Introducción a la

Inteligencia Competitiva
2° Congreso Innovación y Empresa
Dos Hermanas (Sevilla)

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 Índice

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

2. Puesta en marcha de un Centro de Inteligencia
Competitiva
3. Conclusión

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 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

•Hoy en día la sistematización de los procesos de recogida, selección,

análisis y distribución de la información sobre el entorno general,
tecnológico, sectorial y competitivo está continuamente
perfeccionándose más en las empresas. Parte de este cambio es debido
a los procesos de globalización de las empresas, de la tecnología y de los
mercados, y los cambios políticos que crean una mayor intensidad
competitiva.

•Para poder vigilar y analizar con más eficacia el entorno y sus cambios
es necesario establecer procesos, actividades y culturas aptas para que
la empresa pueda alcanzar el objetivo propuesto: ésta es la
Inteligencia Competitiva.

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 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

100%
• Puntos ciegos de los Punto de
decisores confianza
Final
– Suposiciones que no
cambian
– Mitos corporativos: Punto de

Verdades
IC confianza
(Tecnológica superior) Inicial
– Taboos corporativos:
suposiciones
incorrectas
0%

irreversibles 0% Suposiciones 100%

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 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

• Definición:
“La Inteligencia Competitiva (IC) es una práctica
empresarial que lleva a cabo un programa
coordinado y continuo de recogida, selección,
archivo, análisis y distribución de información
sobre el entorno competitivo y tecnológico para que
la empresa obtenga una ventaja sobre su
competencia”

• Es posible hablar de: Inteligencia Competitiva Tecnológica,

Vigilancia Tecnológica, Inteligencia de Negocio, Inteligencia
Económica, etc.

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 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

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 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

Las 7 dimensiones de un servicio de IC

– Objeto de estudio (pat, comp. Regu., etc)

– Especialización (Tec., Mer., Fin., etc.)
– Orientación (Ope., negocio o estratégico)
– Proceso (Continuo o puntual)
– Fuentes Internas o Externas
– Participación (vigilar, analizar, planifi. círculo)
– Tiempo (Ayer, Hoy o sistema de alerta)

“Todos necesitan un estudio de las necesidades y una planificación

de las actividades”

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 Tendencias observadas en las “Mejores Prácticas Españolas”

• Objetivo: el competidor,Producto y Sector.

• Especialización: MKT y Tech.
• Orientación: dirección estratégica .
• Procesos: 100% sistemático.
• Fuentes: Redes de expertos (ex/int.) + Internet y
bases de datos (Farmacéutico).
• Participación: vigilancia y análisis.
• Tiempo: hoy y futuro.

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 Evolución de la IC en España

Vigilancia Inteligencia
Iniciación Información
Tecnológica Competitiva

1990 1994 1998 2001

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 1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

Algunos beneficios pueden ser:

– Definir la Estrategia tecnológica: posición y nivel de madurez
– Evitar inversiones en el desarrollo de nuevos productos que no
producen el beneficio económico esperado
– Apoyar la Innovación tecnológica
– Conocer y anticipar las tendencias tecnológicas siguiendo la
evolución de las organizaciones implicadas en dichos mercados
– Anticipar acontecimientos globales y sus implicaciones en el
negocio (ej. Legislación, cambios estructurales, tecnología
emergente, nuevos productos etc.)
– Oportunidad de diversificación tecnológica
– Crear o detallar perfiles de empresas clientes, socios, o
competidores, actuales y potenciales
– Búsqueda de tecnología (qué y donde)

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 Puesta en marcha de un centro
de Inteligencia Competitiva
(2ª parte)

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 2.1 Marco conceptual

• Actividad/proceso principal de IC (circulo)

– Planificación y definición de las necesidades
– Bùsqueda y
• Actividad/proceso de soporte
– Coordinación centralizada
– Documentación
– Formación
– Evaluación de la efectividad

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 Fuentes de información
(2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

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 2.3 Fuentes de Información

Fuente: Interna Externa

Competidor Otros
Personas
- Red de contacto interno  Empleados: no  Consumidores:
Físico - Departamentos abordados Actuales y Potenciales

Electrónico directamente en la  Empresas

empresa Subcontratas: Socios de
Otros negocio-JV, Agencias de
 Conferencias publicidad, diseñadores,
 Ferias Tipografías, PR.etc..
 Otras reuniones (tecnología,  Infraestructura:
Industria etc.)
Proveedores material, TI, etc..

 Empresas monitor:
Brokers, Crédito, Ratios etc..

 Otros: Académicos,
Competidores, Head Hunters,
Gobierno, Investigadores de
Mercado, Grupo de Interés,
Comercio, Periodistas, etc..

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 2.3 Fuentes de Información

Fuente: Interna Externa

Competidor Otros
Personas  Periódicos,
 Informes  Informes
Físico  Informes de Brokers
 Publicaciones  Folletos, otras
(intermediarios
Electrónico departamental publicaciones financieros)
 Comunicación  Publicaciones de
Otros Ratios Financiero
Pública (PR)
 Investigación de
Mercado
 Estudios del casos:
IESE, ...
 Pub. Legales
 Publicaciones
Oficiales: medioamb,
registro, paten.
 Fotos: Sat. Aérea
 Bibliotecas y centros
de investigación

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 2.3 Fuentes de Información

Fuente: Interna Externa

Competidor Otros
Personas  Internet: EPO,
 Base de datos  Página Web: “The
Físico  Intranet Web Watcher”  Conexión en-Lìnea:
 Textos y Fotos Dialog, Factiva,
Electrónico  Foros
LexisNexis, Down Jones,
 Radio, Televisión,
Otros FT Profile, Derwent...
grabación audio, ...
 CD-ROM: Duns
50.000, Barantz, ...
 Videos - Entrevistas

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 2.3 Fuentes de Información

Fuente: Interna Externa

Competidor Otros
Personas  Centros y fuentes
 Observación tácita  Observación: feria
Físico  Ingeniería invertida  Empleados y sus Locales: Periódicos,
Biblioteca, Generalidad,
Electrónico del Producto visitas Cámara de Comercio,
Universidad
 Visita a la plantilla
Otros  Grupos de noticias
 Aptitud de los
 Comparativas
consumidores
 Anomalías
 Adquisición de
productos o servicios

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 2.3 Fuentes de Información

“Inteligencia PYME”
 Explota Internet (fuentes directas y BBDD)
 Explota “agregadores de información” (asociaciones)
 Usa las Ferias como una oportunidad extraordinaria
para la captura de la información Véase (Tena y Comai, 2003)
 Vigila las Patentes y las Base de datos científicas Véase
(Vergara, 2003)

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 Planificación de la Búsqueda
(2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

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 2.4 Planificación de la recogida

1. Necesidades de IC
1. Planificación 13%
2. Búsqueda 37%
3. Análisis 29%
4. Presentación 15%
5. Evaluación 5%
6. Otras 1%
(Prescott y Bhadway, 1995)

Información Sistemática (Síncrona) •Información Puntual (Asíncrona)

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 2.4 Planificación de la recogida

Preparación 1:

 Definir el objetivo de la investigación

 Toma de decisión estratégica, Alerta Temprana o
mantenimiento de perfiles
 Define la implicación de la IC

 Preguntas de Inteligencia Concretas

 Formular una necesidad en preguntas

 Hipótesis de solución
 Refutación de la H1, H2 y H3
 si A es B, entonces….. (implicación)

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 2.4 Planificación de la recogida

Planificación 2:
 Fuentes
– Definir listado tentativo de fuentes

 Definir posibles “Indicadores de Inteligencia”

– Fuentes alternativas/indirectas (pistas, ideas, etc.)

 Plan de acción y Calendario

– Recursos para entrevistas
– Asignación de entrevistas y Priorización

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 2.4 Planificación de la recogida

“Inteligencia PYME”
Define las necesidades
Verifica el impacto que puede tener la
información
Prioriza los proyectos y asigna recursos

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 2.5 Análisis de la Información

Análisis de la Información
(2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

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 2.5 Análisis de la Información

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 2.5 Análisis de la Información
 

STEEP
Grupos de
Escenario
interés

5 fuerzas

6 ángulos de la SWOT
competencia

Cadena de
valor
Análisis
Interno
Decisores Juego de
Guerra

Puntos Ciegos
Hístorico

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 2.5 Análisis de la Información
STEE: Demographic Economic Ecology Technology

Government/Policy Makers
“Public Power”

Market
Competitors
Suppliers

Value Chain
Products Clients/distributio
Firm Consumers
goods & n (channel)
services
Offer side Demand side

Shareholder
(ex. Partner,…)

Interests Group Opinion Groups

(ex. Medias,…)
(ex. Trade Associations, …) Environment

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 2.5 Análisis de la Información

“Inteligencia PYME”
Realiza una reflexión estratégica durante el
estudio de las necesidades
¿Quién son todos tus potenciales competidores?
¿Qué oportunidades y amenazas tienes que
vigilar?

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