ECONOMA Y GESTIN

CLASE 5

RACIONALIDAD O IRRACIONALIDAD?
No podemos suponer que nuestros juicios sean un
buen conjunto de bloques slidamente
estructurados, sobre los cuales basar nuestras
decisiones, porque los juicios mismos pueden ser
defectuosos.
Daniel Kahneman, Psiclogo Nobel Economa 2002,
por sus investigaciones en Economa, respecto al
juicio humano y la toma de decisiones bajo
incertidumbre.

ARQUITECTURA DE LA ELECCIN
A pesar de que tenemos la Ilusin de Agencia,
nuestras
decisiones
estn
a
menudo
influenciadas por:
El Entorno.
Por Defecto.
La Complejidad.

Habitualmente tomamos la decisin que nos

implique una menor resistencia.
No nos imaginamos cuanto pesa el por defecto

POR QU TOMAMOS DECISIONES?

Creamos historias para justificar y explicar
nuestras acciones.
Para ello es importante cuestionarse sobre
nuestros mtodos de auto-reporte.
Ejemplo: la promocin de los mercados de los
medicamentos genricos tienen poco efecto, porque los
procedimientos no separan las preferencias de la
tendencia arraigada en el status quo. Esto obliga al
consumidor a una respuesta forzada que requiere una
decisin.

Las personas generalmente evitan los cambios,

aunque estos sean menores e inclusive a pesar
de que la eleccin sea claramente mejor.

POR QU TOMAMOS DECISIONES?

Es importante atender a la costumbre, al modus
operandi, al por defecto.
La opcin de la menor resistencia es
especialmente atractivo cuando la desviacin de
lo habitual, resulta ms compleja. En otras
palabras, entre ms alternativas, la complejidad
de la decisin abrumar al deseo de decidir por
una opcin.

POR QU TOMAMOS DECISIONES?

En sntesis, nuestra programacin por defecto
puede ser ms influyente cuando la complejidad
ambiental
y
el
estrs
aumenta.
Estas
programaciones no son buenas y malas, estn
por doquier.
Cuando no sabemos que queremos,
guiados por el entorno (3 y 10 razones).

somos

CAMBIO DE MENTALIDAD
El cerebro
incorporando
percepciones.
una excelente

humano interpreta la informacin

nuestras expectativas a nuestras
Las ilusiones visuales se constituyen en
metfora para el pensamiento humano.

Un cambio de mentalidad, puede tener un significativo

efecto en el largo plazo.
Ejercicio Gustos AFP

El contraste hace a una opcin deseable an ms

atractiva.
Pars o Roma?

CAMBIO DE MENTALIDAD
El contraste hace a una opcin deseable an ms
atractiva. Roma o Pars?

CAMBIO DE MENTALIDAD
La opcin intermedia constituye el marco de
referencia para evaluar las opciones disponibles.
Es difcil para nosotros hacer elecciones.
Las elecciones estn determinadas por conjuntos
de eleccin, los que nos permiten comparar las
ventajas de las diferentes alternativas.
Efecto Seuelo o de Dominancia Asimtrica.
Esta opcin define el marco o contexto para
evaluar las otras alternativas.

CAMBIO DE MENTALIDAD

CAMBIO DE MENTALIDAD

LA RACIONALIDAD
Uno de los modelos ms usados para justificar la
racionalidad humana en las elecciones es: el
Modelo de Evaluacin Racional (Ariely; 2013) en
el cual el valor se iguala al precio.
Mayor Placer = Mayor Precio
Menor Placer = Menor Precio

LA RACIONALIDAD
Otro modelo que podemos usar es el de
Autopastoreo (Ariely; 2013), que habla de
nuestra tendencia a seguir las mismas decisiones
(o a los dems) que hemos realizado en el
pasado, en otras palabras, las decisiones futuras
son influenciadas por las decisiones pasadas.

LA RACIONALIDAD
Los seres humanos tenemos mala memoria para
los estados emocionales aunque nuestras
acciones las recordamos mejor. (DD v/s Starbucks)
Cunto pagara por?

Un
Un
Un
Un
Un
Un

mouse de PC.
teclado de PC.
vino comn de botella.
vino exclusivo de botella.
libro de diseo.
chocolate.

LA RACIONALIDAD
La gente no cree que sus evaluaciones estn
influenciados por nmeros al azar, pero lo estn.
Cuando un nmero particular es introducido, este
se vuelve el punto de referencia sobre el cual los
precios sern juzgados (el Ancla). Aunque las
comparaciones relativas a productos de una
misma categora permanecen fijas.
En sntesis, la primera decisin se vuelve el Ancla
de las futuras decisiones.

LA RACIONALIDAD
La misma experiencia, puede ser juzgada como
buena o mala, dependiendo de como se presenta
o se Encuadra con el medio (Ej: Tom Sawyer).
Porque nuestras preferencias pre-existentes, son
a menudo indefinidas, entonces el Valor puede
ser construido a travs de influencias arbitrarias.

LA RACIONALIDAD
Por qu no influyen mis decisiones anteriores por
DD?
Porque Starbucks trabaja para diferenciar su
marca.

LA RACIONALIDAD
Cundo uno va a un restaurante, mira el men y
dice que por este plato con una buena botella de
vino, me alcanzara para 20 litros de leche?
LA MAYORA DE LAS VECES, NO NOS PREOCUPA.
Aunque la comparacin es inevitable cuando las
categoras son similares, por lo mismo, Starbucks
se diferencia de Dunkin Donuts en pequeos pero
importantes
detalles
que
justifican
la
irracionalidad de pagar un precio mayor.

LA RACIONALIDAD
Para entender que sucede en nuestra primera
eleccin, debemos recordar las investigaciones de
Konrad Lorenz sobre la impronta.
La primera decisin que tomamos nos impronta y de
esta manera la volvemos a repetir a futuro una y otra
vez, sin pensar mucho sobre ello.
De esta manera, cuando se quieren introducir nuevas
marcas o productos, siempre est el riesgo de que
existan Fantasmas que nos lleven a optar por lo que
tenemos improntado, ya que al existir el Fantasma, la
comparacin ser ineludible.

LA RACIONALIDAD
Por ende, cuando uno toma una decisin inicial, todas las
dems seguirn a esta.
La forma en como entrenamos a la gente a pensar
inicialmente es lo ms parecido a la forma en que las
personas tomarn decisiones a futuro.
Por lo mismo, cuando uno quiere introducir un nuevo
producto, existe un amplio margen en como la gente va a
pensar sobre como valorarlo (apreciarlo). Pero una vez que
lo presentamos de una forma determinada, y las personas
se acostumbran a pensar sobre ellas de determinada
manera, esta se transforma en un permanente punto de
referencia del cual es muy difcil escapar.

TRES LECCIONES DE LA ECONOMA

CONDUCTUAL
1. Tenemos muchos
decisiones.

sesgos

en

la

toma

de

2. Nuestras concepciones habitualmente estn

erradas y no reconocemos nuestros errores.
3. Necesitamos confiar en evidencia emprica de
experimentos que analicen acertadamente
nuestro comportamiento.

MOMENTO MORI
Recordemos que somos limitados.
Recordemos que somos irracionales.
Recordemos que cuando tenemos todas esas
decisiones, problemas y tenemos que pensar
sobre como probarnos-aprobarnos a nosotros
mismos y no confiar en nuestras concepciones en
un mayor grado.

MOMENTO MORI
Si comienzas a dudar de ti mism@? Qu puedes
hacer?
Examina crticamente los detalles que determinan los
procedimientos y donde se pueden hacer mejoras, de
la misma manera en que lo hacen los hackers.
Y cuando te encuentres frente a una decisin,
recuerda que por un lado estar el camino de lo que
tus concepciones indican que es lo correcto, lo que
dicen los dems y lo que la mayora hace siempre. Por
otro lado est el camino que nadie toma, que nuestras
creencias dicen que nos alejemos.

MOMENTO MORI
Si recordamos que somos irracionales, y que nuestras
preconcepciones son erradas, esto tambin significa que de
vez en cuando, esta condicin es til para tratar y tomar el otro
camino.
A lo mejor confirmars que siempre estuviste en lo correcto y
que perdiste algunos recursos. Pero que pasa si es el camino
correcto?
DUDAR DE NUESTRAS CREENCIAS ES EXPERIMENTAR.
Entonces podremos decir si una decisin es realmente buena o
solo creemos que lo es. Tal vez nos indica que es un buen
momento para intentar otra cosa y sobre todo, para
concebirnos ms HUMILDES.

BIBLIOGRAFA CONSULTADA
Ariely Dan, A Beginner's Guide to Irrational
Behavior; 2013, Duke University, USA.