Direccin de Marketing

Duodcima Edicin
Anlisis de los Mercados de
Consumo
Captulo 6
Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
Cmo influyen las caractersticas de los
consumidores en su comportamiento de compra?
Qu procesos psicolgicos influyen en las
respuestas de los consumidores a los programas de
marketing?
Cmo toman los consumidores sus decisiones de
compra?
Cmo analizan las empresas la toma de
decisiones de compra de los consumidores?

Qu influyen en el
Comportamiento de Compra?
Factores culturales
La cultura es el determinante fundamental de los
deseos y del comportamiento de las personas.

Factores sociales
Grupos de referencia, familia, roles sociales

Factores personales
Edad, la fase del ciclo de vida, ocupacin,
personalidad, auto-concepto,

Cultura
El determinante fundamental de los deseos
y comportamiento del consumidor. Los
nios, conforme crecen, adquieren una seria
de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de su familia y un serie de
instituciones clave.

Subculturas

Nacionalidades
Religiones
Grupos tnicos
Zonas geogrficas
Grupos de intereses compartidos

Grupos Socioeconmicos
en Chile (GSE)

Grupo A: Rentas ms altas, 0,5% de la poblacin.

Grupo B: Rentas altas, 1,5% de la poblacin.
Grupo C-1: Rentas que cubren necesidades +, 8%.
Grupo C-2: Rentas que cubren las necesidades y algunas
comodidades, 20% de la poblacin.
Grupo C-3: Rentas que cubren las necesidades y pocas
comodidades, 25% de la poblacin.
Grupo D: Ingresos fijos y estable pero reducido, 35% de la
poblacin.
Grupo E: No poseer un ingreso fijo, pobreza extrema, 10%
de la poblacin.

Poblacin nacional por gnero

segn regin, Censo de 1992
Regin Total
Mujeres
Hombres
I
341.112
168.460 172.652
II
407.409
202.446 204.963
III
230.786
113.105 117.681
IV
502.460
253.920 248.540
V
1.373.967
707.614 666.353
VI
688.385
339.584 348.801
VII
834.053
414.666 419.387
VIII
1.729.920
872.673 857.247
IX
774.959
389.739 385.220
X
953.330
473.720 479.610
XI
82.071
38.440 43.631
XII
143.058
68.498 74.560
RM 5.170293
2.687.613
2.482.680
Pas 13.231803
6.730.478
6.501.325

(Fuente: INE)

Poblacin/trabajos
Fuente:www.cepis.org.pe

Caractersticas de grupos o clases

de los consumidores
I.
II.
III.
IV.

Los miembros del mismo grupo tienden

comportarse similar.
Las personas ocupan posiciones superiores o
inferiores en funcin a su grupo.
El grupo est determinada por una serie de
variables como su profesin, sus ingresos, su
educacin...
Las personas pueden cambiar los grupos sobre
a lo largo de su vida.

Factores Sociales
Los grupos de referencia:

Primarios: la familia de orientacin, los amigos...

Secundarios: los religiones, profesiones...
De aspiracin: donde quiere estar...
Los grupos disociativos: donde no..

La familia de procreacin:
Comportamiento de compra rutinario.

Los roles y estatus

Factores Personales

Edad
Fase de ciclo de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Personalidad
Estilo de Vida
Valores

La Personalidad de Marca
1.
2.
3.
4.
5.

Sinceridad (honesta, saludable, jovial)

Emocin (osada, enrgica, imaginativa)
Competencia (confiable, inteligente)
Sofisticacin (de clase alta, encantadora)
Fortaleza (de actividades al aire libre,
ruda)

Principales Proceses Psicolgicos

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Memoria

Motivacin
La Teora de motivacin de Freud
No entiendo sus propias motivaciones

La Teora de motivacin de Maslow

Por qu una persona invierte tanto en
seguridad personal y otra en conseguir el el
aprecio de los dems?

La Teora de motivacin de Herzberg

Desmotivadotes y motivadores

Percepcin

Atencin selectiva
Retencin selectiva
Distorsin selectiva
Percepcin subliminal

Aprendizaje
Los tericos del aprendizaje creen que ste
se produce a travs de la interrelacin de
impulsos, estmulos, claves, respuestas y
reforzamientos.

Figura 6.4 Fases del Proceso de

Compra
Identificacin o Reconocimiento del
problema (necesidad insatisfecha)
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento post-compra

Fuentes de Informacin

Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes pblicas
Fuentes de la propia experiencia

Modelos de Decisin de Compra

no Compensatorios
El modelo heurstico conjuntivo
El modelo heurstico lexicogrfico
El modelo heurstico eliminatorio

Evaluacin de alternativas
Cmo procesa el consumidor la informacin
de las diferentes marcas para tomar una
decisin final?

Riesgo Percibido

Riesgos funcionales
Riesgos fsicos
Riesgos sociales
Riesgos psicolgicos
Riesgos temporales

Otras Teoras sobre la Toma de

Decisiones de Compra
Implicacin de los
consumidores
Modelo de
probabilidad de
elaboracin
Marketing de baja
implicacin
Bsqueda de variedad

Heurstica y subjetividad
Heurstica de
disponibilidad
Heurstica de
representatividad
Heurstica de anclaje y
ajuste

Contabilidad Mental
Basado en un conjunto de principios
bsicos
Segregar los beneficios
Integrar las prdidas
Integrar las prdidas pequeas con las
ganancias mayores
Segregar las ganancias pequeas de las perdidas
mayores