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Audit marketing

Responsable:
Mme F. EL KANDOUSSI

FATIMA EL KANDOUSSI

I- Notions de Base de lAudit


Origine et dveloppement daudit
Chez les occidentaux:
Epoque des romains ( IIIme sicle AJ)
Dveloppement du capitalisme industriel
et financier:
Raisons conjoncturelles
Raisons structurelles.

Chez les Arabo Musulmans:


La Hisba
FATIMA EL KANDOUSSI

Dfinition de laudit
Laudit consiste dans lapprciation de
linformation comptable et financire et/ou
de gestion, par une personne indpendante,
suivant une dmarche prcise dans le but
dmettre des recommandations pour en
amliorer lutilisation.

FATIMA EL KANDOUSSI

II- Typologies daudit


Critre relatif la nature daudit
Audit comptable et financier
Un examen qui porte sur les comptes de
lentreprise, propos des quels lauditeur
exprime une opinion sur leur conformit et
leur rgularit.
Les rfrentiels : Normes comptables
Normes daudit
Il peut tre lgal ou contractuel
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Commissariat aux Comptes (CAC)

Aspects spcifiques :
Il sagit Mission permanente
Assurer des missions connexes.
Informer les actionnaires
Rvler les faits dlictueux.

FATIMA EL KANDOUSSI

Audit oprationnel
Cest lexamen des activits dune entit
en fonction de sa finalit et ses objectifs
Economie
Critres dvaluation
Efficience
Efficacit
Scurit
Recommandations damlioration.

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Approche fonctionnelle (ex : Audit


marketing, audit de la production, audit
des ressources humaines)
Approche systmique ( ex : audit du
systme dinformation , du systme de
contrle)

FATIMA EL KANDOUSSI

Dfinition de laudit marketing

Laudit marketing est lvaluation critique,


indpendante et systmatique des
diffrents aspects marketing de lentreprise.
Il consiste en une revue, non seulement
des moyens et des procdures, mais
encore des objectifs et des politiques dans
le but damliorer lefficacit et la rentabilit
des activits marketing.
FATIMA EL KANDOUSSI

Cest une action rtrospective et


prospective, dans la mesure o elle ne se
limite pas dtecter les anomalies
existantes, mais elle va plus loin en se
penchant sur celles qui pourraient surgir
dans lavenir.

FATIMA EL KANDOUSSI

Domaines de laudit marketing


LAudit Marketing porte sur les lments
suivants :
Lenvironnement de lentreprise
Les objectifs et les stratgies commerciales
Les structures organisationnelles
Les systmes
La productivit
Le fonctionnel.
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Audit objectif tendu, Audit Global ou


Audit Intgr
Un concept dvelopp par le GAO aux
USA
Une synthse de lAudit financier et lAudit
oprationnel
Notion voisine : Vrification intgre au
Canada dveloppe par le BVG.

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Critre relatif au statut de lauditeur


Audit externe
Effectu par un personnel indpendant de
lentreprise audite
Un champ dapplication largi

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Audit interne
Naissance avec la crise de 1929.
Dfinition
L'Audit Interne est une activit indpendante
et objective qui donne une organisation
une assurance sur le degr de matrise de
ses oprations, lui apporte ses conseils pour
les amliorer, et contribue crer de la
valeur ajoute.
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Les diffrents intervenants en audit


Commanditaire de laudit
Interne (Suprieur hirarchique ; Direction etc.).
Externe (Bailleurs de fonds, Etat,actionnaires,
cranciers etc.
Auditeur
Interne ou externe, Public ou priv
Audit
Li au commanditaire par des liens de
contrat, de mandat, de Responsabilit ou de
hirarchie.
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Les normes daudit


Intrt des normes
Pour les auditeurs :
Elles prsentent les fondements de la
dmarche quils doivent suivre.
Elles renforcent leur crdibilit.
Pour les tiers :
Elles offrent une certaine scurit.
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Contenu des normes


Normes applicables lauditeur
Lindpendance
Lindpendance hirarchique
Lindpendance desprit
Lindpendance daction

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La comptence
Le secret professionnel
Contrle de la qualit

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Normes relatives au travail daudit


Planification et lorganisation de la
mission
Evaluation du contrle interne
Obtention des lments probants
Elaboration du rapport

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III- Place de laudit marketing


dans le contrle marketing.
1- Dfinition du contrle:
Le contrle constitue un effort systmatique
visant tablir des normes, comparer
les rsultats obtenus avec ces normes,
mesurer lampleur des carts dgags
dans le but de prendre les mesures
correctives ncessaires pour le respect
des objectifs de lentit.

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2- Processus du contrle marketing


Objectifs
Mesure des performances
Diagnostic des performances
Actions correctives
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3- Formes du contrle marketing


Il existe deux types de contrles
marketing :
Des contrles continus ou permanents
Des contrles priodiques ou ponctuels.

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3-1- Les contrles continus


Ils portent sur les objectifs ; la stratgie et
les tactiques du mix.
Parmi leurs outils on trouve :
Le systme budgtaire
et les tableaux de bord commerciaux.

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Le TBC doit faire apparatre trois lments


essentiels :
Lanalyse des rsultats commerciaux travers
les indicateurs cls.
Le suivi budgtaire des dpenses
Lefficacit des points cls de laction
commerciale.

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Exp de ratios utiliss dans les TBC.


Ventes nettes
Valeur moyenne de ventes :
Nombre de clients
Clients nouveaux
Dveloppement de la clientle :
clients
Crances douteuses
Solvabilit de la clientle :
CA
Ventes par produit
Ventilation des ventes :
Total des ventes
Ventes
CA par vendeur :
Nombre de vendeurs
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x 100

Total des

A - Le contrle du plan annuel


A -1- Lanalyse des ventes
Elle permet dvaluer les ralisations par rapport
aux objectifs en terme de contrle annuel.
Exp : Prvisions
Ralisation
Volume
Prix
CA

3000 Units
10
30000

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2500
8
20000

A-2- Lanalyse de la part de march


Elle permet de se comparer aux concurrents.

Part de march globale = Ventes de le/se x 100


Ventes totales du secteur

Part de march servi = Ventes de lentreprise x 100


Ventes totales du segment

Part de march relative = Ventes de lentreprise x100


Ventes du 1er concurrent

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A -3- Lanalyse de dpense par rapport au


CA
* Diagramme de contrle
% des dpenses
Limite >
Limite <

Priodes
1

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Diagramme dcart
Respect du
budget
125%

100

75
100

125%

Respect du quota
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A -4- Lanalyse financire


Elle permet dvaluer la cohrence
des informations financires avec le plan
marketing.
A -5- Les baromtres de la clientle
Il sagit doutil danalyse qualitative.
Ils permettent le suivi des attitudes des
consommateurs et des distributeurs.
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B - Le contrle de la rentabilit

Cest une mthode danalyse permettant de


voir si une activit marketing doit tre modifie,
maintenue ou limine.

Par le bais dimputation des cots, le


responsable marketing peut savoir la mesure
dans laquelle les produits, les segments, les
zones gographiques, les canaux de
distribution sont rentables ou non.
FATIMA EL KANDOUSSI

C- Le contrle de la productivit
C.1- Analyse de la productivit de la force de
vente
Parmi les indicateurs de mesure de la
productivit de la force de vente, on peut citer :

Le nombre moyen de visite par vendeur et par jour


La dure moyenne dune visite
Les ventes en moyenne par visite
Les cots de dplacement par visite.

FATIMA EL KANDOUSSI

C.2- Lanalyse de la productivit de la publicit


Les pr-tests et les post-tests sont des outils
efficaces pour tudier le rendement de la
publicit.
C.3- Lanalyse de la productivit de la
distribution
Le rendement de la distribution peut tre
mesur par le biais dindicateurs, tel le
pourcentage des ventes dans chaque circuit de
distribution

FATIMA EL KANDOUSSI

C.4- Lanalyse de la productivit de la promotion


des ventes
Le responsable marketing peut mesurer le
rendement de la promotion des ventes en
calculant :

le pourcentage des ventes ralises en promotion,


le cot du matriel PLV en pourcentage du CA,
le pourcentage de coupons retourns
le nombre de demandes de renseignements aprs une
dmonstration.

FATIMA EL KANDOUSSI

3-2- Le contrle priodique

Au del des diffrents contrles rguliers


et partiels, lentreprise doit entreprendre
un contrle global des activits
marketing.
A ce niveau, laudit constitue une
dmarche adquate pour raliser un tel
contrle.

FATIMA EL KANDOUSSI

Les particularits de laudit marketing


- Au niveau du contenu
Laudit doit porter sur les diffrents aspects
du marketing. (objectifs ; structures ;
mthodes ;procdures etc.).

FATIMA EL KANDOUSSI

- Le personnel charg de laudit


Il doit jouir dune totale indpendance
vis--vis des structures marketing.
A cela sajoute lobligation de
comptence lui permettant de procder
aux analyses et tudes ncessaires afin
dmettre des recommandations
pertinentes.
FATIMA EL KANDOUSSI

- Au niveau de la dmarche
Afin de mieux organiser son travail,
lauditeur doit suivre une dmarche
prcise :
Prparation et recueil des donnes.
Analyse approfondie des donnes.
Conclusion du travail et laboration des
recommandations.

FATIMA EL KANDOUSSI

II- Dmarche et outils de laudit


marketing
1- Phase prliminaire

1-1- Objectif de la phase prliminaire


Cette tape permet lauditeur :
Davoir une vue et une comprhension
densemble de lentreprise et de son
activit commerciale
Dorienter la ralisation et la planification
des travaux en fonction des donnes
recueillies.
FATIMA EL KANDOUSSI

1-2-Les outils de la prise de connaissance


Entretien avec les responsables
Recueil de la documentation
Les questionnaires
Lobservation

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Entretien avec les responsables


Informer
Obtenir des informations
Visite et observation
La visite matrialise linformation. Elle
permet deffectuer une observation des
lieux, des conditions, des mthodes et
moyens de travail.

FATIMA EL KANDOUSSI

Le recueil documentaire
Les documents commerciaux :
Exp. de document :
Document de travail
Document de promotion
- Fiche clients
- Brochure
- Rapport vendeurs
- Catalogue
- Rapport panels
- Documents de
PLV
- Barme de prix
- Publipostage
- Contrats de ventes
- Documents dinformation sur
- Secteur dactivit
- Secteur gographique
- Etat des stocks.
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Lexamen des documents commerciaux permet de


vrifier :
Sils sont pratiques utiles et utiliss
Les rsultats commerciaux :

Importance des clients


Fidlit des clients
Performance des vendeurs
Variations et consquences des politiques de prix
Dlai entre les commandes et les livraisons
Evolution des secteurs dactivit

FATIMA EL KANDOUSSI

Concernant les documents de promotion, il


convient de vrifier :
Sils sont toujours dactualit
Sils sont cohrents entre eux.

FATIMA EL KANDOUSSI

Les documents comptables


- La comptabilit gnrale
- La comptabilit analytique

FATIMA EL KANDOUSSI

2- Phase dtude approfondie

2-1- Mthode et outils danalyse approfondie


O en sommes-nous ?
Diagnostic
Commercial
Pourquoi en sommesnous l ?

FATIMA EL KANDOUSSI

Le diagnostic peut tre global ou partiel


Il peut tre interne ou externe
Interne

Externe

Forces
Faiblesses

Opportunit
Menace

FATIMA EL KANDOUSSI

2-2- Types de diagnostics


Le diagnostic priodique
Le diagnostic de crise
Le diagnostic danticipation stratgique

FATIMA EL KANDOUSSI

2-3- Les techniques du diagnostic


Lenqute documentaire
Lenqute interne analytique
Lenqute externe (tude de march).

FATIMA EL KANDOUSSI

2-4- La dmarche du diagnostic


Runir les lments essentiels du constat de la
situation marketing concernant:

Les rsultats commerciaux


Le contenu de la politique marketing
Les structures
Les mthodes et procdures.

Comparer la situation actuelle :


Aux objectifs fixs.
Aux performances passes
Aux concurrents.

FATIMA EL KANDOUSSI

Vrifier ladquation entre la situation de


lentreprise et son environnement.
Evaluer les potentialits que recle la
situation actuelle de lentreprise par
rapport aux tendances du futur.

FATIMA EL KANDOUSSI

Analyse SWOT
Strengths
Quels avantages
possdez-vous?
Qu'est-ce que vous
faites bien?
Que peroivent les
autres comme tant vos
forces?
Weknesses
Que pourriez-vous
amliorer?
Qu'est-ce que vous ne
faites pas bien?
Que devriez-vous viter?

Opportunities
Quelles sont les
opportunits positives qui
s'offrent vous?
De quelles tendances
intressantes tes-vous
conscients?
Threaths
quels obstacles faitesvous face?
Votre groupe possde-t-il
toutes les comptences
ncessaires pour accomplir
le travail?

3- Phase de synthse et dlaboration


du rapport
Objet du rapport

Fixer les lments de laudit


Informer les parties de laudit
Servir doutil de dcisions et dactions
FATIMA EL KANDOUSSI

La forme :
Ecrite
3 Parties :
Synthse
Dtails
Recommandations et suivi.
La prsentation
Orale
Ecrite
FATIMA EL KANDOUSSI

III- Domaines de laudit marketing


I- Audit de la Planification marketing
II- Audit du marketing Mix

I- Audit de la Planification
marketing
1 Etude du contexte marketing
2 - Plan marketing

I/ Le contexte marketing
Mthode SWOT:
Strength, Weaknesses, Opportunities,
Threats
Prparation dun canevas

1/ Dcrire lentreprise
2/ March
3/ Segmentation
4/ Analyse des ventes
Donnes de rfrence pour tablir une
comparaison.
Donnes sur les ventes (CAT ; par manque,
par magazine part de march..)

5/ Notorit et image du produit


Notorit ; attributs ; cycle de vie du produit.
6/ Frquence et habitude dachat
7/ Politique de prix
8/ Politique de distribution
Canaux de distribution
FDV.
Linaire

9/ Pol de communication.
10/ Information sur la concurrence.

Structure du plan marketing


1/ Objectifs
2/ Moyens (Elments du marketing Mix)
3/ Budget et calendrier marketing.

- Les objectifs
Caractristiques dun bon objectif:
Prcis (ACTE);
Accessible;
Stimulant;
Cohrent;
Dfini dans le temps.
Ou SMART

Types dobjectifs
Objectifs de ventes (quantitatifs)
- Facteurs : qualitatifs et quantitatifs
- Mthodes : exp : Main leve
Droites de rgression
Objectifs marketing (qualitatif)

Exp. Dobjectif de vente par la mthode main


leve :
Prvision des ventes pour 2010 ?
- 2001 = 80 M DH 2006 on passe 90 M DH
donc une variation de 10 M DH sur 5 ans
- Moyenne annuelle = 2 M DH
Sur 9 ans = 18 M DH.
- Ventes anticipes pour 2010 = 98 M DH
soit 80 M DH pour lanne de rfrence ou
plus 18 M DH sur une dure de 9 ans.

Les moyens
La politique de produit
Mettre en exergue ce qui rend un produit ou un
service unique
Rpondre aux attentes des clients

La politique de prix
La dtermination du prix se fait en fonction des
objectifs poursuivis par l'entreprise
Elle se base sur des facteurs internes et externes
le bnfice client et l'importance quil attache ce
bnfice sont dterminants pour la fixation de prix

Le plan de communication
Il permet de vhiculer l'image de l'entreprise et des
produits ou services.
Les supports sont nombreux et l'entreprise doit avoir
une politique claire pour optimiser au mieux
l'ensemble de ces supports.

La distribution et les ventes


On dtermine comment on compte vendre ses
produits ou ses services
Cela implique galement les questions lies aux
dlais de livraison, au service aprs-vente que l'on
compte proposer.
Le plan de distribution sera au centre de
l'tablissement d'une relation de confiance entre
l'entreprise et ses clients.

II- Audit de la FDV

1- lments prendre en
considration

Lorganisation de lactivit de lese


Le type de force de vente
Lexprience du vendeur
Lautonomie du vendeur
Le systme de rmunration
Lorganisation du travail

2- Modalit de contrle
Laccompagnement
Lanalyse des documents des vendeurs
Lexamen du tableau de bord

La productivit de lactivit du vendeur


Rsultat obtenu par le vendeur sur le secteur
Moyens mis en uvre

Rsultats obtenus

Moyens mis en uvre

Le CA
Les quantits vendues
La marge ralise
Le nombre de
commandes
Le nombre de nouveaux
clients
Le nombre de RDV

Le nombre de visites
Le nombre dchantillons
envoys
Le nombre de km
parcourus
Le nombre dappels
tlphoniques
Le nombre denvois ralis
en publipostage.

Exemple de ratios du tableau de bord du vendeur


Intitul du ratio

Mode de calcul

CA par visite
Marge par visite
Nombre de V par
commande

CA Total/NB de visites
Marge T/NB de visites
NB de visites/NB de
commande

Effort de prospection

NB de Vi de prospection/
NB Total de Vi
NB de nouveaux
clients/NB de Vi de
prospection
NB de nouveaux
clients/NB total de
clients
CA/NB de commande

Rendement de la
prospection
Conqute de la clientle
Montant moyen d1
commande
Marge moyenne par

Marge totale/ NB de
commande

Exp de tableau de bord dun vendeur


Nom du vendeur
Priode
Objectifs

Mois
P

Quanti

Quali

Produits
secteur
Cumul

cart
+

Tx de rali
dobjectifs
-

Fiche dvaluation des vendeurs


Secteur X
Vendeur A
Ventes nettes du produit I
Ventes nettes totales
% quota du produit I
Marge brut du produit I
Marge brute totale
Frais de ventes
Frais de ventes en % du CA
Nombre de visites
Cot/visite
Nombre moyen de client (NB de clt/T vendeur)
Nombre de clients nouveaux
Nombre de clients perdus
Ventes moyennes par client (CA/Nb de clt)
Bnfice brut moyen par client

Anne 1 2 3

III- Laudit de la communication


1- Lobjet de laudit

Lanalyse de la valeur de la communication


trois niveaux :

La capacit de perception de la communication ( exp : lisibilit


des mots , audibilit des paroles, facilit de lecture dun
message)
La capacit de comprhension de la communication
La capacit dacceptation de la communication

Lanalyse de la valeur de la persuasion dans deux


dimensions :
la modification de limage ( affectif )
la modification du comportement ( conatif )

2- La priode de contrle
Avant la campagne : Pr-test
Aprs la campagne : Post-test, bilan de
campagne
3- Les techniques de contrle
La mesure de limpact
La mesure dimage
La mesure du comportement dachat ( exp :
analyse des ventes)

La mesure de limpact
Les caractristiques physiques
( lisibilit, audibilit, visibilit)
La notorit:
Top of mind
Spontane
Assiste

La reconnaissance : pourcentage des


personnes qui dclarent avoir reconnu la
publicit.
Lattribution : pourcentage de personnes
ayant identifi correctement un annonceur
dont le nom a t cach dans le message.
Lagrment : pourcentage de personnes qui
apprcient les messages prsents.

Exp de techniques :
DAR : Day After Recall,
Folder test
Le split run

La mesure de limage
Une image consiste dans lensemble des
reprsentations associes une marque, un
produit ou une entreprise.
Limage voulue
Interview de lmetteur
Limage transmise
Limage perue

tude smantique et
smiotique
enqute auprs de la cible

Les axes de limage


Ils rassemblent les attributs les plus
nombreux et les plus signifiants sur
lesquels le consommateur value la
marque.

Exemple dattributs utiliss pour ltude dimage dun


sirop
1 2 3 45
Sirop trs concentr
.
Sirop quon peut servir ses amis .
Diffrents parfums
.

. . . .
. . . .
. . . .

Riche en fruit
Pour adulte
Bon got

.
.
.

.
.

. . .
. . .
. . .

Peu concentr
On ne peut pas
Nombre rduit
de parfums
Pauvre en fruit
Pour enfants
Mauvais got

La mesure du comportement dachat :


Volume de vente et part de march sont
les deux indicateurs les plus pertinents
pour cette mesure..
Plusieurs techniques :
Les mthodes danalyse statistique.
Lexprimentation en laboratoire
Le march test

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