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Administrao

Estratgica

Professor Alexandre Lima

O que Estratgia?
O conceito de estratgia amplo e ainda no
consensual. Conforme o autor ou linha terica, possui
um sentido prprio e algumas vezes contraditrio com
outros sentidos assumidos por outras teorias ou
escolas.

Pensadores
Contemporneos

Igor Ansoff, anos 60

Henry Mintzberg, anos 70

Michel Porter, anos 80

Prahalad & Hamel, anos 90

IGOR ANSOFF
Considerado o pai da gesto estratgica
Baseado na seqncia de decises, chamada de :

Matriz Ansoff: ONDE VOC EST E ONDE QUER


CHEGAR

Para ele essa frase define o que o :


Planejamento Estratgico Global.

IGOR ANSOFF
A Matriz de Ansoff se organiza por meio de 4
estratgias distintas:
Penetrao de Mercado
Desenvolvimento de Mercado
Desenvolvimento de Produto
Diversificao

HENRY MINTZBERG

Para
ele,
o
Planejamento
Estratgico
desatualizado assim que terminado.

Escreveu o livro:
Ascenso
e
Estratgico

queda

do

est

Planejamento

MICHAEL PORTER

Michael Porter uma unanimidade quando o assunto


estratgia. Segundo ele, o principal foco das organizaes,
atualmente, no deve ser o crescimento do faturamento
algo que muitas empresas insistem equivocadamente em
priorizar-, mas a estratgia em si. Ela mais importante
do que qualquer projeo de crescimento de mercado,
ressalta o economista, professor da Harvard Business
School e "autoridade" no assunto.

MICHAEL PORTER

As empresas devem competir para ser nicas e no para


tentar ser as melhores. A recomendao de Michael
Porter, especialista e autor de conceituados livros sobre
estratgia. Ele diz que para alcanar esse objetivo
fundamental

que

as

companhias

deixem

de

lado

aspiraes usuais, como a de ser a nmero um, numa


busca incessante (e s vezes nefasta por liderana) ou a
de internacionalizar produtos, por exemplo.

MICHAEL PORTER

No estou dizendo que crescimento


no importante, porm, nem
sempre altos nveis de crescimento
significam lucros.

O que Estratgia?
Usada originalmente na rea militar, esta palavra hoje
bastante usada na rea de negcios.
A palavra vem do grego strtegos, que significa "a arte do
general".

Definies
Arte militar de escolher onde, quando e com que combater.
Arte de aplicar os meios disponveis com vista consecuo de
objetivos especficos.
Arte de explorar condies favorveis com o fim de alcanar
objetivos especficos.

Princpios da Estratgia

Tomar a iniciativa de seu inimigo.

Concentrar foras em um ponto decisivo.

Economizar recursos para reduo dos gastos.

Manter a cadeia de comando.

Coordenar suas tarefas para alcanar a mxima eficincia.

Manter segredo at que seja tarde para reao.

Empregar elementos inesperados tais como velocidade, criatividade


e audcia.

Manter seus planos to simples quanto possvel para completar sua


tarefa.

Escolher estratgias flexveis a fim de adaptarse s mudanas de


condies.

Manter moral alta mesmo em face dos revezes.

O que Estratgia?

Estratgia 1
Estratgia 2
Ambient
e atual
Ponto de
partida

Estratgia n

Objetivos
Estratgicos
(Viso)
Ambiente
futuro

O QUE ESTRATGIA
ESTRATGIA
Sem estratgias
Sem alinhamento

DIREO
Com estratgias
Com alinhamento

Estratgia uma
hiptese

Estratgia denota o movimento de uma


organizao da posio atual, para uma posio
futura desejvel, mas incerta.

A chave para a implementao da estratgia


compreenso das hipteses por todos na
organizao, o alinhamento dos recursos com as
hipteses, o teste contnuo das hipteses e suas
adaptaes em tempo real, conforme as
necessidades.
Kaplan & Norton

Estratgia Empresarial Premissas


Bsicas

Premissa = Ponto de que se parte para armar um raciocnio.

Envolve as organizaes como uma totalidade, referindose a um


comportamento sistmico e holstico.

Diz respeito ao futuro da organizao. Est orientada para longo


prazo.

Precisa ser entendida por todos os membros da organizao.

um conjunto de decises que molda o caminho escolhido para


chegar ao objetivo

Precisa ser planejada. O planejamento estratgico a


maneira pela qual a estratgia preparada e articulada.

CARACTERSTICAS
ESTRATGIA
EMPRESARIAL
A estratgia constitui uma abordagem integrada,
relacionando as vantagens da empresa com os
desafios do ambiente, no sentido de
assegurar o
alcance dos objetivos bsicos da empresa.

CARACTERSTICAS
ESTRATGIA
EMPRESARIAL
A estratgia passou a fazer parte nos negcios, sendo o conjunto
de objetivos da empresa e a forma de alcan-los.
A definio de objetivos, em si, no implica em uma estratgia.
Os objetivos representam os fins que a empresa est tentando
alcanar, enquanto a estratgia o meio para alcanar esses
fins.

CARACTERSTICAS
ESTRATGIA
EMPRESARIAL
Deve ser capaz de combinar as oportunidades ambientais com a
capacidade empresarial a um nvel de equilbrio timo entre
o que a empresa quer e o que ela realmente pode fazer.

Estratgia nas
Organizaes
Conjunto dos grandes
propsitos (objetivos, metas,
polticas e planos) para
concretizar uma situao futura
desejada, considerando as
oportunidades do ambiente e os
recursos da organizao.
CHIAVENATO

Plano de
Produo

Plano de
Marketin
g

Plano
Financeiro
+

Plano
Estratgico
Plano
Logstico

Plano de
Manuten
o

Plano
Rec.
Humanos

+
Plano de
Qualidade

+
Las Casas

Estratgia nas
Organizaes
Refere-se s decises de mais Alto
Nvel:
Mobiliza a empresa como um todo;
Podem trazer grande sucesso ou
grande fracasso;
Tem impacto no longo prazo;
Podem ser competitivas ou
colaborativas;
Podem ser concebidas para incio
de um negcio.

ENERAL X COMANDANTE DE CAMPO X SOLDAD

General = Viso do Todo


ESTRATGICO
(Analisa o que outros
FAZEM)
Comandante de Campo = Nvel Intermedirio

TTICO
(Recebe e Faz com que os OUTROS FAAM)
Soldado (Aspirante) = Base
OPERACIONAL

Nveis Administrativos da Organizao

Planejamento
Estratgico
Nvel Institucional
(Presidente e diretores)

Nvel Intermedirio
(Gerentes e executivos)

Nvel Operacional
(Chefes e supervisores)

Execuo das Tarefas e Operaes

Planejamento
Ttico
Planejamento
Operacional

Gesto Estratgica:
* Objetivos Organizacionais;
* Racionalidade Organizacional;
* Hierarquia de Objetivos;
* Compatibilidade entre
Objetivos Organizacionais e

CHIAVENATO

Estratgia
Organizacional

CARACTERSTICAS

Conceito 4 Ps
Estratgia como um PLANO;
Estratgia como um PADRO
DE COMPORTAMENTO;
Estratgia como uma
POSIO;
Estratgia como
PERSPECTIVAS (empresa/profissionais).
Mintzberg

Caractersticas da Estratgia

Conhecimento do Ambiente;
Conhecimento de si mesmo;
Criatividade / elemento surpresa;
Persistncia.

(empresa)

Caractersticas da Estratgia

Alinhamento de Esforos;
Motivao;
Aprendizagem e Confiana;
Liderana.

(profissional)

Estratgia
Organizacional

IMPLEMENTAO

Implementao da Estratgia Organizacional


Soma total de atividades e escolhas requeridas para a execuo de um
Planejamento Estratgico;
Processo pelo qual as estratgias e poltica so colocadas em ao por
meio do Desenvolvimento de Programas, oramentos e
procedimentos.
CHIAVENATO;
O processo considera as LAS CASAS.
seguintes questes:
*Quem so as pessoas que
devero tocar o plano
estratgico?
*O que deve ser feito para
alinhar as operaes da
Organizao?
*Como cada pessoa deve

Estratgia
Organizacional

PROCESSO

Definies - PE
Misso Organizacional
Viso

Desenho
Organizacional
(Estrutura)

O que
somos?
O que queremos
ser?

Cultura
Organizacional
(Dinmica)

Organizao do trabalho
Estratgia
Valores e princpios
Nveis hierrquicos
Organizacional
Comportamentos
Autoridade
Relacionamentos
Responsabilidade Mapeamento ambiental
Atitudes
Objetivos Organizacionais
Comportamento organizacional
Processos Organizacionais
Tarefas e atividades
Metas individuais e grupais

Como
fazer?

O que fazer ?
Onde chegar ?

PROCESSO - EO
Composto por 3 fases:
1Anlis
e
1.1 Anlise do
1.1 Anlise do
Ambiente
Ambiente

Macro
Setorial
Macro
Setorial
Econmico
Econmico
Social
Atratividade
Social
Atratividade
Poltico
Ciclo de
Poltico
Ciclo de
Vida
Vida
Tecnolgico
Tecnolgico
Concorrncia
Concorrncia

1.2 Anlise da
1.2 Anlise da
Organizao
Organizao

-Estratgia genricas
-Estratgia
genricas
-Competncias
-Competncias
-Pontos Fortes
-Pontos
Fortes
-Pontos Fracos
-Pontos
Fracos

2
Formulao
Objetivo
Objetivo
s
s
Gerais
Gerais

Misso
Misso
Viso
Viso

Estratgia
Estratgia
s
s
Gerais
Gerais

3
Implantao
Mensura
Mensura
o
o
Mudana
Mudana

Aprendizagem
Aprendizagem

Estratgia
Organizacional

PROCESSO = 1 Anlise
FERRAMENTAS

FERRAMENTA 1:

Prtica da Administrao Estratgica: Anlise

Anlise do Ambiente 5 Foras


(Modelo de Porter)
Poder de
Barganha dos
FornecedoreS

Ameaa de
EntradaS
Rivalidade
Poder de
Barganha dos
CompradoreS

Ameaa dos
SubstitutoS

ESCOLA do POSICIONAMENTO - Liderada por M. Porter

FERRAMENTA 2:

Prtica da Administrao Estratgica: Anlise

Anlise de SWOT
Criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen (anos 60)

Ambiente Externo

Strength
Weakness
Opportunity
Threat

Recursos Competitivos n SO- Use pontos


Fortes - S
Fracos - W
fortes para
11aproveitar
22oportunidades
3...

3...

Oportunidades - O
123...

SO

WO

Ameaas - T
123...

ST

WT

ESCOLA do DESIGN - Liderada por Chandler

ST- Use pontos

fortes para evitar


ameaas

WO- Modifique

pontos fracos
aproveitando
oportunidade
n

WT- Minimize

pontos fracos e
evite ameaas

Estratgia
Organizacional

ROCESSO = 2 Formula

Modelo de Administrao
Estratgica
Prtica da Administrao
Estratgica: Formulao
Misso
Razo de ser da
empresa
Filosofia
Filosofia
O que baliza as
aes
da empresa

Viso
Viso

O que empresa pretende


ser no futuro

Cultura
Cultura
Conjunto de Crenas,
Princpios e Valores
da empresa

Miss
o

Sermos o melhor no Pas em distribuio de


Bens de Consumo e de Servios
Para isso precisamos ser:

Excelentes na qualidade e no atendimento aos clientes;


ticos, justos e honestos com todas as pessoas, sem distino;
Exigentes no respeito e na valorizao dos nossos Associados;
Comprometidos com o alto padro de retorno aos investimentos
dos nossos Acionistas;
Austeros nos gastos, intolerantes com o desperdcio.
S ASSIM SEREMOS DURADOUROS E,
QUERENDO DEUS, PERMANENTES.

Viso
"A CBD almeja ampliar a liderana no
mercado brasileiro de varejo e tornar-se a
empresa mais admirada do pas por sua
rentabilidade, inovao, eficincia,
responsabilidade social e contribuio
para o desenvolvimento do Brasil."

Cultura
Superando as Expectativas dos Clientes:
Como associados da Wal-Mart sabemos que no suficiente sermos
agradecidos aos nossos clientes por comprar em nossas lojas. Desejamos
demonstrar nossa gratido de todas as formas possveis!
Regra do Pr do Sol:
A Regra do Pr do Sol nasceu da verso feita por Sam Walton do antigo
ditado, "por que deixar para amanh o que voc pode fazer hoje?".
Preos Baixos Todo Dia;
Graas ao legado de Sam Walton, na Wal-Mart voc pode contar que seu
dinheiro ser valorizado todos os dias. E este o motivo pelo qual na WalMart voc jamais ter que esperar por uma liquidao para que seu
dinheiro tenha valor!
Gritos de Guerra Wal-Mart.
No se espante se voc ouvir gritos entusiasmados dos associados
enquanto estiver comprando em uma loja Wal-Mart. Algumas pessoas
podem achar fora de moda, mas ns temos orgulho disso. a forma atravs
da qual demonstramos orgulho pela nossa empresa. Realmente, esperamos
que voc tambm
participe.

Estratgia
Organizacional

ROCESSO = 3 Implanta

Prtica da Administrao
Estratgica: Implantao

* Mensurao Indicadores;
** Mudana Estrutura, Pessoas e Processos;
*** Aprendizagem Organizacional...
IMPORTANTE:

COMUNICAO...

TEMPO!

FLEXIBILIDADE

Estratgia
Organizacional

MODELOS

Modelos Bsicos de Planejamento (1)


Misso
Misso ee Metas
Metas
Anlise
Anlise Externa
Externa -- Oportunidades
Oportunidades ee Ameaas
Ameaas
Anlise
Anlise Interna
Interna -- Foras
Foras ee Fraquezas
Fraquezas
Seleo
Seleo da
da Estratgia
Estratgia Apropriada
Apropriada
Implementao
Implementao de
de Estratgias
Estratgias

Anlise do Ambiente
Anlise do Ambiente
Macro
Setorial
Macro
Setorial
Econmico
Econmico
Social
Atratividade
Social
Atratividade
Poltico
Ciclo de
Poltico
Ciclo de
Vida
Vida
Tecnolgico
Tecnolgico
Concorrncia
Concorrncia Ameaas e

Pontos fortes
Pontos Fracos

Anlise da
Anlise da
Organizao
Organizao
-Estratgia genricas
-Estratgia
genricas
-Competncias
-Competncias
-Pontos Fortes
-Pontos
Fortes
-Pontos Fracos
-Pontos
Fracos

Misso
Misso
Viso
Viso

Objetivo
Objetivo
s
s
Gerais
Gerais

Estratgia
Estratgia
s
s
Gerais
Gerais

Crescimento
Desinvestiment
o
Diversificao

Formulao

PROD
PROD
RH
RH

Aprendizagem
Aprendizagem

Negci
Negci
o
o

Ambientexx
Ambiente
Organizao
Organizao

Mudana
Mudana

Oportunidade
s

Mensurao
Mensurao

MKT
MKT

FIN
FIN

Implantao

Anlise

Modelos Bsicos de Planejamento (3)

Modelos Bsicos de Planejamento (4)


Misso
Organizacion
al
Para onde queremos ir?
Viso
Organizacion
al

O que h no ambiente?

Objetivos
Organizacion
al

Anlise
Ambiental
Quais so as oportunidades e
ameaas que existem no
ambiente?
Estratgia
Organizacion
al

O que temos na organizao?


Anlise
Organizacion
al
Quais so as foras e fraquezas
que temos na organizao?

O que devemos fazer?

Estratgia
Organizacional

GESTOR / EFICCIA

Eficcia Organizacional
Oito prticas de Organizaes
Excepcionais:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Fixao de Valores Balanceados (Balanced Scorecard)


Compromisso com uma estratgia bsica e
essencial
Intensa ligao da estratgia com seu sistema
cultural
Comunicao massiva em duas mos!!!
Parceria com Stakeholders (Partes interessadas)
Colaborao funcional
Inovao e risco
LEMBRETE: Organizaes nunca esto

Balanced

KAPLAN, R.;
NORTON, D.
A Estratgia em Ao

Scorecard

Estratgia
Organizacional

ESCOLAS DO
PENSAMENTO
ESTRATGICO

Escolas do Pensamento
Estratgico
Conceito de estratgia: AMPLO e ainda NO CONSENSUAL;
Conforme autor ou linha terica, possui um sentido
prprio e algumas vezes contraditrio com outros sentidos
assumidos por outras teorias ou escolas;
Segundo Mintzberg, estratgia pode ser entendida como:
PLANO, CURSO PRETENDIDO, IDIA DE FUTURO,
PADRO COMPORTAMENTO AO LONGO DO TEMPO;
Mintzberg, aps reviso bibliogrfica, caracteriza

10 (dez)

Escolas do Pensamento Estratgico (que se


desenvolveram a partir da dcada de 70)

Escolas do Pensamento
Estratgico

1 *Ambiental
2 **Design
3 ***Posicionamento
4
5
6
7
8
9
1
0

Planejamento
Empreendedora
Cognitiva
Aprendizado
Poder
Cultural
Configurao

Mintzberg

Estratgia
Organizacional
ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATGICO

- Ambiental -

Escolas do Pensamento
Estratgico
Escola Ambiental

FICHA TCNICA:

Estratgia um Processo Reativo... Organizao um ente passivo que consome


seu tempo reagindo a um ambiente que estabelece a ordem a ser seguida;
Principais Caractersticas: Gerao de estratgia como processo de espelhamento
reativo do ambiente externo, Subordinao total ao ambiente externo, Origem na
teoria da contingncia.
Teoria da contingncia:
No h uma maneira melhor tudo depende da complexidade, hostilidade,
estabilidade e diversidade do ambiente.
Premissas:
O ambiente visto como um conjunto de foras gerais (agente central na gerao de
estratgia);
A organizao responder a essas foras ou ser eliminada;
Organizaes agrupam-se em nichos onde permanecem at que os recursos se
tornem escassos ou as condies hostis.
Contribuio e Contexto
Focaliza o Ambiente = descreve as diferentes formas que este pode assumir;
Viso Analtica > Definio do Processo de Formao de Estratgia.

Estratgia
Organizacional

ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATGICO

- Design -
Prof. Ms. Adriano Rosa

Escolas do Pensamento
Estratgico
Escola do Design

FICHA TCNICA:

Estratgia Um Processo de Concepo...


Ajuste entre as foras, fraquezas, Ameaas e Oportunidades.
Principal Caracterstica: Viso mais influente da rea de atuao.
Origem:
Harvard (Chandler)
Ganha impulso com Business Policy: Text and Case (Christensen, Andrews e Guth)
Modelo Bsico Anlise S.W.O.T.
Checklist de Variveis Ambientais e das Mudanas:
Mudanas na sociedade, Mudanas governamentais, Mudanas econmicas, Mudanas
na competio, Mudanas nos fornecedores, Mudanas no mercado

Estratgia
Organizacional
ESCOLAS DO PENSAMENTO ESTRATGICO

- Posicionamento -

Rosa

ESTRATGIA
ORGANIZACIONAL

Escolas do Pensamento
Estratgico

Escola do Posicionamento

FICHA TCNICA:

Estratgia Processo Analtico (Porter)


Exame profundo (na empresa) minuciosa anlise do ambiente externo e interno;
Mtodo: avaliaes feitas atravs do modelo das 5 Foras Competitivas Entradas,
Fornecedores, Compradores, Substitutos e Rivalidade.
Principais Caractersticas:
Modelo fundamental das outras escolas, acrescenta contedo (enfatiza a importncia das
estratgias).
Publicao Marcante: Competitive Strategy (Porter)
Premissas:O mercado (contexto) econmico e competitivo
Analistas desempenham papel importante repassando informaes ao gerentes que
controlam as opes (Estratgias saem do processo articuladas e implementadas)
Origens nas Mximas Militares: Inspirada em antigos escritos sobre estratgias (batalhas):
*Sun Tzu: a importncia da informao sobre o inimigo, local da batalha, posies
estratgicas;
*Clausewitz: elementos bsicos a serem combinados em caso de ataque, defesa ou
manobra.
Regras:
1 Crescimento = Recursos,

ESCOLAS E SUAS VISES


Escola do design
Formulao de estratgia como
um processo de concepo

Escola do planejamento
Formulao de estratgia como
um processo formal

Escola do posicionamento
Formulao de estratgia como
um processo analtico

Escola empreendedora
Formulao de estratgia como
um processo de visionrio
Escola cognitiva
Formulao de estratgia como
um processo mental

Escola de aprendizado
Formulao de estratgia como
um processo emergente

Escola do poder
Formulao de estratgia como
um processo de negociao
Escola cultural
Formulao de estratgia como
um processo coletivo

Escola ambiental
Formulao de estratgia como
um processo reativo

Escola de configurao
Formulao de estratgia

CONCEITOS CHAVES
Prope um modelo de formulao estratgica que
busca atingir uma adequao entre as
capacidades internas e as possibilidades externas,
posicionando uma empresa em seu ambiente.
A estratgia deve ser guiada por um quadro de
planejadores altamente educados, por uma parte
de um departamento especializado de
planejamento estratgico, com acesso direto ao
executivo principal, como um processo formal,
anlise formal e muitos nmeros.
Poucas estratgias-chave (como posies no
mercado) so desejveis em uma determinada
indstria: as que podem ser defendidas contra
concorrentes atuais e futuros. Estratgias
genricas.
Focaliza o processo de formao estratgica
exclusivamente no lder nico e tambm enfatiza
intuio, julgamento, sabedoria, experincia e
critrio. Uma representao mental de estratgia,
criada ou expressa na cabea do lder.
O processo de como as estratgias se formam
acontece pela sondagem da mente do
estrategista. Utiliza, em especial, o campo da
psicologia cognitiva.
As estratgias emergem tanto quanto as pessoas
aprendem a respeito de uma situao como a
capacidade da sua organizao lidar com ela. Elas
convergem sobre padres de comportamento que
funcionam e a administrao estratgica deixa de
ser a administrao de mudanas, passando a ser
a administrao por mudanas.
Caracteriza a formao de estratgia como um
processo aberto de influncia, enfatizando o uso
do poder e poltica para negociar estratgias
favorveis a determinados interesses.
Formao de estratgia como um processo
enraizado na fora social da cultura, preocupandose com a influncia da cultura na manuteno da
estabilidade estratgica e, em alguns casos,
resistindo ativamente s mudanas estratgicas.
A organizao passiva, reagindo a um ambiente
que estabelece a pauta. Isto reduz a gerao
estratgica a um processo de espelhamento. As
vises foram as pessoas da administrao
estratgica a levar em considerao a gama
disponvel de poderes decisrios, dadas as foras
e demandas do contexto externo.
Os estados da organizao e do contexto que
cerca esta organizao so configuraes e o

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