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Sesin 6 Producto

ogro de la sesin
Al finalizar la sesin, el
alumno
entiende
el
objetivo de la estrategia
de
posicionamiento
internacional, el papel
del valor de marca y los
elementos
que
componen el producto
en
los
distintos
mercados.

es controlables en el marketing internac


Produc
to

Promoci
n

Targe
t

Plaza

Precio

Agenda
1

Posicionamiento

Marca

Producto

Cules son los principales


enfoques para el
posicionamiento internacional
de productos?

Declaracin y enfoque de posicionamiento


El posicionamiento efectivo se puede lograr en al
menos siete formas.
1. Atributos
del producto

2.
Competencia

3. Uso o
aplicacin

4. Relacin
calidad
precio

5. Usuario de
producto

6. Clase de
producto

7. Smbolo
cultural

Declaracin y enfoque de posicionamiento


Enfatizando
en
uno
de
estos
enfoques
constantemente a travs de los mercados
(siempre que sea posible) sigue siendo el mtodo
ms aconsejable.
Esto permite una reduccin de costos, reducir la
confusin de los consumidores cuando visitan
otros pases (mercados) y puede ayudar a la
construccin de marca.

osicionamiento Atributos del producto


Caractersticas que distinguen un producto de
otro.
Qu diferencia a Mc Donalds en todos los mercados?
Trinitron o Bravia?
(ambos pertenecen a Sony)

Posicionamiento Competencia
Pueden
ser
utilizados
para
establecer
posicionamiento contrastando el producto con
otros.
Por razones legales / culturales podra no ser visto
la comparacin.

osicionamiento Uso o aplicacin


Requiere la identificacin de los mercados de
destino que compran el producto y luego observa
cmo se utilizan esos productos en otros pases.

osicionamiento Relacin calidad / precio


Un enfoque de relacin precio-calidad puede ser
utilizado para fines de posicionamiento cuando las
empresas ofrecen productos en los extremos de la
gama de precios.

osicionamiento Usuario del producto


Requiere la identificacin de los mercados de
destino que compran el producto y luego observa
cmo se utilizan esos productos en otros pases.

http://www.elfinanciero.com.mx/bloomberg/hispana
s-podrian-salvar-a-avon.html

osicionamiento Clase de productos


Desde cundo se puso de moda la quinua?

osicionamiento Smbolo cultural


Consumidores suelen comprar cuando un
producto se ve como un smbolo cultural.

Mtodos de posicionamiento internacionales


Identificar los
mercados
objetivos

Analizar la
competencia

Mejora o
reposicionamie
nto

Identificar la
diferencias

Mtodos de posicionamiento internacionales

Analizar la
competen
cia
Entre productos
Entre lneas
Entre marcas
Entre empresas
Entre industrias

Mtodos de posicionamiento internacionales

Analizar la
competen
cia

Mtodos de posicionamiento internacionales

Analizar la
competen
cia
http://www.bloomberg.com/apps/new
s?
pid=newsarchive&sid=aCSj41gZHHLo

Mtodos de posicionamiento internacionales

Analizar la
competen
cia

http://www.sabmiller.com/brands/brand-explorer

http://www.ab-inbev.com/brands.html

Mtodos de posicionamiento internacionales


Identificar
los puntos
de
diferencia

Tangibles e intangibles.

Mtodos de posicionamiento internacionales

Programa
de mejora

Reposicionamiento

Objetivos internacionales de posicionamiento

Efecto del diseo


europeo en autos
japoneses.

Agenda
1

Posicionamiento

Marca

Producto

Cul es el papel del desarrollo de


marca en el marketing internacional?

Marca

Tenemos que cambiara productos de


alto valoragregado,y para
ellotenemos que potenciar nuestra
marca ".
-NoboruFujimoto,Presidentede
SharpElectronics Corporation

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Valor de marca
Qu nombre de marca ve usted tatuado sobre la gente?
(Un directivo de Harley Davidson)

Valor de marca
Los beneficios nicos que goza de un producto debe
nicamente a su nombre de marca.
Permite cobrar un precio mayor (en este caso a nivel
mundial)
Incrementa fidelidad.

Calidad
percibida
Conocimien
to

Lealtad

Asociacion
es

Valor
de
marca

Otros
activos

Valor de marca
Beneficios para el cliente
Interpretacin y procesamiento de informacin
Confianza en la decisin de compra
Satisfaccin de uso
Beneficios para la empresa
Eficiencia y efectividad de los programas de mercadotecnia
Lealtad de marca
Precio y mrgenes
Extensiones de marca
Apalancamiento de marca (extensiones de lnea, extensin
de marca, estiramientos hacia abajo, hacia arriba)
Ventaja competitiva

Definicin de marca

Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo,


diseo o una combinacin de los anteriores cuyo
propsito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor y diferenciarlo de la competencia (AMA)
Es un conjunto de promesas diferenciadas que vinculan
al producto con sus clientes. (Young & Rubicam)

Desafos para los objetivos internacionales

No puede haber mensajes diferentes a


nivel mundial. (todos podemos verlo
gracias al avance tecnolgico)

Desafos para los objetivos internacionales


Percepcionesy actitudeshacia los
pases enparticular, a menudose
extiendena los
productosymarcas ms
conocidasque se originan
enlospases
-Japn
-Alemania
-Francia
-Italia

Marca - Estrategias
Combinacin oniveles de marca:
Permite a los comerciantes aprovecharla reputacin de la
empresaal desarrollaruna identidad distintivaparauna lnea de
productos
Apple iPod
Marca Compartida
La marcacuenta con doso msempresasomarcas de
productos
Nutra Sweety Coca-Cola
Cat (Caterpillar)/Ferreyros)

Marca - Estrategias
Acta la marcacomo un paraguas paranuevos
productos
Ejemplo: The Virgin Group

http://www.virgin.com/company

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Marcas globales
Productos globalesque satisfacenlos deseos y
necesidadesde un mercado globaly se ofrece
entodas lasregiones del mundo
Las marcas globalestienen el mismo nombree
imagen similary posicionamientoen todo el mundo

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Marcas globales
VENTAJAS MARCAS GLOBALES

Economa de escalas

Reduccin de costes de promocin y publicidad.

Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios


internacionales.

Eliminacin de costes de creacin de marcas locales.

Imagen mundial universal.

Fcil identificacin y reconocimiento por parte de viajeros


internacionales

Marcas globales
INCONVENIENTES MARCAS GLOBALES

Falta de identidad local

Falta de adaptacin a caractersticas locales.

Posible oposicin por parte de consumidores y gobiernos


nacionalistas.

Agenda
1

Posicionamiento

Marca

Producto

Producto
Es fcil manejar productos en un solo mercado?
Qu elementos tomamos en cuenta?

Producto
Si la poltica de producto en empresas que operan en un solo
mercado requiere el estudio y anlisis de numerosas
variables, en el caso de las compaas que operan
internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que
estas variables aumentan a medida que la empresa accede a
mayor nmero de mercados.

Producto
La empresa tiene que decidir si comercializa los productos
con las mismas o con distintas caractersticas segn los
mercados.
La poltica internacional del producto se basa en el binomio
estandarizacin versus adaptacin con todas las variantes
posibles entre los dos extremos.
Otra funcin propia de la poltica del producto es la
determinacin de las lneas de productos que se introducirn
en cada mercado.

www.cocacola.es

Producto
Segn el tipo de consumidor que los utiliza, los productos y
servicios se clasifican en :
PRODUCTOS DE
CONSUMO
Los adquieren
consumidores
finales, para su consumo
personal.
Segn la manera de ser
adquiridos y por ende
comercializados, se clasifican
en :

PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Se adquieren para un proceso
productivo ulterior o para su
uso en el desarrollo de un
negocio.
Diferencia radica en el
propsito de uso:

Conveniencia

Materiales y piezas

Comerciales

Bienes de capital
Suministros y
servicios

Especialidad
No buscados

Producto
Consideraciones
de marketing

De conveniencia

De compra

De especialidad

No buscados

Comportamiento
de compra del
consumidor

Compra
frecuente, poca
planificacin o
esfuerzo de
compra, poca
participacin del
consumidor.

Compra menos
frecuentes,
mucha
planificacin y
esfuerzo de
compra,
comparacin
de marcas por
precio, calidad y
estilo.

Fuerte
preferencia y
fidelidad de
marca, poca
comparacin,
poca
sensibilidad al
precio.

Poca conciencia
o conocimiento
del producto (si
la hay , inters
mnimo o
negativo)

Precio

Bajo

Ms alto

Alto

Variable

Distribucin

Distribucin
extendida,
establecimiento
s convenientes.

Distribucin
selectiva en
menos
establecimiento
s.

Distribucin
exclusiva en
uno o dos
establecimiento
s por zona.

Variable

Promocin

Promocin
masiva por
parte del
fabricante.

Publicidad y
venta personal
por parte de
fabricante y
distribuidores.

Promociones
con pblico
objetivo ms
selecto por
parte de
fabricantes y
distribuidores.

Publicidad
agresiva y venta
personal por
parte de
fabricante y
distribuidores.

Dimensiones del producto


ATRIBUTOS INTANGIBLES (AUXILIARY
DIMENSIONS)
Marca
Garant
a
Envase

ATRIBUTOS
EXTERNOS
(PACKAGING)
ATRIBUTOS
INTERNOS (CORE
PRODUCT)

Servicio
al
cliente

Etiqueta

Composici
n Calidad
Diseo
Embalaj
e

Made in

Qu tipo de decisiones debera tomar


una empresa con respecto a la mezcla
de producto internacional?

Mix internacional de producto


Los especialistas en marketing internacional enfrentan
numerosas decisiones relativas a la marca y gestin de
productos. La gestin eficaz de las carteras de estos productos
y marcas constituye una actividad clave del marketing
internacional.
Lneas de
producto y
mix

Envase y
embalaje

Etiquetado

Mix internacional de producto


Lneas de producto y mix.

La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al


numero de lneas diferentes de productos que maneja la
compaa. La profundidad de la mezcla de productos,
indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen
dentro de la lnea.
Reducen tiempo de compra, elimina posibilidad de otra
compra.

Mix internacional de producto


Envase y embalaje

Elementos visuales : Color, tipo de letra, lo que


permite diferenciarnos de la competencia.

Elementos de informacin. Caso Canad, informacin


en ingls y francs.

Elementos de proteccin Termo formado ser


aceptado en todos los mercados?

Elementos simblicos Forma del empaque permite


identificar la marca.

Mix internacional de producto


Envase

Mix internacional de producto


Embalaje
Diseado para protegero contener elproducto durante el
transporte
Eco-Embalajeconsiderar los problemas ambientales
Ofrecelas clavesde comunicacin esperada por
consumidorespara la toma deuna decisin de compra
Puede ser elemento de diferenciacin?

los

Mix internacional de producto


Etiquetado
Ayuda a los potenciales clientes conozcan acerca del
producto que van a comprar.
Cmo influyen los aspectos culturales? Marketingglobal
debeentender la importanciade la estticavisual
Estilos deEsttica se diferencianen todo el mundo

China. Color rojo.

Mix internacional de producto


Etiquetado

Ofrece a los consumidoresdistintos tipos de informacin


Regulacionesvaran segn el pasen relacin condiversos
productos.
Advertencias en cigarrillos varan segn pas.
La Unin Europeaexige en las etiquetasdetodos los
productos alimenticiosque contienen ingredientesde cultivos
genticamente modificados

10-51

Los especialistas en marketing internacional


continuamente evalan productos y lneas, el mix
de producto, el ciclo de vida en sus diferentes
mercados. Los esfuerzos de marketing deben
ajustarse a circunstancias economas, tendencias,
cambios polticos e innovacin tecnolgica en la
industria y en varios pases.
Un activo importante es la marca y el nombre para
posicionarse en los distintos mercados.

Estandarizacin o adaptacin de
productos a los mercados
internacionales?

Estandarizacin vs adaptacin
Estandarizacin-Se ofrece prcticamentesin cambioslos
productosen mercados fueradel pas de origen
Adaptacin-Se cambia los elementosdediseo, funcin,y
el embalajede acuerdoa las necesidadesdelos mercados de
pasesdiferentes

Estandarizacin vs adaptacin
VARIABLES MOTIVADORAS DE LA
ESTANDARIZACIN DEL PRODUCTO

Economas de escala en la produccin, el marketing y la


gestin.

Homogenizacin de los gustos y demanda de los


consumidores

Imagen consistente y coherente a nivel internacional

Productos industriales

Estandarizacin vs adaptacin
VARIABLES MOTIVADORAS DE LA
ADAPTACIN DEL PRODUCTO

Diferencias significativas del comportamiento y


demandas de los consumidores en los distintos
mercados.
Diferencia en las condiciones de uso.

Normativas legales locales que afectan a la


composicin del producto.

Infraestructura internacional significativa de la


empresa

Estandarizacin vs adaptacin
MODELO DE ADAPTACION DE PRODUCTO
Y COMUNICACIN

Extensin

Adaptaci
n de
producto

Adaptacin
de
comunicaci
n

Creacin

Tarea 3

Qu ha sucedido con el grupo VW?


Cmo se ha visto afectado su posicionamiento, su marca
y el producto?
Qu acciones tcticas sugerira?

Bibliografa

Baack, D. y otros. (2013). International Marketing. USA:


SAGE. Captulos 5, 7 y 8.