I La Turbulencia

Segn la prestigiosa consultora McKinsey luego de realizar un

sondeo global el:

55% de las empresas encuestadas tienen dificultades en

presupuestar sus ventas en tiempos de turbulencia.

30% en descifrar las preferencias de sus clientes.

28% en identificar fuentes de financiamiento.

24% anticipar acciones de sus competidores.

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 II
Hoy la obsolescencia tecnolgica, los cambios regulatorios, los
golpes geopolticos y la creciente competencia, son algunas de las
fuerzas que minan el podero de las actuales ventajas competitivas.

La globalizacin y la interdependencia de los mercados, aunados al

desarrollo de las telecomunicaciones y la informtica, no slo han
trado importantes beneficios al desarrollo econmico del planeta,
sino que tambin han trado como consecuencia inestabilidad.

La crisis que enfrenta el mundo en los ltimos meses da cuenta que

la inestabilidad es una condicin que ser inherente al desarrollo
econmico, por lo tanto de aqu en adelante, lo nico estable
ser la inestabilidad.

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 III

Cmo conducirse ante una situacin de esta naturaleza?

Quines estn ms preparados para navegar en estas aguas

turbulentas?

Cul ser la condicin o habilidad ms importante que permita a

las empresas no solamente sobrevivir a la tormenta, sino
beneficiarse de ella?

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 IV

La respuesta a la primera pregunta, es que aquellos empresarios

que hayan sido sometidos a largos perodos de inestabilidad, sern
los que habrn desarrollado una ventaja competitiva muy
importante con respecto al resto, que es el tener el instinto a
manejarse en ella y la condicin para que las empresas puedan
sobrevivir en estos entornos es la Resiliencia, que ser definida
ms adelante.

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 V

Los empresarios en comando de empresas en Amrica Latina se

han formado en los ltimos 25 aos y ciertamente han sido aos
de tremenda inestabilidad en esa regin. Veamos a continuacin
algunos de los factores que generan el clima de inestabilidad que
han soportado estos ejecutivos:

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 V
a. Crisis de la Deuda Externa: Tras el auge en la cotizacin de los
commodities durante la dcada del 70s, los gobiernos en
Amrica Latina impulsaron su crecimientos a travs de la
inversin pblica, para lo cual se endeudaron excesivamente y
ante el desplome de los precios de los commodities fueron
testigos de la restriccin de los crditos y de la extraccin de
recursos que slo en 1988 fueron de 31 mil millones de dlares, y
entre 1982 y 1990 totalizaron 220 mil millones de dlares.

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 V
b. Crisis de la Cuenta Corriente: El plan Brady fue un paliativo a la
crisis de la deuda externa que permiti refinanciarla, pero
manteniendo un perfil de corto plazo. As en 1995, Mxico no pudo
afrontar el pago de 30 mil millones de dlares. El llamado efecto
Tequila, arrastr al resto de la regin. Estas crisis producen una
alta percepcin de riesgo, encarecimiento de tasa de inters,
dificultades para financiar proyectos y como consecuencia se
restringe la inversin, se generan despidos y se incrementan las
quiebras.

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 V

c. PBI e Ingreso per cpita: Mercado pequeo trae como

consecuencia grandes dificultades. El crecimiento promedio de la
regin latinoamericana durante 1990 fue del orden del 3% casi la
mitad del crecimiento en el Sur Este Asitico, pero si se considera
el crecimiento demogrfico de la regin, el ingreso per cpita slo
creci en esa dcada el 1.5%.

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d. Inflacin- Tipo de Cambio y Recesin: En Amrica Latina el

agua es fra o caliente, nunca tibia. La dcada de los 80, trajo la
implementacin de polticas econmicas heterodoxas que
permitieron la inyeccin inorgnica de circulante que trajo como
resultado la hiperinflacin. En la dcada de los 90, se aplicaron
medidas de estabilizacin que lograron reducir la inflacin a casi
cero, pero trayendo consigo una severa y prolongada recesin.

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e. Dficit Fiscal: Durante los 80s y los 90s la mayora de las

economas de la regin experimentaron dficit fiscales
importantes. Es sabido que en la mayora de estas economas,
los nmeros no cuadran, el gasto pblico es alto, el ahorro es
bajo y la recaudacin de impuestos es ineficaz.

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 V
f. Corrupcin y Violencia Social: Amrica Latina tiene una dbil
institucionalidad y las tradiciones de corrupcin estn
profundamente arraigadas. Segn Latinobarmetro y su
evaluacin del ao 2008, la percepcin de los encuestados indic
que de cada 100 funcionarios 68.6 son corruptos. El exceso de
regulacin genera oportunidades para la corrupcin. En Amrica
Latina se requieren en promedio 14 trmites que toman 64 das
para establecer una empresa, en el Sur Este Asitico, este
procedimiento toma menos de la mitad de das.

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 V

g. Baja Competitividad: Segn el Foro Econmico Mundial de los

134 pases que mide en su reporte 2008 - 2009, a excepcin de
Chile que se ubica en el puesto 28, el resto de la regin est por
debajo del puesto 58.

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 VI
Es claro pues que las condiciones en las cuales se han
desarrollado los empresarios hoy en comando de empresas en
Amrica Latina, han sido sumamente difciles y la exposicin a la
inestabilidad les ha permitido desarrollar un instinto a manejarse
en ella.

Qu ha pasado ltimamente en el as denominado Primer

Mundo? Tomemos como ejemplo a los Estados Unidos:

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 VI
a. La dcada de los 90, fue de gran optimismo corporativo y de
admirados CEOs que llegaron a desafiar las reglas bsicas de la
economa.

b. La dcada del milenio se inici con la explosin de la burbuja de

las as llamadas empresas .com y a la vez se descubrieron
fallas en la regulacin y corrupcin al ms alto nivel Cmo
explicar que la prestigiosa revista Fortune le concedi a Enron
el ttulo de la empresa ms innovadora durante 6 aos
consecutivos?

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 VI
c. Quin podra imaginar que el dficit fiscal de los Estados Unidos
para el ao 2009 segn el FMI, ser del orden del 13.6%?

d. Qu pasar con el dlar ya fuertemente devaluado y

cuestionado como moneda de referencia? La base monetaria en
USA pas de 800 miles de millones de dlares en el ao 2005 a
1,820 miles de millones de dlares a Abril 2009. El multiplicador
monetario es menor a 1 a Abril 2009, antes de la crisis era 1.7.

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 VI
e. Cmo explicar que ante el huracn Katrina (Agosto 2005), la
Fema (Organizacin Gubernamental para Enfrentar Desastres
Naturales) haya construido ms de 25 mil casas para albergar
refugiados que nunca fueron ocupadas? Saba Ud. que fue el
batalln de ingeniera del ejrcito de los Estados Unidos quien
construy los diques que colapsaron en New Orlens y
permitieron que la ciudad se inunde?

f. Cmo cambi la vida del ciudadano norteamericano tras haber

experimentado el terrorismo en casa?

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 VI

g. Todos estos hechos, sumados al encarecimiento de

commodities y frecuentes variaciones a las tasas de inters y
restriccin del crdito, son tremendamente familiares para los
latinoamericanos y describen problemas que empresarios en la
regin vienen enfrentando hace ya muchos aos y es esa
situacin, la que ha debido otorgarles la condicin de
Resilientes.

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 VII Qu es la Resiliencia?
En fsica se entiende como Resiliencia, a la capacidad de un
metal de doblarse y regresar a su posicin original sin quebrarse.
En psicologa, para describir la capacidad del ser humano de
reponerse de golpes duros en la vida.
En la empresa, Resiliencia se refiere a la condicin que tiene la
empresa de adaptarse al cambio, de poder reponerse
rpidamente ante situaciones inesperadas y en una etapa ms
avanzada, de disfrutar del cambio y generar en l oportunidades
que otros no logran ver.

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 VIII
Si la premisa es que el mundo se ha vuelto inestable y que aquellos
empresarios como los latinoamericanos, que han vivido largos
perodos de inestabilidad han desarrollado una ventaja competitiva
muy importante en comparacin con los empresarios del as
llamado primer mundo, por qu al revisar la lista de las 500
empresas ms grandes del mundo que publica la revista Fortune,
slo aparecen seis empresas latinoamericanas?

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 VIII

No ser que muchos en vez de haber utilizado el instinto a

manejarse en inestabilidad para convertirse en contendores de
clase mundial, lo han utilizado para buscar atajos o torcer el
sistema? Cmo lograr complementar este instinto para convertirse
en un contendor de clase mundial?

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 IX
Hay cuatro retos que debe enfrentar toda organizacin que desea
alcanzar la Resiliencia:

a. El reto del conocimiento, que implica ser consciente sobre lo

que est cambiando y cmo nos afecta.

b. El reto estratgico, que significa ser capaz de crear una gama

de opciones alternativas para sacar de escena las estrategias
que ya no son vlidas y reemplazarlas por las nuevas.

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 IX
c. El reto poltico: que es el compromiso de apoyar experimentos
en ambientes controlados para generar opciones alternativas a la
estrategia.

d. El reto ideolgico, que es la capacidad de entender la

importancia de concentrar las mejores mentes de la empresa en
desarrollar actividades distintivas y establecer con terceros,
alianzas para que manejen va outsourcing, las actividades
operativas de la organizacin.

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 X
Para lograr responder a los retos requeridos por la Resiliencia,
habr que aprender a manejar cinco reas claves de la gerencia en
contextos de inestabilidad. Estas son:

Estrategia
Estructura
Sistemas
Habilidades
Valores

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 XI La Estrategia
a. Los modelos de procesos estratgicos son abstracciones de la
realidad sobre la cual uno construye, utilizando premisas, el:
Qu, Cmo, Dnde y Cundo desarrollar un producto o servicio
para competir en el mercado. Pero qu sucede cundo esta
realidad cambia constantemente? Cmo se disea una
estrategia en ese contexto?

Y si se suma a esto la crisis econmica-financiera?

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 XI La Estrategia
b. Saba Ud. que segn un estudio publicado en la revista Harvard
Business Review desarrollado por los investigadores Olson, Van
Bever y Verry, sobre 400 compaas que han experimentado
cadas en sus ventas durante los ltimos 20 aos, tan slo en el
4% de los casos, las cadas estuvieron referidas a crisis
econmicas, mientras que el 70% de las razones se debieron a
fallas en la estrategia?

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 XI La Estrategia
De este 70%:
23% se debi a la falta de habilidad de las compaas para
responder a competidores de bajo costo.
13% a un mal manejo en el campo de las innovaciones y en la
introduccin de nuevos productos y servicios.
10% porque la empresa se distrajo del foco principal del
negocio.
7% a deficientes procesos de fusiones y adquisiciones.
6% a la alta dependencia en pocos clientes.
Otras razones cubrieron la diferencia.

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 XI La Estrategia
c. De dnde vienen las ideas innovativas?

Segn un estudio realizado por la unidad de investigacin de la

revista Economist, el:
- 46% de las ideas vienen de clientes y proveedores
- 29% de los empleados
- 11% de consultores externos
- 09% del departamento de investigacin y desarrollo
- 05% de investigar a la competencia

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 XI La Estrategia
d. En entornos de inestabilidad ser imprescindible generar las
condiciones para que las ideas fluyan y la alta direccin escuche,
slo as lograr responder al reto estratgico de generar una
gama de opciones alternativas para seguir avanzando.

e. Por ltimo, aplicar el Balanced Score Card como herramienta

para plantear y revisar la estrategia tan frecuentemente como lo
hacemos con los estados financieros.

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 XII Estructura
a. Saba Ud. que el 75% de las empresas empiezan como
organizaciones familiares, pero que slo el 30% sobrevive al
fundador y el 13% llega a la tercera generacin?

b. Cuntas empresas son conscientes de crear a la par de sus

estatutos, estatutos de la familia para que gobierne la relacin de
sta con la empresa, estableciendo claramente cules son los
procedimientos y responsabilidades que debern seguir sus
miembros si desean incorporarse a la empresa y cules las
polticas para jubilar a los miembros que trabajan en ella, entre
otros conceptos fundamentales.

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 XII Estructura
c. En cuanto a la reparticin del poder, vale decir el organigrama
Por qu ser que la mayora de las empresas siguen utilizando
organigramas funcionales que estn indicados para entornos
estables en vez de utilizar organigramas matriciales que
responden mucho mejor a contextos inestables?

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 XII Estructura
d. Al margen del organigrama, una empresa Resiliente tiene la
necesidad de ser gil y adaptarse al cambio y para ello el
outsourcing o tercerizacin de procesos, se convierte en la clave
para permitir a las organizaciones concentrarse en cautelar y
fomentar actividades distintivas y contratar las operativas con
empresas especializadas. Si la demanda cambia, va el contrato
se regularn y adaptarn los requerimientos solicitados a estos
proveedores.

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 XIII Sistemas
Para manejarse en contextos inestables al margen de los sistemas
informticos, que son la clave para poder funcionar adecuadamente,
es necesario que los colaboradores de las empresas brillen con luz
propia y para ellos es imprescindible el fomentar la motivacin y la
democracia de la informacin en el centro del trabajo, pero a la vez,
ya se ha visto que los sistemas de incentivos pueden tornarse
perversos y pueden conducir a la organizacin a situaciones muy
delicadas, de ah que hace falta implementar sistemas de control:

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 XIII Sistemas
a. Sistemas de diagnstico: Estos actan como un centro
meteorolgico que permite detectar anomalas, tanto externas
como internas.

b. Sistemas de creencias (El Yang): Una tabla de valores que

expresa en qu cree la organizacin y que es predicado con el
ejemplo por la alta direccin.

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 XIII Sistemas
c. Sistemas de lmites (El Ying): Conjunto de situaciones que la
organizacin prohbe y que sern drsticamente reprimidas de
ser descubiertas, castigndose a los responsables.

d. Sistemas de retroalimentacin: Como por ejemplo los sistemas

de evaluacin 360, que permiten evaluar el desempeo de los
colaboradores y escuchar sus sugerencias.

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 XIV Habilidades
a. Qu es una actividad distintiva? Cmo se les puede
reconocer?
- Son un conjunto de habilidades y conocimientos
- Son flexibles y enfocadas en el largo plazo
- Son fuentes nicas de manejo en la cadena de valor
- Son limitadas en nmero
- Son reas de dominio exclusivo de la organizacin
- Estn relacionadas con elementos importantes para el cliente.
- Forman parte constitutiva de la organizacin.

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 XIV Habilidades
b. La gerencia moderna implica el inspirar, liderar y manejar equipos
de trabajo. (Baseball, Ftbol, Tennis).

c. Comprender que los lideres surgen por s solos y no por ser

designados.

d. La gerencia no puede intimidar a los colaboradores, ms bien los

debe inspirar dando margen a que se equivoquen por cuenta de
la empresa.

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 XIV Habilidades
e. El rol de lder ms el de un hroe ante una situacin adversa,
deber ser el arquitecto que inspira y deja hacer.

f. Ser vital el fomentar la diversidad, promover la divergencia e

impulsar la discusin dentro y fuera de la organizacin.

g. Habr que darles poder a aquellos que procuran siempre el

cambio (los renegados) y limitrselo a los reaccionarios.

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 XIV Habilidades

h. Hay que lograr atraer y retener al talento y eso implica entender

que las estrellas tienen el umbral del aburrimiento muy bajo,
tienden a ignorar jerarquas y rpidamente detectan si la empresa
le ofrece un futuro promisor.

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 XV Valores
Qu es el xito y cmo este impacta en los dems? Cmo en un
mundo frvolo y altamente competitivo se puede lograr armonizar el
progreso de la mano con la justicia y la tica? La tcnica del
calidoscopio presenta un procedimiento para alinear los objetivos
de obtener logros, impactando favorablemente en los grupos de
inters asociados a la empresa, permitiendo el desarrollo de la
felicidad y logrando forjar un legado.

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 XVI
El dominar las cinco reas de la gerencia antes descritas, sumadas
al instinto a manejarse en inestabilidad, lograr resolver los retos
que se plantea toda organizacin Resiliente y permitir a la
empresa convertirse en un contendor de clase mundial, as la
organizacin Resiliente entender que la motivacin por el cambio
debe ser permanente pero nunca traumtica, deber entender la
necesidad de renovarse sistemticamente tratando de hacer una
evolucin ms que una revolucin, comprender que ms que
reaccionar o tolerar una crisis, deber adelantarse y hasta disfrutar
de ella, en resumen, lograr la condicin de ser: Resistente al
entorno y flexible al cambio a la vez.

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 XVII Ejemplos:
Cuervo

Carvajal

Wong

Fasa

Los Grobos

Lorenzo Zambrano

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XVIII Los exitosos comprendieron:
La importancia de invertir en el desarrollo de tecnologas de
informacin para facilitar la comunicacin que permitir la
innovacin.
La necesidad de lograr mayores niveles de especializacin,
utilizando el outsourcing, para as desarrollar mejores y mayores
actividades distintivas.
Comprendieron la necesidad de integrarse en cadenas productivas.
Aplicaron la Prospectiva para poder adelantarse a los cambios
que se avecinan.

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 XVIII Los exitosos comprendieron:
Comprendieron la importancia de detectar oportunidades donde
otros vean problemas.
A la inestabilidad le contestaron con proyectos de largo plazo.
A la incertidumbre con estrategias de prueba y error en contextos
controlados.
Entendieron la importancia de estar comprometidos ms que
involucrados.
Privilegiaron el trabajar en equipo, y por sobre todo, el procurar que
la gerencia se oriente a obtener logros nobles para con la sociedad.

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 Tenemos hoy los latinoamericanos una
ventaja competitiva valiossima que no
podemos desaprovechar. Si la aplicamos
adecuadamente podremos cosechar
triunfos muy importantes para el beneficio
de nuestros pueblos.

GRACIAS
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