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MARKETING DE

SERVIOS

Docente: Cludia Seabra.

Aspectos
Especficos Dos
Servios.

Os Servios
As

empresas criam valor oferecendo


diferentes tipos de servios de que os
clientes necessitam, apresentando as suas
capacidades e entregando-as de uma
forma agradvel e conveniente a um preo
justo. Em troca, as empresas recebem
valor dos seus clientes.

Os Servios
As

empresas que mais triunfam so as


que conseguem proporcionar maior valor
aos clientes.

Factores que Influenciam os


Servios

Alteraes legislativas.

Privatizaes.

Inovaes Tecnolgicas.

Crescimento de grupos de empresas e pontos de venda de


franchising.

Internacionalizao e globalizao.

Presses para aumentar a produtividade.

Factores que Influenciam os


Servios

Melhoria da Qualidade.
Aumento dos negcios de leasing e de
aluguer.
Fabricantes fornecedores de servios.
Diversificao das fontes de financiamento
nas organizaes pblicas e no lucrativas.
Aparecimento de novos gestores
(inovadores).

O Que Um Servio?
Acto

ou performance oferecido por uma


parte (empresa) a outra (cliente). Apesar
de um servio poder estar relacionado com
um produto (ex. manuteno de uma
mquina), essencialmente intangvel.
Normalmente no resulta na propriedade
de nenhum dos factores de produo.

O Que Um Servio?
So

as actividades econmicas que


criam valores e fornecem benefcios aos
clientes
num
momento
e
local
especficos, tendo por base um desejo
de mudana num sector de servios.

O Que Um Servio?
So

actividades que criam valor num


momento e lugar especfico e atravs das
quais algum obtm uma dada mudana.

O Que Um Servio caractersticas


So
So

imateriais
produzidos e consumidos simulta-neamente

produo da generalidade dos servios pressupe


uma relao directa entre cliente e pessoal em contacto

qualidade dos servios no passvel de ser


controlada

Diferenas Bsicas entre


Bens e Servios

Propriedade.

Dificuldade na Avaliao.

Intangibilidade.

No existem inventrios.

Envolvimento dos consumidores.

Importncia do tempo.

Participao de outras pessoas

Canal fsico ou electrnico.

Variabilidade na produo

Armazenamento.

Importncia do factor tempo.

Formas de Classificao dos


Servios
Grau

de tangibilidade do processamento do
servio.
Quem o receptor do processo de realizao
do servio (B2B, B2C).
Lugar e momento da entrega do servio.
Estandardizao versus personalizao.
Natureza

da relao com os clientes.

Equilbrio

entre a oferta e a procura.

Grau

de participao do equipamento, instalaes e


pessoas no desenvolvimento dos servios.

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A necessidade do equilbrio entre oferta e
Servios
procura.
A

importncia do pessoal em contacto

Relacionamento

com os clientes.

permanente e constante

gesto do suporte fsico.

comunicao

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A necessidade do equilbrio entre oferta e
Servios
procura.
Uma vez que os servios no se podem armazenar, h sempre o risco de surgir um
desajustamento relativamente procura, isto , de haver uma oferta insuficiente nos
momentos de ponta ou sobrecarga de custos fixos importantes na poca baixa.

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A necessidade do equilbrio entre oferta e
Servios
procura. Como resolver?
Equilbrio resultante da adaptao da oferta
Equilbrio resultante do esforo de comunicao
Equilbrio resultante da aplicao de diferentes tarifas
Praticar overbooking

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A gesto do pessoal em contacto.
Servios
Nas empresas de servios, o pessoal que assegura as diferentes prestaes
essencial para a avaliao que o cliente faz da sua qualidade e para a satisfao pelo
seu consumo, especialmente o que est em contacto directo com os clientes.

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A gesto do pessoal em contacto. Como
Servios
resolver?
Formao constante do pessoal
Cultura de empresa forte e coesa

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
Relacionamento com a clientela.
Servios
A participao do cliente no processo produtivo leva a que este assuma um conjunto de tarefas
que, de outra forma, estariam a cargo da empresa produtora: colabora no diagnstico de
necessidades, contribui para o aumento de produtividade da empresa, controla a qualidade, d
sugestes de melhoria/inovao, divulga o produto junto dos potenciais clientes, etc...

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
Relacionamento com a clientela. Como
Servios
resolver?
Incremento do interface com os clientes

Aumentando a notoriedade
Esclarecendo, informando, fidelizando
Identificando as necessidades do cliente
Informando-se sobre a satisfao do cliente

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A gesto do suporte fsico.
Servios

O suporte fsico revela-se no marketing de servios


essencialmente a dois nveis:

gesto do ambiente (ponto de venda: sinaltica,


decorao, disposio, som, envolvente...)
e gesto funcional (instrumentos operacionais
para a prestao do servio).

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A comunicao.
Servios
A intangibilidade e a imaterialidade dos servios, a ausncia de forma, cor, embalagem... colocam algumas
dificuldades comunicao, uma vez que lhe exigido que concretize promessas e benefcios, sem suporte
material evidente. Para alm disso, a participao do pessoal em contacto e a participao do consumidor na
produo dos servios coloca dificuldades na garantia de uma qualidade de servio homognea para cada cliente.

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A comunicao.
Servios
Posicionamento e promessas
Pelo seu carcter intangvel, os servios so muitas vezes
mais difceis de compreender que os produtos. Isso explica
que a comunicao dos servios d muitas vezes um largo
espao informao e recorra a subterfgios para
concretizar o que , por essncia, imaterial. Assim, um hotel
pode comunicar sobre o local, os espaos verdes, a
arquitectura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes
podem esperar obter.
1 Discurso cliente
2 Discurso empresa ou discurso corporate
3 Discurso emoo

Questes Fundamentais Na
Gesto Das Empresas De
A comunicao.
Servios
Alvos e momentos de comunicao
A comunicao dos servios difere da comunicao dos
produtos em 3 aspectos essenciais:
- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o
essencial da comunicao dos produtos anterior;
- A comunicao interna decisiva para mobilizar o pessoal
em contacto e pessoal de back-office;
- As empresas de servios tm a possibilidade de utilizar
melhor a comunicao nos pontos de venda que os
homlogos produtores.

O Marketing-mix dos
servios
Os

oitos Ps dos servios

Marketing de Produtos
4 ps: produto, preo, distribuio e comunicao
Marketing de Servios
8 ps
A natureza distintiva dos servios, especialmente o
envolvimento dos clientes na prestao dos servios e a
importncia do factor tempo, requer a incluso nas
estratgias de marketing de servios de outros elementos
estratgicos.

O Marketing-mix dos
servios
Produto.
Core servio base
Servios suplementares
Ao servio base deve associar-se o maior nmero de servios
suplementares para o transformar num produto alargado.
Esses servios devem ser desenhados de acordo com as
necessidades dos consumidores.
Ou seja, necessrio ter em ateno todos os servios que
podem contribuir para a criao de mais valor para os
consumidores.

O Marketing-mix dos
servios
Processo.
Significa o mtodo e sequncia de aces em que funciona o
sistema de operaes dos servios. Processos mal
delineados iro incomodar os consumidores, pois os
resultados no sero os melhores. Por outro lado, um bom
desenho dos processos ir ajudar o pessoal do front-office a
desempenhar bem as suas funes, o que ir resultar numa
maior produtividade e diminuio de falhas nos servios.

O Marketing-mix dos
servios
Momento

e Lugar.

Substitui a varivel distribuio no marketing industrial. Diz


respeito ao momento e lugar em que os servios so
entregues, tal como os canais e mtodos utilizados. Podem
existir
canais
fsicos
ou
electrnicos
(ou
ambos),
dependendo da natureza do tipo de servio. A velocidade e a
convenincia do momento e lugar est a tornar-se, para os
consumidores, um dos determinantes mais importantes na
estratgia de entrega dos servios.

O Marketing-mix dos
servios
Produtividade

e Qualidade.

A produtividade diz respeito forma como os inputs so


transformados em outputs que so valorizados pelos
consumidores.
A qualidade refere-se ao grau em que um servio satisfaz os
consumidores no que diz respeito s suas necessidades,
desejos e expectativas. A qualidade de um servio
essencial para a diferenciao e lealdade dos clientes.
Contudo,

importante
produtividade e qualidade.

haver

um

equilbrio

entre

O Marketing-mix dos
servios
Pessoas.
Muitos servios dependem, directa ou indirectamente, da
interaco pessoal entre clientes e colaboradores. A
natureza destas interaces influencia fortemente a
percepo dos clientes relativamente qualidade dos
servios.
As empresas de servios com sucesso votam um esforo
significativo ao recrutamento, treino e motivao do seu
pessoal, especialmente o do front-office.

O Marketing-mix dos
servios
Comunicao

e Educao.

Este
componente
desempenha
trs
papis
vitais:
fornecimento de informao necessria e conselhos,
persuaso do target dos benefcios de um servio e
encorajamento dos clientes para adoptarem determinadas
aces em momentos especficos.
No marketing de servios a comunicao , essencialmente
educacional, especialmente para novos consumidores.
A comunicao pode ser veiculada atravs de individuais
(fora de vendas) ou atravs dos mass media (internet, tv,
rdio, imprensa, brochuras).

O Marketing-mix dos
servios
Evidncia

Fsica.

O aspecto dos edifcios, veculos da empresa, aspecto


interior dos locais de prestao dos servios, equipamento,
membros do staff, materiais impressos e outros aspectos
visveis fornecem alguma tangibilidade aos servios.
importante cuidar este aspecto pois tem um grande impacto
na percepo de qualidade dos clientes.

O Marketing-mix dos
servios
Preo

e Outros Custos dos Servios.

Este componente tem a ver com os custos em que os clientes


incorrem na obteno dos benefcios do servio. Estes custos
so muito mais complexos do que os estipulados para os
produtos.

MARKETING DE
SERVIOS

Docente: Cludia Seabra.