Comunicacin

comercial, corporativa
e institucional
Tema 2
Elementos fundamentales de la
comunicacin comercial
Miguel ngel Casado
1

2. Gaia
Elementos bsicos de la comunicacin
comercial

Tema 2. Conceptos fundamentales

en la comunicacin comercial
2.1 Definicin. Caractersticas. Objetivos
2.2. Tipos
2.3. Condicionantes
2.4. Evolucin publicitaria

2. 1 Publicidad. Definicin
comunicacin en masa, pagada, cuyo
ltimo propsito es transmitir
informacin, crear una actitud o inducir
una actitud beneficiosa para el
anunciante
Muchos tipos de definiciones/campo dinmico
Aspecto clave: es una comunicacin
pagada
Objetivo: promover un producto, una idea o
un servicio.
3

2.1 Publicidad. Definicin

Condicionantes histricos
Consecuencia de la revolucin industrial
(aumento de la produccin)
Desarrollo a partir de los medios de
comunicacin masivos.

Condicionantes tcnicos
Produccin masiva (no es rentable en
productos nicos)
Produccin de anuncios
Aparicin en los medios de comunicacin
(pagada)
4

2.1 Publicidad. Definicin

Crticas
Manipulacin. O.Toscani: El catecismo de la nueva religin
del consumo
Arte sin funcin comunicadora

Funciones
Apoyar una causa
Promover conductas ms responsables con el medio
ambiente
Elegir a un candidato
Recaudar fondos
Objetivo principal: vender productos
5

2.1 Publicidad. Definicin

Promover conductas ms
responsables con el medio ambiente

2.1 Publicidad
2.1.1 Caractersticas
1. Pagada
Excepciones
Autopublicidad

Excepcionalidad
Campaas
electorales
7

2.1 Publicidad
2.1.1 Caractersticas
2. No personal (es unidireccional no un
intercambio de informacin). No hay
relacin directa entre el anunciantes y
el receptor. SOPORTE = PUENTE
3. Est claro quien paga (en las RRPP
no tanto)
4. Se puede hacer publicidad de casi
todo: bienes, ideas, servicios,
imagen
8

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos
Objetivos generales: informar, persuadir, vender
Objetivos especficos:

Identificar el producto o servicio que se ofrece

Mostrar las diferencias entre diferentes productos
Conseguir nuevos consumidores
Aumentar el consumo de un producto
Conseguir lealtad del consumidor
Crear una imagen
Legitimar el producto

En cualquier anuncio encontraremos un mensaje

informativo: marca, caractersticas, precio, modos
de empleo.
9

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos//especficos
Identificar el
producto o servicio
que se ofrece

10

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos//especficos
Mostrar las
diferencias entre
diferentes productos

11

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos//especficos
Mostrar las diferencias entre
diferentes productos

12

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos//especficos
Conseguir
nuevos
consumidores

13

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos//especficos
Aumentar el
consumo de un
producto

14

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos//especficos
Generar lealtad
en el consumidor

15

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos//especficos
Crear imagen

16

2.1 Publicidad
2.1.2. Objetivos//especficos
Legitimar el
producto

17

2.2 Tipos de publicidad

Mercado: Consumidores/Empresas-profesionales
mbito geogrfico: Local / regional / estatal/ internacional
Ciclo de vida: Lanzamiento/desarrollo
Estilo: Blanda/Dura
Soporte: Medios (peridicos, revistas, TV, radio)/Soportes no
convencionales (mailing, Regalos publicitarios, patrocinios
deportivos).
Nmero de anunciantes: Individual/Colektivo
Mtodo:
Instructiva/Emotiva/Musical/Humor/Ertica/Comparativa/Testimonial

18

2.2 Tipos de publicidad

Mercado
Consumidores
profesionales

Empresas-

19

2.2 Tipos de publicidad

mbito geogrfico
Local / regional / estatal/ internacional

Ciclo de vida
Lanzamiento, desarrollo

20

2.2 Tipos de publicidad

Ciclo de vida
Lanzamiento
Bankia explicacin
TV

Bankia anuncio

21

2.2 Tipos de publicidad

Ciclo de vida
Lanzamiento
Pblico

MAC

22

2.2 Tipos de publicidad

Estilo
Blanda

Dura

23

2.2 Tipos de publicidad

Dura
Muebles Rey

Ashley Madison

24

2.2 Tipos de publicidad

Soporte
Medios (peridicos, revistas, TV, radio)
Soportes no convencionales (mailing,
Regalos publicitarios, patrocinios
deportivos).

25

2.2 Tipos de publicidad

Convencionales
Televisin
Peridicos
Internet
Radio
Publicidad exterior
Revistas
Suplementos
Total

No convencionales
2.472
1.124
790
549
421

Mailing personalizado
Buzoneo-folletos
Marketing telefnico
Marketing mvil
Regalos publicitarios
PLV-Sealizacin y
398 rotulacin
72 Ferias y exposiciones
5.849 Patrocinio y mecenazgo
Patrocinio deportivo
Publicaciones de empresa
Anuarios, guas, directorios
Catlogos
Juegos promocionales
Tarjetas de fidelizacin
Animacin punto de venta
Total no convencional

Fuente: infoadex (2010)

1971,3
791,3
1103,1
22
125,2
1263,7
86,1
537,3
465,6
25,3
387,8
112.5
39,3
41,8
62,1
7.043

26

2.2 Tipos de publicidad

Nmero de anunciantes
Individual
Colektivo

27

2.2 Tipos de publicidad

Nmero de anunciantes (colectivos)
Para promover el concepto de marca

28

2.2 Tipos de publicidad

Mtodo
Instructiva
Emotiva
Musical
Humor
Ertica
Comparativa
Testimonial

29

2.3 Condicionantes. Marco legal

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual

El derecho a realizar comunicaciones

comerciales:
Artculo 13. El derecho a crear canales de comunicacin
comercial y programas o anuncios de autopromocin.
Artculo 14. El derecho a emitir mensajes publicitarios.
Artculo 15. El derecho a emitir mensajes de venta.
Artculo 16. El derecho al patrocinio.
Artculo 17. El derecho al emplazamiento de productos
Artculo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en
cualquiera de sus formas

2.3 Condicionantes. Marco legal

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual

Televisin: 12 minutos de mensajes

publicitarios por hora de reloj.
Radio, conexos e interactivos: derecho a
emitir mensajes publicitarios libremente
Cmputo 12 minutos: mensajes publicitarios y
la televenta, excluyndose el patrocinio, el
emplazamiento y la autopromocin (si no
supera 36 minutos/da, ni 3 min./hora).
Tanto los mensajes publicitarios en televisin
como la televenta deben estar claramente
diferenciados

2.3 Condicionantes. Marco legal

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual

En la emisin de publireportajes,
telepromociones () deber
superponerse, permanentemente y de
forma claramente legible, una
transparencia con la indicacin
publicidad.
Los mensajes publicitarios en
televisin deben respetar la integridad
del programa en el que se inserta.

2.3 Condicionantes. Marco legal

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual

Artculo 16. El derecho al

patrocinio
que sus programas sean
patrocinados, excepto los
programas de contenido
informativo de actualidad.
El pblico debe ser claramente Prohibe el patrocinio de informativos,
pero no la telepromocin
informado del patrocinio.
El patrocinio no puede
condicionar la independencia
editorial.

2.3 Condicionantes. Marco legal

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual

Artculo 17. El derecho al

emplazamiento de productos.
derecho a emitir con emplazamiento de
productos largometrajes, cortometrajes,
documentales, pelculas y series de
televisin, programas deportivos y
programas de entretenimiento.
En el resto nicamente se podr realizar
a cambio del suministro gratuito de
bienes o servicios.
no puede condicionar la independencia
editorial.
prohibido el emplazamiento de producto
en la programacin infantil.

2.3 Condicionantes. Marco legal

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual
Artculo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en
cualquiera de sus formas.
encubierta y la que utilice tcnicas subliminales.
que fomente comportamientos nocivos para la salud:
cigarrillos y dems productos de tabaco
bebidas alcohlicas con un nivel superior de veinte grados
bebidas alcohlicas con un nivel inferior a veinte grados cuando se emita
fuera de la franja de tiempo entre las 20,30 horas y las 6 horas del da
siguiente.
bebidas alcohlicas con un nivel inferior a veinte grados cuando est dirigida
a menores

comportamientos nocivos para el medio ambiente

comportamientos nocivos para la seguridad de las personas
comercial televisiva de naturaleza poltica, salvo en los
supuestos previstos por la Ley Orgnica 5/1985, de 19 de junio,
del Rgimen Electoral General.

2.3 Condicionantes. Marco legal

Autorregulacin - AUTOCONTROL
Respuesta de la industria a la exigencia de
la sociedad para que existan unas garantas
de confianza y credibilidad en la publicidad.
No pretende ser un sustituto del control
legal, sino servir de til complemento a ste
-mediante la corregulacin-.
430 miembros, ms del 70 % de la inversin
publicitaria en Espaa.

Actividad en tres mbitos:

Tramitacin de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las
asociaciones de consumidores y las empresas.
Elaboracin de cdigos deontolgicos y aplicacin de estos por el Jurado de la
Publicidad.
Servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la correccin tica y
legal de las campaas antes de su emisin.

Cdigos de autorregulacin para diferentes sectores: juguetes, juegos

de azar http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/Cod_actividad_juego.pdf

2.4. Evolucin de la
publicidad
Era Preindustrial (inicio s. XIX)
Desarrollos clave: papel,
imprenta
Primeros formatos
publicitarios: carteles,
volantes, letreros
Primer medio de
comunicacin masivo:
peridico

2.4. Evolucin de la
publicidad

Industrializacin (med. S. XVIII - )

Creacin de mercados urbanos masivos.

Capacidad de produccin masiva
Capacidad de distribucin masiva (ferrocarril, barco
de vapor)
Avances sociales Educacin Alfabetizacin
consumo

Necesidad de tcnicas de mercadotcnia:

despegue de la publicidad
38

2.4. Evolucin de la
publicidad

Era industrial (1970-fin s.XX)

Radio (aos 20-30): inmediatez para
llegar a audiencias masivas
Crack del 29
Descenso del consumo: bsqueda de mayor
eficacia de los mensajes publicitarios
Estudio de las actitudes y las preferencias
de los consumidores: nace la investigacin
de mercado (Gallup, Nielsen).
39

2.4. Evolucin de la
publicidad

Era posindustrial (1970- p.s.XXI)

Cambios polticos determinantes: cada
del muro, desintegracin de la URSS
Eliminacin de barreras comerciales:
crecimiento del mercado publicitarios
Saturacin: cuestionamiento de la
eficacia publicitaria.
+ publicidad de marca
- publicidad de producto
40

2.4. Evolucin de la
publicidad

Hoy
Mercado global
Revolucin de las comunicaciones
Desarrollo de internet: crecimiento
de la inversin en la red, eficacia de
modelos de negocio en el aire.
?
41

2.5 Conclusiones
Aspectos negativos:
Mentiras, manipulacin (directa o no
tanto: exageracin, ocultacin de
aspectos negativos)
Ej. Reebok

Saturacin
Consumismo (dokumentala)

42

 Fotografia hamburguesa McDonalds

http://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=oSd0k
eSj2W8#!

43

2.5 Conclusiones
Crear y alimentar estereotipos
Hombre: estable emocionalmente,
dinmico, agresivo, dominador, racional,
valiente, intelectualmente capaz, amante
del riesgo.
Mujer: ama de casa, esposa, madre, si
trabaja fuera casi siempre subordinada a un
jefe;tambin mujer objeto, mujer fatal,
pasiva, frvola, tierna, sumisa, dependiente,
dbil, .. Y, por supuesto, siempre bella.
44

2.5 Conclusiones
Estereotipos (Bocatta)

45

2.5 Conclusiones
Consumismo
http://www.rtve.es/alacarta/videos/tel
evision/debate-economiaconsumismo-publicidad/746174/

46

2.5 Conclusiones
Aspectos positivos:
Motor de la industria
Informacin
Beneficios materiales y no materiales

Ciudadano/consumidor: espritu crtico

frente a la publicidad
Profesional/industria de la
comunicacin: compromiso con ideas
ticas, respetuosas y democrticas.
47