Diseo de encuestas

Algunas disgresiones
iniciales

Los cuestionarios son la base de la investigacin que nosotros llamamos cuantitativa.

Este es un elemento diferenciador del quehacer de las ciencias sociales, el trabajo social, la ciencia
poltica con la ingeniera, la econometra y otras disciplinas.
stas ltimas disciplinas trabajan con una data mucho ms amplia y usualmente no basada en
cuestionarios, por ejemplo: el anlisis de las ventas de 27 semanas en un retail (como se puede
apreciar en la investigacin que he trado como ejemplo).
Sin embargo, las tcnicas estadsticas que ellos utilizan y las que se han enseado en este diplomado
son bsicamente las mismas implica que nuestros cuestionarios deben tener cuidado de generar
la informacin necesaria para hacer un anlisis.
Lo anterior nos obliga a recordar que los cuestionarios son informacin oral y de percepciones,
nosotros las codificamos y aplicamos tcnicas, esto no es incorrecto pero permite colocar de relieve el
rol del cuestionario despus de su aplicacin tendemos a olvidarnos de lo expresado en esta lmina.
Es cierto que por las mismas razones sealadas en las vietas previas, quienes manejan muy bien las
herramientas estadsticas tiendan a darle menos centralidad a los cuestionarios que quienes tienen un
manejo ms bsico de esas mismas herramientas.
Por este motivo, resulta cierto que mientras las personas sepan menos de estadstica ms discutirn
respecto del instrumento mismo, tanto en su elaboracin como en su anlisis.
Todo lo expuesto justifica dedicarle atencin a los cuestionarios en s aunque se haya adquirido en
las otras unidades gran manejo de las tcnicas de anlisis estadstico ms sofisticadas.

Los cuestionarios y sus

aplicaciones
Opinin
Pblica
Univariados

Anlisis
Descriptivo
Bivariados
s
(tablas)

Anlisis
Conclusivos

Bivariados
(Inferencia)

Eval.
Gobierno
Clivajes

Sistemas

Inv. de
Inv. Social
Mercado
Tracking

Monitoreo

Eval.
Eval.
Publicitaria Resultados
Base &
Imagen

Multivariad
Tendencias Clustering
os

Eval. de
Programas
Impacto

Elaboracin de cuestionarios
descriptivos

Independiente de la simplicidad del cuestionario ste debe asegurar

anonimato al encuestado y explicar de manera genrica los objetivos del
estudio.
Adems deben evitar hacer anlisis multivariados muy especficos a
medias a menos que se tenga un dominio muy amplio de la tcnica o
de la temtica.
Una ventaja que tienen este tipo de cuestionarios es que pueden estar
dedicados a ms de un tema siempre que se mantenga la poblacin
objetivo ya que al ser simples no requieren una gran inmersin del
encuestado en la temtica del estudio.
Que sea un cuestionario simple no implica que se eliminen las preguntas
de control y de coherencia.
Deben ser simples las preguntas sustantivas del cuestionario pero eso no
aplica a la caracterizacin socio demogrfica de los individuos ni a los
estmulos que se van a aplicar.
Igual que en otras reas de desempeo, el talento no est en el resultado
final sino en la cantidad de recursos destinados a alcanzarlo.

Elaboracin de cuestionarios
simples

El mejor cuestionario del mundo no sirve de nada si el trabajo de campo est mal hecho,
de esto resulta importante que todos los involucrados atiendan a la funcionalidad del
instrumento.
No por simple el cuestionario debe abandonar la operacionalizacin de variables, ni dejar
de buscar la comprobacin de una hiptesis, la simplicidad slo se refiere al anlisis
estadstico es decir que la validez sigue siendo importante.
Muchas veces la simplicidad del anlisis deviene del tamao de la muestra ms que de la
complejidad de un cuestionario.
Si se tienen dudas se pueden utilizar preguntas abiertas y cerradas para abordar una
misma variable.
Puede ser que un cuestionario simple de todos modos genere procesos estadsticos
sofisticados , por ejemplo si se trata de una serie temporal Por este motivo es
relevante mantener la misma redaccin de las preguntas.
Un cuestionario simple debe abordar con exhaustividad las posibilidades de la estadstica
descriptiva, es decir no se deben ahorrar esfuerzos en alcanzar una buena descripcin
demogrfica.
Un cuestionario simple ser validado en la medida que sea confiable, en este sentido
tienden a ser contrastados con data dura y, por tanto hay que atender a ella.
Usualmente mientras ms simple sea el cuestionario ms alto ser el nivel de exposicin
del resultado as que hay que tratar los resultados con seriedad.

Determinantes de los
cuestionarios
En estricto rigor no existe lo bueno y lo malo en encuestas sino
lo mejor y lo peor, lo que es bien difcil de establecer. Por otro
lado existen las preferencias personales que usualmente se
enmarcan en las siguientes determinantes:
Tipo de trabajo de campo: Hogares, Pto. Geogrfico, Locacin
Central.
Modalidad de encuesta: F2F, CATI, CAPI, Web.
Formas de aplicacin: autoadministrada o dirigida.
Temtica: Social, Mkg, OP.
Tipo de muestreo: Azaroso, No azaroso.

Determinantes Globales
Parsimonia: Extensin instrumento, cronograma, anlisis
necesarios.
Obligaciones del diseo.

Tipo de trabajo de campo (I)

Hogares:

Permite mayor profundidad.

Permite ms juego con las preguntas.
Es ms lento = caro.
Es ms difcil de controlar.
Requiere un contrato inter subjetivo en que la presencia
y disposicin fsica del encuestador es muy relevante.
Las caractersticas materiales (fsicas) del cuestionario
adquiere mucha relevancia.
A futuro es posible que la minimizacin de los
dispositivos electrnicos modifique positivamente lo
anterior.
En general, a medida que los pases se desarrollan este
tipo de trabajo de campo decae por el costo y/o por las
exigencias de seguridad de las personas

Tipo de trabajo de campo

(II)

Punto Geogrfico:

Permite poca profundidad (no es lo mismo que el nmero de

preguntas)
Permite menos variedad en las preguntas.
Es ms rpido, eso implica que es ms barato cuando se hace a
una velocidad normal si se hace muy rpido el costo no ser un
beneficio.
Se puede controlar de manera que se evite el engao.
Requiere un contrato inter subjetivo en que la presencia y
disposicin fsica del encuestador es muy relevante.
Las caractersticas materiales (fsicas) del cuestionario adquiere
mucha relevancia, se requiere un equipo de terreno ms
entrenado.
A futuro es posible que la minituarizacin de los dispositivos
electrnicos modifique positivamente lo anterior: nos
encontraremos con problemas de costo y seguridad (v.gr. No sera
sensato hacer encuestas con un Ipad)
Se requiere que las personas circulen por la va pblica para ser
encuestadas, a medida que se solidifique el transporte pblico en
Chile puede ser que este tipo de trabajo de campo adquiera un
poco ms de importancia.

Tipo de trabajo de campo

(III)
Locacin central:
La profundidad depende de la entrega de incentivos
Permite la mayor complejidad de preguntas, por eso se
utiliza mucho en pruebas de producto.
Es un tipo de trabajo caro y rpido la utilizacin de
vans ha actualizado su utilizacin luego de la
decadencia de las locaciones fijas.
Se puede controlar de manera que se evite el engao.
Requiere un contrato inter subjetivo en que la presencia y
disposicin fsica del encuestador es casi irrelevante, sin
embargo se requiere un contactador(a) muy eficaz.
Las caractersticas materiales (fsicas) del cuestionario
adquiere mucha relevancia, se requiere un diseo ms
preciso de esta tarea
Se requiere que las personas circulen por la va pblica
para ser encuestadas, a medida que se solidifique el
transporte pblico en Chile puede ser que este tipo de
trabajo de campo adquiera un poco ms de importancia.

Tipo de aplicacin
Dirigida
Rigen las normas de cualquier contrato comunicativo.
Es ms precisa porque un encuestador entrenado ayuda
encauzar al encuestado.
Es posible incluir explicaciones, saltos e instrucciones especficas.
Tiene mayores posibilidades de sesgo y efecto halo.
Requiere una supervisin ms normativa.
El tiempo programado debe considerar cierta holgura por
imprevistos.
Los datos del encuestado deben considerar un nivel de
redundancia relevante.
Se puede confiar en la experticia del encuestador para estimar
cosas como el GSE, el sexo, la edad; en estos aspectos es precisa.
Contrariamente a lo que se cree las personas pueden contestar
casi cualquier cosa que se les pregunte.
Si se tiene tiempo el equipo de terreno puede aportar informacin
relevante cuando las preguntas generan algn problema.

Tipo de aplicacin

Auto administrada

No existe un contrato comunicativo, por tanto hay que imaginarse lo que el

encuestado podra hacer porque la posibilidad de abandono es alta.
Es poco precisa porque el encuestado va a contestar lo que interprete de la
pregunta y lo que le parezca que es una respuesta (v.gr. Si esta es una
pregunta contstela, R: Si esta es una respuesta corrgala)
La inclusin de explicaciones, saltos e instrucciones especficas depender de
la programacin (web o telefnica) pero en cualquier caso ser una
herramienta que agregar un nivel de incertidumbre relevante.
Tiene pocas posibilidades de sesgo y efecto halo.
Requiere una supervisin ms administrativa.
El tiempo de terreno debe ser ms preciso.
Los datos del encuestado deben poseer un mecanismo externo de control (v.gr.
Que los asistentes a una dependencia municipal sean identificados por el lugar
en que depositan la encuesta)
Las clasificaciones socio demogrficas son imprecisas (con la excepcin del
sexo). Contrariamente a lo que se cree las personas pueden contestar casi
cualquier cosa que se les pregunte.
Mientras ms largo sea el tiempo para el trabajo de campo ms incertidumbre
tendremos.

Redaccin de preguntas (I)

El orden de las preguntas puede generar sesgo, para evitar esto es bueno
considerar la estructura embudo o embudo invertido, adems de las complejidades
especficas del mbito al que pertenece el estudio (veremos esto un poco ms
adelante).
En general se recomienda evitar los rodeos y las preguntas amenazantes.
Tambin se debe evitar que el encuestado haga clculos o fuerce su memoria.
Se deben evitar los por qu? as como las preguntas negativas.
Hay que redactar las preguntas de manera directa.
Las preguntas deben utilizar la menor cantidad de palabras que sea posible.
Las palabras deben tener un sentido unvoco, si se hace referencia a un concepto
abstracto es mejor explicarlo.
Las preguntas no deben inmiscuirse innecesariamente en la subjetividad de las
personas.
Se recomienda redactar un cuestionario por mdulos para ordenarlo mejor.
Las preguntas del mdulo ms sustantivo no deben ir ni al principio ni al final del
cuestionario.
Idealmente el cuestionario deben terminar con preguntas que permitan al
encuestado volver a su vida normal.
Las preguntas deben estar referidas slo a una cosa.

Redaccin de preguntas(II)

Las preguntas pueden ser abiertas, cerradas o categorizadas hay que hacer todo lo
posible porque el cuestionario contengan casi exclusivamente estos dos ltimos tipos de
preguntas.
Es importante poner el cuestionario en relacin a la modalidad de encuesta que se utilice
porque es diferente leer que escuchar una pregunta.
Es mejor preguntar hacer dos preguntas simples que una pregunta compleja.
Es mejor preguntar algo dos veces que no preguntar lo que nos interesa.
Por muy bien que se redacte una pregunta hay que considerar que todos escuchamos
resumiendo lo que omos de manera que el encuestado escasamente pondr atencin a
la filigrana de una redaccin.
Las categoras de respuesta deben ser naturales para el encuestado pero generadoras de
discriminacin (una pregunta obvia no sirve de nada).
Si se tiene dudas con la escala a utilizar es mejor anclarla que buscar una redaccin
para cada valor (por ejemplo: en una escala del 1 al 7 en que 7 es excelente y 1 muy
deficiente cmo evaluara a?).
Independiente del tema que se est tratando las preguntas siempre se refieren a una
percepcin y, por tanto tienen que estar redactadas aludiendo a esa esfera de la realidad.
En caso que un tema sea muy complicado de abordar es til dar un contexto a la
pregunta (aceptando que) o utilizar un yo referido..
Es mejor preguntar algo directamente que deducirlo.

Cuestionarios conclusivos en inv. de

mercado

Los cuestionarios de IM tienden a dar importancia a la brecha existente entre nuestros dichos y
nuestras acciones, por este motivo generan contrastes entre los consumos declarados, las
preferencias, el conocimiento y el recuerdo Usualmente se preguntan primero las percepciones
y secundariamente los consumos.
Al estar directamente vinculados al mundo de los negocios se pueden encontrar estudios que
implican anlisis complejos aunque con frecuencia reciben nombres y tratamientos
estandarizados.
Al tratarse de un mbito de la realidad menos interesante el diseo del cuestionario es ms
exigente en cuanto a su operatoria y longitud porque los encuestados tienen una disposicin
significativamente ms mala que la que presentan frente a un estudio de OP o social.
Usualmente son cuestionarios que utilizan evaluacin de conceptos o pretenden establecer
relacin con constructos de alta abstraccin.
Por lo mismo son los cuestionarios que ms utilizan apoyos al encuestaje, incluyendo
audiovisuales.
Los mdulos del cuestionario no generan mucho sesgo e incluso con frecuencia se rotan.
El nivel de comparacin internacional es bajo y usualmente los datos se contrastan contra
mediciones anteriores o data no comparable (v.gr. Ventas), esto determina que se exija a los
cuestionarios un medio de contraste contra la realidad conocida por la audiencia.
Usualmente se utilizan las tcnicas estadsticas que tienen un mejor output visual porque sus
resultados se exponen ante personas que pueden entender de nmeros pero no son expertos en
investigacin.

Tipos de muestreo
Muestreos azarosos
Equiprobables
No equiprobables

Muestreos no azarosos
Complejos