PLANIFICAR 2013

Cmo son los Estilos de Vida?

Octubre 2012

LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA DE LOS

PERUANOS.

En 1996, Arellano Marketing realiz en Per el primer estudio de Estilos

de Vida con validez estadstica en un pas latinoamericano (capital ms
15 ciudades). Aos despus, en el 2005, se llev a cabo el mismo
estudio en Mxico (capital ms 14 ciudades).
Su principal objetivo fue dar a conocer el comportamiento de los
individuos como resultado de la interaccin de muchas variables que
observadas desde la perspectiva funcional y sistmica de una sociedad
de consumo crean una suerte de personalidad grupal.
Esta personalidad grupal, denominada Estilo de Vida (EV), se explica
como una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo
significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre s por
sus caractersticas socio-demogrficas, psicolgicas, de
comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras
(Arellano 2000).
Ambos estudios mostraron la existencia de 6 estilos de vida muy
similares en Mxico y Per con dos grandes ejes: el nivel de ingreso y el
de modernidadtradicin, altamente correlacionado con una variable de
tendencia y resistencia al cambio. Paralelamente se encontr que la
variable sexo tambin era importante para la clasificacin de algunos
grupos.
2

Los Estilos de Vida

1
1

Cmo
Cmo son?
son?

2
2

Qu
Qu desean
desean como
como
consumidores?
consumidores?

3
3

Qu
Qu les
les podemos
podemos ofrecer?
ofrecer?

4
4

Cmo
Cmo comunicarse
comunicarse con
con
ellos?
ellos?

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

A
Sofisticado
s

Conservador
as
Modernas

C
D

Adaptado
s

Progresistas

Resignados

E
MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIN

LOS SOFISTICADOS
5

SOFISTICADOS

Qu desean como consumidores?

Buscan disfrutar del dinero que han ganado.
Estn dispuestos a pagar ms por la deleite.

La modernidad
es su paradigma

INVIERTEN
MUCHO EN SU
CUIDADO
PERSONAL
EVALUAN EL
AMBIENTE DEL
PDV Y EL
SERVICIO

Se relacionan con
las marcas
intensamente

BUSCAN
PRODUCTOS DE
ALTA CALIDAD

SOFISTICADOS

Qu se les podra ofrecer?

Confieren mucha importancia a los atributos de imagen para evaluar las
experiencias de consumo.

Beneficios
valorados

Oportunidade
s

Categoras

Smbolos de
exclusividad

Tendencias en
consumo. Hacer
constante al cambio

Confecciones, retail,
restaurantes, vehculos.

Mantener y elevar el
status

Adquisiciones
trascendentales

Educacin, salud,
viajes, segunda
vivienda, clubes.

La modernidad

Modas y avances
cientficos

Tecnologa, productos
orgnicos, alimentos.

Calidad superior y
experiencia
satisfactoria

Productos de calidad
de exportacin

Alimentos,
confecciones y arte
made in Per
7

SOFISTICADOS

Cmo comunicarse con ellos?

Valoran el tenor simblico de las marcas y de personajes pblicos por la exclusividad y
modernidad que representan.

Tienen TV y cable, pero

no le dedican mucho
tiempo ni atencin

Son los que menos

escuchan radio
Son quieness ms leen
peridicos tanto

impresos como
por Internet
8

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

A
Sofisticado
s

Conservador
as
Modernas

C
D

Adaptado
s

Progresistas

Resignados

E
MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIN

LOS RESIGNADOS
9

RESIGNADOS

Qu desean como consumidores?

Buscan productos baratos y nutritivos.

El dinero es
escaso

FRECUENTAN
CASI A DIARIO
LOS MERCADOS
COMPRAR ES
UNA
NECESIDAD
VIVEN EL DA Y
PIDEN FIADO
Las marcas no
son relevantes

Buscan disfrutar la comida, y por

tanto se fijan menos en propiedades
saludables o dietticas en los
productos comestibles que eligen.

10

RESIGNADOS

Qu se les podra ofrecer?

Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando

desarrollo social.

Beneficios
valorados

Oportunidade
s

Categoras

Productos funcionales
ajustados a la realidad
de sus condiciones de
vida
Productos de mayor
calidad en formatos
ms econmicos

Productos del hogar,

materiales de
construccin,
mueblera.
Alimentos, productos
de limpieza, bebidas,
snacks.

Mejora de condiciones
de vida

Financiamiento,
prstamos y asesora

Materiales de
construccin,
educacin, banca.

Sentido de
participacin

Servicios que ayuden a

superar frenos
laborales de
modernidad

Academias, educacin,
guarderas, agencias de
empleo.

Ser incluidos

Maximizacin del
dinero

11

RESIGNADOS

Cmo comunicarse con ellas?

Son suspicaces, por eso las publicidades deben ser crebles, siendo directas y
sencillas.

Consideran que la TV
es el mejor medio
para estar

informados
Prestan atencin a
los contenidos

radiales
Es el segmento que
menos lee
peridicos. Son un
gasto y no tienen
hbito de lectura
12

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

A
Sofisticado
s

Conservador
as
Modernas

C
D

Adaptado
s

Progresistas

Resignados

E
MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIN

LOS PROGRESISTAS
13

PROGRESISTAS

Qu desean como consumidores?

Son

utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra.

Evalan costobeneficio

COMPRAN LO
NECESARIO

PREFIEREN PDV
CERCANOS
ES EL MAYOR
CONSUMIDOR
DE CERVEZA

Le gusta la
modernidad, pero no
pagara adicional

Hay que sudarla

14

PROGRESISTAS

Qu se les podra ofrecer?

Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de
ahorrar.

Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que lo
barato salga caro

Beneficios
valorados

Oportunidade
s

Categoras

Utilitarismo,
rendimiento y precios
bajos

Productos resistentes y
de larga vida sin gran
arte

Moda y tecnologa a
bajo precio para
experimentar

Smbolos de avance
para ganadores

Productos que inspiren

modernidad para su
familia y su empresa

Evidenciar su
crecimiento profesional
en lo personal

Productos y servicios
verstiles doble uso

Indicadores de toma de
decisiones confiables

Propuestas de valor
sencillas tangibles, y
consistentes en la
experiencia.

Complementos para
rentabilizar su negocio
y calidad de vida de su
familia
Vehculos, educacin
complementaria,
seguros y medios de
control
Canal de venta
especializado.
Sistemas de pago
accesibles.
15

PROGRESISTAS

Cmo comunicarse con ellos?

Pasan la mayor parte del tiempo en la calle y en su centro de labores, en contacto
con personas.

El boca a boca es muy importante.

Refieren que la TV es el
medio idneo para
informarse y
entretenerse
Es el mayor
usuario de radio
Los diarios
econmicos (pero
informativos) y los
deportivos son sus
favoritos

16

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

A
Sofisticado
s

Conservador
as
Modernas

C
D

Adaptado
s

Progresistas

Resignados

E
MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIN

LOS ADAPTADOS
17

ADAPTADOS

Qu desean como consumidores?

Buscan smbolos (como marcas) que les garantice que sus adquisiciones tendrn alto valor.
Temen equivocarse y ser juzgados.

No comparte
labores del
hogar

BUSCAN UNA
COMPRA
RPIDA
ESTABLECIMIEN
TOS
MODERNOS

Se fidelizan a
productos y
marcas

Cuando les sobra algo de dinero

al mes, lo gastan en actividades
de esparcimiento

NO ALEJARSE
MUCHO DE SU
RUTINA

18

ADAPTADOS

Qu les podemos ofrecer?

Sus principales gastos estn enfocados en mantener sus niveles de confort.
Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada
en su hogar.

Beneficios
valorados

Oportunidade
s

Categoras

Que el dinero alcance

para la compra de
productos de
reconocida calidad

Productos que
prometan seguridad,
actualizacin y ajuste
al medio

Educacin, productos
de uso personal,
tecnologa, inmuebles y
seguros

Planes de descuentos y
promociones

Retail, bancos, centros

comerciales y telefona

Ganar
reconocimiento
social

Marcas de alta calidad

y socialmente valiosas

Vestimenta, alimentos,
bebidas alcohlicas

Pasar momentos
ntimos en familia

Productos y actividades
que propicien la
reunin de la familia

Centros de
esparcimiento,
artefactos, servicios

Mantener estatus

19

ADAPTADOS

Cmo comunicarse con ellos?

A nivel publicitario, las promesas realizadas deben ser confiables y serias.

Despus de los
Sofisticados, son los

que ms leen
peridicos y
revistas
Son los ms ajenos a

la programacin
de TV
Despus de los
Sofisticados, son
los que menos
escuchan radio
20

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

A
Sofisticado
s

Conservador
as
Modernas

C
D

Adaptado
s

Progresistas

Resignados

E
MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIN

LAS MODERNAS
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MODERNAS

Qu desean como consumidoras?

Son hedonsticas en su gasto y decisiones de compra.
Dan gran importancia a la calidad y beneficios emocionales de lo que adquieren .

Comprar es un
placer

Quieren atender la casa,

pero tampoco sentirse
esclavas

COMPRAN
PRODUCTOS
LIGHT O
SALUDABLES
PASEAN POR
MALLS
TIENDAS POR
DEPARTAMENT
O
VALORAN LA
EXPERIENCIA
EN EL PUNTO
DE VENTA

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MODERNAS

Qu se les podra ofrecer?

Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisin de compra evalan el

costo-beneficio en funcin a la mejor promesa de valor emocional y plenitud.

Beneficios
valorados
Salud e imagen
personal

Oportunidade
s saludables
Productos

(light)
de costo similar a
productos tradicionales
(no light)

Categoras
Alimentos, salud,
maquillaje, textiles.

Practicidad

Productos que brinden

sensacin de estar
cerca de las tareas del
hogar

Alimentos precocidos,
artculos de limpieza,
electrodomsticos.

Soluciones modernas

Productos y canales de
venta acordes a sus
intereses de compra y
rutinas

Consumo masivo, retail

Reconocimiento social

Desarrollar imagen de
marcas y productos
hacia la deseabilidad

Moda, bisutera,
educacin, vehculos,
banca, artculos
electrnicos
23

MODERNAS

Cmo comunicarse con ellas?

Son conservadoras para algunos temas ntimos, pero pragmticas en las tareas

orientadas a resultados.

Los mensajes generarn impacto mientras combinen adecuadamente

estas pautas.

Son minuciosas con los

contenidos

televisivos que
eligen
Son las que tienen la

preferencia ms
variada de
emisoras radiales
En peridicos y revistas
les interesa encontrar
cupones y tips

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ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

A
Sofisticado
s

Conservador
as
Modernas

C
D

Adaptado
s

Progresistas

Resignados

E
MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIN

LAS CONSERVADORAS
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CONSERVADORAS

Qu desean como consumidoras?

Son tradicionales en su consumo, compran lo que su familia realmente necesita.

Ir al mercado
permite salir de
casa

Prefieren
cantidad a
beneficios
secundarios

SON FIELES A
SUS CASEROS
DE SIEMPRE
LES GUSTAN
LAS
PROMOCIONES
DEL CANAL
MODERNO
LA
ABUNDANCIA
EN PRODUCTOS
ES UN
REFERENTE

26

CONSERVADORAS

Qu se les podra ofrecer?

Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado

de sus hijos.

Beneficios
valorados

Oportunidade
s

Sentirse queridas

Liquidaciones, marcas
tradicionales, promesas
de calidad

Moda infantil,
complementos
culinarios, menaje,
electrodomsticos

Sensacin de
abundancia

Desarrollo de productos
de precios bajos

Alimentos,
complementos
nutricionales

Una casa clida

Promocin de estilos de
vivienda en formatos
cercanos a ellas

Mueblera, artculos de
limpieza, decoracin
del hogar, artculos
elctricos

Pasar tiempo con sus

seres queridos

Productos que
demuestren facilitar las
labores del hogar

Artculos de limpieza,
electrodomsticos

Categoras

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CONSERVADORAS

Cmo comunicarse con ellas?

Valoran que los productos y promociones les ayuden a asegurar el bienestar de su

familia

Son las que ms tiempo

estn en casa, y ms

ven TV

En radio, prefieren
programacin
tradicional (noticias,
msica del recuerdo)

Despus de los
Resignados, son las
que menos leen

diarios

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ESTUDIO DE MERCADO AYUD A XITO DE ASU

MARE, SEALA ARELLANO.

El experto en marketing Rolando Arellano declar hoy que el xito de la pelcula

Asu mare se debe a que se realiz previamente un estudio de mercado.
Tuvimos la suerte de hacer los estudios de mercado para la realizacin de la
pelcula que ayud a pulirla y nos alegramos junto con Tondero (la empresa
productora) de los buenos resultados, indic el especialista.
En dilogo con la Agencia de Noticias Andina manifest que muchos hacen las
cosas por olfato, pero que ste no era el caso.
Ha sido por tener un buen producto, bien manejado desde el punto de vista
gerencial, aadi.
Asimismo, enumer algunas caractersticas que estn ayudando a que esta
pelcula rompa rcords de taquilla.
Por ejemplo, que Carlos Alcntara, creador de la idea original y protagonista de la
pelcula, es un personaje conocido y querido por la poblacin.
Es una especie de ejemplo para todos, padres e hijos, manifest. Hay varios
otros humoristas y cmicos, pero casi ninguno tiene esa imagen de persona en la
cual yo puedo confiar, ahond Arellano.
Tambin destac que se trate de una historia de xito con la cual la mayora se
puede identificar. Otro detalle es que es una trama divertida.
A diferencia de tantas pelculas peruanas con historias sombras o tristes, esta es
una historia alegre, que da gusto ver y contar, remat.
Fuente: Agencia Andina / 24 04 2013

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31

Responsables
:
Manuel Sosa Analista Senior de Estrategias
de Marketing
Vctor Aubert Director de Anlisis
Estratgico
Enrique Bernal Gerente de Operaciones
Rolando Arellano C. Direccin General

Paseo de la Repblica 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 /

postmaster@arellanomarketing.com

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