ADAPTACIN DEL PRODUCTO

INTERNACIONAL

1. En este captulo analizaremos la

forma en que el mercadlogo
internacional debe ajustar el
ofrecimiento del producto de su
compaa al mercado
internacional.
2. Veremos como una serie de
variables tanto internas como
externas influyen en el grado al
cual la compaa satisfar las
necesidades nicas de cada uno

Estandarizacin contra
adaptacin
El primer aspecto que debe atenderse
despus de haber tomado la decisin de
internacionalizacin, se refiere a las
modificaciones del producto que son
necesarias o justificadas.
Una compaa tiene cuatro alternativas
bsicas para enfocar los mercados
internacionales:
Vender su producto como est en el mercado
internacional.
Modificar sus productos para los diferentes
pases y/o regiones.
Disear nuevos productos para los mercados
extranjeros.

1. Actualmente, las compaas

enfrentan el dilema entre
estandarizar o adaptar los
programas de marketing en cada
pas.

2. Los beneficios y desventajas

generales de la estandarizacin o
la adaptacin se resumen en la
siguiente tabla:

Estandarizacin contra adaptacin

Factores que motivan la estandarizacin
Economas de escala en la produccin
Economas en la investigacin y desarrollo del
producto
Economas en marketing
Contraccin de la integracin mercado /
economa del mundo
Competencia global
Factores que motivan la adaptacin
Diferentes condiciones de uso
Influencias gubernamentales y reglamentadas
Diferentes patrones del comportamiento de
consumo
Competencia local

1.
2.
3.

4.

5.

Los beneficios de la estandarizacin -vender el mismo

producto mundialmente- como vemos son ahorros en
los costos de produccin y marketing.
Las economas de escala, se seala tambin a la
integracin econmica como una fuerza motriz para
hacer a los mercados ms unificados.
Como ejemplo a los esfuerzos de integracin mundial,
en Europa, muchos mercadlogos internacionales
empiezan a estandarizan varios de sus enfoques de
marketing, como marca y empaque, a lo largo de los
mercados.
Adems, tener que enfrentar a los mismos
competidores en los principales mercados del mundo
se sumar a la presin de un enfoque mundial para el
marketing internacional.
En muchos casos, la demanda y las condiciones de
uso varan lo suficiente para requerir algunos cambios
en el producto o servicio.

6. El argumento de que el mundo es cada vez

ms homogneo, actualmente puede ser
cierto para una cantidad limitada de
productos (Coca-Cola, los pantalones Levi's y
la pasta dental Colgate, por ejemplo) que
tienen un reconocimiento universal de la
marca y mnimos requerimientos de
conocimiento del producto para usado.
7. Aunque la estandarizacin del producto
aumenta, todava existen diferencias
sustanciales en las prcticas de las
compaas, las cuales dependen de los
productos comercializados y de dnde sern
comercializados.

Factores que afectan la

adaptacin
1. Al momento de decidir cmo el
producto ser comercializado en el
extranjero, la compaa debe
considerar tres series de factores:
El o los mercados que han sido
enfocados.
El producto y sus caractersticas.
Las caractersticas de la
compaa, como recursos y

2. Todos los productos se elaboran

conforme a las condiciones
ambientales predominantes,
sobre las cuales el mercadlogo
no tiene control.
3. Dichas condiciones se relacionan
con las legales, econmicas y
cismticas del mercado.
4. La siguiente diapositiva
proporciona un resumen de los
factores que determinan la

Factores que afectan las decisiones de

adaptacin del producto
Caractersticas del producto
Componentes del producto
Marca
Empaque
Forma fsica o presentacin (talla, estilo, color)
Funciones, atributos, caractersticas notables
Mtodo de operacin o uso
Durabilidad, calidad
Facilidad de instalacin
Mantenimiento despus de la venta
Servicio
Pas de origen

Caractersticas regionales,
estatales o locales
Reglamentos
gubernamentales.
Barreras no tarifaras.
Caractersticas del cliente.
Expectativas y preferencias.
Patrones de consumo.
Cultura.
Estatus econmico de
usuarios potenciales.
Etapa de desarrollo
econmico.
Ofrecimientos competitivos.
Clima y geografa.

Consideraciones de la
compaa
Decisin
para
modificar
un
producto
domstico

Rentabilidad.
Oportunidad de mercado
(potencial de mercado
producto-mercado
apropiado).
Costos de adaptacin.
Polticas.
Organizacin.
Recursos.

AMBIENTE DEL MERCADO.

Reglamentaciones gubernamentales.
1.Las reglamentaciones gubernamentales son
el factor ms importante que contribuye a la
adaptacin del producto y, debido al papeleo
burocrtico, con frecuencia el factor ms
molesto y frustrante con el cual tratar.
2.En algunos casos, dichas reglamentaciones
han sido autorizadas para servir como barreras
no tarifaras al comercio; es decir, no sirven a
ningn otro propsito ms que a la proteccin
de la industria nacional o bien como respuesta
a presiones polticas.
3.Para facilitar la situacin, varias compaas
siguen estndares internacionales con los que
se est de acuerdo.

Barreras no tarifaras.
1.Las barreras no tarifaras comprenden
los estndares del producto, los
procedimientos de prueba o aprobacin,
los subsidios para productos locales y el
papeleo burocrtico, entre otros.
2.Debido a que las barreras no tarifaras
estn en vigor para alejar a los productos
extranjeros y/o proteger a los
productores nacionales, evitarlas puede
ser el problema ms difcil para el
mercadlogo internacional.
3.Muchas compaas pequeas, con
recursos limitados, simplemente

4. Una forma de mantener un producto o

fabricante particular fuera del mercado es
insistir en los estndares particulares.
5. Desde que la Unin Europea escogi el ISO
9000 como base para armonizar las diversas
normas tcnicas de sus estados miembros,
muchas compaas extranjeras ya no pudieron
entrar a estos mercados internacionales.
6. Como se sabe, ISO 9000 es una sede de
regulaciones tcnicas diseadas para ofrecer
una manera uniforme de determinar si las
plantas de fabricacin y las organizaciones de
servicio aplican y documentan slidos
procedimientos de calidad.
7. Si bien es cierto que no hay un requerimiento
legal para adoptar estos estndares, es notorio
que estas directrices determinan lo que puede

Caractersticas, expectativas y
preferencias del cliente.
1.En la decisin de adaptacin del producto, las
caractersticas y comportamiento de los grupos
de clientes proyectados son tan importantes
como las influencias gubernamentales.
2.Aunque los beneficios buscados son muy
similares, las caractersticas fsicas de los
clientes dictan la adaptacin del producto.
3.Las decisiones de los mercadlogos sobre
productos de consumo son influidas
especialmente por el comportamiento, gustos,
actitudes y tradiciones locales, lo cual refleja su
necesidad por conseguir la aprobacin de los
clientes.
4.Este grupo de variables es muy importante
en cuanto a que es el ms difcil de cuantificar;
sin embargo, es bsico para tomar la decisin

5. Tres factores determinan la

especificidad cultural y psicolgica
de los productos y servicios:
patrones de consumo,
caractersticas psicosociales y
criterios culturales generales.
6. Las siguientes diapositivas
contienen una lista de preguntas
que pueden servir de gua al
mercadlogo internacional en el
anlisis de su mercado meta antes
de tomar una decisin.

Factores
culturales
y psicolgicos que afectan la
I.
Patrones
de consumo
adaptacin
A. Patrndel
deproducto
compra
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

El producto o servicio es comparado por el mismo grupo de

ingresos de un pas a otro?.
Los mismos miembros de la familia motivan la compra en todos
los pases meta?.
Los mismos miembros dictan la eleccin de la marca en todos
los pases meta?.
La mayora de los consumidores esperan que un producto tenga
la misma presentacin?.
La tasa de compra es la misma no obstante el pas?.
La mayora de las compras se hacen en la misma clase de
tienda detallista?.
La mayora de los consumidores dedica la misma cantidad de
tiempo haciendo la compra?.

B. Patrn de uso
1.

3.

La mayora de los consumidores utiliza el producto o servicio

para el mismo o los mismos fines?.
El producto o servicio se utiliza en diferentes cantidades de un
pas meta a otro?.
Es el mismo mtodo de preparacin en todos los pases meta?.

4.

El producto o servicio se utiliza junto a otros productos o servicios?.

2.

II. Caractersticas psicosociales

A. Actitudes hacia el producto o servicio
1. Los mismos factores psicolgicos, sociales y
econmicos son los que motivan la compra y uso
del producto en todos los pases meta?.
2. Son las mismas ventajas y desventajas del
producto o servicio en las mentes de los
consumidores de un pas a otro?.
3. El contenido simblico del producto servicio
difiere de un pas a otro?.
4. Es el mismo costo psquico de comprar o usar el
producto o servicio, cualquiera que sea el pas?.

B. Actitudes hacia la marca

Es igualmente reconocido y aceptado el nombre de
la marca en todos los pases meta?.
Son iguales las actitudes del cliente hacia el
empaque?.
Las actitudes del cliente son las mismas hacia el
precio?.
En todos los pases meta es la misma lealtad a la

III. Criterios culturales

1.Restringe la sociedad la
compra y/o uso del
producto o servicio a un
grupo particular?.
2.Hay algn estigma
relacionado con el producto
o servicio?.
1.El uso del producto o servicio
interfiere con la tradicin en uno

7. Con frecuencia, no es necesario

realizar cambios concretos en el
producto, es suficiente con un cambio
en el posicionamiento de la marca del
producto.
8. Por ejemplo, la compaa Coca-Cola
tom el riesgo en la comercializacin
de Diet Coke en Japn, porque tratar
de vender un refresco de dieta es
difcil en un pas donde dieta es una
palabra grosera y la poblacin no est
pasada de peso segn los estndares
occidentales.
9. El problema fue solucionado al
cambiar el nombre del refresco a
Coca-Cola Light, adems de un

Cultura
1.La cultura refleja la herencia social, poltica y
religiosa del pas, y presenta la variable ms difcil
para que cualquier compaa trate de cambiarla.
2.Si bien es cierto que cada vez se ven ms valores
universales, stos se interpretan de manera
diferente en cada pas.
3.Un buen ejemplo son los smbolos. Un smbolo en
el empaque parece totalmente apropiado en una
cultura y es un insulto en otra. Por ejemplo, los
perros se consideran seales de mala suerte y
suciedad en algunas partes de frica del Norte.
4.Otra consideracin cultural es la percepcin de los
nmeros. En Japn, el ideograma para el nmero 4
tambin puede leerse como muerte. Por tanto, los
bienes de consumo embarcados a Japn en paquetes
de cuatro han experimentado ventas limitadas. Por
otro lado, el 3 y el 5 se consideran como nmeros de
buena suerte.

Desarrollo econmico
1.Cuando se quiere ingresar a un mercado
extranjero se debe considerar la etapa actual de
desarrollo econmico del mercado meta.
2.A medida que la economa de un pas avanza,
los compradores alcanzan una mejor posicin
para comprar y exigir productos y versiones del
mismo ms refinados.
3.En algunos casos, la situacin en un mercado
en desarrollo requiere innovacin inversa; es
decir, el mercado requiere una versin
simplificada del producto debido a la falta de
poder adquisitivo o condiciones de uso.
4.Las condiciones econmicas afectarn el
empaque en trminos de tamao y unidades
vendidas en un paquete.
5. En los mercados en desarrollo, productos
como los cigarrillos y las navajas de afeitar se
venden por pieza, de manera que los

Ofrecimientos competitivos
1.Para las compaas exportadoras, resulta
importante monitorear las caractersticas
del producto de los competidores, as como
determinar el mejor modo para enfrentarlas
y vencerlas.
2.Los ofrecimientos competitivos
proporcionan una base contra la cual
pueden medirse los recursos de la
compaa; por ejemplo, qu se requiere
para alcanzar una mayor participacin de
mercado en una situacin competitiva
determinada.
3.Un anlisis de los ofrecimientos

Clima y geografa
1.El clima y la geografa por lo general
influyen en el ofrecimiento total del
producto; es decir, en el producto esencial,
en los elementos tangibles, principalmente
en el empaque, y en las caractersticas
mejoradas.
2.El mercadlogo internacional debe
considerar dos aspectos, algunas veces
contradictorios, del empaque para el
mercado internacional. Por una parte, el
producto tiene que protegerse contra
tiempos de trnsito ms largos y
posiblemente para una vida de anaquel ms
larga; por otro lado, se debe tener cuidado

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

1.Son las caractersticas inherentes del
ofrecimiento del producto, reales o
percibidas.
2.Dichas caractersticas de los productos y
los beneficios que proporcionan a los
consumidores en los diversos mercados,
hacen a ciertos productos buenos
candidatos para la estandarizacin, otros
no.
3.Los productos perecederos, como los
productos alimenticios, son ms sensibles a
las diferencias en los gustos y hbitos
nacionales.
4.Los no perecederos, como las cmaras y
electrodomsticos, estn sujetos a una
demanda mucho ms homognea y un

Componentes del producto.

El mercadlogo internacional debe
asegurarse que los productos no
contengan ingredientes que violen los
requerimientos legales o las costumbres
religiosas o sociales. Por ejemplo:
a)En Japn los productos para la piel y el
cabello deben estar libres de
formaldehdo, ya que ste ingrediente es
ilegal en el pas.
b)Los ingredientes deben reemplazarse
para que el producto sea aceptable,
ocurre en los pases islmicos donde las
grasas animales tienen que reemplazarse

Marca
1.Los nombres de la marca transmiten la
imagen del producto o servicio.
2.El trmino marca se refiere a un nombre,
trmino, smbolo, signo o diseo usado por
una compaa para diferenciar sus
ofrecimientos de aquellos de sus
competidores.
3.Las marcas son uno de los aspectos ms
estandarizables en el ofrecimiento del
producto, permiten una estandarizacin
posterior de otros elementos de marketing
como los aspectos promocinales.
4.El nombre de la marca es la parte
vocalizable de la marca, la representacin
de la marca es la parte no vocalizable (por
ejemplo, el camello de Camel's).

5. La representacin de la marca llega a

ser invaluable cuando el producto
mismo no pueda promocionarse, pero
se puede usar el smbolo. Por ejemplo,
Marlboro no puede anunciarse en
muchos pases europeos debido a las
restricciones legales sobre la publicidad
de cigarros, no obstante, Philip Morris
presenta anuncios que muestran
solamente al vaquero Marlboro,
conocido en todo el mundo.
6. Muchas marcas, desafortunadamente,
no tienen dicho reconocimiento.

7. El uso de la estandarizacin en la marca es

ms fuerte en mercados con culturas
similares; por ejemplo, para los mercadlogos
estadounidenses esto significa Canad y el
Reino Unido.
8. Las compaas tambin deben estar
conscientes de los requerimientos de registro
en pases extranjeros.
9. Bajo la ley de Estados Unidos, que se basa
en la ley comn inglesa, los derechos para
una marca registrada se crean y mantienen
por el uso; el registro de la marca de fbrica
es una proteccin adicional.
10. En algunos pases europeos, la ley se basa
en el cdigo civil romano y las marcas
registradas se conceden al primero que las
registra.

Empaque

1.El empaque sirve para tres funciones

principales: proteccin, promocin y
conveniencia del usuario.
2.La principal consideracin para el
mercadlogo internacional es garantizar
que el producto llegue al usuario final en la
forma proyectada.
3.El empaque variar en funcin del medio
de transporte, las condiciones de trnsito y
duracin del tiempo en trnsito.
4.Debido a que los productos pasan mucho
ms tiempo en los canales de distribucin,
las compaas en el mercado internacional,
en especial las que exportan productos
alimenticios, han tenido que usar materiales
de empaque y/o medio de transporte ms

5. Las etiquetas e instrucciones de carga no

deben ser slo en ingls, sino tambin en el
idioma del mercado, as como en smbolos.
6. Algunos requerimientos gubernamentales
implican ajustes en relacin con la
etiquetacin: por ejemplo, en algunos pases,
como Canad se requiere la utilizacin de dos
idiomas en la etiqueta (ingls y francs) e
informacin ms detallada de los productos.
7. Se debe cuidar la esttica del empaque, en
cuanto a color y forma. El color en el
empaque puede ser caprichoso.

8. El blanco, por ejemplo, pierde

popularidad en los pases
industrializados porque las marcas de
nombre no quieren ser confundidas
con productos genricos.
9. El negro, por otro lado, es cada vez
ms popular y ahora se usa para
sugerir calidad, excelencia y clase.
10. Las formas del empaque se
seleccionan por razones
promocinales as como de manejo y
almacenamiento.
11. El mercadlogo tambin debe tener
presente otras consideraciones como

Presentacin.
1.Las adaptaciones en el estilo, color,
tamao y otras caractersticas de
presentacin del producto son ms
comunes en marketing de consumo que
en marketing industrial.
2.El color, como ya vimos, juega un papel
importante en la forma en que los
consumidores perciben un producto y los
mercadlogos deben estar conscientes
de la seal que envan mediante el color
del producto.

Usos del producto

1.El mercadlogo internacional debe
estar abierto en todo momento a las
ideas que proponen nuevos usos del
producto ofrecido.
2.Los nuevos usos pueden expandir
sustancialmente el potencial de mercado
del producto.
As, un producto que en Japn se usa
para limpiar el bamb, en Holanda se
puede utiliza para lavar ventanas,
plantas y recubrimientos de casas.

Mtodo de operacin
1.En ocasiones, el producto tal como se ofrece
en el mercado nacional puede no ser funcional
en el mercado extranjero.
2.Los errores ms evidentes en marketing
internacional resultan de la falla de los
exportadores en ajustar sus productos a los
sistemas locales. Por ejemplo, una de las
principales diferencias enfrentadas por los
fabricantes de electrodomsticos son los
sistemas de energa elctrica, los cuales en
algunos casos pueden variar incluso dentro de
un mismo pas, como en Brasil.
3.Los exportadores deben determinar por s
mismos los ajustes que se requieren observando
los productos de la competencia o bien
solicitando a una entidad local que pruebe su

Calidad
1.Muchos exportadores occidentales enfatizan la
calidad en sus estrategias mercado-lgicas
porque no pueden competir slo con el precio.
2.Para mantener una posicin de superioridad
del producto, las compaas exportadoras suelen
invertir en investigacin y desarrollo para nuevos
productos, as como en mtodos de fabricacin
ms eficientes.
3.Cada vez son ms los exportadores que se dan
cuenta de que deben cumplir con los estndares
ISO 9000 para competir en el extranjero y
conseguir contratos de corporaciones
multinacionales.
4.Varias compaas extranjeras exigen a sus
proveedores el cumplimiento de los estndares
de calidad ISO 9000.

Efectos del pas de origen

1.El pas de origen de un producto,
comunicado generalmente con la frase
Made in (pas), tiene una influencia
considerable sobre las percepciones de
calidad de un producto.
2.En ciertos pases la fabricacin de los
productos es afectada por un estereotipo
positivo o negativo integrado por la calidad
del producto.
3.Este aspecto puede ser particularmente
importante para los pases en desarrollo,
que necesitan incrementar las
exportaciones y para los importadores que
abastecen los productos desde pases
diferentes de aquellos donde se venden.
4.En algunos mercados, puede haber una

CONSIDERACIONES DE LA COMPAA
1.Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el
mercadlogo debe considerar las capacidades
organizacionales, as como la naturaleza del producto y el
nivel de adaptacin necesarios para acomodar las diversas
diferencias relacionadas entre los mercados nacionales e
internacionales.
2.El asunto de la adaptacin del producto llega a su punto
culminante con la pregunta: Vale la pena?. La respuesta
depende de la capacidad de la compaa para controlar los
costos, estimar correctamente el potencial del mercado y,
finalmente, asegurar la rentabilidad, en especial en el largo
plazo.
3.La decisin de adaptar debe estar precedida por un anlisis
completo del mercado.
4.La investigacin del mercado formal con recabacin de
datos primados y pruebas se vuelve una necesidad.