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Introduction la mercatique
1. Caractristiques
Les besoins sont en nombre limit alors que les dsirs sont
illimits
2. Typologie
La plus connue est celle de Maslow, qui distingue cinq grandes
catgories de besoins hirarchiss
2.Les diffrents marchs
Le march est le mcanisme grce auquel lindividu qui prouve un besoin va
trouver le produit susceptible de satisfaire ses besoins.
1. Le march du produit
alimentaires
autres
Biens de grande
consommation durables
Biens anomaux
Biens non
de consommation durables
Biens
Biens industriels
Produits
Services
2.Les diffrents marchs
1.2. Interdpendance des marchs des produits
1. Loffre
Loffre mane des producteurs et des distributeurs.
Structure Exemples
Environnements Exemples
Intrt de la segmentation :
- segmenter la demande permet de proposer une offre diffrencie
aux sous-groupes reprs.
2.La segmentation
Exemple de segmentation
P o p u la t io n t u d i e
Critres 10 000 :
100%
Sexe H om m es Fem m es
40% : 4 000 60% : 6 000
P a r is P r o v in c e P a r is P r o v in c e P a r is P r o v in c e P a r is P r o v in c e
30% : 360 70% : 840 20% : 560 80% : 2 240 3 0 % :7 2 0 70% : 1 680 20% : 720 80% : 2 880
Habitat
3,6 8,4 5,6 22,4 7,2 16,8 7,2 28,8
Importance relative des segments
2.La segmentation
1.Les critres de segmentation
1.1 Qualits des critres
Thorie Economie Classique Etude du consommateur non pas tel quil devrait
Economiques
Sociales
La culture Ensemble des normes, des croyances, des habitudes
et autres rgles qui sont caractristiques dune socit et
conduisent des schmas communs de comportement.
Le style de vie Synthse de mode vie refltant des attitudes, des ides et
des comportements homognes correspondant des groupes
de la population. Cette tude est ralise partir dun
inventaire non structur de questions de type A.I.O.
(Activits, Intrts, Opinions)
March du produit
= Marques connues
par le consommateur + Marques non connues
par le consommateur
Marques connues
par le consommateur
= Ensemble voqu
+ Ensemble rejet
3. Le comportement du consommateur
1.2. Les attributs de la marque
Mais toutes les dcisions dachat ne correspondent pas ce processus : des tapes
disparaissent, on voit leur dure rduite en fonction de la nature des produits,
des circonstances de lachat et des caractristiques du consommateur.
1. Historique du mouvement
1.1. Le schma historique
droit linformation
droit la sant
droit la scurit
droit lgalit des partenaires dans les contrats
droit daccder la justice pour rgler les litiges de consommation
droit de participer llaboration des mesures lgislatives ou
rglementaires concernant la consommation finale
4. La consommaction
II. LE DEVELOPPEMENT DE LA CONSOMMACTION
1. Les structures
les structures mises en place par lEtat et les organismes privs de dfense
des consommateurs sont les vritables structures de la consommaction.
Conseil national de la concurrence : est saisi dans les cas de concurrence dloyale, illicite ou dabus
de position
Commission des clauses abusives : est charge dtudier les modalits de certains types de contrats
Bureaux daccueil
des consommateurs
Centres techniques rgionaux ont pour objet damliorer linformation et la formation des mnages
de la consommation au plan rgional
Centres locaux dinformation fournissent au public des relevs de prix de produits de consommation
sur les prix (CLIP) pour une agglomration donne
Il a une fonction dessai des produits, une fonction dtudes conomiques et juridiques, une fonction de
formation et une fonction dinformation et de documentation (revue 50 Millions de consommateurs):
4. La consommaction
1.2 Les organismes privs de dfense des consommateurs
Objectifs Moyens
Eviter les abus de puissance conomique Information, ducation et formation
des entreprises des consommateurs
Modalits daction
Cette tude sera ralise dans le cadre dun budget donn et dun
dlai de ralisation respecter.
Les tudes ne sont pas toutes menes linitiative du client. Des
socits dtudes collectent leur initiative des informations pour les
revendre :
2. Le responsable de ltude
Avantages Inconvnients
Un cabinet
conseil - professionnalisme - cots plus levs
spcialis - exprience des tudes - difficults choisir
extrieur antrieures le cabinet conseil
lentreprise - indpendance desprit - difficults faire
comprendre le problme rsoudre
5. Les principes gnraux de ltude de march
II. Le processus dlaboration dune tude
Il se divise en 4 tapes :
Il se divise en 4 tapes :
- Concurrents - Consommateurs
ETUDES ex: tude de ex :tude du
A DOMINANTE notorit comportement dachat
STRATEGIQUE
- Distributeurs - Besoins
ex: tude ex: tude des motivations
dimplantation et des freins
de point de vente
5. Les principes gnraux de ltude de march
- Distribution - Distribution
ex: audit ex : analyse de la zone
dun point de vente de chalandise
5. Les principes gnraux de ltude de march
IV. Les caractristiques des informations recherches
SOURCES PRIMAIRES
Internes Externes
lentreprise lentreprise
SOURCES SECONDAIRES
Internes Externes
lentreprise lentreprise
1. Lobservation