Kotler Marketing PPT03

Captulo 3
Anlisis del entorno de

marketing
Copyright 2012Pearson Educacin
3- 1
Anlisis del entorno de

marketing
Presentacin del captulo
El microentorno
El macroentorno
El entorno demogrfico
El entorno econmico
El entorno natural
El entorno tecnolgico
El enotrno poltico y social
El entorno cultural
Como responder ante el entorno de
marketing
3- 2
El entorno de marketing
El entorno de marketing consiste
en los participantes y fuerzas
externas al marketing que afectan
la capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener
relaciones exitosas con los clientes
meta.
3- 3
El entorno de marketing
El microentorno consiste en los
participantes cercanos a la
compaa que afectan su
capacidad para servir a sus
clientes;
es decir, la compaa misma, los
proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de
clientes, los competidores y los
3- 4
pblicos.
El microentorno
Participantes del microentorno
3- 5
El microentorno
La empresa
Alta gerencia
Finanzas
Investigacin y
desarrollo
Compras
Operaciones
Contabilidad
3- 6
El microentorno
Proveedores
Brindan los recursos que la

compaa necesita para producir
sus bienes y servicios.
Tratados como socios en la
creacin y entrega de valor para
el cliente.
3- 7
El microentorno
Intermediarios de marketing
Empresas que
ayudan a la
compaa a
promover,
vender y
distribuir sus
bienes con los
compradores
Copyright 2012Pearson
Educacin
finales.
3- 8
El microentorno
Tipos de intermediarios de
marketing
Distribuidor
es
Empresas
de
distribucin
fsica
Agencias
de servicios
de
marketing
Intermediar
ios
financieros
3- 9
El microentorno
Competidores
Las empresas tienen que lograr una

ventaja estratgica al posicionar sus
ofertas con ms fuerza que las
ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores.
3- 10
El microentorno
Pblicos
Es cualquier grupo de
individuos que tiene un
inters o impacto real o
potencial en la capacidad
de una organizacin para
alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros
Pblicos de medios de
comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Publicos locales
Pblico en general
Pblicos internos
3- 11
El microentorno
Clientes
Mercados de
consumidores
Mercados de negocios
Mercados de
distribuidores
Mercados del sector
pblico
Mercados
internacionales
3- 12
El macroentorno
Empresa
3- 13
El macroentorno
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las
poblaciones humanas en trminos de
magnitud, densidad, ubicacin, edad,
gnero, raza, ocupacin y otros datos
estadsticos.
El entorno demogrfico incluye a la
gente, y la gente constituye los
mercados.
Las tendencias demogrficas son los
cambios en la edad, estructura familiar,
poblacin geogrfica, caractersticas de
educacin
Educacin y diversidad poblacional.
3- 14
El macroentorno
Entorno demogrfico
Estructura de edades cambiante

de la poblacin
Los baby boomers estn conformados
por gente nacida entre 1946 y 1964
Estadounidenses ms adinerados
3- 15
El macroentorno
Entorno demogrfico
La generacin X incluye a la
gente nacida entre 1965 y 1976
Altas tasas de divorcio de los padres
Enfoque econmico precavido
Menos materialistas
Su prioridad es la familia
3- 16
El macroentorno
Entorno demogrfico
La generacin del milenio

(generacin Y o echo boomers)
incluye a los nacidos entre 1977 y
2000
Cmodos con la tecnologa
Preadolescentes (entre 10 y 12 aos
de edad)
Adolescentes (entre 13 y 18 aos de
edad)
3- 17
Adultos jvenes (entre 19 y 33 aos
El macroentorno
Entorno demogrfico
Marketing
generacional es
importante
segmentar a las
personas por su
estilo o periodo de
vida ms que por
su edad.
3- 18
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cada vez es mayor el nmero de
individuos:
Divorciados o separados
Que optan por no casarse
Que optan por postponer el matrimonio
Que se casan sin la intencin de tener
hijos
Ha aumentado el nmero de mujeres que
trabajan.
aumentado
el nmero de padres que
Copyright Ha
2012Pearson
Educacin
3- 19
El macroentorno
Entorno demogrfico
Crecimiento en el
oeste y sur de Estados
Unidos y reduccin en
el medio oeste y
noreste.
Migracin de reas
rurales a
metropolitanas.
Cambio del lugar de
trabajo
3- 20
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cambios en la fuerza laboral

Mejor educada
Ms trabajadores de cuello
blanco
3- 21
El macroentorno
Entorno demogrfico
Mayor diversidad
Los mercados se vuelven cada
vez ms diversos
Internacionales
Nacionales
La diversidad incluye:
Origen tnico
Gays y lesbianas
Discapacidades
3- 22
El macroentorno
Entorno econmico
El entorno econmico consta de

factores econmicos que influyen
en el poder de compra y los
patrones de gasto de los
consumidores.
Las economas industrializadas
constituyen los mercados ms ricos.
Las economas de subsistencia
consumen casi toda su produccin
agrcola
e industrial.
Educacin
3- 23
El macroentorno
Entorno econmico
Marketing de valor
Ofrece mayor valor a los
compradores que ahora
son ms cuidadosos con
su dinero:
la combinacin adecuada
entre calidad de producto
y buen servicio a un
precio justo.
3- 24
El macroentorno
Entorno natural
Entorno natural: recursos
naturales que los mercadlogos
requieren como insumos o que
resultan afectados por las
actividades de marketing.
Tendencias
Creciente escasez de materias
primas
Aumento en la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno
Incremento de estrategias
ambientalmente sustentables
3- 25
El macroentorno
Entorno tecnolgico
Es quiz la fuerza
ms poderosa que
est
determinando
nuestro destino.
Nuevos productos
y oportunidades.
Preocupacin por
la seguridad de
nuevos productos.
3- 26
El macroentorno
Entorno poltico y social
Entorno poltico
Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de
presin que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los
limitan.
3- 27
El macroentorno
Entorno poltico y social
Legislacin comercial
Legislacin creciente.
Cambios en la
aplicacin de la ley
por parte de agencias
gubernamentales.
Mayor nfasis en la tica
Comportamiento
socialmente
responsable.
Marketing relacionado
con las causas.
3- 28
El macroentorno
Entorno cultural
El entorno cultural est

conformado por las instituciones y
otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias
y comportamientos bsicos de una
sociedad.
3- 29
El macroentorno
Entorno cultural
La persistencia de los valores
culturales
Las creencias y valores principales son
persistentes, se transmiten de padres a
hijos y son reforzados por las escuelas,
iglesias, negocios y gobiernos.
Las creencias y valores secundarios son
ms susceptibles al cambio e incluyen
las perspectivas que tiene la gente de s
misma, de los dems, de las
organizaciones, de la sociedad, de la
3- 30
naturaleza y del universo.
El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales
secundarios
Cmo se ve la gente a s
misma
La gente vara en la
importancia que le da a
servirse a s misma o a los
dems.
Cmo ve la gente a los

dems
Ms anidada se queda
en casa, come comida
Educacin
casera.
3- 31
El macroentorno
Entorno cultural
secundarios
Cmo ve la gente a las
organizaciones
Disminucin de la lealtad hacia las
empresas
Cmo ve la gente a la sociedad

Los patriotas la defienden
Los reformadores quieren que cambie
Los inconformes quieren abandonarla
3- 32
El macroentorno
Entorno cultural
secundarios
Cmo
ve la gente a la
naturaleza
Algunos se sienten regulados por
ella
Algunos se sienten en armona
con ella
Algunos intentan dominarla
Cmo ve la gente al universo
Inters renovado en la
espiritualidad
Educacin
3- 33
Respuesta ante el
entorno de marketing
Perspectivas sobre la respuesta
Incontrolabl
e
Proactiva
Reactiva
Reaccionar
y
adaptarse
a las
fuerzas en
el entorno.
Acciones
agresivas
que
afectan las
fuerzas en
el entorno.
Observar y
reaccionar
a las
fuerzas en
el entorno.
3- 34

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Brindan los recursos que la

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Las empresas tienen que lograr una

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Estructura de edades cambiante

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La generacin del milenio

Cambios en la fuerza laboral

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El entorno econmico consta de

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El entorno cultural est

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Cmo ve la gente a los

Cmo ve la gente a la sociedad

Cmo ve la gente al universo

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