Hacer marketing en una

crisis
Estudio realizado por John A. Quelch y Katherine E. Jocz

Integrantes: Evelyn Godoy

Camilo Crdenas
Asignatura: Gestin del negocio minero
Profesor: Vctor Cortes
 INTRODUCCIN
Quelch y Jocz, quienes estudiaron diversos xitos de
marketing como fracasos, realizaron un estudio en el cual,
se analiz el comportamiento de los consumidores y las
estrategias de las empresas a lo largo de pasadas
recesiones econmicas.
CAMBIO EN EL CLIENTE EN MOMENTOS DE
CRISIS
En general los consumidores en momentos de crisis cambian su forma
de pensar al momento de consumir un producto o servicio los cuales
se agrupan en 4 segmentos:
1. Los que frenan con brusquedad
2. Afligidos pero pacientes
3. Cmodamente prsperos
4. Los que viven del presente
As mismo los productos y servicio se dividen en 4 grupos:
1. Esenciales
2. Gustos
3. Postergables
4. Prescindibles
 PSICOLOGA DE LA RECESIN
En primer lugar es importante comprender los segmentos de los tipos de clientes
que emergen en una recesin.

Una segmentacin puede ser psicolgica, tomando en cuenta las reacciones

emocionales de los consumidores ante el contexto econmico.
El cambiante
comportamiento de
los segmentos de
consumidores
 Riesgos de desaceleracin en las ventas
Bajo
l-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-----------> Alto
Esenciales Gustos Postergables Prescindibles
Eliminarn todas las compras
Reducirn al mnimo
Buscarn los productos de perdurables a menos que deban
Los que o eliminarn los Eliminarn las
costos mas bajo y marcas reemplazarlas de emergencia;
frenan con gustos o buscarn compras en esta
sustituidas como los postergarn las reparaciones y los Baj
brusquedad sustitutos de ms categora.
bienes de marca propia. servicios personales como las o
bajo costo.
limpiezas dentales. l---
Buscarn sus marcas ----
Postergarn las compras
favoritas a precios ms ----
Reducirn algo la importantes, repararn en vez de Ca
Afligidos bajos, pero se quedarn Reducirn al ----
frecuencia y la reemplazar, buscarn valor y bajos m
pero con alternativas ms mnimo lo ----
cantidad y costos de posesin en vez de bi
pacientes baratas y menos prescindible. ----
enfatizarn el valor. prestaciones extra, y negociarn o
preferidas; optarn por lo ----
en el punto de venta. en
ms conveniente. ----
el
Rara vez ven una ----
co
compra como ----
Sern ms m
Seguirn comprando sus Buscarn ms calidad por el mismo injustificable, pero ----
Cmodamen selectivos al po
marcas preferidas igual precio; negociarn con mas fuerza pueden reducir su ----
te prsperos comprar bienes de rta
que antes de la recesin. en el punto de venta. consumo ms ----
lujo. mi
ostentoso en esta ----
en
categora. ----
to
Se niegan a pensar ----
que alguna compra ----
Seguirn comprando habitual sea ->
Los que Seguirn comprando sus
sus marcas Tal vez compren si es muy injustificable; tal Alt
viven el marcas preferidas igual
preferidas igual que conveniente; si no es as, posponen vez no quieran o
presente que antes de la recesin.
Es crucial rastrear la forma en que los clientes
reevalan prioridades, reasignan fondos,
cambian de marca y redefinen el valor.

Adapte sus
tcticas
 Esenciales Gustos Postergables Prescindibles
Enfatice el precio; ataque los puntos de Reduzca los tamaos. Ofrezca sistemas de apartado de Ofrezca alternativas
precios minoristas convenientes para el productos. de hgalo usted
bolsillo. mismo.
Ofrezca packs ms pequeos por menos Mantenga los precios bajos Brinde financiamiento de bajo Contine con la
Los que dinero. costo. publicidad de
frenan con Expanda las marcas propias de los minoristas. Publicite que el consumidor "se Promueva compras muy recordacin de
brusquedad merece" darse un gusto. convenientes. marca (por ejemplo,
Promueva los productos de bajo costo y buen Convenza al cliente de que lo para las vacaciones
valor. barato cuesta caro (como futuras).
Introduzca una marca de combate. postergar imprudentemente el
reemplazo de los neumticos).
Ofrezca una opcin de precio ms bajo. Recompense a los consumidores Ofrezca modelos ms simples y Contine con la
leales incluso si consumen menos precios ms bajos. publicidad de
(por ejemplo, ofrezca puntos de recordacin de
cliente habitual). marca.
Promueva modelos con costos Invierta en mejoras a
Ataque los puntos de venta minorista.
Afligidos pero bajos de operacin. los productos
pacientes Promueva packs con descuento para Promueva servicios de reparacin. centrales que
Publicite los productos como si
incentivar la compra por volumen para aceleren la
levantaran la moral.
almacenar. reentrada de los
Enfatice la fiabilidad del producto o servicio de Publicite los productos como clientes al mercado.
marca. alternativas asequibles ante lujos
ms caros.
Contine con la publicidad de recordacin de Enfatice la calidad sobresaliente. Promueva los ahorros de comprar
Facilite las compras
marca. ahora. discretas que eviten
Publicite el producto como algo la ostentacin ante
Aconseje a los clientes que "no les
que se merecen por ser exitosos. conviene" postergar. gente con menos
Cmodament
recursos.
e prsperos Publicite los
beneficios de
impresionar a los
amigos ricos.
Contine con la publicidad de recordacin de Ofrezca la comodidad del cargo Ofrezca planes de pago mensual. Ofrezca nuevos
marca. automtico a la tarjeta de productos atractivos
Recuerde a los consumidores que no puedan crdito. Promueva los beneficios para la y promuvalos como
vivir sin el producto. calidad de vida de comprar ahora. "obligatorios".
Los que viven
Promueva el producto como una Publictelos como
el presente oportunidad para aprovechar el productos a los que
momento. puede aspirar
 7 FORMAS INTELIGENTES DE
ECONOMIZAR EN LA PUBLICIDAD
1. Cambie de spots televisivos de 30s. A spots de 15s.
2. Reemplace la televisin por la publicidad ms barata de la
radio especialmente cuando es importante mantener una
alta frecuencia del mensaje para recordar a los
consumidores que acten.
3. Cmbiese a los medios que le permitan dirigirse a los
clientes con precisin y rastrear detalladamente sus
respuestas. Por ejemplo, escoja publicidad relacionada con
bsqueda en Google por sobre la publicidad de Banner.
4. Publicite marcas en conjunto con una empresa de
marketing de otra categora de producto que apunte a un
segmento de clientes similar.
 7 FORMAS INTELIGENTES DE
ECONOMIZAR EN LA PUBLICIDAD
5. Adapte o extienda la campaa existente en vez de encargar
una costosa campaa nueva.
6. Consolide la publicidad en una sola agencia para maximizar los
descuentos por anunciar.
7. Evite compromisos de largo plazo con los medios al comienzo
de la recesin; espere que bajen las tarifas de avisaje antes de
comprar espacio en los medios. Las empresas con harto efectivo
deberan pensar en asegurar tasas favorables a futuro

Los mensajes que dan seguridad y que refuerzan una

conexin emocional con la marca y demuestran empata son
vitales
 MARKETING EN TIEMPOS DE RECESIN

Formas eficaces de satisfacer objetivos de la gente de marketing durante el

tiempo de recesin (reducir costos y apoyar las ventas a corto plazo y a su vez
equilibrar esfuerzos con la salud de la marca a largo plazo):
1. Optimizar los portafolios de productos
2. Mejorar la asequibilidad
3. Fomentar la confianza.
1- Optimizar los portafolios de productos
No implica cerrar el flujo de innovacin. Las mejoras innovadoras a los productos
centrales atraern atencin e impulsarn las ventas, particularmente bienes y
servicios.
 2- Mejorar la asequibilidad

Conceptos
Asequible: Que puede conseguirse o alcanzarse (no confundir con accesible).
Marca de combate: versin a un precio mas bajo de la oferta Premium
vendida por una empresa, con otro nombre y respaldada con un mnimo de
publicidad.
Adems de ofrecer promociones temporales o cambios en los precios, se puede
mejorar la asequibilidad extendiendo el crdito a los clientes o teniendo
sistemas de apartado de productos que se van pagando en cuotas antes de
retirarse.
Reducir el tamao de los artculos o la magnitud de las prestaciones de los
servicios y luego fijarles el precio en consecuencia, es otra tctica eficaz.
3- Fomentar la confianza
 POSICIONAMIENTO PARA UNA
RECUPERACIN
En este punto se encuentran empresas bien posicionadas cuando se ha
focalizado en las necesidades del consumidor y en las marcas principales.
Se debe entender la forma en que puede cambiar el comportamiento del
consumidor despus de la recesin.
Mientras mas larga y profunda halla sido la recesin, mayor es la probabilidad
de transformaciones profundas en las actitudes y valores de los consumidores.