un producto, activa el ncleo accumbens
(el rea del cerebro relacionado con el
sistema de recompensa, placer y apego).

Neuromarketing en la
prctica
En cambio, la percepcin del precio
como excesivo provoca el rechazo de un
producto y se correlaciona con la
activacin de la nsula (asociada con la
sensacin de injusticia y disgusto).

Neuromarketing en la
prctica
Sin
embargo, el precio es una variable
subjetiva que depende del producto e
influye sobre las expectativas del
consumidor. (Braidot, 2011)

En algunos casos subir el precio de un

producto incrementa la percepcin de
calidad del mismo. Esto se correlaciona
con una sensacin de placer que
nuevamente se integra en la corteza
prefrontal medial, y predispone a la
persona a comprar el producto.

Neuromarketing en la
prcticadirigida por Antonio Rangel
Una investigacin
(2008), demostr que las regiones cerebrales
implicadas en la evaluacin del placer,
especficamente la regin prefrontal medial u
orbitofrontal, se activa en mayor medida
cuando el vino que se bebe es de mayor
precio.

Neuromarketing en la
Este estudio radic en dar de probar a un
prctica
grupo de 20 personas muestras de vino que
tenan diferentes precios. Las mismas
muestras eran presentadas variando su precio
de los 10 a los 90 dlares.
En todos los casos el vino
ms caro era
percibido como de
mejor calidad, y se activaba
la regin
orbitofrontal indicando
una evaluacin

Neuromarketing en la
prctica
Segn
Brian Knutson estamos
equipados para evaluar las cosas
potencialmente buenas y cosas
potencialmente malas. Knutson utiliza el
trmino emociones anticipadas.

Neuromarketing en la
l cree
que incluso antes de que las reas
prctica

cognitivas del cerebro se pongan a evaluar

las opciones, estas regiones ms
intuitivas y emocionales ya hayan
arrancado el proceso de toma de decisiones
y pueden presagiar el resultado.

Neuromarketing en la
Estos
elementos
primitivos
les
prctica
proporcionaron a nuestros antepasados las
ventajas de sobrevivencia pero Knutson
supone que los vestigios del este sistema se
activan tambin cuando tomamos las
decisiones ms mundanas en un centro
comercial. Es la relacin entre el valor y el
precio que desencadena la anticipacin
del placer o dolor.

Tecnologas de las neurociencias

al servicio del
neuromarketing

Cada vez que nuestro cerebro es sometido a

estmulos a travs de los sentidos (vista,
odo, tacto), su actividad se revela en una
serie de seales (elctricas, magnticas,
qumicas).
La neurociencia ha desarrollado tecnologas
para realizar mediciones de esa actividad. El
neuromarketing ha tomado prestadas esas
tcnicas para realizar sus estudios. Dos
tcnicas
que
ms
se
utilizan
en
investigacin de neuromarketing: EEG y
fMRI.

Electroencefalografa EEG con mayor frecuencia debido a su

utilizada

reducido coste frente a la resonancia

magntica funcional por imgenes.
colocando una seria de electrodos repartidos
por la cabeza podemos hacernos
una idea
en que zona del
cerebro se est produciendo
mayor
actividad.
La EEG toma datos del
cuero

Electroencefalografa Su resolucin temporal est determinada

EEG
por el hardware pero tpicamente mide el
voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos, lo que
supone una buena resolucin temporal.
Sin embargo, la EEG tiene una resolucin
espacial muy limitada (al nmero de
electrodos) y no ofrece datos fiables de
las partes ms internas del cerebro.

Electroencefalografa La
principal ventaja de la EEG es el
EEG

coste, ya que es una tcnica tan slo

moderadamente.
Por otra parte, la EEG ofrece libertad de
movimientos al sujeto, ya que ste
puede moverse en una estancia e
interactuar (cosa que no podra hacer con
una fMRI, por ejemplo).
Video
http://
www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg

Resonancia Magntica
Funcional - fMRI

permite obtener las imgenes del cerebro

mientras realiza una tarea.
requiere que el sujeto se coloque en una
mquina en forma de tubo que puede
generar ansiedad claustrofbica.
La fMRI ofece una excelente resolucin
espacial, ya que identifica perfectamente
(1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro
con mayor actividad en funcin de los
niveles de oxgeno en sangre.

Resonancia Magntica
Requiere
ms tiempo
para obtener las
Funcional
- fMRI

imgenes (5-8 segundos), por lo que no

ofrece la velocidad de reaccin de la EEG.
El uso de la fMRI es necesario para
obtener mediciones de las partes ms
internas del cerebro, como por ejemplo el
nucleus acumbens, que tiene un rol
importante en le procesamiento de las
emociones.
Video
http://
www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg

Seguimiento ocular o
eye-tracking
mide
el movimiento de los globos oculares

utiliza cmaras de alta velocidad (60

imgenes por segundo) para rastrear el
movimiento de los globos oculares, la
dilatacin de la pupila y el parpadeo del
sujeto.
La informacin que recoge esta tcnica
nos puede servir para conocer los
recorridos visuales de los sujetos y crear
mapas que sealen los puntos calientes de
la imagen, es decir los lugares en los que
la vista se detiene ms tiempo.

Seguimiento ocular o
Estaeye-tracking
tcnica puede ser valiosa para el

anlisis de folletos o de pginas web.

Ha de precisarse que, en este ltimo caso,
normalmente solo se pueden analizar o
versiones estticas de las pginas web,
puesto que las opciones de navegacin de
una pgina web haran imposible comparar
los resultados de los distintos sujetos.

Seguimiento ocular o
utilizado
tambin para detectar los puntos
eye-tracking

calientes en originales audiovisuales (como

spots de televisin). La visualizacin de los
datos se hace aadiendo a la pelcula
visualizada un punto rojo en los centros
visuales de los sujetos de la muestra. La
nube de puntos se dispersa por distintos
detalles en algunos
momentos y se concentra en otros, dando
una idea clara de cuales son los
puntos de inters de la pelcula y los
momentos de mayor concentracin

iMotions
Por otro lado, otras tcnicas de
investigacin incluso utilizan los datos
relativos al parpadeo, velocidad de
movimiento y dilatacin de la pupila para
inferir la implicacin emocional con lo que
se est observando.
Este es el caso de la tecnologa Emotion
Tool de iMotions, una compaa danesa
especializada en el desarrollo de software
de seguimiento ocular.

Neuromarketing en la
prcticamagntica funcional por
La resonancia
imgenes (fMRI) nos permite ver dnde se
activa el cerebro ante cada estmulo.
Segn las zonas cerebrales que se activen,
podemos analizar:
Cules son los atributos de un producto o
servicio que generan aceptacin, rechazo
o indiferencia. Esto puede hacerse por
ejemplo con en test a ciegas, tal como lo
hizo Read Montagne en Estados Unidos
con Coca Cola y Pepsi.

Neuromarketing en la
prctica
Cmo
es posible que, si la mayora
de la gente prefiere un producto,
consuma masivamente el de la
competencia?

Neuromarketing en la
prctica
Segn
las zonas cerebrales que se activen,

podemos analizar:
El nivel de aceptacin (pre test) y
recordacin (pos test) de un comercial,
el grado de impacto de cada una de sus
partes, tanto en los aspectos neurosensoriales como en los mecanismos de
atencin, emocin y memoria.
La fuerza de los apegos emocionales a
una marca.
Los estmulos que deben implementarse
en un punto de ventas para incentivar las

Neuromarketing
Sensorial:
Cuando
todos compiten para llegar
a los sentidos

Neuromarketing
Cuando Sensorial:
recibimos
estmulos
externos

mediante nuestros sentidos, el cerebro no

slo registra esa informacin, sino que,
adems, la procesa e interpreta. Nosotros
construimos la realidad a partir de estas
interpretaciones.

Neuromarketing
Cuando nuestros
sentidos reciben estmulos,
Sensorial:
nuestro cerebro aplica filtros a esos
estmulos.
Esos filtros dependen de muchos factores:
Externos - la intensidad, tamao o contraste
del estmulo
Internos - nuestros intereses, necesidades o
recuerdos.

Neuromarketing
Las percepciones
de los clientes no son
Sensorial:

reflejo directo de la realidad objetiva, sino

interpretaciones que realiza su cerebro
sobre sta.(Braidot)

Que pasa con las empresas que no se

preocupan por descifrar los deseos
de sus consumidores y se duermen en
el estatus quo?
El caso Bratz versus Barbie

B
Barbie

Bratz