MARKETING

SEMANA 4
PROF.: ING. ROSARIO RIOS VARILLAS

UNIDAD DE APRENDIZAJE III

Semana
4

Marketing Mix: Plaza

CANALES DE MKT. Cadenas de suministro y red

de entrega de valor. Diseo de canales de MKT.
Sesin Tipos de cadenas. Logistica de MKT y gestin de
7
la cadena de suministro. Venta al menudeo y
venta al mayoreo.

El Producto no lo es todo:

El reto de la
distribucin en el
Per
3

Lograr una distribucin

adecuada
Eficiente y rentable

El reto de la
distribucin en el Per
4

Cmo llegar de manera eficiente

al distribuidor??
Cmo superar al competidor en
la distribucin??

El reto de la
distribucin en el Per
5

Cmo comercializar el producto

en el mercado objetivo??
Distribuciones de mayor costo?

El reto de la
distribucin en el Per
6

Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Consumidor 1

Fabricante 2

Consumidor 2

Fabricante 3

Consumidor 3
Nmero de interacciones = 9
RED DE ENTREGA DE VALOR

Plaza
Por qu utilizar intermediarios?

Fabricante 1

Fabricante 2

Consumidor 1

Intermediarios

Fabricante 3

Consumidor 2

Consumidor 3
Nmero de interacciones = 6
Esto es ms eficiente
RED DE ENTREGA DE VALOR

Plaza
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto
de
organizaciones
interdependientes y que participan
del proceso de poner un producto o
servicio
a
disposicin
del
consumidor o del usuario final.

Kotler y Armstrong 2008: 300

Que intermediarios hay en el Per???

Que intermediarios hay en el Per???

Que intermediarios hay en el Per???

Que intermediarios hay en el Per???

Que intermediarios hay en el Per???

Que intermediarios hay en el Per???

Canales de distribucin
24

Canales de distribucin: Conflictos

Mientras ms intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribucin: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No
respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional:
Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde

ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin vertical:
Estructura de canal de distribucin en la que los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.
Fabricante

Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligacin contractual)
Cadenas voluntarias
Cooperativas de minoristas
Franquicias
SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Mayorista

Minorista

Consumidor

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin hbridos:
Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que
una sola empresa establece dos o ms canales para llegar a uno o
ms segmentos de clientes.

Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Fabricante
Empresas

Plaza: Decisiones estratgicas

Anlisis de las necesidades de servicio
Vehculo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor

Mecanismos de compra posibles
Surtido
Entrega y crdito
Instalacin y reparaciones

Plaza: Decisiones estratgicas

Establecimiento de objetivos y restricciones
Cuntas responsabilidades delego?
Qu ayuda adicional brindo?
Debo colocar mquinas refrigerantes en el punto de
venta? Dejo eso en manos del bodeguero? Y si vende
mi producto sin helar? O con sobrecosto? Si lo frena
para vender otras marcas? Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

Qu libertad dejar para los descuentos?

Qu sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? Cmo reaccionarn los otros
distribuidores?

Plaza: Decisiones estratgicas

Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Nmero de intermediarios:

Distribucin Intensiva

Distribucin Exclusiva

Distribucin Selectiva

Plaza: Decisiones estratgicas

Seleccin, motivacin y evaluacin
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,
tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;
material P.O.P.

Segmentar los Puntos de Venta

Implementar una estrategia ms diferenciada requiere en primer lugar que el rea de
mercadeo realice un anlisis de las necesidades de los consumidores y de las ocasiones de
consumo. Despus, el rea detrade marketing utiliza este anlisis del consumidor para
crear un plan de segmentacin para los puntos de venta.
Una vez hecho esto, trade marketing ayuda al personal de ventas a categorizar las
tiendas de sus zonas. Los vendedores, por su parte, presentan un paquete de marcas,
productos, precios, mrgenes, micromercadeo (merchandising) y servicios adaptados a
cada uno de los segmentos de tiendas objetivo.
Por ltimo, trade marketing elabora reportes detallados sobre el desempeo a nivel de
punto de venta del personal de ventas (y, en algunos casos, de terceros tales como
distribuidores o mercaderistas) y los recompensa en funcin de lo bien que hayan
ejecutado la estrategia de segmentos

54

Segmentar los Puntos de Venta

Un productor de cerveza cuyas ventas estaban estancadas logr aumentar en 10% los
volmenes vendidos a las tiendas tradicionales luego de segmentarlas y atenderlas con mayor
cuidado.
Un fabricante de bebidas gaseosas recientemente increment su participacin en el mercado de
bodegas en nueve puntos porcentuales, en gran parte a expensas de las marcas de menor
precio que haban venido aumentando su participacin hasta ese momento.
Otro fabricante de bebidas redujo sus costos de distribucin en 20% y mejor su participacin de
mercado en tiendas tradicionales al utilizar ms ventas telefnicas y hacer entregas por lotes
para aquellos puntos de venta que, segn el nuevo plan de segmentacin, requeran de menos
servicios personalizados.
Una empresa tabacalera categoriz el universo de puntos de venta tradicionales. Para cada
segmento dise estrategias basadas en el perfil demogrfico de los consumidores que
frecuentaban este tipo de comercio. Esta mejor segmentacin le permiti aumentar sus
inversiones en posicionamiento de marca en un pequeo nmero de tiendas estratgicas y
reducir, simultneamente, sus costos de ventas, distribucin y merchandising, en 12% para el
canal de bodegas tradicionales en conjunto.

55

UNIDAD DE APRENDIZAJE III

Semana
3

Marketing Mix: Promocin

MEZCLA PROMOCIONAL. Comunicaciones

integradas de MKT. Publicidad.
Sesin Promocin de ventas. Fuerza de ventas. Nuevo
6
modelo de MKT directo. Crecimiento y beneficios
de MKT directo y online.

Elementos de la mezcla de Promocin

Publicidad

Ingredientes
Ingredientes
de
de la
la Mezcla
Mezcla
de
de promocin
promocin

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promocin de Ventas

El Proceso de Comunicacin
Ruido

Emisor

Codificacin

Canal

Decodificacin

Retroalimentacin

Receptor

Objetivos y misiones de la promocin

Informar

Recordar

Audiencia
Meta

Persuadir

Madurez
del comprador

AIDA y efectos Jerrquicos

Compra
Conviccon

Preferenca
Gusto

Conocimiento
Conciencia

Atencin
Cognitivo

Interes
Afectivo

Deseo

Accin
Conativo

Cuando los elementos de promocin son ms tiles

Publicidad
Efectividad

Ventas
personales
Promocin
de ventas
Relaciones
Pblicas

Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia

Muy efectivo
Algo efectivo
No efectivo

Conviccin

Compra

Factores que afectan el Mix de promocin

Naturaleza del Producto

Estado del producto

En su ciclo de vida

Caractersticas del mercado meta

Tipo de decisin de compra

Disponibilidad de fondos

Estrategia de PushPull

$$$

Creando un Plan de promocin

Analizar el mercado

Identificar el Mercado Meta

Fijar Objectivos de Promocin

Desarrollar Presupuesto
de promocin

Escoger mezcla de promocin

Criterios de definicin
de objetivos de promocin
Los Objetivos de promocin deberan:

Ser medibles y concretos

Estar basados en investigaciones

con segmentos metas bien definidos

Ser realistas

Reforzar como un todo el plan de marketing y

relacionarse con objetivos especficos de ste

Ejemplos de objetivos de Promocin

Objetivo Informativo (Conciencia)
Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina
Dorina de 16 % a 24 %

Objetivo de Persuasin (Actitud) Incrementar el porcentaje de

mujeres que consideran a Dorina como la mejor para
mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento

Objetivo de Recordacin
Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con
menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca
de ellos

Tcnicas para establecer

presupuestos de Promocin
Presupuesto

Arbitrario

Todo lo que se pueda

Paridad Competitiva
Porcentaje de Ventas
Participacin de mercado
Objetivo y Tarea

Aspectos de publicidad
Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de

informacin con objeto de persuadir.

Estimulacin de demanda primaria
Estimulacin de demanda secundaria

Medios

Radio y televisin
Televisin, cadenas, cable, independientes,satelital
Radio; Cadenas , locales
Medios Interactivos
Internet, compras desde hogar telfono o tv CD ROM
Conglomerados de Medios Informativos
Combinaciones mltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc

Medios
Impresos

Revistas, correo, peridicos, especializados

Medios de apoyo

Exteriores, directorios , obsequios (POP), Patrocinio de eventos

Comportamiento del consumidor

Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de la informacin y evaluacin de alternativas
Compra
Uso y evaluacin posteriores

Consumidor con comportamiento social

La cultura
Los valores
Los ritos
El contexto social
La clase social

El ascenso
La Familia
Grupos de referencia
Grupos de pertenencia
Genero
Comunidad

Modelo de actitudes de atributos mltiples (MAAM)

Criterios de evaluacin
Pesos de importancia
Conjunto de consideracin
Creencias

Investigaciones preliminares del mensaje

Prueba de comunicacin
Maquetas (dummies)
Pruebas de teatros
Lista de ideas
Estudio de cambio de actitudes

Medidas fisiolgicas
Sistema de rastreo de ojos
psicogalvanometro

Experimentacin en el mercado
Prueba piloto
Transmisin dividida por cable
Distribucin por tiraje

Rastreo posterior
Prueba de recordacin
Prueba de reconocimiento
Prueba de actitudes
Evaluacin con comportamiento base

Plan de publicidad
Introduccin
Resumen ejecutivo
Vista general
Anlisis de la situacin
Objetivos
Presupuesto
Estrategia
Ejecucin
Evaluacin

Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensaje

Promover recordacin de marca

Inocular preferencia de marca
Atemorizar al consumidor para que realice una accin
Cambiar comportamiento fomentando la angustia
Transformacin de las experiencias de consumo
Situar socialmente la marca
Definicin de imagen de marca
Persuadir al consumidor-cliente

Evaluacin de los Medios

Peridicos

Ventajas; selectividad geogrfica, oportunidad, oportunidades creativas,

credibilidad, inters publico, costos.
Desventajas; Segmentacin limitada, limitaciones de
creatividad,ambiente sobreabundante, corta duracin
Tipos de Peridicos

Publico objetivo
Cobertura geogrfica
Frecuencia de la publicacin

Medios
Revistas
Televisin
Radio
Web Sites

PRESUPUESTO EN PUBLICIDAD
83

Presupuesto para publicidad 2013 alcanzaba los 507 mil millones de dlares a nivel
mundial.
Estas cifras indican que, a pesar de la difcil situacin econmica que muchas
naciones atravesaron durante el ao pasado, los anunciantes siguen encontrando en
la publicidad el recurso perfecto para mejorar sus niveles de crecimiento como
empresa con lo que el capital destinado para dicha disciplina, aunque en menor
medida que aos atrs, sigue creciendo.
El estudio Marketing Fact Pack 2014 realizado por Advertising Age revela el top
ten de marcas que durante el 2012 invirtieron ms a nivel mundial.
El reporte indica que el anunciante que ms incremento su gasto publicitario fue
Samsung al pasar de mil 324 millones en 2011 a 2 mil 053 millones de dlares en
2012, mientras que Fiat se coloc como la marca que ms redujo su gasto al respecto
en 14.9 por ciento entre los aos citados, con una inversin inicial de 2 mil 455
millones para terminar el 2012 con 2 mil 089 millones de dlares.

Top10: Marcas que ms invierten en publicidad a nivel global

84

Fuente: Advertising Age

Retorno de inversin Publicitaria

Efectos de la publicidad
Disminucin de
retornos en
gastos
adicionales

Incremento de eficiencia
A medida que
el presupuesto es
Suficiente

Gasto en Publicidad

Tipos de publicidad ms habituales

Imagen Corporativa
Publicidad
Institucional
Publicidad de Recomendacin

Tipos
Tipos
de
de
Publicidad
Publicidad

Introductoria
Publicidad
de
Productos

Competitiva
Comparativa

Proceso de decisin de campaas publicitarias

Determinar objetivos de la campaa

Realizar decisiones creativas

Realizar decisiones de Medios

Evaluar la campaa

Llamados habituales de la publicidad

Rentabilidad
Rentabilidad

Ahorre
Ahorredinero,
dinero,Evite
Eviteperder
perderdinero
dinero

Salud
Salud

Preocupado
Preocupadode
desu
sucuero,
cuero,saludable
saludable

Amor
AmorooRomance
Romance

Ventas
Ventasde
decosmticos
cosmticosyyPerfumes
Perfumes

Miedo
Miedo

Ridculo
Ridculosocial,
social,envejeciendo,
envejeciendo,perdida
perdidade
de
salud.
salud.poder
poder
Muy
Muyefectivo
efectivoapoyo
apoyode
decelebridades
celebridadesyy
famosos
famosos
Alimentos
AlimentosFast-food
Fast-foodyyproductos
productospara
para
Microondas
Microondas

Admiracin
Admiracin
Convenienca
Convenienca
Entretenimiento
Entretenimiento
yyplacer
placer

Vacaciones,
Vacaciones,Cerveza,
Cerveza,parques
parquesde
deentretencin
entretencin

Vanidad
Productosconspicuos
conspicuosyycaros
caros
VanidadyyEgoismo
Egoismo Productos

Estilos de Ejecucin de la publicidad

Cientifico
Musical

Demostracin

Estados de
animo o
imgenes

Pedazo de
Vida

Estilos
Estilos
De
De
Ejecucin
Ejecucin
Habituales
Habituales

Estilo de Vida

Testimonial

Fantasia
Smbolos
Animados
Del
producto

Humorstico

Distribucin del gasto en publicidad en Espaa de 2008 a 2015,

por medio

90

Inversin Publicitaria en Per

La inversin publicitaria real en el 2013 versus el ao anterior creci en un 5%, moviendo
alrededor de US$ 800 millones.
Las categoras que impulsaron dicho crecimiento fueron, principalmente, el Estado, las
universidades, los almacenes y autoservicios(retail), entre otros.
El estado se ha convertido en el segundo anunciante en el ao, despus de telefona, desplazando
a la categora de bancos, que, por lo general, mantena ese puesto.
Y es que el Estado tuvo una actividad intensa en publicidad, constituyndose en un jugador
importante en los medios de comunicacin, principalmente para la televisin abierta, radio,
diarios y cable. En segundos, la inversin publicitaria del Estado creci en el ao en ms de 30%
con respecto al 2012.
En el caso de las universidades, dijo que su inversin publicitaria creci en 28%, debido a la
mayor oferta de carreras, estudios de posgrado, que requieren ser difundidos, prefiriendo en este
caso a la radio.
Asimismo, los supermercados y almacenes crecieron en inversin publicitaria por el ingreso de
nuevos operadores, como Paris, y la bsqueda de consolidacin en el mercado de los actuales. Se
estima que la inversin publicitaria en almacenes crecer un 18% al cierre del ao.
Otra categora que destaca es detergentes, pues mostrara un incremento de 24%.
91

Inversin Publicitaria en Per

Campaa Navidea
En diciembre, por campaa navidea, Cabello estima que se movern, a tarifa real, alrededor de US$ 80 millones por
publicidad, 10% ms que en el 2012. Este monto representa el 10% de la inversin publicitaria total en el 2013.
Sobre todo, detall, se invierte en lnea blanca, almacenes y autoservicios, tecnologa y, por la estacionalidad, se publicitan
los pavos, entre otras.
La mitad de los US$ 80 millones se va a la televisin abierta y la otra mitad se reparte entre diarios, revistas, entre otros
medios, acot.
Cabello refiri que el tipo de consumo ha cambiado, pues ahora se vende ms marca, y hay un consumo ms sofisticado y
segmentado.
La inversin publicitaria en diciembre Crecer por lo menos un dgito versus la del 2013, ya que el pas seguir creciendo, lo
que significa ms gasto de consumidores, agreg.
Datos:
Tarifas. Los precios de publicidad crecieron en el 2013 un 15% versus el 2012.
Disminucin. Las categoras de telefona, bancos y cervezas habran disminuido su inversin publicitaria en el 2013 en 13%,
9%, y 49%, respectivamente.
Superior. La inversin publicitaria per cpita en el 2013 fue de US$ 26, un dlar ms que en el 2012.
Estado. En los diarios, el Estado fue el primer anunciante este ao.

92

Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios

CPM =

Precio por publicacin

Tamao de la audiencia
(en Miles)
Alcance

Frecuencia = Total de Exposiciones

Promedio Alcance de la Audiencia

Mtodos Usados para Evaluar Campaas Publicitarias

Pretests
Ejemplos:
Tests de Jurados de consumidores
Tests Portafolio o maquetas
Tests Psicolgicos

Post-tests
Ejemplos:
Tests de Reconocimiento
Test de recordacin
Medicin de actitudes
Medida de tamao de audiencia

Herramientas de relaciones pblicas

Publicidad de nuevas productos

Colocacin de productos

Herramientas
Herramientas
usadas
usadas
Por
Por
profesionales
profesionales
de
de RR.PP.
RR.PP.

Lneas telefnicas de CRM

Educacin de consumidores

Patrocinio de eventos
Desarrollo de patrocinios
Sitios WEB

Promocin de
Ventas y Ventas
personales

Tipos de Clientes & Metas de promocin de Ventas

Tipo de Comprador

Resultados deseados

Clientes leales
Personas que compran
Nuestros productosl
Casi siempre

Reforzar comportamiento,
Programas de lealtad,tales
incrementar consumo,
como tarjetas de compradores
Cambio de momento
frecuentes y clubes de clientes
de compra
Bonos de paquetes que dan
a clientes leales incentivos
o premios contra pruebas

de compras
Clientes del
Romper lealtad,persuadir
Competidor
cambio a nuestra marca
Personas que compran
Productos de competidores
Casi siempre
Cambiadores de Marcas
promocin que baje
Personas que compran Nuestra Marca
Una variedad
Ms a menudo
de productos
En una categora
Compradores de Precios

Personas que
Consistentemente
Compran la marca
Mas econmica

Ej. de promociones de ventas

Demostrativos para introducir

producto de calidad superior
comparada con otras marcas
Loteras, concursos, o premios
que creen inters en el producto
Persuadir compra

Cualquier

el precio del producto, as

como cupones, combos,
y paquetes con bonos
Negocios con canales que ayudan
a que el producto este ms disponible
que la competencia
Llamar con precios Bajos Cupones, Combos,
o mas Valor agregado
refondos, o negocios de canales
que haga el precio menos que reducen el precio de marca
importante
para calzar con la que
Habra sido comprada

Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.

Herramientas para promociones

de venta a consumidores
Cupones
Premios

Seis
Seiscategoras
categoras
de
depromocin
promocin
de
deventas
ventas
aaconsumidores
consumidores

Programas de comprador
frecuente
Concursos y loterias

Muestras
Despliegues en Puntos de
compra (POP)

Herramientas de promocin a canales

Financiamiento a canales

Dinero para empujar

Entrenamiento
Capacitacin
Mercadera Gratis

Demostraciones en Tienda
Reuniones de negocios,
convenciones,
y Ferias especialidad

Seis
Seis categoras
categoras
de
de promociones
promociones
aa canales
canales
de
de distribucin
distribucin

Estrategias Push-Pull

ESTRATEGIAS DE IMPULSO Y DE ATRACCIN

Ronald Santos Cori

Estrategias de Impulso (Push)

PRODUCTOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

Estrategias para atraer (Pull)

PRODUCTOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

Ventajas de Ventas personales

Informacin
Informacin
detallada
detallada

Control
Control del
del
Mensaje
Mensaje

Segmentacin
Segmentacin

Control
Control de
de costos
costos
Cierre
Cierre de
de Ventas
Ventas

Publicidad Versus Ventas personales

Venta personales son ms importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.
Si esta Hecho a medida ( Customizado).
Hay pocos clientes y consumidores.
El Producto es tcnicamente complejo.
Clientes esta concentrado geogrficamente.

Publicidad / promocin de ventas son ms importantes si...

Producto que tiene un bajo valor
Producto que es estandarizado
Existen muchos clientes y consumidores
El producto es simple de entender
Clientes estn dispersos geogrficamente

Diferencias entre sistemas

Tradicional & Relacional de venta
Ventas personales tradicionales Ventas relacionadas (CRM)
Venta de productos (bienes y servicios) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Enfoque en cierre de ventas

Foco en satisfaccin de necesidad del consumidor

Planificacin de ventas limitadas

Considera planificacin de ventas , prioritaria

Gasto en la mayora del tiempo en

hablar sobre el producto a los clientes

Gasta construyendo ambientes de solucin de

problemas con el consumidor

Conducir los atributos del producto a

necesidades especificas

Conduce descubrimientos en la amplitud de las

operaciones del cliente

Aproximacin del Lobo estepario

Aproximacin de equipo a la cuenta

Proposiciones y presentaciones basadas Proposiciones y presentaciones basadas en el

en caractersticas de precio y producto impacto y beneficios estratgicos del cliente
Seguimiento enfocado a despacho de
productos

Seguimiento de ventas en el largo plazo,

enfocados en relaciones de largo plazo

Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,
National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.

Pasos en el proceso de Venta

Generando fortalezas en la
venta
Desarrollando calidad de
fortalezas de venta

Pasos
Pasos
Bsicos
Bsicos
en
en el
el
proceso
proceso
de
de Venta
Venta

Aproximacin al prospecto
Presentacin de ventas
Manejo de objeciones
Cierre de ventas
Seguimiento

Funcin de la gerencia de Ventas

Evaluacin
de la fuerza
de venta

Administracin
de la rotacin

Motivacin de
fuerza de
venta

Metas y
objetivos
de venta

Funciones
Funciones
Principales
Principales de
de la
la
Gerencia
Gerencia de
de
Ventas
Ventas
Entrenamiento
y capacitacin
de fuerza de
venta

Reclutamiento
de fuerza de
venta

Estructura de
la fuerza de
Venta

Determinar
tamao de la
fuerza de
venta

Desarrollo de
planes de
compensacin

Marketing Above The Line y Below The Line

108

Inversin en Publicidad Online

Las empresas de consumo masivo son las que ms invierten en publicidad online en el Per.
En el 2013 el 29% de los ms de S/.100 millones que se invirtieron, fue en ste rubro.
Segn Graciela Rubina, directora ejecutiva de IAB Per, existe una variacin importante en
el perfil de la audiencia en Internet. la presencia del consumo masivo en la publicidad
online es una seal clara de que se est impactando a una audiencia de mayor edad, dijo
Rubina.
Jos Carlos Maritegui, director de la agencia Phantasia, explic que la presencia del sector
de consumo masivo significa que se estn dirigiendo a ms padres de familia y amas de casa,
audiencias que hace 3 o 4 aos no tenan tanto acceso a Internet.
Por otro lado, Maritegui coment que este comportamiento corresponde a que las empresas
de consumo masivo ms importantes como Unilever o Procter & Gamble tienen ya definido
niveles de inversin.
Graciela Rubina coment que en el 2011, las empresas peruanas destinaban al canal online
un 4% de la inversin total en publicidad, mientras que en Chile y Colombia se manejan
porcentajes del 10%.
109

Publicidad Digital
110

Inversin publicitaria peruana en Internet creci 32% el 2013

Al cierre del 2013, se destinaron S/.133,4 millones a

publicidad online, de los cuales el 46% fue usado para

anuncios display

111

UNILEVER Per
24 marcas

PROCTER &
GAMBLE

112

UNILEVER

113

ALICORP

114

115

116

117

Empresas peruanas destinan S/. 45,000 en promedio a campaas BTL

Siete de cada diez empresas en el Per realiza acciones de Marketing Below The Lines, segn
estudio de MD Group y Directo Marketing.

El presupuesto promedio que asigna una empresa peruana a una campaa de Marketing BTL (Below
The Line) en el mercado local es de aproximadamente S/. 45,000, revel una investigacin realizada por
MD Group (empresa que viene organizando la Expo Marketing 2014) y la empresa de investigacin de
mercados Directo Marketing.
Segn el estudio, poco ms de la mitad de las empresas peruanas (53%) invierten en BTL menos de S/.
30,000, seguido de un 37% que invierte entre S/. 30,000 a S/. 50,000, mientras que hay un 10% de
empresas cuya inversin en estas acciones va de S/. 50,000 a S/. 100,000.
La investigacin revel tambin que siete de cada diez empresas en el Per realiza acciones de
Marketing BTL. De ellas, el 66% realiza eventos, el 60% invierte en activaciones, mientras que el 54%
utiliza el correo directo o el volanteo.
Las principales motivaciones para que una empresa realice acciones BTL son la originalidad o creatividad
(67%), la efectividad o alcance del pblico objetivo (69%), entre otros.
Asimismo, el 63% de las empresas esperan que las actividades de Marketing BTL muestren una tendencia
al alza en el segundo semestre de 2014.
El resultado completo de la investigacin ser presentado en el marco de la Expo Marketing 2014, que se
realizar en junio.
118