4PS

RICHARD LOPEZ COZ
CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles y
simblicas utilizadas para la
satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores.
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
CUALIDADES
Envase
Diseo FSICAS
Servicios:
CUALIDADES
mantenimiento
INTANGIBLES
garanta
asesoramiento
Objetos fsicos
Servicios
Personas
PRODUCTO
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones
Imagen
CUALIDADES
Posicionamiento
PSICOLGICAS
Factor
humano
Calidad percibida
Beneficio esperado por el
consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el
Marketing
Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
5
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el beneficio
bsico en una versin bsica del producto.

Producto
esperado:
condiciones
que
los
consumidores habitualmente esperan.
Producto incrementado: intenta distinguir la
oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos los cambios
que el producto puede tener en un futuro.
El producto es una variable estratgica (largo
plazo) para la empresa y su configuracin
determinar
el
resto
de
las
acciones
comerciales,
cuya
finalidad
bsica
es
proporcionar la oferta conjunta que mejor se
adapte a las necesidades y deseos de los
consumidores.
Clasificacin de los productos
En funcin del uso

Productos de consumo
Productos
Productos
Productos
Productos
de
de
de
no
conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
8
Dimensiones del producto
CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCUCTOS
AMPLITUD
LONGITUD
PROFUNDIDAD
CONSISTENCIA
Organizacin y gestin
ROLES DE LOS PRODUCTOS

Productos filones o lderes: alto volumen de ventas
y beneficios.
Productos de atraccin, imn o gancho: atraer a
los clientes y contribuir a la venta de los dems.
Productos del futuro o de esperanza: renovar la
cartera.
Productos reguladores: amortiguar las
fluctuaciones de las ventas.
Productos de prestigio: imagen positiva.
Productos tcticos: atacar a la competencia y dar
una respuesta rpida a las exigencias de los
consumidores o de los intermediarios.
10
Ampliacin de la cartera: para obtener
beneficios adicionales, satisfacer nuevas

demandas o dificultar la competencia.
Peligro de confusin y canibalizacin.
Eliminacin de productos: cuando estn
obsoletos, no generan satisfaccin o no
aportan beneficio.
11
DIFERENCIACIN
Diferenciar un producto supone distinguirlo
del
resto
por
atributos
intrnsecos
(componentes, servicios asociados) o por
atributos extrnsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea percibido
como NICO y que ningn otro producto pueda

sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja competitiva y en
la imagen percibida por el mercado.
12
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento estudia mediante tcnicas
la percepcin de los consumidores de los
atributos de los productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no mtrico
(indirecta), cluster, factorial y conjunto

(valoracin de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un
producto-marca por medio de mapas de
posicionamiento.
13
POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento o perceptuales
son representaciones que mediante un
sistema de coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones) permite:
Medir la percepcin e importancia de los
atributos de los productos.
Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal
La posicin de un producto no es esttica.
14
Mapa de Posicionamiento
Marcas de Automviles
15
Mapa de posicionamiento de productos

(mercado de desayuno)
Cereales
fros
Huevos
Tortitas
Cereales
calientes
Desayuno
Instantneo
Barato
Rpido
Lento
Caro
Calidad
Concepto complejo, multidimensional, que
integra los atributos que configuran productos y

servicios
Calidad objetiva: mide las caractersticas verificables de los
productos de forma objetiva

Calidad percibida: apreciacin subjetiva del consumidor de la
superioridad del producto y su adecuacin a sus expectativas
Calidad total: integracin de ambos conceptos, la calidad del
bien o servicio (objetiva) y la satisfaccin del cliente (subjetiva)
La gestin de la calidad en la empresa se realiza
mediante:
El Sistema de Control de Calidad y sus programas

AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin
17
CICLO DE VIDA
La sucesin de las etapas por las que pasa un
producto en el mercado, configura el
denominado ciclo de vida del producto.
La duracin del ciclo de vida vara en funcin
de las caractersticas de los productos.
Las estrategias de Marketing de la empresa
deben considerar la fase en que se encuentren
los productos ya que las acciones comerciales
deben ser diferentes.
18
CICLO DE VIDA
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
19
CICLO DE VIDA
Introduccin
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL

MERCADO
Lento y continuo crecimiento de las ventas
inexistencia de beneficio
Estimulacin de la demanda primaria
No existe competencia directa
Duracin indeterminada
20
CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribucin selectiva
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia
Intentar obtener el mayor nmero de
consumidores con precio bajo, comunicacin
masiva y distribucin intensiva
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CICLO DE VIDA
Introduccin
ESTRATEGIAS
Promocin
Alta
Estrategia de
Alto
prestigio
rpido
Baja
Estrategia de
prestigio
lento
Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida
Estrategia de
penetracin
lenta
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CICLO DE VIDA
Crecimiento
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO EN EL MERCADO
Rpido crecimiento de las ventas y beneficios
Mayor aceptacin por todos los consumidores
Estimulacin de la demanda de marca
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la fidelidad
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CICLO DE VIDA
Madurez
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener ventajas
competitivas
Estabilizacin de la demanda
Competencia consolidada
Duracin larga
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CICLO DE VIDA
Madurez
ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del producto
Modificacin del mercado (demanda): uso de ms
variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos

del producto
Modificacin del producto (oferta): caractersticas
intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o
estilo)
Modificacin
del
marketing-mix: hacer el
producto ms atractivo
25
CICLO DE VIDA
Declive
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Ventas y beneficios disminuyen
Cambios en los deseos de los consumidores
Disminucin de la demanda
Duracin dependiente de la capacidad del
mercados para sustituir el producto
Sustitucin de los productos de dos formas:
cambio paulatino
cambio inmediato
26
CICLO DE VIDA
Declive
ESTRATEGIAS
Incrementar la inversin.
Mantener el nivel de la inversin hasta que se disipe la
incertidumbre del sector.

Disminuir la inversin de forma selectiva, con abandono
de grupos no rentables y favorecer la inversin en
segmentos lucrativos.
Alimentar la inversin con objeto de recuperar dinero en
efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio rpidamente
y disponer de sus activos de la forma ms ventajosa
posible.
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CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Aprendizaje largo
Relanzamientos
Con demanda residual
Sin aprendizaje
Introduccin y
desaparicin rpidas
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
Lanzamiento frustrado
Moda
Ciclo largo
Fracaso
Nuevo lanzamiento
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo,

diseo o su combinacin cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de una fuerza
de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus
competidores aprecindose distintos
elementos de identificacin:
Nombre
Emblema
Logotipo
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Marca
NOMBRE (parte que se puede
pronunciar):la caixa
EMBLEMA (grafismo)
LOGOTIPO (composicin)
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Marca
Las ventajas de
prestigio son:
una
marca
de
reconocido
Mayor receptividad en los clientes

Posibilidad de fijar precios ms altos
Mayor colaboracin de los intermediarios
Establecimiento de barreras de entrada
para nuevos competidores

Marca
ELECCIN DEL NOMBRE

NOMBRE DE MARCA
Sustancia bsica de la marca. Base para todos los
esfuerzos de comunicacin y comercializacin. Atractivo
para el consumidor final
FUENTES O TCNICASpara elegir un buen nombre:
Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los
nombres de la misma clase como de otras que sean
susceptibles de utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A,
Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).
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Marca
ELECCIN DEL NOMBRE

FUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips,
Loewe, Opel).
Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).
La combinacin de nombre y nmero (7up, Antena 3, Tele
5, Cadena 100).
Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola de Automviles
de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).
Otra fuente puede ser cualquier denominacin, verbo o
palabra, (Pronto, Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el trmino recuerde la calidad o
funcin del producto (Reparador o La Lechera).

Marca: distinciones legales
Marca colectiva: que ampara a productos
homogneos y promueve una asociacin de

fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas),
como Euro 6000 o el anagrama de los
productos de pura lana.
35

Marca: estrategias
MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA
OTRAS ESTRATEGIAS
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Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCA NICA

Todos los productos de la empresa con la
misma marca.
VENTAJAS
Sinergia del esfuerzo comercial.

Mayor notoriedad.
Asociacin de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
Facilita la extensin a clases vinculadas con las
actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoracin del resto.
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Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

POR LNEAS DE PRODUCTOS
VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
PRODUCTOS
VENTAJAS
Fracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la
empresa
Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia
de notoriedad entre las familias
Sinergia del esfuerzo comercial
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del
resto
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Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

MARCAS POR CADA CATEGORA
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO
VENTAJAS
El fracaso de un producto no afecta al resto
Permite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar
ms espacio en los puntos de venta
INCONVENIENTES
Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa

Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS
Productos similares para otros segmentos.
Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-Surf)
MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON APOYO DEL

NOMBRE DE LA EMPRESA
Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple (producto, lnea o
categora).
Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
MARCAS COMPARTIDAS
Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM digital PSA
-Portable Sport Audio- de Philips-Nike)

Creacin de productos por dos empresas (Nestea)

Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
La misma marca para todos los pases
Marcas distintas dependiendo del pas

La misma imagen pero nombres distintos
adaptados

Marca: valor e imagen
La marca da un valor aadido al producto

Valor mximo cuando el producto genrico
denomina por la marca

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)
se
Valor de marca es reconocido por el mercado que
est dispuesto a pagar ms. Al preferir una marca

est elevando el grado de satisfaccin
Valor de Marca: conjunto de activos y pasivos
vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que
incorporan o disminuyen el valor suministrado por
un producto o servicio ofrecido a los clientes
42

El valor de marca se asocia a:

Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca, adicionales a la
calidad percibida
Otros activos como patentes, marcas
registradas o relaciones con el canal de
distribucin

Para el comprador:
Facilita la identificacin e informacin
Proporciona seguridad al proceso de decisin de
compra
Proporciona satisfaccin
Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing
Proporciona mrgenes ms altos
Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia

El valor de la marca est relacionado con su
imagen
La imagen es un concepto ligado al
posicionamiento de marcas y productos
Algunas organizaciones realizan anualmente un
ranking del valor de las marcas en el mercado,
teniendo en cuenta los resultados de la empresa,
cunto aade la marca de un producto a los
beneficios, la posicin en el mercado, su fuerza de
comunicacin y el grado de internacionalizacin
(Financial World, BusinessWeek)
45

Envase
El envase es el envoltorio o contenedor del

producto encargado de proteger y
presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde distintas
perspectivas:
Fabricante
Distribuidor
Consumidor

Envase

Envase
Pueden distinguirse
envases:
tres
Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje
tipos
de

Envase
Funciones que cumplen los envases:

Proteccin del producto
Ayuda a vender el producto
Utilizacin del producto
Econmico
Contribuye a desarrollar el programa de
MarketingMix
Envase: decisiones sobre envase

Importancia del envase como:
comunicador (presentacin formal del producto,
permite su identificacin)
diferenciador (distingue el producto mediante el
diseo y el tipo)
promotor (apoya la venta, soporte de promocin)
protector del producto (facilita el empleo,
transporte y seguridad del producto)
elemento de fidelizacin (vnculo de contacto
entre empresa y cliente)

Packaging conjunto de actividades relacionadas con el
diseo y produccin del envase o envoltorio de un
producto, pudiendo tambin expresar las ventas de
productos en lotes. Principales aspectos:
identificar y distinguir
comunicacin
venta a travs del canal de distribucin
cercana
proteger
adecuacin a los cambios de los consumidores
comodidad
economicidad (coste razonable)

El envase:
influye en la decisin de compra
afecta en la percepcin del producto
puede ser reutilizable
factor de atraccin sobre el producto
valor aadido al producto
Aspectos negativos:
Inducir a error a los consumidores
Dificultar la comparacin entre productos
Generador de gran cantidad de residuos

Etiqueta
La etiqueta es el elemento que forma parte del

envase y proporciona informacin sobre las
caractersticas
del
producto
con las
siguientes funciones:
identificar el producto
indicar la calidad
describir sus caractersticas
facilitar su promocin
53

Etiqueta
La etiqueta es toda leyenda, marca,

imagen u otro elemento o signo descriptivo
o grfico, escrito, impreso, estampado,
litografiado, marcado, grabado en relieve,
huecograbado, adherido o sujeto al envase o
sobre el propio producto industrial (Real
decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)

Etiqueta: funciones
Facilitar
datos sobre el fabricante o vendedor,

caractersticas y forma de uso y consumo del producto
La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto
Identificacin del fabricante, envasador, transformador
vendedor del producto

Composicin del producto
Plazo recomendado para su uso o consumo
Contenido del producto
Caractersticas esenciales del producto, instrucciones sobre
instalacin, uso, mantenimiento y seguridad
Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen del producto

Etiqueta: tipos
Etiqueta de Marca:
Funcin denominativa
Afecta a la imagen y percepcin de los clientes
Etiqueta informativa:
Nombre, modelo, identificacin del responsable
Composicin: contenido, caractersticas.
Fechas: fabricacin, plazos recomendados de consumo
Instrucciones, advertencias y recomendaciones
Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecolgica (normas UNE de criterios
ecolgicos):
Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios
que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente

durante su ciclo de vida
NUEVOS PRODUCTOS
Un producto es nuevo si presenta diferencias
significativas
respecto
a
los
dems
productos similares. El producto puede ser
nuevo atendiendo a dos criterios:
Un producto rediseado o reformulado, como
la incorporacin de nuevas tecnologas a la

telefona
Un producto totalmente nuevo, que satisfaga
una necesidad no satisfecha hasta el momento.
NUEVOS PRODUCTOS
Razones para el lanzamiento de nuevos productos:
Adecuarse a los cambios del entorno
La capacidad de la empresa
Los avances tecnolgicos
La posibilidad de generar flujos monetarios
superiores
La ampliacin de la cuota de mercado
La mejora de la imagen de la empresa
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
1. Identificacin de oportunidades y generacin de
ideas
2. Evaluacin y tamizado de ideas
3. Estudio de viabilidad econmica de proyectos
4. Concepto, prueba y desarrollo del producto
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercializacin
EL PRECIO
Concepto
Cantidad de dinero que un oferente fija a
su producto para ser intercambiado con un

cliente
Cantidad de dinero que debe pagar el
consumidor para adquirir o hacer uso de un
determinado producto
2 Puntos de vista fundamentales:
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador:
Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador
Vendedor:
Precio =
Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Cantidad de producto cedida por el vendedor
EL PRECIO
Concepto
VALOR
CUALIDADES
INTANGIBLES
VALOR
CUALIDADES
FSICAS
PRECIO
VALOR
CUALIDADES
PSICOLGICAS
EL PRECIO
Factores complementarios
Existen una serie de factores
complementarios al precio y que actan
modificando su percepcin o montante:
Condiciones de pago
Condiciones de entrega
Servicio post-venta y garantas ofrecidas
Servicios complementarios
Costes de transferencia
EL PRECIO
Modificaciones de precios
Cambiar el montante pagado por el
comprador
Modificar la cantidad de producto
entregada
Modificar las condiciones comerciales por
cantidad adquirida
Variar la calidad de los productos
entregados
Reducir el nivel de servicio
Modificar la forma de pago
EL PRECIO
CAMBIAR EL MONTO PAGADO POR EL
COMPRADOR
Forma ms clsica y ms utilizada
Facilidad de aplicacin
Es la forma menos creativa
EL PRECIO
MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO
ENTREGADO POR EL VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros en
lugar
de 25 metros
Una tableta de turrn de 300 grs en lugar
de 400 grs
Una caja de disquetes de 8 unidades en
lugar de 10 unidades
EL PRECIO
CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES
SEGN LA CANTIDAD COMPRADA
Una camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47
euros, 3 por 60 euros
Entregar vales, regalos, puntos, etc
EL PRECIO
VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
ENTREGADOS
Si disminuye la calidad, el precio del
producto aumenta realmente, aunque no
vare numricamente
Si aumenta la calidad, el precio del
producto disminuye realmente, aunque no
vare numricamente
EL PRECIO
CAMBIAR LOS SERVICIOS
COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTO
Cada servicio complementario ofrecido
supone un coste. Si se suprimen estos
servicios aadidos el precio pagado por el
comprador puede rebajarse o suponer
mayores mrgenes para la empresa
vendedora
EL PRECIO
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO
Fijar diferentes alternativas de precios en
funcin de la forma de pago elegida: al
contado, a plazos, tarjetas de crdito,
cheques, etc.
Las formas y las condiciones de pago
deben estar perfectamente explicitadas
EL PRECIO
Importancia del precio

PERSPECTIVA DEL MARKETING
Factor de diferenciacin
No sobrevalorar el precio
Complementariedad con
comerciales
otras
variables
Nivel mximo: el valor para el consumidor

Nivel mnimo: restricciones de costes
EL PRECIO
Importancia del precio

Influye directamente sobre el beneficio.
Instrumento frente a la competencia.
Smbolo que determina la imagen del producto
o servicio.
Relacin con la cuota de mercado y la
posicin competitiva.
Instrumento de estmulo de la demanda.
FACTORES DETERMINANTES
Internos
Costes: fijos, variables y totales que
determinan el beneficio: B = IT - CT
Sensibilidad de la organizacin al precio
Objetivos Estratgicos de la organizacin:
papel asignado en la cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de
Marketing-mix y posicionamiento
Externos: consumidor
Sensibilidad de los consumidores

Percepcin de precios
Conocimiento del precio
Precios de referencia
La relacin calidad precio
Externos: competencia
Empresas lderes
Defensiva
Ofensiva
Empresas no lderes
Ofensiva
Seguidor
Precio mximo
(consumidor)
Interval
o de
precios
posibles
Competencia
(objetivos de participacin
en el mercado)
Normativas
Objetivos de beneficios
Precio mnimo
(costes)
Legalidad
Rentabilidad
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El Precio ptimo es equivalente al valor
percibido por consumidor considerando las
restricciones internas de la organizacin
(costes)
Tipos de Estrategias:
Precios y ciclo de vida del producto
Competencia
Demanda
Cartera de productos de la empresa
Ciclo de vida del producto
Los productos siguen una evolucin

similar a los seres vivos que comprende
las etapas:
Introduccin
Desarrollo o Crecimiento
Madurez
Declive
Cada
etapa
tiene
diferente
comportamiento y varan sus resultados,
las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.
Cuchillas
de afeitar
Cuchillas de Cuchillas de
afeitar con afeitar
con hojas de
con pilas
lubricantes desechables
acero
Introduccin Crecimiento Madurez
Ventas
Beneficio
Cuchillas
Declive
Tiempo
INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto
Clientes innovadores
Cobertura reducida del mercado y escasa
competencia
Costes elevados y beneficio bajo o nulo
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: bsico
Precio: bajo (penetracin) alto (prestigio)
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa
Alta
Alto
Promocin
Baja
Estrategia de
prestigio
rpido
Estrategia de
prestigio
lento
Estrategia de
penetracin
rpida
Estrategia de
penetracin
lenta
Precio
Bajo
El
precio de lanzamiento condiciona al

producto durante todo su ciclo vital
Estrategia de Prestigio:
Precio alto hacia segmentos innovadores
Productos innovadores, difcil competencia
inmediata, distribucin exclusiva o selectiva,

comunicacin de prestigio
A
mayor penetracin en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o lanzar
otras versiones ms baratas
EJEMPLO:
PRECIOS
DE
PRESTIGIO
LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES
EN
EL
IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800

euros la versin bsica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo
a un segmento de conductores urbanos y de clase media,
como segundo coche para uso urbano y con una
concepcin de biplaza de diseo y con soluciones
tcnicas de ltima generacin.
RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el
precio. Se decidi rebajarlo en un 10% y ampliaron el
pblico objetivo (que era inicialmente parejas jvenes sin
hijos y con dos sueldos) incluyendo personas ms
jvenes y con menores ingresos.
Estrategia de Penetracin:
Precio populares para ganar rpidamente cuota de
mercado o recuperar la inversin
Mercados amplios y demanda elstica al precio
Productos poco novedosos, inexistencia de lder en
el mercado aunque alta competencia
Posicionamiento en el mercado por precio.
Reduccin de costes por economas de escala
Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y
rpida penetracin en el mercado con imagen de

prestigio
CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas
Clientes masivos imitadores
Cobertura media-alta del mercado y mayor
competencia
Costes unitarios menores y mayores beneficios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en funcin de la
estructura competitiva existente. Posibilidad
de reduccin
MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total

Segmentos diferenciados del mercado
Mercado masivo (saturacin) y alta competencia
Menores inversiones y beneficio estable o cae
Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable es mantener
el precio o variaciones mnimas a la baja si se
desea mantener la participacin. Estudiar
reacciones de la competencia
DECLIVE
Descenso de las ventas
Clientes rezagados, especializacin por segmentos
rentables
Menos competencia
Disminucin del beneficios
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir
Producto: bsico
Precio: Para suprimir el producto del mercado
puede hacerse de forma rpida (bajar precios
para agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)
Competencia
Estrategia de Equiparacin:
Muchos productos en el mercado y poco
diferenciados. Poco control sobre el precio
Precios tradicionales o de costumbre
Reducir la cantidad de producto al mismo precio
Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participacin en un mercado estable
Desconocimiento de las reacciones competitivas
y de los consumidores
Imagen social
Competencia
Estrategia de Diferenciacin - Superior:

Imagen de alta calidad o exclusividad
Segmentos de alto poder adquisitivo
Productos muy diferenciados. Ej. Pascual
Liderazgo en precios
Aumento de precio:
Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de
costes pero no de productividad
Control
casi monopolstico del mercado donde un
incremento de precio no disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y

Popov) versus Wolfsmmidt
Competencia
Estrategia de Diferenciacin - Inferior:

Estimular la demanda global o de ciertos
segmentos del mercado
Lenta reaccin de la competencia o costes
variables inferiores a los competidores
Peligros de la reduccin de precios:
Acostumbrar a los consumidores
Provocar una guerra de precios
Impacto negativo sobre el resto de los productos
beneficio de la empresa
y el
Demanda: ajuste
Estrategias de Ajuste:
Precio de lista o bsico que se adapta o altera en
funcin del cliente. Dos posibilidades:
Precio nico o fijo: misma cuanta y condiciones para
todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo
valor. Confianza del comprador.
Precio variable o flexible: diferente cuanta en funcin del
cliente y de las condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden aplicar los
siguientes descuentos:
Demanda: ajuste
Descuentos:
Por pronto pago para obtener mayor liquidez y
reducir el riesgo por impagos
Por cantidad para incrementar la fidelidad del
cliente al comprar un nmero de unidades en un
periodo de tiempo (acumulativo) o para
incrementar la cantidad por compra (no
acumulativo)
Funcionales que concede el fabricante a los
intermediarios cuando asumen determinadas
tareas en el canal de distribucin
Comerciales
que se aplican en cadena

intermediario anterior, no son acumulativos.
sobre
el
Demanda: ajuste
Descuentos:
De temporada para aquellas compras fuera de la
temporada habitual.
Por bonificacin para cambiar un producto usado por
otro nuevo.
Discriminacin por pblicos objetivo:

Por funcin que cumplen los intermediarios.
Por caractersticas personales de los compradores,
precios o descuentos de segundo mercado.
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
Ofertas: que fijan un precio bajo u otra
compensacin durante un tiempo limitado.
Cupones: cuya presentacin permite obtener
un descuento o un producto gratis.
Demanda: promociones
Estrategias Promocionales:
Rebajas: disminuciones de precios en periodos
establecidos y conocidos por el consumidor.
Atender a la demanda de los clientes ms
sensibles al precio
Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el
mismo efecto que las rebajas pero tienen un
carcter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)
Precios promocionales: Reducciones en el
precio de productos muy reconocidos o lderes
para atraer clientela. Lo ms frecuente es
pactarlos previamente con el fabricante
Demanda: psicolgicos
Estrategias de Precios Psicolgicos:

Acostumbrado:
en un intervalo que coincide con la

percepcin de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un
lavavajillas entre 360 y 540 euros.
Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen
suponer al consumidor que existe una rebaja y actan como
reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros
productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.
Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al
producto. Ejemplos. Vinos Marqus de Murrieta.
Lneas de precios: que agrupan en un precio similar a
productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros.
Demanda: psicolgicos
7,8
3,1
3,8
3,6
4,0
33,1
3,8
4,2
4,1
33,9
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)
Demanda: reas geogrficas
Precios por reas
Geogrficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores
pagan lo mismo independientemente de

su localizacin
Por zonas: el mercado se divide en
zonas geogrficas y en cada una de
ellas se aplica un precio uniforme
P1 < P2 < P3
P1
P2
P3
Ex work (en fbrica): el
comprador recibe el producto en las

instalaciones del vendedor y soporta
todos los riesgos y gastos a partir de
este punto. El vendedor sale
favorecido al tener menos
responsabilidades
Free Alogside Ship (FAS): El
vendedor es responsable de todos

los gastos mientras transporta los
productos hasta el muelle. Su
responsabilidad finaliza cuando
entrega el producto en el muelle
99
Free on Board (FOB): La
responsabilidad y los costes del vendedor

termina cuando los productos estn
cargados a bordo (avin, barco o camin)
Cost, Insurance, Freight (CIF): El
vendedor debe pagar, adems del FOB, el

coste de transporte y seguro del producto
hasta el destino final
Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor
debe entregar los productos en e lugar

especfico del pas importador, con todos
los gastos pagados, incluyendo los
derechos de aduanas
100
Cartera de productos
Precios a una lnea de productos:

Establecer intervalos de precios basados
en las diferencias entre productos de una
misma lnea.
Primer precio = 800 u.m.
Precio ms elevado = 1.200 u.m.
Nmero de referencias = 9
Nmero de intervalos = (9-1)=8
Separacin de precios entre intervalos (1.200800)/8 =50
Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000,
1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
101
Ejemplos prcticos
Los precios de los viajes y estancias en Cancn
(Mxico) se reducen drsticamente durante

verano si se comparan con invierno.
Descuentos de Temporada
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre
los precios de lista a las libreras que venden

libros de texto a los colegios.
Descuentos Funcionales
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en
Miami para cinco das una bonificacin de dos

das adicionales gratis.
Descuentos por Cantidad

102
Ejemplos prcticos
Turrn 1880. Estrategia de precio alto que resalta la
calidad y se dirige a un pblico selecto que valora la

calidad y est dispuesto a pagar un precio elevado.
Levis no est decidida a cambiar su lnea de precios
que la posiciona en el segmento superior del mercado.
La conexin emocional entre Levis y sus consumidores
se sustenta en sus cualidades (original, juvenil,
durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa
a un segundo plano.
Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte
integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fcil,
divertido y productivo). Su precio no es un obstculo
para los usuarios de Macintosh autnticos adictos y
entusiastas de la marca.
BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras
firmas del sector. No intenta competir directamente
con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con
un valor percibido alto y un precio sustancialmente
superior. Sus factores de diferenciacin son calidad
elevada, seguridad absoluta y una alta lnea de diseo.
103
DETERMINACIN DE PRECIOS
Costes
Competencia
Objetivos
Precio
Demanda
Rentabilidad
Entorno
Producto
Basados en los Costes.

Anlisis del punto de equilibrio
En funcin de la Demanda
En funcin de la Competencia
Factores
Internos
Factores
Internos
104
Mtodos basados en los costes
Precio Mnimo o lmite: corresponde con
el coste variable unitario. Por debajo de

ese valor no se puede comercializar el
producto
Precio tcnico: equivale al coste total
unitario. Permite cubrir costes fijos y

variables. Beneficio nulo
Precio objetivo: es el precio que permite
obtener
una
determinada
tasa
rentabilidad sobre el capital invertido
de
105
Mtodos basados en la demanda

Percepcin del precio se define como el
proceso
mediante
el
cual
los
consumidores transforman las seales de
precio en informacin con significado.
El consumidor percibe un conjunto de
precios: por encima de un precio lmite

superior el artculo es considerado caro, y
por debajo de un
lmite inferior se
considera que el producto no tiene un
valor adecuado.
106

Relacin calidad/precio. El precio supone un
sustituto o indicador de la calidad del

producto cuando no se dispone de informacin
acerca de otros atributos.
La
importancia concedida al precio como

indicador de calidad varan en funcin de
diferentes tipos de variables: caractersticas
del producto, condiciones situacionales y
caractersticas
personales
del
consumidor.
107

Las caractersticas de los productos tienen
mayor influencia en el precio cuando:
Papel poco importante de la reputacin de la
marca y del fabricante
Los consumidores poseen poca o ninguna
experiencia con el producto (innovacin), baja
frecuencia de compra, la implicacin es baja
Calidad objetiva difcil de evaluar
Percepcin
de
diferencias
de
calidad
significativas entre productos
Productos cuyo consumo posee connotaciones
de prestigio y sociales
108
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN

Trayectoria o camino que ha de seguir
un bien desde la fase de produccin

hasta la fase de consumo.
Conjunto de personas y organizaciones
que
realizan
las
actividades
de
distribucin en esta trayectoria.
Formado por intermediarios.
109
CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantes
Consumidores
Cambios en
poblacin, Estructura Familiar,

Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital,
Instalaciones,
Nuevas Tecnologas
Personal,
Mercadera,
Criterios de compra del canal ...
Demanda efectiva
Margen de contribucin
Volumen esperado
Disponibilidad mercadera
Precios y trminos
Criterios de compra del canal ...
Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promocin
Polticas de distribucin
Diseo de los canales.

Decisiones sobre el canal de distribucin
Diseo de los canales
Longitud
Vender directamente
Puede ser la ms efectiva en trminos de costes
sobre todo para grandes volmenes

Permite controlar mejor la tarea distribucin
Situacin
ms favorable para satisfacer
necesidades del cliente
Se logra mayor informacin de mercado
Vender indirectamente (intermediarios)
Canales propios
Sistemas contractuales (franquicias)
Canales convencionales
las
Longitud - Intermediarios
Canales Propios:
Control muy rgido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinacin de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones financieras y
en Recursos Humanos
Limitaciones para adaptarse a los cambios
de mercado
Sistemas Contractuales (Franquicias):

Franquicias de producto y Marca con
derecho a comercializar un producto en

un rea de mercado
Franquicia
de Montaje de Negocio
donde se adquiere el derecho a utilizar
el know-how del negocio, adems del
derecho a vender.
Oportunidad de ser Empresario

Compran
un
paquete:
marca
conocida, ayuda a poner en marcha el
negocio, formacin y entrenamiento , y
apoyo continuo
Sistemas
Contractuales
(Franquicias):
Compran un paquete: marca
conocida,
know
how,
asesoramiento, formacin inicial y
continua, servicios.
Controlar y coordinar su Poltica
Comercial
Expansin del negocio con capital
de terceros
Canales de Distribucin Convencionales:

Intermediarios Independientes
Menor inversin en Capital
Recursos
Humanos
Reducen
el riesgo: el propietario del
producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin
Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad
de entrada y salida
No obtienen economas de conjunto
Anchura
Selectiva
Intensiva
Exclusiva
Factores de eleccin:
Caractersticas del producto
Comportamiento del consumidor
Grado de control
Estrategias de los competidores
119
Anchura
INTENSIVA:
Mayor ser el potencial de ventas
Productos Bsicos, poco diferenciados y
con bajo precio son comprados en el

punto de venta ms cercano
Participacin
del
Mercado
es
consecuencia
directa
del
porcentaje
Participacin de Distribucin
SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de
sus productos
Asegurarse que los clientes tienen a su
disposicin el producto
Control sobre el precio
Anchura - Intensiva
Utilizacin de un nmero muy elevado de
puntos de venta para alcanzar una elevada

cobertura del mercado.
Bienes de conveniencia, compra frecuente y
baja implicacin.
Riesgo de perder el control sobre la poltica
comercial.
Incompatible en ocasiones con el
mantenimiento de una determinada imagen

o posicionamiento.
Anchura - Selectiva
Eleccin
de un nmero limitado de
minoristas
para
comercializar
el
producto. Cumplimiento de requisitos
por el vendedor.
Productos de comparacin.
Criterios
de
seleccin:
dimensin,
calidad de servicio, equipamiento.
Anchura - Exclusiva
Concesin a un nico minorista de la
exclusiva de venta de un producto en

un rea de mercado o territorio.
Productos donde la lealtad de marca y
su imagen son importantes.
Productos
que
requieren
de
la
colaboracin del distribuidor.
Productos
de
compra
de
alta
implicacin.
Anchura
Factores a incluir en la decisin:

Caractersticas del Producto
Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo =

Distribucin Intensiva
Compra
de
ir
de
compras
=
Distribucin Selectiva
El comportamiento del consumidor
Ser selectiva si el riesgo asociado con la

decisin de compra es elevado (consejos
tcnicos y servicio de post-venta)
En productos de baja frecuencia de compra
Anchura
Si la lealtad de marca entre los
consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al
pblico es importante para influir sobre
las compras de los consumidores
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
Control del precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el

producto y la imagen del producto
125
Anchura
La estrategia de la competencia
La
distribucin
como
factor
de
competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a
medida que transcurren las distintas fases
del ciclo de vida
Diseo
La modificacin de los canales
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
distribucin por varias razones:

Por presin de la competencia
Por tener que agregar un nuevo elemento a
su canal actual para atender a un nuevo

segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geogrfica
distinta
El
funcionar mediante dos canales paralelos

incrementa flexibilidad de la poltica de distribucin
Aunque puede ser una importante fuente de
conflictos
CANALES DE DISTRIBUCIN.
Tipos de canales. Bienes de consumo
CANALES DE DISTRIBUCIN.
Tipos de canales. Bienes industriales
CLASIFICACIN DEL COMERCIO

Segn la estructura organizativa del canal
Comercio
Independiente:
inexistencia
de
vnculos estables de cooperacin, realizando sus
actividades de forma autnoma.
Comercio Asociado: cooperacin contractual o no
para aumentar el poder de negociacin dentro
del canal, gestionando cada miembro su negocio
de forma independiente.
Comercio Integrado: los intermediarios del canal
asumen
las
funciones
propias
de
otros
distribuidores de un nivel anterior o posterior.

Ventajas e inconvenientes de la utilizacin de los
intermediarios
VENTAJAS:
Financiacin y asuncin
de riesgos
Disminuyen costes de
distribucin fsica
Cobertura ms amplia
del mercado
Seleccin de un surtido
adecuado
Servicios al consumidor
Disminuyen el nmero
de transacciones
INCONVENIENTES:
Repercuten un margen
sobre el precio final
Prdida de control sobre
las condiciones en que
el producto llega al
consumidor final

Comercio mayorista
Intermediarios
que suelen comprar a

fabricantes en grandes cantidades y
venden a otros intermediarios (mayoristas
o minoristas) en cantidades bastante
inferiores.
El comercio mayorista puede adoptar
diferentes formas dependiendo de la
transmisin o no de la propiedad de las
mercancas vendidas y las funciones
desarrolladas en el canal de distribucin.

Comercio mayorista. Clasificacin
Mayoristas de
servicios plenos
Mayorista general
Mayorista de una
sola lnea
Mayorista
especializado
Mayoristas de
servicios limitados
Cash and carry

Mayorista sobre
camin
Mayorista sobre
despacho
Mayorista de
estanteras
FUNCIONES
REALIZADAS
MAYORISTAS
COMERCIALES
Independientes
VINCULACIN
Contractual
LOCALIZACIN
AGENTES
INTERMEDIARIOS
Origen
Destino
Broker
Representante del fabricante
Representante de compras
Comisionista
Cadena voluntaria
Central de compras

Mayoristas de servicios plenos
FUNCIONES:
Transporte
Almacenamiento
Conservacin, agrupacin y normalizacin
de productos
Financiacin a compradores
Captacin de clientes minoristas.

Mayoristas de servicios limitados
Desempean
solamente algunas de las

funciones propias de los mayoristas.
Destacan los Cash and Carry que son un
forma de venta al por mayor en rgimen de
autoservicio, dirigido a minoristas en
general y clientes institucionales, mediante
el sistema de venta al contado.
Tiendas de descuento y grandes superficies

de descuento
Inversiones
reducidas
Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias

Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.
Pertenecen a grandes grupos de distribucin y/o se aprovisionamiento.
Costes bajos
Centrales de compra.
Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
Minimizacin de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia de
funciones.
Reduccin gastos de publicidad y promocin.
No suelen marcar individualmente los productos.
Inexistencia de materiales de decoracin.
Alta rotacin y
surtido limitado
Servicios escasos
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de
ultramarinos y bebidas.
Hacen hincapi en precios y marcas propias.
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
Las bolsas de plstico tienen un precio especfico.
No disponen de aparcamiento.
Mrgenes y precios
reducidos
Localizacin
Precio inferior al de otros establecimientos.

Margen de beneficio superior.
En zonas densamente pobladas.
LA GESTIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

La Gestin de los Canales
Existir cooperacin del canal cuando el
fabricante asuma su papel de lder y motive a los
miembros del mismo, se esfuerce en
comunicarse con ellos; y genere un sentimiento
de pertenencia
La gestin del canal es una tarea compleja ya
que:
Los miembros de un canal son entidades

independientes
No existe un conjunto de reglas explcitas
Cada componente tiene sus propios objetivos
individuales, pero debe trabajar dentro de un
objetivo colectivo
No existen relaciones formales

Posibles conflictos:
Conflicto de roles
Conflicto de los objetivos
Falta de comunicacin
Herramientas de la gestin del canal:
Seleccin
Motivacin y comunicacin
Evaluacin

SELECCION:
Caractersticas de los intermediarios deseados
Aos en el negocio, historial de crecimiento,
solvencia, cooperatividad y reputacin

Otros productos que comercializa, Recursos
Humanos en calidad y cantidad, conocimientos,
etc
Localizacin, Potencial de Crecimiento y Tipo de
Clientela
139

MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:
Mrgenes
Condicin de pago
Promocin
Facilidades de devolucin
Incentivos no econmicos
Convenciones
Concurso de ventas
Premios

ESTRATEGIA PUSH (presin)
Estrategia descendente (del fabricante al
consumidor).
Orientar los esfuerzos de comunicacin
(promocin) sobre las empresas de
distribucin.
LA GESTIN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
Estrategia push
OBJETIVOS
INSTRUMENTOS
Distribuyan nuestros
Mrgenes brutos
productos.
Compren en grandes
cantidades.
Ubicacin preferente
en el punto de venta.
El minorista aconseje
nuestras marcas a
los consumidores.
elevados.
Concursos de ventas.
Participacin en la
publicidad del
distribuidor.
Productos gratuitos.
Regalos tiles para el
minorista.
Material de
merchandising.
Formacin.
LA GESTIN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
Estrategia pull (aspiracin)
Estrategia ascendente (del consumidor al
fabricante).
Orientar los esfuerzos de comunicacin
sobre el consumidor utilizando
fundamentalmente las variables publicidad
en medios de masas y promocin de ventas
dirigida a consumidores finales.

ESTRATEGIA MIXTA
Utilizacin conjunta de las estrategias push
y pull.
Incidir conjuntamente sobre intermediarios
y consumidores garantiza un mayor xito en
la distribucin.
Todas las campaas promocionales deben
hacerse con la cooperacin de los
intermediarios y con una campaa de
comunicacin dirigida a los clientes finales.

EVALUACIN:
Fijacin de Standars de actuacin y esquema
sanciones
Las reas que requieren convenios son:
Extensin o cobertura territorial
Existencia o no de distribucin exclusiva
Control del precio de reventa
Participacin en programas promocionales
Tratamiento de las devoluciones
Servicios al cliente
Transmisin de informacin o mensajes.

A travs de un canal entre el emisor y el
receptor.
Cdigo conocido.
Elementos bsicos: emisor, mensaje, medio
y receptor. Ruido (interferencias) y
respuesta.
El significado del mensaje: entendido de la
misma forma tanto por el emisor como por
el receptor.
EMISOR
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
El emisor
Empresa/persona que inicia el
proceso (transmitir informacin
sobre un B o S).
Lanzamiento de un nuevo producto
al mercado:
Se inicia un proceso de
comunicacin para que sea

conocido y para ofrecer
informacin sobre sus
peculiaridades, ventajas y
novedad.
Al emisor se le denomina
generalmente anunciante.
El mensaje
Contiene la idea que el emisor quiere transmitir
y constituye el elemento central del proceso de
comunicacin.
Se disea para que la informacin sea
entendida y pueda persuadir al receptor.
La transmisin del concepto que contiene el
mensaje se puede realizar de dos formas:
Directa
Indirecta
Formas de enviar el mensaje

Directa:
Descripcin de las propiedades del
producto que se desean comunicar. Es una
manera objetiva y sencilla de informar.
Ejemplo: Un anuncio de una marca de champ
informa de sus cualidades principales, como
suavidad, uso diario, brillo o composicin.
Indirecta: No se utilizan argumentos explcitos,
sino imgenes, smbolos o frases para comunicar
la idea central del mensaje (mensaje codificado).
Ejemplo: Un
anuncio de una marca de
automviles ofrece imgenes y dilogos sin
referirse
en
ningn
momento
a
las
caractersticas propias del coche.
El medio
Elemento fsico o canal por donde circula el

mensaje desde el emisor hasta el receptor.
Los canales se pueden clasificar en funcin del
carcter personal o impersonal de la comunicacin
que circula por el medio.
Los canales o medios de transmisin de la
informacin son diferentes segn el instrumento
empleado para la comunicacin.
Ejemplo:
la publicidad es un instrumento de
comunicacin que, a su vez, utiliza la televisin como
canal o medio para difundir un mensaje.
El receptor
El receptor es la persona u organizacin

destinataria de la comunicacin.
En el mbito empresarial, los receptores son
consumidores
finales,
intermediarios,
prescriptores y otras organizaciones.
Pblico objetivo o audiencia: colectivo de
receptores que son los destinatarios de
todas las acciones de comunicacin de la
empresa.
Principal objetivo: conseguir una respuesta del

destinatario del mensaje que proyecta el emisor.
De aqu se derivan el resto de los objetivos de la
comunicacin e impulsa la actuacin de sus
diferentes instrumentos:
Informar
Persuadir
Recordar
Informar:
Dar a conocer el producto y crear una buena
imagen y notoriedad de marca (empresa).
Su misin es crear una demanda primaria.
Cuando se lanza un nuevo producto envasado
de una marca ya conocida, se pretende
informar de su existencia y caractersticas.
Persuadir:
Lograr que el consumidor prefiera el producto
de la empresa antes que otro de la
competencia.
Se desea alcanzar una demanda de marca.
Los anuncios de una conocida marca de
automviles pretenden convencer de que
poseer sus coches es la mejor forma de
conducir.
Recordar:
La comunicacin debe asegurar la compra
repetitiva de la marca (fidelidad).
Se intenta desarrollar una demanda reforzada.
Este objetivo suele emplearse en la etapa de
madurez del producto para conseguir que el
consumidor contine pensando y comprando la
misma marca.
Comunicacin: difusin de informacin sobre la

empresa, sus actividades, productos, marcas,
precios, distribucin y servicios.
Marketing y comunicacin comercial sinnimos?
Comunicacin: herramienta operativa:
Para establecer contacto con el entorno.

Coordinada con el resto de elementos
de Marketing para la consecucin de los

objetivos de la empresa.
La comunicacin comercial es un proceso

de transmisin de informacin sobre la
empresa y sus productos que se integra
en el desarrollo de la estrategia de
Marketing.
Es la actividad ms pblica de las

organizaciones.
Su objetivo es crear y potenciar una
imagen positiva de la organizacin.
Est controlada y desarrollada por la
empresa
a
travs
de
sus
instrumentos (publicidad, promocin
de
ventas,
relaciones
pblicas,
vendedores).
El xito de una organizacin depende de su

capacidad para comunicarse con el mercado y
el entorno (consumidores, distribuidores,
proveedores).
La comunicacin comercial puede utilizar
estrategias de dos tipos:
Push (empujar), si las acciones se enfocan
hacia los intermediarios.
Pull (tirar), cuando intentan estimular la
demanda del comprador final.
La informacin que llega al

consumidor:
Fuentes ajenas no controladas por la
empresa (medios de difusin, amigos y

familiares).
Experiencia con el uso de los productos.
Las acciones de la empresa

contribuyen a la formacin de una
imagen en la mente del comprador.
Los consumidores construyen una

representacin mental sobre los
productos y la empresa, basndose
en la percepcin que generan los
mensajes transmitidos.
La
imagen
influye
sobre
el
comportamiento de compra y sobre
los
resultados
globales
de
la
organizacin.
1
El deseo de compra y la satisfaccin pueden verse

alterados:
Cuando los compradores no asocian los
bienes y servicios con la imagen y

caractersticas que esperan encontrar.
Cuando no concuerdan con la idea
positiva que se han formado y les ha
transmitido la comunicacin generada
por la organizacin.
Todos los contactos entre empresa y clientes

(mediante el uso del producto, las relaciones
con los empleados o la publicidad):
configuran e intervienen en el proceso de
comunicacin comercial.
deben
orientarse
a
conseguir
el
cumplimiento de los objetivos de ambas
partes.
La comunicacin como variable

de Marketing debe coordinarse
con el resto de sus instrumentos
para
desarrollar
una
oferta
integral y coherente con los
consumidores
actuales
y
potenciales que constituyen su
objetivo.
1
La utilizacin de las variables de

comunicacin comercial depende de:
Los objetivos de la empresa.
El pblico objetivo o mercado que desea
alcanzar.
El tipo de producto.
El mensaje que pretende emitir.
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.
Instrumento estructurado de
comunicacin impersonal:
Identifica claramente al emisor (EMPRESA).
Los mensajes estn controlados por la
empresa anunciante (ANUNCIOS).

Utiliza medios masivos de comunicacin con
la finalidad de influir en el comportamiento
de compra de los receptores.
Comunicacin impersonal:
No establece un contacto directo y personal
con los destinatarios.

No obtiene una respuesta inmediata a sus
estmulos.
Los mensajes son genricos, orientados al
tipo medio de receptor con escasos
argumentos e informacin fcilmente
entendible por la mayora de los
consumidores.
1
Emplea medios masivos de

comunicacin:
El mensaje llega a un gran nmero de
receptores (audiencia) al mismo tiempo.

Prensa, radio, televisin, cine, publicidad
exterior y, actualmente, medios
interactivos, como Internet.
Los medios ms utilizados:
IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIN
Medios Impresos
Forma escrita y las imgenes estticas.
Los principales soportes:
prensa diaria
revistas
Las formas publicitarias:
Anuncios
Encartes
Clasificados
Comunicados
Radio
Transmite informacin audible, a cualquier hora, a un
precio ms econmico que TV.
Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio
los programas
Segmentar el mercado: geogrficamente y por el tema

principal del programa.
Los anuncios adoptan dos formas:
Cua
Patrocinio
Televisin
Es el medio ms completo y complejo, porque utiliza
recursos audiovisuales.
Es el ms utilizado para las campaas de publicidad
masivas.
tiene audiencias numerosas
coste ms elevado
Saturacin.
Las formas de publicidad son:
Anuncio
Patrocinio
Publirreportaje
Planificacin de medios publicitarios
Seleccionar la mejor combinacin de

soportes publicitarios
Eleccin depende de:
Criterios cuantitativos
Criterios cualitativos
Competencia
Mercado
Destacar: cobertura, eficacia y

percepcin
1
ESTUDIOS
EGM: Estudio General de Medios
EGA: Estudio General de Audiencias
OJD: Oficina de Justificacin de la
Difusin
SOFRES
INFOADEX
1

CONCEPTOS
Audiencia
Audiencia til
Audiencia acumulada
Duplicacin de audiencias
Coste por mil o Impacto til
Cobertura
Cobertura neta
Frecuencia
Gross Rating Point (GRP)
Impacto
Rating
Penetracin del soporte
Evaluacin de la campaa
Presupuesto
Consta de dos partes:
Planificacin
Control
Contenido del presupuesto
Investigacin (mercado, pbl. obj., sector, competencia)
Difusin de medios (coste inserciones)
Creacin del mensaje (elaboracin, material, fotografas)
Administracin (gastos de gestin: personal, etc.)
Control (gastos del postest)
Imprevistos y varios (gastos no previstos)
Presupuesto
Mtodos:
Presupuesto fijado aleatoriamente
Proporcin o porcentaje de las ventas
Presupuesto en funcin de las inversiones publicitarias de
la competencia
Mtodo basado en los objetivos publicitarios
Es una variable de comunicacin

comercial con el objetivo principal de
originar una disposicin favorable
hacia el producto que provoque la
compra del consumidor final, inters
en venderlo por parte de los
intermediarios y vendedores y que sea
recomendado por los prescriptores.
1
Utiliza numerosos instrumentos en funcin

del pblico objetivo.
Consumidor: regalos, concursos, muestras,
paquetes (3x2, 2x1), vales de descuento.
Intermediarios: descuentos, ferias, viajes.
Vendedores:
distinciones
honorficas,
primas.
Prescriptores:
muestras,
obsequios,
seminarios.
Los objetivos especficos dependen del pblico

objetivo:
Intermediarios: el incremento del nmero
de puntos de venta.
Vendedores: motivacin para que aumenten
el esfuerzo y rendimiento (eficacia).
Consumidores: estimular la demanda a
corto plazo o captar nuevos compradores.
Los objetivos globales son:

Incentivar las ventas (en el c/p).
Informar sobre la oferta de la empresa.
Motivar
(estimular
a
vendedores
intermediarios).
Apoyar el lanzamiento de productos.
La promocin es ms eficaz si se
combina con otros instrumentos.
Instrumentos o herramientas:
Descuentos o reduccin de precios
Entrega de productos gratis
Concursos
Regalos
Muestras gratuitas
Viajes
Ferias comerciales
Congresos
Son actividades de comunicacin:

Imagen favorable de la organizacin.
Informacin objetiva.
Mejorar sus contactos.
Carcter persuasivo.
Mayor credibilidad que otros instrumentos.
Los destinatarios no siempre estn

directamente relacionados con los
productos o las actividades que
desarrolla la empresa.
Dos grandes tipos de relaciones
pblicas:
Relaciones pblicas internas.
Relaciones pblicas externas.
Las relaciones pblicas internas:

dirigidas al pblico que forma parte de la
organizacin.
pretenden
aumentar
la
satisfaccin
y
motivacin para que se genere un clima de
confianza en la empresa y establecer y
mantener relaciones de confianza.
Los instrumentos que utilizan son convenciones,
revistas internas, tablones, cartas e informes
personalizados o visitas guiadas.
Las
relaciones
externas:
pblicas
Se dirigen al pblico ajeno a la empresa.

El
objetivo es crear una imagen
corporativa.
Los principales medios empleados son
ofertas de servicios complementarios,
comunicados y ruedas de prensa, ferias,
congresos, visitas, patrocinio, mecenazgo,
esponsorizacin
o
acciones
de
colaboracin social.
Es un medio directo y personal con gran

capacidad de informar y persuadir.
Es
comunicacin
interpersonal,
integrada por personas que realizan las
tareas de venta.
Objetivo principal: enlace entre la
empresa y sus clientes.
Funciones
vendedores:
que
realizan
los
Informar y persuadir.
Desarrollar una buena imagen y actitudes
favorables hacia el producto y la empresa.

Prestar servicios.
Observar los cambios que se produzcan en
el mercado y el entorno.
Informar a la organizacin sobre las
condiciones del mercado.
Principios bsicos de la venta:

No se venden productos o servicios,
sino lo que stos son capaces de hacer
por cada cliente
Cada cliente tiene su propia escala de
valores para apreciar un producto o
servicio determinado
Caractersticas de un vendedor profesional:

Apariencia personal
Sonrisa
Mirada
Tacto y cortesa
Sinceridad
Agresividad
Entusiasmo
tica
Ventajas:
Permite la seleccin de los clientes.
Permite la comunicacin directa.
El contacto de los vendedores con los
clientes proporciona informacin de los

propios clientes.
Es muy flexible.
En mercados industriales es la nica forma efectiva

de comunicacin y de alcanzar los objetivos
comerciales
Inconvenientes:
No permite llegar a la vez a un nmero elevado de
compradores.
El coste por cada impacto es elevado.
Es imprescindible la formacin de los vendedores
(inversin en tiempo y dinero).
Emplea
medios
directos
de
transmisin de los mensajes, como
el correo, el telfono o las redes, que
pueden servir tambin como formas
de venta y distribucin.
Objetivo: respuesta inmediata de
los clientes potenciales mediante el
envo de un mensaje directo.
Caractersticas:
Es
un sistema o aproximacin de
Marketing.
(encontrar
mercados,
estimular su demanda y entregar la oferta
a sus consumidores).
Utiliza una combinacin de medios de
comunicacin impersonal para informar
y estimular respuestas de compra
Permite medir la respuesta, en compras
o pedidos de los clientes.
Formas de venta:
correspondencia,
catlogo,
automtica,
telfono,
ordenador o electrnica y televisin.
Funciones:
Promueve la comunicacin comercial entre la empresa y
sus clientes.
Incrementa las posibilidades de negocio.
Complementa e incluso elimina los intermediarios de
muchas transacciones.
Aumenta la eficacia de las relaciones con los clientes, al
reducir el tiempo de contacto.
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING
LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas; planificacin
de medios publicitarios, presupuesto de la
publicidad
Promocin
de
ventas:
consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones pblicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo
REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.
2
Ley de Ordenacin del Comercio

Minorista, que prev seis tipos de
actividades promocionales:
Rebajas
Saldos
Liquidaciones
Regalos
Ventas directas
Ofertas
Obligaciones:
Indicar duracin
No se puede anunciar como medida general si no
comprende al menos la mitad de los artculos
puestos a la venta
Precio anterior (excepto en productos que se
ponen a la venta por primera vez)
Cuando es reduccin porcentual, basta con el
anuncio genrico
Separar los artculos de precio normal de los de
precio reducido

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