OBTENCIN DE DATOS

PRIMARIOS
Ponentes:
Barrera Martha
Ojeda Jos
Prez Miguel

OBJETIVO GENERAL
Dejar en claro el procedimiento en la obtencin
de datos con ejemplos y dinmicas vivenciales
para el desarrollo de los mismos en la catedra de
Mercados II y para futuros trabajos que utilicen la
obtencin de datos.

La Encuesta
Tcnica cuantitativa que consta de una serie de
preguntas estandarizadas que son realizadas a
una muestra representativa. A partir de esto se
pueden obtener mediciones cuantitativas de
cualidades tanto objetivas como subjetivas de la
poblacin.

Tipos de encuesta
Segn sus objetivos existen dos clases de encuestas de
opinin:
Encuestas descriptivas
Encuestas analticas

Segn las preguntas:

De respuesta abierta
De respuesta cerrada
De respuesta mixta

Segn la forma en que se realiza:

Por correo
Por telfono
Personal: (Estructurada, inestructuradas)

Segn sus objetivos:

encuestas de opinin
Encuestas descriptivas: buscan
reflejar o documentar las actitudes o
condiciones presentes.

Encuestas
analticas:estas
buscan,
adems
de
describir, explicar los por
qu de una determinada
situacin.

Abiertas
Eleccin
nica

Segn las
preguntas:

Eleccin
Mltiple

Dicotmica

Politmic
a

Cerradas
Numrica o intervalo
Escala
Mixtas

Nominal
Ordinal
Razn

ESTADISTICA PERMISIBLE
Numrica o intervalo

Rango
Media
Desviacin
estndar

Nominal

Porcentajes
Moda
Correlacin rango

Ordinal

Percentiles
Mediana
Prueba Binomial

Razn

Media geomtrica
Media armnica
Coeficiente de variacin

Escala

Segn como que se realiza la entrevista:

Por correo: en estas se requiere
que una determinada muestra llene
un cuestionario. La encuesta es
enviada por correo.

Por telfono: estas se realizan va telefnica y las hacen un equipo de

personas entrenadas que sern las encargadas de verbalizar las preguntas
y apuntar las respuestas.
Personal: Pueden hacerse tanto en el
lugar de trabajo u hogar del
entrevistado, a personas que caminan
por la calle o bien, que los
entrevistados sean invitados a una
sede para realizarla.

Entrevista en profundidad
Que es una entrevista?
Interaccin verbal cara a cara constituida por
preguntas y respuestas orientadas a una
temtica u objetivos especficos.

Entrevista en profundidad
Entrevista personal directa y no estructurada
en la que el entrevistador hace una
indagacin exhaustiva para lograr que un
encuestado hable libremente y exprese en
forma detallada sus motivaciones, creencias
y sentimientos sobre un tema (Navarrete. Citado
por Scribano 2008:72)

Entrevista por sesiones de grupo (Focus

Group)
Son un enfoque cualitativo, sirven para obtener
mediciones objetivas de un hecho social y
establecer leyes objetivas o bien comprobar o
rechazar una hiptesis de investigacin

OBJETIVOS DE LA SESION DE GRUPO

Aprender y comprender lo que las personas creen del
tema a tratar
Generar hiptesis que luego pueden ser comprobadas
cuantitativamente
Descubrir las impresiones y el concepto sobre un
producto o servicio nuevo
Reunir personas homogneas para provocar una
mxima integracin e interaccin entre ellas
Conocer sus sentimientos, emociones acerca de un
producto o servicio

Sesiones de
grupo

Entrevistas de
profundidad

Sinergia y dinmica del grupo

Presin de los otros miembros

Cantidad de informacin

Sondeos profundos de los intervenidos

Descubrimientos de motivos ocultos

Caractersticas

Tcnicas Proyectivas
Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima
a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inters.
Se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en
vez de describir el propio.
Al hacerlo, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
De esta manera, las actitudes de las personas se descubren al analizar
sus respuestas.

Tipos de Tcnicas Proyectivas

Tcnicas de Asociacin.
Asociacin libre de palabras.
Asociacin de animales.

Tcnicas de Terminacin.
Terminacin de enunciados.
Terminacin de historias.

Tcnicas de Construccin.
Tcnicas de respuesta a ilustraciones.
Pruebas con caricaturas.

Tcnicas Expresivas.
Representacin de papeles.
Tcnica de tercera persona.

Investigacin a Travs De Los

Medios Interactivos
Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde
el momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes,
independientemente de la ubicacin geogrfica del investigados y del
informante.
La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional en un nuevo
medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio
que se le preste. Adems, el telfono conectado a internet apunta como un
medio de investigacin con grandes posibilidades.
Existen 3 utilidades bsicas de internet en investigacin:
Panel de informadores
Cuestionario.
Envi de cuestionario por E-mail.

Ventajas e Inconvenientes de la
Investigacin a Travs de Internet.
Ventajas.

La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado

La interactividad del cliente con el instituto ser mayor
Precio.
Rapidez
Internacional

Inconvenientes
La dificultad al acceso.
La dificultad en controlar la seleccin de informantes.

La Observacin
Esta tcnica consiste; como su nombre lo indica, en observar a las personas
mientras realizan su trabajo, pero desde una percepcin activa, lo cual
significa concretamente un ejercicio constante encaminado a seleccionar,
organizar y relacionar los datos referentes a nuestro problema.
Como tcnica de investigacin, la observacin tiene amplia aceptacin
cientfica. Los socilogos, siclogos e ingenieros industriales utilizan
extensamente sta tcnica con el fin de estudiar a las personas en sus
actividades de grupo y como miembros de la organizacin.

Tipos de Observacin
Segn los medios utilizados clasificacin
a. Observacin Estructurada: Se observan los hechos estableciendo de antemano
qu aspectos se han de estudiar.
b. Observacin no estructurada: Consiste en recoger y anotar todos los hechos que
sucedan en determinado momento sin poseer gua alguna de lo que se va a observar.

Segn el papel o modo de la participacin del

observador
a. Observacin participante:Consiste en la
participacin directa del observador con la
comunidad, el grupo o la situacin determinada.
b. Observacin no participante: El observador
permanece ajeno a la situacin que observa.

Tipos de Observacin
Segn el nmero de observadores
a. Individual:es la que realiza una sola persona, es obvio que el investigador se
centra en lo que observa.
b. Colectiva:es una observacin en equipo, puede realizarse de las siguientes
maneras: todos observan lo mismo o cada uno observa un aspecto diferente.
Segn el lugar donde se realizar
a. Campo:los hechos se captan tal y como se van
presentando en el mismo sitio donde usualmente se
encuentran o viven los sujetos estudiados. All se
observa cmo acta el sujeto.
b.Laboratorio:tiene cierto carcter experimental y
comprende la observacin minuciosa y detallada de un
fenmeno en un sitio especialmente previsto para hacer
la observacin.

Preparacin para la observacin

1. Determinar y definir aquella que va a observarse.
2. Estimular el tiempo necesario de observacin.
3. Obtener la autorizacin de la gerencia para llevar a cabo la observacin.
4. Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va a hacer y las razones para
ello.
Conduccin de la observacin
1. Familiarizarse con los componentes fsicos del rea
inmediata de observacin.
2. Mientras se observa, medir el tiempo en forma
peridica.
3. Anotar lo que se observa lo ms especficamente
posible, evitando las generalidades y las descripciones
vagas.
4. Si se est en contacto con las personas observadas,
es necesario abstenerse de hacer comentarios
cualitativos o que impliquen un juicio de valores.
5. Observar las reglas de cortesa y seguridad.

Panel de Investigacin
Un panel (de investigacin) es una tcnica
de investigacin de mercado cuantitativa que obtiene
informacin peridica de una muestra de poblacin.
La muestra est formada por personas (fsicas
o jurdicas ) que colaboran libre y voluntariamente en
el estudio; se comprometen a permanecer en el
panel durante un tiempo mnimo (variable segn el
tipo de panel de que se trate).
La muestra seleccionada para participar
en un estudio de mercado tipo panel
responde a un perfil establecido
previamente. Los paneles ms frecuentes
son de consumidores o de minoristas.
Tambin existen paneles de expertos en
temas cientficos y tecnolgicos, que no
se consideran paneles de investigacin
de mercados.

Tipos de paneles
Por su naturaleza, se pueden distinguir dos tipos de paneles de
investigacin:
Panel de expertos o profesionales: est formado por un grupo de
personas o expertos en una materia determinada. Los estudios que se
realizan utilizando un panel de expertos tienen por finalidad obtener
ideas o confirmar planteamientos por la experiencia de personas con un
gran bagaje profesional en el tema en cuestin. No son estudios de
investigacin cuantitativa de mercados, propiamente dicha, sino ms
bien una consulta o una tcnica proyectiva.

Tipos de paneles
Paneldeclientes: formado por personas que son clientes actuales o potenciales de
una determinada empresa o marca. Los estudios que se realizan con este tipo de
paneles son variados y contemplan tanto el diseo de la estrategia empresarial y de
marketing (ej. posicionamiento competitivo, auditoras de marca, segmentacin y
especializacin, ...), como estudios de tendencias y estilos de vida, estudios para el
lanzamiento de nuevos productos o servicios o estudios ligados a iniciativas de
fidelizacin. Los paneles de clientes pueden ser de minoristas (obtiene datos de
compras, ventas y existencias de los establecimientos comerciales ),
de consumidores (estudian el consumo domstico, en hostelera y en instituciones),
o los panelesdeaudiencias (proporcionan datos sobre el seguimiento del pblico a
un determinado programa o cadena de radio o televisin).

Panel de internos: se trabaja con la

finalidad
de
informar
a
los
internos(empleados o trabajadores) lo ms
posible respecto al tema.

Funcionamiento de un panel de
investigacin
Creacin de un panel: esta fase requiere la identificacin y
captacin de los que sern miembros del panel (o panelistas), de
acuerdo con un determinado perfil establecido previamente. En este
punto hay que tener en cuenta que un panel ser de tanto ms valor,
cuanto ms especfico sea el perfil de sus panelistas.
Planificacin del estudio: contempla la preparacin de
un briefing de objetivos y aspectos a investigar, la seleccin de la
tcnica de investigacin a utilizar para contactar con los panelistas
(encuesta personal, telefnica, correo electrnico, on-line...) y la
planificacin detallada de la ejecucin del estudio.
Desarrollo del estudio: supone el contacto y obtencin de la
informacin deseada, directamente con los miembros del panel.

Funcionamiento de un panel de investigacin

Anlisis y conclusiones del estudio: utilizando las tcnicas y
herramientas estadsticas apropiadas. No debe ser una simple
documentacin o representacin en grficas de las conclusiones
obtenidas, sino el fruto de un ejercicio intenso de anlisis estadstico.
Administracin y logstica: habitualmente se envan detalles y
pequeos regalos a los miembros de un panel de investigacin, para
agradecerles su colaboracin en el estudio. Adems, los panelistas
tienen su ciclo de vida como tales, y peridicamente habr que
dedicar un esfuerzo a captar nuevos panelistas que sustituyan a
aqullos que pierden esta condicin (por ejemplo, porque dejan de
ser clientes potenciales al adquirir el producto).

Ventajas e inconvenientes de un panel

de investigacin
Lasprincipalesventajasson:
El esfuerzo de captacin inicial se amortiza con el paso del tiempo,
conforme se realizan nuevas olas de los estudios. Los paneles
permanentes se consideran una tcnica de investigacin socialmente
responsable, ya que reducen la
necesidad de realizar encuestas
"masivas" a la sociedad en general
cada vez que se necesita obtener
informacin cuantitativa de un
determinado colectivo de personas.

Ventajas e inconvenientes de un panel

de investigacin
La informacin obtenida con un panel es muy objetiva. Si el tamao del
panel es el adecuado (nmero de panelistas suficiente considerando el
tamao del universo o mercado objetivo que se quiere analizar), las
conclusiones obtenidas de los estudios que se realicen contra el mismo,
son conclusiones representativas.
Es
decir,
extrapolables
estadsticamente al conjunto del
universo o mercado objetivo.
La informacin peridica que
proviene del mismo grupo de
personas proporciona la mejor
estimacin de las tendencias y los
cambios en el mercado.

Ventajas e inconvenientes de un panel

de investigacin
Inconvenientes:
El principal inconveniente es que no
informacin sobre aspectos cualitativos.

proporciona

Actitud y Su Medicin.
Es un proceso de percepcin que permanece en un individuo, se
componen de creencias, sentimientos y comportamiento.
La medicin de las actitudes de un individuo es un proceso difcil. Es
necesaria la medicin de componentes cognoscitivos y afectivos del
comprador para predecir su comportamiento de compra a futuro.
El propsito del marketing es generar una respuesta en ciertos
componentes del mercado meta

Modelo de Respuesta del

Comportamiento
Componentes Cognoscitivo
Es el conjunto de datos e informacin que el sujeto sabe acerca de un producto
o marca del cual toma su actitud. Un conocimiento detallado de la marca o
producto favorece a la asociacin del objeto.

Componente Afectivo
Emotividad que impregna los juicios, es decir, la valoracin emocional, positiva o
negativa hacia un producto o marca, acompaa a la categora asociadas a lo agradable
o desagradable.

Componente de Comportamiento
Es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una determinada marca o un
determinado producto.

Mtodos Generales de Medicin de Actitudes

Tcnica de Observacin Personal.
Asienta sus bases en la conviccin de que el comportamiento de los individuos, es un reflejo de sus actitudes
hacia una marca o producto, lo que no siempre en verdad.
Tcnica de Observacin Mecnica.
Se refiere al uso de equipos como pulsmetro y el psicogalnometro, solo miden la intensidad del estimulo hacia
un producto o marca, pero no es si dicho estimulo es positivo o negativo.
Tcnica Proyectivas.
Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inters
Mtodo Introspectivo.
Incluyen preguntas directas donde el encuestado indica la direccin de la actitud ( positivo o negativo) y la
fuerza de su actitud ( fuertemente positivo o ligeramente negativo) sobre la marca o producto investigado.
Tipos de Escalas
Escala Grfica de Clasificacin.
Indica su posicin en un continuo que va de un extremo de la actitud en cuestin al otro extremo.
Escala de Clasificacin.
Se refiere a la situacin de medicin involucra escalas ordinales, de intervalos y/o de razn.
Escala de Likert.
Es la combinacin de escalas que se como escalas sumadas. Incluye varios enunciados o preguntas que
proporcionan una visin mas completa de la actitud con respecto a la marca o producto.
Escala de Diferencial Semntico.
Se pide al encuestado que selecciona una posicin a lo largo de una escala en cuyos extremos se ubican
objetivos opuestos.

CUESTIONARIO
Conjunto de preguntas formal que se
utilizan para obtener informacin de los
entrevistados.

Diferencia entre: cuestionario, entrevista y

encuesta.
Modelo