Gerenc.

Relacionamento
com o Cliente

Aula 6
Implantao do CRM: Analtico,
Operacional e Colaborativo
Prof. Carino

Qualidade e CRM

Relacionamento com o Cliente

ERP (Enterprise Resource Planning)
(Gesto Empresarial Integrada)

Foco em fatores internos

CCC (Customer Care Center - Call Center)

(Central de Atendimento a Clientes) Foco em fatores externos

CIC

(Customer Interaction Center)

(Central de Interao com Clientes) Foco no Cliente

CRM (Customer Relationship Management)

(Gesto do Relacionamento com Clientes)
Foco no Cliente/negcio/canais alternativos

ERM (Enterprise Relationship Management)

(Gesto do Relacionamento Empresarial)
Foco nos fatores internos e externos

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Qualidade e CRM

Ciclo do CRM
IDENTIFICAR
identificar os clientes
que trazem o maior
valor

produtos & servios

personalizados e
diferenciados

PERSONALIZAR

CRM
CRM

manter canal nico

armazenando as
informaes obtidas
INTERAGIR
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DIFERENCIAR

promover o
Cliente
de Maior Valor
atendimento
diferenciado
Cliente de
Maior
Potencial
CMV
e CMP

Qualidade e CRM

CRM - Principais Pilares

CRM
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Prof. Carino

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Princpios
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Qualidade e CRM

OBJETIVOS DO CRM

CRM tem a ver com a captura, processamento, anlise e

distribuio de dados (o que ocorre em todos os tipos de
sistemas) mas com total preocupao com o cliente (o que no
ocorre nos sistemas tradicionais).
O cliente agora o centro de nosso modelo de dados. Isso
definitivamente traz implicaes srias.
Nos sistemas e processos que so concebidos luz do CRM, o
cliente o centro, e todos os relatrios e consultas tm o cliente
como "porta de entrada".

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Qualidade e CRM

A INTEGRAO COM O CRM

Do ponto de vista dos sistemas, CRM a integrao dos mdulos de

automao de vendas, gerncia de vendas, telemarketing e televendas,
servio de atendimento e suporte ao cliente (SAC), automao de
marketing, ferramentas para informaes gerenciais, Web e comrcio
eletrnico.

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Qualidade e CRM

Os desafios da implementao do CRM

A implementao de sistemas de CRM um tema complexo. No apenas
a implantao de um novo pacote. O principal desafio que envolve
pessoas de culturas e propsitos diferentes, que idealmente devem ter os
mesmos objetivos.
Nunca demais enfatizar a importncia do planejamento e da alocao
adequada de recursos e pessoal. Claro que o planejamento fundamental
em qualquer projeto, mas nesse caso, dada a abrangncia, absolutamente
crtico.

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Qualidade e CRM

Os desafios da implementao do CRM

Embora CRM no seja um conceito tecnolgico, ele se apia de forma

muito intensa em TI, pois a informao fundamental em uma
empresa que se proponha a "fazer" CRM. Do ponto de vista de
implementao, o grande desafio tecnolgico a integrao de dados
entre os sistemas de CRM e os sistemas de ERP, ou sistemas legados.
Os modelos de dados dos sistemas transacionais so muitas vezes
definidos tendo em vista somente as transaes e no tm o cliente
como "centro". Alm disso, esses dados esto dispersos em vrios
sistemas, ou simplesmente no esto disponveis.

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Qualidade e CRM

Os desafios da implementao do CRM

Do ponto de vista tecnolgico, a integrao de dados o grande desafio.
Porm, ao se conceber um site de comrcio eletrnico, por exemplo, devese ter em mente que estamos na realidade abrindo um canal extremamente
poderoso para a criao e o desenvolvimento de relaes com nossos
clientes. Por isso muitos esto chamando essas iniciativas de e-CRM ou
algo semelhante. A convergncia de CRM e comrcio eletrnico parece
inevitvel.

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Qualidade e CRM

IMPLANTAO DO CRM

A implantao do CRM deve ser baseada em:

um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e
compartilhado por toda a empresa
O uso intenso da informao do cliente, suportado pela
informatizao de vendas, marketing e servios

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Qualidade e CRM

IMPLANTAO DO CRM

Para que as empresas evitem a tendncia de tratar o CRM como apenas

uma tecnologia, Mirian Bretzke prope que as empresas assumam uma
estratgia de CRM em quatro etapas:
Definio e planejamento do modelo de relacionamento
Redesenho dos processos de atendimento do cliente
Seleo da soluo
Implantao da tecnologia de CRM

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Qualidade e CRM

CRM: Analtico, Operacional e Colaborativo

Operational CRM
Business Operations Mgmt.

Analytical CRM
Business Performance Mgmt.

ERP / ERM
Order Mgmt

Supply Chain
Mgmt
Order
Promising

Legacy
Systems

Customer
Service

Marketing
Automation

Sales
Automation

Mobile Sales

Field service

Web
Conference

E-Mail
Management

DW

Back
Office

Front
Office

Mobile
Office

Customer
Interaction

Voice
IVR, CTI,
ACD

Customer
Activity

Customer
Data Mart

Vertical APPs

Fax, Letter

Product
Data Mart

Direct
Interaction

Direct
Interaction

Collaborative CRM

WEB
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Qualidade e CRM

CRM Analtico
Permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes (entre
CMVs, CMPs e mesmo BZs) dentro da carteira de clientes de uma
empresa e de posse destas informaes, determinar qual estratgia seguir
para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados.
Normalmente utiliza recursos de datamining para localizar os padres de
diferenciao entre os clientes.
Fornece um insight em tempo real para ajudar a compreender os padres
de compra, comportamento pr e ps-venda e fatores de reteno do
cliente. Explora diariamente a riqueza de dados do cliente para assegurar
que os processos de negcios, produtos, servios e canais esto voltados
aos clientes.

Analtico Colaborativo Operacional

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Qualidade e CRM

CRM Operacional
a aplicao da tecnologia de informao para melhorar a eficincia do
relacionamento entre clientes e a empresa. Esto entre os produtos de CRM
operacional as aplicaes de automao de fora de vendas (SFA),
automao de canais de venda (SCA), sistemas de e-commerce e call
centers. O CRM operacional prev a integrao de todos os produtos de
tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
Integra transaes administrativas de gerenciamento de mudanas, de
cadeia de fornecimento e de recursos humanos para oferecer uma soluo
CRM mais abrangente. Tanto as interaes com clientes quanto o
atendimento voltado ao cliente so integrados na empresa, garantindo
informaes precisas para uma tomada de decises de negcios mais
acertada.

Analtico Colaborativo Operacional

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Qualidade e CRM

CRM Colaborativo
a aplicao da tecnologia de informao que permite a automao e a
integrao entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa.
Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o
cliente e disseminar as informaes levantadas para os sistemas do CRM
Operacional.
Integra todos os processos comerciais de relacionamento com clientes
vendas, marketing e servios na empresa inteira por meio dos vrios
canais que os clientes utilizam para entrar em contato com sua empresa
voz, web, e-mail, fax e aplicaes sem fio. Trabalha junto com
clientes, fornecedores e funcionrios,e cria valor real em todos os
negcios.

Analtico Colaborativo Operacional

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Qualidade e CRM

Gerenc. Relacionamento
com o Cliente

Aula 7
Qual a melhor soluo? A realidade
do atendimento a clientes
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Qualidade e CRM

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Qualidade e CRM

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Qualidade e CRM

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Qualidade e CRM

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Qualidade e CRM

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Qualidade e CRM

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Qualidade e CRM

CRM - Tendncias de Mercado

Mudana do foco mercadolgico para foco no
cliente
Gerenciamento Total do Cliente
Viso nica do consumidor - MKT, Vendas e
Servios
RRC: Retorno de Relao com o Consumidor
A Internet est se tornado o canal primrio para
servios ao consumidor

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Qualidade e CRM

CRM - Tendncias de Mercado

Automao de processos para o cliente

De Solues Direcionadas para Solues Globais
Aplicaes Centralizadas
Front End nico e integrado

Sistemas Corporativos
Internet

Procura por solues prontas

Enfatizar o TCO e ROI
Extenso do e-Commerce

Ponto de converso no Call Center

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Qualidade e CRM

Porque Focar em CRM?

Consumidores so o sangue de uma
empresa
Clientes fornecem feedback sobre produtos
Clientes so os principais responsveis pelo
faturamento
Fidelidade do cliente crtica
A sobrevivncia da empresa depende da
satisfao do cliente

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Qualidade e CRM

Sua Empresa Est Pronta ?

Sinais de que sua empresa no est pronta:

Filosofia de sua empresa sobre lealdade de

clientes: Vem fcil, vai fcil.
Seus vendedores gostam de clientes da mesma
forma que ladres gostam de bancos: onde
est o dinheiro."
Voc acredita em frases como "CRM
implementado em 60 dias ou menos!"
O banco de dados de sua empresa conta 13MM
de clientes. Voc s no sabe quem so eles.

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Qualidade e CRM

Sua Empresa Est Pronta ?

S investiremos em servios a clientes se as

vendas melhorarem.
Valor do Cliente no Tempo" o lucro bruto da
ltima (e nica) compra do cliente.
Voc visitou uma exposio sobre tecnologia em
CRM e NO saiu confuso.
Sua estratgia de negcio sobreviver at a
prxima fuso.
Depois de cinco minutos a mensagem da URA
continua dizendo: Sua ligao muito
importante para ns, no des...

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Qualidade e CRM

Sua Empresa Est Pronta ?

Voc demitiu sua equipe de suporte porque via

Web mais barato.
Voc realmente acredita que A Internet muda
tudo."
Sua frase favorita O cliente tem sempre
razo."
Seu projeto de CRM conduzido pelo
WebMaster pois "CRM para tcnicos mesmo."
O grande diferencial de seu projeto de CRM
exterminar aqueles intermedirios
sanguessugas.

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Qualidade e CRM

CRM - Resultados
Pesquisas realizadas pela Insight Technologies Group, em 295
empresas americanas que aplicaram CRM desde 2006:

Mais de 42% de aumento de RECEITA

Mais de 35% de diminuio dos CUSTOS DE VENDAS
Mais de 80% de diminuio em ERROS DE PEDIDOS
Mais de 25% de reduo do CICLO DE VENDAS
Mais de 2% de aumento das MARGENS
Mais de 20% de aumento em ndices de SATISFAO
DO CLIENTE

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Qualidade e CRM

CRM Muito Caro ?

Um novo estudo da Cap Gemini/IDC
descobriu que 44% dos projetos de
CRM tem o payback no perodo de 12 a
24 meses e 17% visualizam retorno em
menos de 12 meses.
Fonte: Techweb - Out/07

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Qualidade e CRM

A realidade do Atendimento
a Clientes

Cobrana Ativa

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Qualidade e CRM

A realidade do Atendimento a
Clientes
Anlise da equipe da qualidade:
Ligao realizada com foco em cobrana, empatia,
cordialidade e escuta ativa. Encontrou a melhor
alternativa de pagamento para a necessidade do
cliente de acordo com a poltica vigente.

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Qualidade e CRM

A realidade do Atendimento a
Clientes

SAC
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Qualidade e CRM

A realidade do Atendimento
a Clientes
Anlise da equipe da qualidade:
Cliente reclama de energia baixa. Representante demonstra
segurana e assertividade durante a ligao. Solicita que o
cliente aguarde sempre que faz uma pausa. Informa os prazos
corretamente e encerra a ligao. O nico problema com o
atendimento que a representante, no incio da ligao,
no deixa o cliente falar, corta o cliente, aparentemente
para agilizar o atendimento mas acaba sendo rspida,
demonstrando impacincia.

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Qualidade e CRM

A realidade do Atendimento a
Clientes

Cobrana Receptiva

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Qualidade e CRM

A realidade do Atendimento
a Clientes
Anlise da equipe da qualidade:
Cliente com dbito solicita prazo para pagamento de conta
vencida. Representante realiza atendimento com cordialidade,
escuta ativa, assertividade e boa comunicao. Informa a
poltica da empresa com relao ao no pagamento da conta,
respondendo solicitao do cliente com tranqilidade. Houve
apenas um momento de aparente insegurana, quando
informa o prazo de 15 dias que a RGE j havia concedido de
prazo para pagamento. No geral o atendimento foi bom.

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