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ESTRATEGIA DE
PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Objetivos de precios
Oferta y demanda
Estructura de costos de la empresa
Estructura de la competencia y de la industria
Etapa del ciclo de vida del producto
Otros elementos de mezcla de marketing
Discriminacin de precios
Fijacin de precios
Precios falsos
ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
Es la
variable del
mix mas
fcil de
cambiar
Es un factor clave de
la produccin de
ingresos para una
empresa
Considerar 4
aspectos en el
establecimiento de
precios
1.Costos
2.Demanda
3.Valor para el
cliente.- precios
viables
4.Precios de la
competencia
EJEMPLO:
Costos de oportunidad
Las lneas areas utilizan complejos sistemas de
precios en un intento por sacar hasta el ultimo centavo
de todos los asientos en todos los aviones
Northwest Airlines
pone a disposicin de sus
clientes los asientos restantes en los vuelos del fin de
semana en la maana del mircoles anterior a su
salida .
Northwest ofrece oferta para los clientes por que
sabe que un asiento vaco no genera ninguna ganancia
y que el costo incremental de agregar estos pasajeros es
insignificante
Deben
considerar dos
aspectos:
Un buen valor se
Se debe
relaciona con la
entender el
Valor percibido
calidad del
Consideran que Sensibilidad al
comportamiento
producto, para
los precios son
de compra en
precio
otros se basa en
comportamiento
mas bajos que
situaciones
la
disponibilidad
del individuo
la realidad del
especificas que
y
la
calidad
de
hacia el producto
mercado
den lugar a una
los productos
sensibilidad
complementario
hacia los precios
s
EJEMPLO
Mercado de las viviendas
El comprador no aprecia el tiempo, la energa y las
emociones que el dueo invirti en la casa , solo ve una
casa y considera si sus caractersticas satisfacen sus
necesidades y preferencia .
Si su precio es $250000 el comprador puede pensar que
la casa solo vale 200000 debido a sus caractersticas,
condiciones y los precios de las casas del rea.
Ms
Ms altas
altas
sern
sern las
las
ganancias
ganancias y
y
mayores
mayores
sern
sern las
las
utilidades
utilidades
sobre
sobre cada
cada
venta
venta
MITO
NMERO
2
Flujo de efectivo
Comparacin competitiva
Prestigio
Statu quo
DESCRIPCION
14
Diseados para maximizar el precio en relacin con los precios de los competidores, el
valor percibido de los productos, la estructura de costos de la empresa y la eficiencia
de la produccin. Por lo general, los objetivos de utilidades se basan en una meta de
retorno de inversin en lugar de la simple maximizacin de las utilidades
Establecer los precios de acuerdo con las expectativas del cliente y situaciones de
compra especficas. Con frecuencia este objetivo se conoce como cobrar lo que el
mercado va a soportar
Diseado para igualar o superar los precios de los competidores. La meta es mantener
la percepcin de un buen valor en relacin de la competencia
Mantiene los precios actuales en un esfuerzo por sostener una posicin en relacin con
la competencia
ESTRUCTURA DE COSTOS DE
LA EMPRESA
La
La estructura
estructura de
de costos
costos de
de
la
la empresa
empresa no
no debe
debe ser
ser la
la
fuerza
motora
detrs
de
fuerza motora detrs de la
la
estrategia
de
precios
estrategia de precios
Al
Al establecer
establecer los
los precios
precios
con
base
nicamente
con base nicamente en
en
los
costos,
las
empresas
los costos, las empresas
corren
corren el
el riesgo
riesgo
importante
importante de
de
establecerlos
en
un
establecerlos en un nivel
nivel
demasiado
alto
o
demasiado alto o
demasiado
demasiado bajo
bajo
Si
Si los
los costos
costos son
son
relativamente
ms
relativamente ms altos
altos
que
los
de
las
dems,
que los de las dems, sta
sta
tendr
tendr que
que aceptar
aceptar
mrgenes
ms
mrgenes ms bajos
bajos a
a fin
fin
de
competir
de
manera
de competir de manera
efectiva
efectiva
ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA Y
DE LA INDUSTRIA
Cuatro estructuras de mercado competitivas bsicas
Competencia
Competencia
pura
pura
Un mercado que
contiene un nmero
ilimitado de vendedores
y compradores que
intercambian productos
homogneos.
EJEMPLO
COMPETENCIA PURA
Competencia
Competencia
de
de
monopolios
monopolios
Un mercado que
contiene muchos
vendedores y
compradores que
realizan intercambios
por productos
relativamente
homogneos
COMPETENCIA DE MONOPOLIO
oligopoli
o
Un mercado que
contiene
relativamente pocos
vendedores que
controlan la oferta de
una parte dominante
del producto de la
industria
OLIGOPOLIO
Un mercado
dominado por un
solo vendedor que
Monopolio
vende un
producto que no
tiene sustitutos
parecidos
MONOPOLIO
CRECIMIENTO
MADURZ
DECLIVE
Los precios siguen bajando hasta que solo quedan pocas empresa o
una sola, los precios empiezan a estabilizarse o incluso aumentar
ligeramente mientras las empresas aprovechan hasta las ultimas
utilidades de un producto
Capacidad de respuesta
o sensibilidad del
cliente a los cambios
del precio
No es uniforme en
cualquier tiempo y
lugar porque la
demanda no es
uniforme en tiempo y
lugar.
Cuando es fcil
comprobar precios
entre productos
competitivos
Cuando el gasto
total es alto
Cuando el cambio
en el precio es
notorio para el
cliente
29
Disponibilidad
Disponibilidad de
de productos
productos sustitutos
sustitutos
Son
Son mas
mas sensibles
sensibles al
al precio
precio (entre
(entre productos
productos de
de marca)
marca)
Productos
de
marca
y
poca
diferenciacin
del
producto
Productos de marca y poca diferenciacin del producto
Gastos
Gastos totales
totales mas
mas altos
altos
Cuando
Cuando mas
mas alto
alto sea
sea el
el gasto
gasto total
total para
para comprar
comprar y
y usar
usar un
un producto,
producto, mas
mas elstica
elstica ser
ser la
la
demanda
de
ese
producto
demanda de ese producto
Diferencias
Diferencias notorias
notorias
Los
Los productos
productos cuyos
cuyos precios
precios se
se promueven
promueven mucho
mucho suelen
suelen experimentar
experimentar una
una demanda
demanda ms
ms
elstica.
elstica.
Ej.
Ej. Gasolina
Gasolina
Comparacin
Comparacin fcil
fcil de
de los
los precios
precios
Los
Los clientes
clientes se
se volvern
volvern ms
ms sensibles
sensibles al
al precio
precio si
si pueden
pueden comparar
comparar fcil
fcil con
con
los
precios
entre
productos
competidores
los precios entre productos competidores
Ej.
Ej. supermercados
supermercados
EJEMPLOS
DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Cuando AirTran empez a volar fuera de
Atlanta en la dcada de 1990, los viajeros
consideraban que la lnea era una alternativa
aceptable de Delta y otras lneas areas
existentes. Si Delta no hubiera igualado la
tarifa ms baja de AirTran en esa ruta, habran
tenido ms asientos vacos
DIFERENCIAS NOTORIAS
En el ejemplo de la
gasolina, un
extenso segmento
del mercado quiz
no note los
incrementos en el
precio hasta que
llegue a $2,00 por
galn.
Cuando los
clientes se
encuentran en
situaciones de
riesgo o poca
disponibilidad de
tiempo
Cuando los
clientes perciben
l mercanca como
producto de
primera
necesidad
Cuando los
clientes creen
que el precio del
producto vale la
pena
Cuando hay
lealtad a la
marca por parte
de los clientes
Cuando no estn
disponibles
productos
sustitutos
Cuando los
productos estn
diferenciados de
los de la
competencia
NECESIDADES REALES O
PERCIBIDAS
Muchos productos tienen una demanda muy inelstica
porque los clientes tienen una necesidad real o
percibida de ellos. Si el precio se duplica de la noche a la
maana tendramos que seguir comprando
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS
La diferenciacin reduce el nmero de sustitutos
percibidos para un producto.
INFLUENCIAS SITUACIONALES
Una situacin de compra puede alterar en gran
medida la elasticidad de la demanda de un
producto. Muchas de estas influencias de situacin
ocurren debido a las presiones de tiempo, a que el
riesgo de compra se incremente hasta el punto que
sea necesaria la compra de inmediato o que la
disponibilidad de sustitutos del producto se reduzca
en gran medida
Administracin de la produccin
Saber cuando y donde elevar los precios para aumentar los ingresos o disminuir el
precio para aumentar el volumen de ventas
Es comn en los servicios que se caracterizan por sus costos fijos altos y costos
variables bajos
Descremado
de precios
Estrategias
que no son
de precios
Tasa
general
Precios de
penetracin
Precio inicial
bajo,
maximiza
las ventas
Igualar a la
competencia
Precios de
prestigio
Precios
basados en el
valor
Establecer precios
De manera intencional
Para generar imagen de
superioridad
DESCREMADO DE PRECIOS
Cuando el precio
alto significa
beneficio, al
cliente no le
importa pagarlo
PRECIOS DE PRESTIGIO
Establecen precios
razonablemente bajos,
pero ofrecen productos de
alta calidad y adecuado
servicio al cliente
IGUALAR A LA COMPETENCIA
Los competidores
no pueden imitar
las caractersticas
que diferencian
El mercado no es
sensible al precio
Precios de referencia
Comparar el precio real con referenciales internos o
externos
Paquete de precios
Reunir dos o mas productos complementarios por un solo
precio
Descuentos y concesiones
Ofrecer reducciones de precios al pagar en efectivo
Descuentos por cantidad, volumen, temporada
Concesiones comerciales por participar en programas
publicitarios o de apoyo a las ventas
Precios geogrficos
Establece precios en base al costo del transporte o
distancia entre vendedor y comprador (el mismo
precios para todos los compradores)
Precios de transferencia
Establecimiento de precios que ocurre cuando una
unidad en la organizacin vende productos a otra
unidad
Discriminacin de precios
Cobrar distintos precios a clientes distintos
Reemplazar
precios fijos en
muchas categoras
de productos
diferentes
Ha aumentado su
importancia debido
a la importancia y
popularidad que
posee gracias a la
participacin de
subastas en lnea
como eBay
. Posicin de
apertura
. Precio de
aspiracin
. Limite de precios
Puede ser un
proceso largo y
frustrante, pero
es la forma mas
lgica y
sistemtica de
que 2 partes
que no logran
un acuerdo
inicial lleguen a
un consenso
Cuando las
empresas
engaan
con
promocione
s de precio
Precios falsos
Cuando se
establece
el precio
mas bajo
que el
costo
variable
para
eliminar a
la
competenci
a
Precios predatorios
Dos o mas
competidor
es
colaboran
para
establecer
los precios
en un nivel
artificial
Fijacin de precios
Discriminacin de precios
Ocurre
cuando las
empresas
cobran
distintos
precios a
clientes
diferentes
Esta
prctica es
ilegal a
menos que
se
demuestre
lo contrario
en costos