CAPITULO 12

PROGRAMAS DE VENTAS DE DISTRIBUCIN

Equipo 2
Integrantes:
Evelyn Edith Fernndez Flores.
Cesar Antonio Garza Flores.
Jos Antonio Perales Delgado.
Jos Alfredo Pedraza Carrillo.
 OBJETIVOS CENTRALES

1. Definir los objetivos de ventas y distribucin, diseados para desarrollar la

estrategia de marketing de la empresa
2. Identificar los atractivos de ventas mas apropiadas para utilizarlos en el
logro de los objetivos
3. Determinar y asignar los recursos financieros y humanos que se requieren
para el programa
4. Evaluar el desempeo del programa para ajustarlo cuando sea necesario
 TIPOS DE SISTEMAS DEL CANAL DEL
MARKETING
Sistema de venta personal directa
Productos que se distribuyen directamente al comprador final
Mensaje de ventas que se enva a compradores individuales por contacto
cara a cara (la venta por telfono se usa para tomar el pedido)
Las funciones primarias son para suministrar informacin del producto,
asesora tcnica, servicio al cliente e identificar las necesidades cambiantes
del mismo.
 Sistemas de ventas para comerciantes
Productos que se distribuyen a travs de mayoristas o minoristas que acostumbran comprarlos con
el fin de revenderlos a los compradores finales
Mensajes de ventas que se enva mediante el contrato personal
Las funciones primarias son obtener apoyo del distribuidor, suministrar informacin del producto,
brindar entrenamiento en ventas y asistencia a los distribuidores
Sistemas de ventas misioneras
Productos que se distribuyen a travs de mayoristas o minoristas que acostumbran comprarlos con
el fin de revenderlos a los compradores finales
Mensajes de ventas que se enva mediante el contrato personal
Las funciones primarias son obtener apoyo del distribuidor, suministrar informacin del producto,
brindar entrenamiento en ventas y asistencia a los distribuidores
 DIFERENCIA

Ventas comerciales se centran en los distribuidores

Ventas misioneras se centran en los compradores finales
 ESTRUCTURA DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN
El canal de distribucin es un conjunto de participantes organizacionales que ejecutan todas
las funciones necesarias para conseguir un producto de un vendedor para el comprador final.
Los participantes son
Primarios(mayoristas o minoristas)
Participantes especializados del canal(empresas transportistas, agentes de carga, bodegas
publicas y comisionistas que comercializan y mueven del producto)
La estructura esta conformada por tres elementos:
Tareas
Actividades para desarrollar por intermediarios
El tipo de distribuidor
 TAREAS

Las empresas utilizan a los participantes de los canales para realizar aquellas tareas de
marketing que los vendedores no quieren o no pueden hacer de manera eficiente y eficaz.
Las tareas mas ejecutadas
La disponibilidad hacia el despacho local o dejando el producto en lugares apropiados para
los clientes brindndole a estos servicios financieros o de mantenimiento.
Hay mayor probabilidad de que estas tareas las realice uno o mas participantes del canal y
no del proveedor cuando:
Los participantes buscan beneficiarse de la sinergia de trabajar juntos para brindarle al
cliente satisfaccin y lealtad.
Es importante contar con un servicio de emergencia.
 TIPO DE DISTRIBUIDOR MAYORISTA

Los mayoristas generalmente compran una gran cantidad de productos

directamente de los distribuidores. El alto volumen de las rdenes de compra
por lo general mejoran el poder de compra de un mayorista. Muchos
distribuidores ofrecen descuentos para un cierto nmero de artculos
comprados o por la cantidad total gastada en mercancas. Los mayoristas
adquieren mercancas, tales como telfonos, computadoras, bicicletas, ropa,
televisores y muebles.
 TIPO DE DISTRIBUIDOR MINORISTA

Los minoristas consisten en pequeas y grandes empresas con fines de lucro

que venden productos directamente a los consumidores. Para lograr un
beneficio, los minoristas buscan productos que coincidan con sus objetivos
de negocio y eligen a los proveedores con los precios ms competitivos.
 NUMERO DE DISTRIBUIDORES

Los canales pueden tener un patrn de distribucin intensivo(en el cual

existe una cantidad relativamente grande de distribuidores dentro de un rea
dada) o un patrn de distribucin selectivo(en donde solamente hay unos
cuantos distribuidores dentro de un rea dada)
 SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Se utiliza para describir tipos de canales altamente coordinadas con la

estrategia de marketing del fabricante, debida a que se ha establecido una
relacin fuerte, continua y formal.

Corporativos: son canales en los cuales se ha logrado algn grado de

integracin vertical.

Contractuales: incluyen programas de franquicias y asociaciones voluntarias

en las cuales se suscriben legalmente contratos que establecen las tareas
que harn cada parte.

Administrados: son canales en los cuales los distribuidores no tiene

dependencia de pertenencia o conceptual con un proveedor.
 OBJETIVOS DE VENTAS Y DISTRIBUCIN

La clase de objetivo mas especifico que se puede establecer y el mas fcil de

medir es un objetivo de cifras de dinero o en unidades de venta.
El volumen de ventas no ser adecuado por varias razones:

1. Los programas de ventas y distribucin cuestan dinero.

2. Con frecuencias, los resultados de venta se determinan por las acciones de

los competidores.

3. El papel primario de un programa de marketing es implementar una estrategia

de marketing.

4. Un objetivo de ventas no aporta a la fuerza de vendedores ninguna gua sobre

la manera de aumentar el volumen de ventas.
 Adicionalmente algunos fabricantes ofrecen la posibilidad de administrar
inventarios. Un comprador puede garantizar a un proveedor que le comprara
la cantidad mnima de un producto durante todo el ao. A cambio el
vendedor, se responsabiliza a ser despachos rpidos (con frecuencia dentro
de las 24 horas a la confirmacin del pedido) y adems se encarga de los
costos de mantener inventarios.
 El beneficio de reducir inventarios a sus intermediarios es de suma
importancia cuando:
El costo del dinero prestado para financiar inventarios causa una disminucin
significativa a las utilidades.
Es difcil predecir la demanda de un producto, quiz porque sta es muy
sensible a las condiciones econmicas.
La tasa de obsolescencia del producto es muy alta debido a los cambios de
moda, tecnologa o deterioro.
Las restricciones de espacio limitan la cantidad de inventarios que los
compradores o distribucin pueden mantener.
 ATRACTIVOS DE DISPOSICIONES DE
PROTECCIN
Las disposiciones de proteccin representan polticas especificas diseadas
para reducir el riesgo del distribuidor y del comprador al aceptar un
producto. Un ejemplo es un proveedor que puede ofrecer una distribucin
exclusiva acierta compaa.
En muchas categoras de producto, un aspecto de gran importancia para
distribuidores mayoristas y minoristas es la existencia de comercializadores
piratas.
 ATRACTIVOS DE SIMPLIFICACIN

Estn diseados para permitir que el comprador o distribuidor reduzca el

manejo, uso o promocin del producto.
Los fabricantes que pre-etiquetan la mercanca para ahorrar los costos de
mano de obra al distribuidor o prestan ayudas promocionales(entrenamiento
en ventas o exhibiciones).
 ATRACTIVOS DE PRECIO

En el caso de los bienes industriales, el precio sombra, por fuera de lista, es

un atractivo de uso como para cerrar una venta en especial cuando se estn
buscando nuevas cuentas.
Muchas empresas elaboran listas de precios sobre los posibles aumentos y
sistemticamente ofrecen los precios fuera de lista hasta que los
incrementos de costo llegan a tope de los niveles de precio de la lista
original.
 ATRACTIVOS DE ASISTENCIA FINANCIERA

En algunos casos el capital de trabajo de un comprador , la inversin o los

requerimientos de gastos directos aumentaran de manera significativa como
resultado de una compra. Es frecuente que de concedan crditos y
descuentos por pago en efectivo cuando los requerimientos de inventarios
son grandes.
Adems los vendedores pueden ofrecer gratis equipo especial, o ahorro
sustancial a los distribuidores para costear equipo e inversiones en las
instalaciones.
RELACIN ENTRE ATRACTIVOS Y
OBJETIVOS
 SELECCIN E IMPLEMENTACIN DE LOS
ATRACTIVOS
La interaccin personal entre la fuerza de ventas y los compradores y
distribuidores tiene dos funciones bsicas:
Desarrollar un entendimiento del comprador o los requerimientos del
distribuidor de modo que la gerencia pueda desarrollar los atractivos
apropiados.
Mantener una relacin de influencia con compradores o distribuidores para
implementar con xito los atractivos.
 FIGURA 12-2 EL PROCESO DE
SELECCIONAR UN ATRACTIVO DE VENTAS.
Objetivos de
ventas y
distribucin
Seleccin de
atractivos de
ventas
Requerimientos del Relacin de
comprador/distribuido poder/influencia
r

Posibles tipos de
atractivos

Otros programas de
marqueting