PESQUISA DE

MARKETING
1
Metodologia
Planejamento

Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

 Captulo 3 Tipos de Pesquisa

PESQUISA DE MARKETING 1 Mattar 2

 Tipos de pesquisa

Classificao dos tipos de pesquisa

Classificao Autor
Exploratria Seltiz e outros (1959)
Descritiva Churchill (1979)
Causal (ou de Relaes Causais) Green e Tull (1966)
Exploratrias Cox e Good (1967)
Conclusivas: Descritivas Malhotra (2001)
Causais
Exploratrias Kinnear e Taylor (1979)
Conclusivas: Descritivas
Causais
Performance-monitorao
Exploratrias Boyd e Westfall (1973)
Conclusivas: Estudos estatsticos
Casos
Estudos experimentais

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 Tipos de pesquisa

Classificao dos tipos de pesquisa

(continuao)

Classificao Autor
Mtodo histrico Luck, Wales e Taylor (1974)
Abordagem inferencial
Abordagem experimental
Mtodo qualitativo Kirk e Miller (1966)
Mtodo quantitativo
Experimental Kerlinger (1973)
Ex-post facto
Levantamentos amostrais Festinger e Katz (1959)
Estudo de campo
Experimentos de campo
Experimentos em laboratrio

Exploratrio Drake e Miller (1969)

Descritivo
Experimental

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 Tipos de pesquisa

Natureza das abordagens utilizadas

para classificar pesquisas
Natureza das variveis estudadas.
Natureza do relacionamento entre as variveis estudadas.
Objetivo e grau em que o problema de pesquisa est
cristalizado.
Forma utilizada para a coleta de dados primrios.
Escopo de pesquisa em termos de amplitude e profundidade.
Dimenso no tempo.
Possibilidade e controle sobre as variveis em estudo.
Ambiente de pesquisa.

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 Tipos de pesquisa

Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos

Visa prover o pesquisador de um maior

Pesquisa Exploratria conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva.

Possuem objetivos bem definidos,

Pesquisa Conclusiva procedimentos formais, so bem estruturadas
e dirigidas para a soluo de problemas ou
avaliao de alternativas de curso de ao.

Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os dados

procurados/ investigados podem ser quantitativos e/ ou
qualitativos.

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 Tipos de pesquisa

Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos

(continuao)

Verifica as caractersticas dos grupos

e a relao entre as variveis.
Descritiva Estima propores de determinadas
caractersticas.

Conclusiva

Verifica relaes de causa e efeito.

Explicativa (*) Testa hipteses sobre as relaes de
causa e efeito.

(*) Tambm chamada de causal ou verificativa

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 Tipos de pesquisa

Relao entre objetivos e tipos de pesquisas

MODELATIVO

EXPLORATRIO DESCRITIVO EXPLICATIVO

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 Tipos de pesquisa

Relao entre objetivos e tipos de pesquisas

(detalhado)
MODELATIVO

Sistemas inteligentes de ajuda

a deciso com base em
modelos da realidade
Sistemas inteligentes de ajuda
a deciso com base em
modelos heursticos

EXPLORATRIO DESCRITIVO EXPLICATIVO

Levantamentos bibliogrficos DESCRIES ESTATSTICAS EXPLICAR

Levantamentos de informaes Medidas de tendncia central: Anlises:
pblicas mdia, moda, mediana etc. De regresso
Levantamentos documentais Medidas de disperso: De varincia
Estatsticas publicadas distribuio de freqncias De covarincia
Observao informal simples e cruzada: desvio mdio Conjunta
Entrevistas com experts e desvio-padro Cannica
Entrevistas focalizadas de Reduo: anlise dos Discriminante
grupo componentes principais e anlise PREDIZER
Estudos de casos fatorial RELAES CAUSAIS
Delphi INFERNCIA

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 Tipos de pesquisa

Relao entre objetivos e tipos de pesquisas

(detalhado)

Exploratrio

Levantamentos bibliogrficos.
Levantamentos de informaes pblicas.
Levantamentos documentais.
Estatsticas publicadas.
Observao informal.
Entrevistas com experts.
Entrevistas focalizadas de grupo.
Estudos de casos.
Delphi.

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 Tipos de pesquisa

Relao entre objetivos e tipos de pesquisas

(detalhado)

Descritivo

Descries Estatsticas:

Medidas de tendncia central: mdia, moda,

mediana etc.
Medidas de disperso: distribuio de
freqncias simples e cruzada; desvio mdio
e desvio-padro.
Reduo: anlise dos componentes
principais e anlise fatorial.

Inferncia

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 Tipos de pesquisa

Relao entre objetivos e tipos de pesquisas

(detalhado)

Explicativo

Explicar
Anlises:
de regresso;
de varincia;
de covarincia;
conjunta;
cannica;
discriminante.
Predizer
Relaes causais

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 Tipos de pesquisa

Relao entre objetivos e tipos de pesquisas

(detalhado)

Modelativo

Sistemas inteligentes de ajuda a deciso com base em:

modelos da realidade;

modelos heursticos.

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 Tipos de pesquisa

Mtodos da pesquisa exploratria

Levantamentos em fontes secundrias:

levantamentos bibliogrficos;
levantamentos documentais;
levantamentos de estatsticas;
levantamentos de pesquisas realizadas.

Levantamentos de experincias.

Estudos de casos selecionados.

Observao informal.

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 Tipos de pesquisa

Estudos de casos

um mtodo muito importante para estimular a

compreenso e sugerir hipteses e (ou) questes para
pesquisa.

Pode ser utilizado para elevar a compreenso sobre o

problema em estudo.

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 Tipos de pesquisa

Estudos de casos

Objetos possveis para o estudo de caso:

indivduo (s);
grupo (s) de indivduos;
instituio (es);
partes de uma instituio;
grupo (s) de instituies.

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 Tipos de pesquisa

Estudos de casos
Critrios para a escolha de caso (s):

casos que reflitam comportamentos ou

desempenhos extremados;
casos que reflitam mudanas e principalmente
mudanas abruptas;
casos em que houve exposio a determinados fatores
ou condies.

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 Tipos de pesquisa

Classificao das pesquisas descritivas

Pesquisas descritivas

Levantamento Estudo
de campo de campo

Ocasionais Evolutivas

Painel

Fixo Mvel

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 Tipos de pesquisa

Diferenciao entre estudos de casos, estudos de campo e

levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa

Profundidade
1. Estudos de casos

2. Estudos de campo

3. Levantamentos de campo

0
Amplitude

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 Tipos de pesquisa

Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema

de pesquisa, tipo de pesquisa,mtodo de coleta e amostragem

Problema Tipo de Mtodo de Amos

Caso de Problema de pesquisa pesquisa coleta tragem
marketing
Rede de loja Direcionar o Identificar o perfil Conclusiva Entrevistas No
de departa esforo de socioeconmico e demogrfico descritiva pessoais nas lojas probabi
mento marketing da dos clientes e levantar opinies lstica por
rede e sugestes quanto ao trfego e
composto de marketing da rede cotas
de lojas

Flat para 3 Verificar se Identificar e descrever Exploratria Desk Research No

idade h oportunidade para a Focus group probabi
oportunidade construo e explorao de um lstica
Entrevista com
para esse flat para a 3 idade em So intencional
conhecedores do
novo servio Paulo - SP mercado

Laboratrio Direcionar Identificar, dimensionar e Conclusiva Entrevistas No

farmacutico melhor o hierarquizar os fatores-chaves descritiva pessoais nos probabi
esforo de de sucesso no processo de consultrios lstica
marketing indicao de medicamentos mdicos intencional
junto aos teraputicos pelos mdicos
mdicos

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 Tipos de pesquisa

Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema

de pesquisa, tipo de pesquisa,mtodo de coleta e amostragem (cont.)
Problema de Tipo de Mtodo de Amostra
Caso marketing Problema de pesquisa pesquisa coleta gem
Cia. de Conhecer como o Avaliar localizao, layout e Conclusiva Entrevistas No
servio usurio de suas lojas conforto das lojas descritiva pessoais nas probabils
pblico de atendimento Avaliar o grau de satisfao tica por
lojas
avaliam as lojas e os em relao aos servios trfego
diversos servios oferecidos nas lojas
nelas oferecidos para
promover melhorias
onde necessrias

Produto Verificar qual a Levantar questes e Explorat Focus group No

cirrgico melhor verso para o hipteses a respeito da ria com probabils
lanamento de novo aceitao e uso de novo profissionais tica
produto dentre produto que utilizam intencional
quatro possveis Levantar sugestes para o produto
opes melhorias
Identificar qual das quatro
verses apresenta maior
aceitao e qual a
viabilidade de seu
lanamento no Brasil

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 Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema
de pesquisa, tipo de pesquisa,mtodo de coleta e amostragem (cont.)

Problema de Tipo de Mtodo de Amostra

Caso marketing Problema de pesquisa pesquisa coleta gem
Hotel 5 Conhecer o Avaliar a percepo dos Conclusiva Entrevistas No
estrelas desempenho dos hspedes em relao aos descritiva pessoais nas probabils
inmeros diversos itens do composto dos dependncias tica por
servios do servios oferecidos dos hotis da trfego
hotel junto aos Avaliao comparativa com os rede
seus hspedes concorrentes diretos
para promover Avaliao da comunicao de
melhorias onde marketing
necessrias

Prestado Conhecer de Avaliar de forma contnua Conclusiva Entrevistas Probabilsti

ra de forma contnua (periodicidade mensal) o nvel descritiva telefnicas ca (a cada
servios a qualidade de satisfao dos consumidores ms
terceiri percebida dos finais constituda
zados de servios nova
seguros prestados junto amostra)
aos
consumidores
finais, clientes
dos seus clientes

PESQUISA DE MARKETING 1 Mattar 22

 Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema
de pesquisa, tipo de pesquisa,mtodo de coleta e amostragem (cont.)

Problema Tipo de Mtodo de Amos

Caso de Problema de pesquisa pesquisa coleta tragem
marketing
Rede de Conhecer Identificar e avaliar os fatores Conclusiva Entrevistas No
lojas de informaes motivacionais da compra e da descritiva pessoais nas lojas probabils
varejo de atualizadas no-compra junto aos tica por
material de junto aos freqentadores das lojas trfego e
construo consumido Avaliao do composto de cotas
res sobre o marketing de cada loja e da
composto de rede
marketing da
rede para
alimentar a
preparao
do Plano de
Marketing
para o
prximo
perodo

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 Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema
de pesquisa, tipo de pesquisa,mtodo de coleta e amostragem (cont.)
Problema de Tipo de Mtodo Amostra
Caso marketing Problema de pesquisa pesquisa de coleta gem
Condo Conhecer os resultados Avaliar a percepo dos Conclusiva Entrevistas Probabi
mnio de condomnio condminos em relao aos descritiva pessoais nas listica
habita habitacional, construdo e diversos itens do produto residncias
entregue, em termos de entregue e dos servios da dos
cional
satisfao dos usurios, construtora condminos
visando adquirir
conhecimentos para
formatar novos
empreendimentos

Cia. Conhecer os resultados Avaliar o grau de Conclusiva Entrevistas Probabi

area do lanamento da nova satisfao em relao aos descritiva telefnicas listica
empresa e da estratgia servios: telefnicos,
de marketing inovadora Internet, check-in, bordo
adotada Avaliar o grau de
satisfao em relao s
aeronaves utilizadas
Avaliao comparativa em
relao s empresas
concorrentes

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