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Aula 1

Introduo ao tema
"MARKETING DE
SERVIOS"

ZEITHAML, Valarie A;
BITNER, Mary Jo;
GREMLER, Dwayne.
Marketing de servios:
a empresa com foco no cliente.
6. ed.
Porto Alegre: Bookman,
2014.
Administrao
Marketingdede Servios Captulo 13 Desenvolvimento e gerenciamento de servios
marketing

O papel do Servio na Economia

Pense em um clculo aproximado de seu oramento mdio.

Qual o percentual destinado a


servios?

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Marketingdede Servios Captulo 13 Desenvolvimento e gerenciamento de servios
marketing

O papel do Servio na Economia


FINANCIAL SERVICES INFRASTRUCTURE SERVICE
Financing
Communications
Leasing Transportation
Insurance Utilities
Banking

PERSONAL SERVICES
MANUFACTURING Healthcare
Services inside company: Restaurants
Finance DISTRIBUTION Hotels
Accounting SERVICES
Legal Wholesaling
R&D and design Retailing
Repairing CONSUMER
(Self-service)

BUSINESS SERVICES
Consulting GOVERNMENT SERVICES
Auditing Military
Advertising Education
Waste disposal Judicial
Police and fire protection

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Servios

So atos, processos e atuaes


oferecidos ou coproduzidos
por uma entidade ou pessoa,
para outra entidade ou pessoa.

(ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014, p.4)

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Servio

qualquer ato ou desempenho,


essencialmente intangvel, que uma parte
pode oferecer a outra e que no resulta
na propriedade de nada; a execuo de
um servio pode estar ou no ligada
a um produto concreto.

(KOTLER & KELLER)

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Categorias do mix de servios

Bem
Bem tangvel
tangvel

Bem
Bem tangvel
tangvel associado
associado aa servios
servios

Hbrida
Hbrida

Servio
Servio principal
principal associado
associado aa bens
bens ou
ou
servios
servios secundrios
secundrios

Servio
Servio puro
puro

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Distines de servios

Base em equipamentos ou em pessoas


Processos de servios
Exigncia ou no da presena do cliente
Atendem a uma necessidade pessoal ou a
uma necessidade empresarial
Objetivo e propriedade

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O espectro da tangibilidade

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Qual a importncia do marketing de servios?

Os servios dominam as economias dos


Estados Unidos e em todo o mundo

O servio como um imperativo de negcios


na manufatura e na tecnologia (comoditizao)

Os setores desregulamentados e as
necessidades de servios profissionais

O marketing de servios diferente

Servio igual a lucros

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Caractersticas dos servios

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

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Implicaes da intangibilidade

Os servios no podem ser estocados.

Os servios no podem ser facilmente


patenteado.

Os servios no podem ser rapidamente


exibidos ou deslocados.

A precificao de servios difcil.

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Implicaes da heterogeneidade

A prestao de servios e satisfao do cliente


dependem de aes de funcionrios e clientes

A qualidade do servio depende de muitos fatores


incontrolveis (demanda, clima, etc...)

No h certeza de que o servio prestado


corresponde ao que foi proposto e planejado.

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Implicaes da simultaneidade

Os clientes participam e afetam a operao

Clientes afetam uns aos outros

Funcionrios afetam o resultado do servio

A descentralizao pode ser essencial

A produo em massa (geralmente) difcil

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Implicaes da perecibilidade

difcil sincronizar a oferta e a procura de


servios

Os servios no podem ser devolvidos ou


revendidos

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Avaliao para diferentes tipos de produtos e servios

Fonte: Valarie A. Zeithaml, How consumer evaluation processes differ between goods and services. In: James H. Donnelly e William R. George
(orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. Reproduzido com autorizao da American Marketing Association.

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Os desafios e problemas para os profissionais de


marketing de servios
Definio e melhoria da qualidade
Projetar e testar novos servios
Comunicar e manter uma imagem consistente
Acomodar a demanda flutuante
Motivar e sustentar o compromisso dos colaboradores
Definir preos
Organizar para facilitar a tomada de deciso estratgica e ttica
Encontrar um equilbrio entre padronizao e personalizao
Proteger novos conceitos de servios dos concorrentes
Comunicar a qualidade e valor aos clientes
Garantir o fornecimento de um servio de qualidade consistente
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Mix de marketing de servios expandido

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Mix de marketing de servios expandido

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Mix de marketing de servios expandido

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Aula 2

Modelo de Gaps
da
Qualidade de Servios

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Marketing de servios:
a empresa com foco no cliente.
6. ed.
Porto Alegre: Bookman,
2014.
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A Lacuna do cliente (Customer Gap)

Servio
esperado
Lacuna do Customer
Cliente Gap

Servio
percebido

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Principais fatores que geram a lacuna do cliente


(Customer Gap)

Expectativa do
Customer Cliente
Gap

Lacuna 1: Lacuna da compreenso do cliente


Lacuna 2: Lacuna do projeto e padres de servio
Lacuna 3: Lacuna do desempenho de servio
Lacuna 4: Lacuna da comunicao

Percepo do
Cliente

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Lacuna 1

CUSTOMER

Expectativa
do cliente

Servio
percebido

EMPRESA

Gap 1:
Lacuna da Percepo da
compreenso empresa da
Expectativa do
cliente

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Lacuna da compreenso

Expectativa do
Lacuna cliente
1

Orientao inadequada para a pesquisa de marketing


Falta de comunicao ascendente
Foco insuficiente nos relacionamentos
Recuperao inadequada do Servio

Percepo da
empresa da
Expectativa do
cliente
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Lacuna 2

CLIENTE

EMPRESA Padres e projetos


de servio definido
pelo cliente
Gap 2:
Lacuna do projeto e
Percepo da dos padres de servio
empresa da
Expectativa do
cliente

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Lacuna do projeto e dos padres de servio

Padres e
projetos de
Lacuna servio definido
2 pelo cliente

Projeto de servio deficiente


Ausncia de padres definidos pelo cliente
Evidncia fsica e cenrios de serio inadequado

Percepo da
empresa da
Expectativa do
cliente

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Lacuna 3

CLIENTE

EMPRESA Execuo do Servio


Gap 3:
Lacuna do
Padres e projetos de desempenho
servio definido pelo
cliente

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Lacuna do desempenho

Lacuna Execuo do
3 Servio

A deficincia nas polticas de recursos humanos


Fracasso ao equilibrar oferta e demanda
Os clientes no desempenham seus papis
Os problemas com os intermedirios nos servios

Padres e
projetos de
servio definido
pelo cliente
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Lacuna 4

CLIENTE

Gap 4: Lacuna da comunicao


Comunicao
EMPRESA Execuo do
externa aos
Servio
clientes

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Lacuna da comunicao

Execuo do
Lacuna Servio
4

Falta de comunicao integrada no mkt de servios


Falta de comunicao ascendente
Promessas excessiva
Comunicao horizontal inadequada
Precificao inadequada

Comunicao
externa aos
clientes
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Modelo de Lacuna de Qualidade do Servio

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Imagens

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Aula 3

As Expectativas do
Cliente com o Servio

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a empresa com foco no cliente.
6. ed.
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As Expectativas do Cliente com o Servio

As expectativas dos clientes so crenas a


cerca da execuo do servio que servem
como padres ou pontos de referncia a
fim de julgar o desempenho (p.52)

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Os nveis possveis de expectativa dos clientes

Altas
Expectativas
Expectativas Todos
Todos dizem
dizem que
que este
este restaurante
restaurante
to
to bom
bom quanto
quanto um
um na
na Frana,
Frana, ee
ou
ou desejos
desejos quero
quero irir aa algum
algum lugar
lugar muito
muito especial
especial
ideais
ideais no
no meu
meu aniversrio
aniversrio de
de casamento.
casamento.

Expectativas
Expectativas Do
Do jeito
jeito que
que este
este restaurante
restaurante
normativas
normativas caro,
caro, aa comida
comida ee oo servio
servio
do devem
devem serser excelentes
excelentes
do tipo deve
tipo deve ser
ser

Padres
Padres Na
Na maioria
maioria das
das vezes
vezes este
este
restaurante
restaurante muito
muito bom,
bom, mas
mas
baseados
baseados na
na quando
quando ele
ele est
est cheio,
cheio, oo servio
servio
experincia
experincia lento.
lento.

Expectativas
Expectativas Espero
Espero que
que este
este restaurante
restaurante me
me
aceitveis
aceitveis atenda
atenda de
de modo
modo adequado.
adequado.

Expectativas
Expectativas Acho
Acho que
que teremos
teremos um
um pssimo
pssimo
mnimas
mnimas dentro
dentro servio
servio neste
neste servio,
servio, mas
mas oo
do tolervel frequentamos porque barato.
frequentamos porque barato.
do tolervel
Baixas

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Os dois nveis de expectativa dos clientes

O nvel de servio
que o cliente
espera receber
Servio Desejado

Servio Adequado
O nvel de
servio que o
cliente aceitar

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A zona de tolerncia

Servio Desejado
a faixa em
que os clientes
Zona de no percebem o
Tolerncia desempenho do
servio de modo
especial
Servio Adequado

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A zona de tolerncia

Servio Desejado Deleitante

Zona de
Tolerncia Desejvel

Servio Adequado
Necessrio

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Zonas de tolerncia

A faixa de expectativa entre o


desejado e o adequado

pode ser larga ou estreita


pode mudar ao longo do tempo
pode variar entre os indivduos
pode variar com o tipo de produtos /
servios

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As zonas de tolerncia distintas para as diferentes


dimenses dos servios

nvel de
expectativa Servio Desejado
Zona de
Tolerncia

Servio Adequado Servio Desejado

Zona de
Tolerncia

Servio Adequado

confiabilidade empatia

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Os fatores que influenciam o servio desejado

Servio
Servio
Desejado
Desejado

Zona de
Tolerncia

Servio
Servio
Adequado
Adequado

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Os fatores que influenciam o servio adequado

Servio
Servio
Desejado
Desejado

Zona de
Tolerncia

Servio
Servio
Adequado
Adequado

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marketing

Os fatores que influenciam o servio desejado e o


servio previsto

Servio
Servio
Desejado
Desejado

Zona de
Tolerncia

Servio
Servio
Adequado
Adequado

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marketing

FAQ envolvendo as expectativas dos clientes de


servios

O que faz um profissional de marketing no caso de as


expectativas do cliente no serem realistas?
Uma empresa deve tentar agradar o cliente?
Como uma empresa excede as expectativas do cliente
com o servio?
As expectativas dos clientes com o servio aumentam
gradativamente?
De que modo uma empresa de servios mantm-se
frente da concorrncia na satisfao das expectativas do
cliente?

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-44


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Atividade

Escolha um servio que voc utiliza, e indique suas


principais expectativas sobre o servio? Depois, analise
quais so os fatores que influenciam suas expectativas
(10 fatores)?

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Aula 4

As Percepes do
Cliente sobre
o Servio

ZEITHAML, Valarie A;
BITNER, Mary Jo;
GREMLER, Dwayne.
Marketing de servios:
a empresa com foco no cliente.
6. ed.
Porto Alegre: Bookman,
2014.
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As percepes do cliente sobre o servio

Percepes dos clientes


Nesta abordagem, as percepes so sempre em relao s expectativas. Em funo das
expectativas serem dinmicas, as avaliaes tambm podem se alterar com o tempo de
pessoas a pessoa e de cultura para cultura.

Satisfao do cliente
Avaliao do cliente para um produto ou servio em termos de ele atender as expectativas e
necessidades deste cliente

Qualidade de servio
Avaliao coordenada, reflexo da percepo do cliente sobre as dimenses do servio
(confiabilidade, responsividade, segurana, empatia e tangveis).

Encontro de servio: Os blocos de construo para as


percepes dos clientes

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-47


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A satisfao e as percepes do cliente sobre a


qualidade do servio

confiabilidade

responsividade
Qualidade
segurana do servio

empatia

tangveis
Satisfao Fidelidade
do cliente do cliente

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Fatores que influenciam a satisfao do cliente

Qualidade do produto
Qualidade de servio
Preo
Caractersticas especficas de produtos ou servios
Emoes do consumidor
Atribuies de servio sucesso ou fracasso
Percepes de equidade ou justia
Outros consumidores, membros da famlia e colegas
de trabalho
Fatores pessoais
Fatores situacionais
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O ASCI* e o valor de mercado agregado

(*) ASCI ndice norte americano de satisfao de cliente, desenvolvido pelos pesquisadores do
National Quality Research Center da Universidade de Michigam

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O resultado da satisfao do cliente

Fidelizao de clientes aumenta


Boca-a-boca positivo
Aumento das receitas
Maior retorno aos acionistas

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A relao entre a satisfao do cliente e a


fidelidade em setores competitivos

Fidelidade (reteno) (%)

Muito Insatisfeito Nem Satisfeito Muito


Insatisfeito satisfeito, satisfeito
nem
insatisfeito

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A relao entre a satisfao do cliente e a


fidelidade em setores competitivos
Satisfao Geral Definitavemente Definitavemente
com XYZ voltariam a comprar recomendariam
(% de clientes) de XYZ XYZ

Caixa Superior
Muito satisfeito =96% =91%
(64%)

44-pontos abaixo 55-pontos abaixo

Todos os Segunda Caixa


Um tanto satisfeito =52% =36%
clientes (29%)

3 Caixas de baixo
Indiferentes ou muito insatisfeito
(7%) =7% =4%

Fonte: Technical Assistance Research Bureau (TARP), 2007.

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-53


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O que qualidade de servio?


A lacuna do cliente

Servio
Esperado

Lacuna do Cliente

Servio
Percebido

A qualidade do servio o julgamento do cliente da excelncia global do


servio prestado em relao qualidade que era esperada.

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-54


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Qualidade de servio?
O julgamento do cliente da excelncia
global do servio prestado em relao
qualidade que era esperado.

As avaliaes da qualidade do servio


so formadas em julgamento da:
Qualidade do resultado
Qualidade da interao
Qualidade do ambiente fsico

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-55


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As cinco dimenses da qualidade de servio

Capacidade de executar o servio


Confiabilidade prometido de forma confivel e precisa.

Conhecimento e cortesia dos empregados


Segurana
e sua capacidade de inspirar confiana e
certeza.

Tangveis
aparncia das instalaes fsicas , dos
equipamentos, dos funcionrios e do
material.
Empatia
Carinho, ateno individualizada a
empresa oferece aos seus clientes.
Responsividade
Vontade de ajudar os clientes e fornecer
um servio rpido.
Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-56
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Atributos SERVQUAL
CONFIABILIDADE EMPATIA
Prestao de servio como prometido Dar aos clientes ateno individual
Confiana ao lidar com problemas de Os funcionrios que lidem com os clientes
servio dos clientes de forma carinhosa
Execuo de servios certo da primeira vez Ter o melhor interesse do cliente no corao
Prestao de servios no tempo prometido Os funcionrios que entendam as
Manuteno de registros livre de erros necessidades de seus clientes
Horrio de funcionamento convenientes
RESPONSIVIDADE
Manter os clientes informados a respeito TANGVEIS
de quando os servios sero realizados Equipamentos modernos
Pronto atendimento aos clientes Instalaes visualmente atraentes
Vontade de ajudar os clientes Funcionrios com uma aparncia limpa
e profissional
Prontido para responder s solicitaes
dos clientes Materiais visualmente atraentes
associados com o servio
SEGURANA
Funcionrios que inspiram confiana nos clientes
Fazer os clientes se sentirem seguros em suas
transaes
Os funcionrios que esto consistentemente corts
Os funcionrios com o conhecimento para
responder a perguntas dos clientes

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-57


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O encontro de servio
o " momento da verdade "
ocorre qualquer momento o cliente interage com a
empresa
pode ser potencialmente crtico para determinar a
satisfao do cliente e lealdade
tipos de encontros:
encontros remotos, encontros mediados pela tecnologia e
encontros pessoais.
uma oportunidade para :
ganhar confiana
reforar qualidade
construir identidade de marca
aumentar a fidelidade
Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-58
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A cascada de encontros de servio para a


experincia em um hotel

Check-in
Check-in

Mensageiro
Mensageiro conduz
conduz oo hspede
hspede at
at oo quarto
quarto

Refeio
Refeio no
no restaurante
restaurante

Servio
Servio de
de despertar
despertar

Sada
Sada do
do hotel
hotel

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 13-59


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Encontro de Servio: uma oportunidade para


construir satisfao e qualidade

todo o encontro por si s


importante na gerao de uma
imagem composta da empresa na
memria do cliente (p.94)
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Temas comuns em
encontros de servio crticos

Recuperao: Adaptabilidade:
reao do funcionrio reao do funcionrio
a uma falha no s necessidades e
sistema de execuo solicitaes do
de servios cliente

Interveno: Espontaneidade:
reao dos As aes inesperadas
funcionrios aos e naturais dos
clientes funcionrios
problemticos

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 61-100


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marketing

Os comportamentos gerais do servio com base nos


temas de encontros de servio -
o certo e o errado

Recuperao
CERTO ERRADO
Reconhecer o problema Ignorar cliente
Explicar as causas Culpar o cliente
Pedir desculpas Abandonar o cliente
Compensar/ melhorar Reduzir o nvel de vantagem
Opes de reembolso Agir como se nada estivesse errado
Passar a bola pro outro
Assumir responsabilidade

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marketing

Os comportamentos gerais do servio com base nos


temas de encontros de servio -
o certo e o errado

Adaptabilidade
CERTO ERRADO
Reconhecer a seriedade da Ignorar
necessidade
Aceitar Prometer e fracassar ao cumprir a
promessa
Prever Demonstrar a falta de disposio
Tentar resolver dentro do possvel Constranger o cliente
Adaptar o sistema Rir do cliente
Explicar as regras e polticas Evitar responsabilidade
Assumir a responsabilidade Passar a bola para o outro

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marketing

Os comportamentos gerais do servio com base nos


temas de encontros de servio -
o certo e o errado

Espontaneidade
CERTO ERRADO
Levar o que tempo que for Demonstrar impacincia
necessrio
Demonstrar ateno Ignorar o cliente
Prever necessidades Gritar/rir/blasfemar
Escutar o cliente Roubar os clientes
Fornecer informaes Discriminar
Demonstrar empatia

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 64-100


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Marketingdede Servios Captulo 13 Desenvolvimento e gerenciamento de servios
marketing

Os comportamentos gerais do servio com base nos


temas de encontros de servio -
o certo e o errado

Interveno
CERTO ERRADO
Escutar Levar a insatisfao do cliente para o
lado pessoal
Tentar acomodar o servio Permitir que a insatisfao do cliente
Explicar atinja outras pessoas
Deixar o cliente livre

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marketing

Os encontros de servio baseados em


tecnologia
Temas para TAAs satisfatrios
A tecnologia resolveu uma necessidade
intensificada
A tecnologia foi melhor do que as alternativas
disponveis
A tecnologia cumpre a sua funo

Temas para TAAs insatisfao


A tecnologia em si no conseguiu
O processo falhou
A tecnologia foi mal projetada
O cliente no sabe usar a tecnologia adequada
(*) TAAs: Tecnologias de AutoAtendimento
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Atividade

Em grupo, escolha uma indstria de servios, gaste 10 minutos de


brainstorming e escreva sobre as exigncias especficas dos clientes
em cada uma das cinco dimenses de qualidade de servio. Esteja
certo que os requisitos reflitam o ponto de vista do cliente.
cliente

Confiabilidade:

Segurana:

Tangveis:

Empatia:

Responsividade:

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Aula 5

Como escutar o cliente


por meio de pesquisas

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Parte III
A COMPREENSO
DAS EXIGNCIAS
DO CLIENTE
Captulo 5 Como escutar o cliente por meio da pesquisa
Captulo 6 A construo de relacionamento com o cliente
Captulo 7 A recuperao de servio

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marketing

Lacuna 1

CLIENTE

Expectativa
do servio

Servio
percebido

EMPRESA

Gap 1:
Lacuna da Percepo da
compreenso empresa da
Expectativa do
cliente

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Lacuna da compreenso

Expectativa do
cliente

Orientao inadequada para a pesquisa de marketing


Falta de comunicao ascendente
Foco insuficiente nos relacionamentos
Recuperao inadequada do Servio

Percepo da
empresa da
Expectativa do
cliente
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Objetivos para Captulo 5:


Ouvir os clientes por meio da pesquisa

Apresentar os tipologia e as orientaes para a pesquisa


do cliente no setor de servios.

Mostrar como informaes geradas com pesquisa com


cliente podem e devem auxiliar a execuo do servio.

Descrever as estratgias utilizadas pelas empresas para


facilitar a interao e comunicao entre a gerncia e os
clientes.

Apresentar maneiras das empresas facilitarem a interao


entre as pessoas encarregadas do contato e a gerncia.

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Ouvir os clientes nas redes sociais

Em 2008, Dave Carroll, cuja guitarra Taylor de


US$3.500,00 teve seu cabo quebrado durante
o transporte da bagagem em voo da United
Airline, apresentou queixa sobre o ocorrido,
mas foi informado pelos funcionrios que no
seria indenizado.

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Pesquisas de servios para entender as


expectativas e percepes dos clientes

A pesquisa com o cliente precisa concentrar-se em


questes relacionadas a servios, como
[1] as caractersticas mais importantes para ele,
[2] os nveis destas caractersticas que deseja receber e
[3] as aes que possveis e imperativas na ocorrncia de
problemas coma execuo de problemas

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Objetivos (mais) comuns da pesquisa de servios

Descobrir as exigncias ou expectativas dos clientes para com o


servio.
Monitorar e rastrear o desempenho do servio.
Avaliar o desempenho geral da empresa em comparao com a
concorrncia .
Avaliar as lacunas entre as expectativas e as percepes dos clientes.
Identificar os clientes insatisfeitos de forma a possibilitar a
recuperao do servio.
Mensurar o desempenho das mudanas na execuo do servio.
Medir o desempenho de indivduos e de equipes na execuo de
servios para fins de avaliao, reconhecimento e recompensas.
Determinar as expectativas dos clientes para um novo servio.
Monitorar as alteraes nas expectativas dos clientes em dado setor.
Prever as expectativas futuras dos clientes.

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Critrios para um programa de pesquisa


sobre servio eficaz

Incluir a pesquisa qualitativa e quantitativa


Incluir tanto as expectativas quanto as percepes dos
clientes
Equilibrar o custo da pesquisa e o valor da informao
Incluir a validade estatstica sempre que necessrio
Mensurar prioridades ou importncia dos atributos
Ocorrer com frequncia adequada
Incluir a mensurao da fidelidade, as intenes
comportamentais, ou comportamento real.

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Os elementos de um programa de pesquisa em


servios eficaz
A solicitao de reclamaes
Estudos sobre incidentes crticos
As pesquisas de exigncias
As pesquisas de relacionamento e pesquisas SERVQUAL
Telefonemas de sondagem ou pesquisas ps-transao
As reunies e o exame das expectativas de servio
As avaliaes dos controles do processo
Etnografia orientada para o mercado
As compras-fantasma (Mystery Shopping)
Os painis de clientes
As pesquisas sobre clientes perdidos
As pesquisas sobre expectativas futuras
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Meios comuns para responder a perguntas

Pergunte aos clientes diretamente


correio, telefone, face-a-face, on-line
um-a-um, em grupos, formal / informal
Observando clientes
ferramentas antropolgicos, profundidade
qualitativa
Obter informaes de funcionrios e
prestadores de servios de linha de frente
Pesquisa de marketing de banco de dados
usar arquivos de informaes do cliente
"captura" comportamento por meio de anlise de
dados Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 78-100
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Os elementos de um programa de pesquisa em


servios eficaz

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Os elementos de um programa de pesquisa em


servios eficaz

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Exemplo de questes para


Estudos de Incidentes Crticos

Pense sobre uma situao em que, como cliente, voc


vivenciou uma interao particularmente satisfatria
(insatisfatria) com um funcionrio de ______________ .

Quando este incidente ocorreu?

Quais circunstncias especficas levaram a esta situao?

Mais precisamente, o que o funcionrio (ou representante da


empresa) disse ou fez?

Quais resultados observados fizeram voc perceber que o


servio era satisfatrio (ou insatisfatrio)?

O que poderia ou deveria ter sido feito de forma diferente ?


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Atributos SERVQUAL
CONFIABILIDADE EMPATIA
Prestao de servio como prometido Dar aos clientes ateno individual
Confiana ao lidar com problemas de Os funcionrios que lidem com os clientes
servio dos clientes de forma carinhosa
Execuo de servios certo da primeira vez Ter o melhor interesse do cliente no corao
Prestao de servios no tempo prometido Os funcionrios que entendam as
Manuteno de registros livre de erros necessidades de seus clientes
Horrio de funcionamento convenientes
RESPONSIVIDADE
Manter os clientes informados a respeito TANGVEIS
de quando os servios sero realizados Equipamentos modernos
Pronto atendimento aos clientes Instalaes visualmente atraentes
Vontade de ajudar os clientes Funcionrios com uma aparncia limpa
e profissional
Prontido para responder s solicitaes
dos clientes Materiais visualmente atraentes
associados com o servio
SEGURANA
Funcionrios que inspiram confiana nos clientes
Fazer os clientes se sentirem seguros em suas
transaes
Os funcionrios que esto consistentemente corts
Os funcionrios com o conhecimento para
responder a perguntas dos clientes

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Anlise e interpretao das descobertas das


pesquisas com o cliente

A representao grfica das


descobertas feitas pela
pesquisa de marketing uma
ferramenta poderosa para
veicular informaes sobre a
pesquisa.

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As percepes sobre a qualidade do servio em


relao s zonas de tolerncia para cada dimenso

9
8
7 O
O O
O O
6
5
4
3
2
1
0
Confiabilidade Responsividade Segurana Empatia Tangveis

Cadeia = Zona de Tolerncia O = Percepo de Qualidade de Servio


de Varejo

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A matriz de desempenho e importncia

ALTA
Nvel mais alto
para melhorias
Importncia do atributo





Atributos a melhorar Atributos a conservar



Pouca
necessidade
de melhorias
Atributos a conservar Atributos a desconsiderar

INFERIOR Desempenho do atributo ALTO

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Utilizao das informaes da


Pesquisa de Marketing

A compreenso de como fazer o melhor uso da pesquisa -


para aplicar o que foi aprendido para o negcio - uma
maneira chave para fechar a lacuna entre as
expectativas dos clientes e as percepes de expectativas
dos clientes de gesto

O plano de pesquisa
precisa delinear o
mecanismo pelo qual os
dados do cliente sero
utilizados.

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Comunicao Ascendente

Pesquisas de comunicao ascendente


Visitas dos executivos aos clientes
Os executivos ou gerentes ouvem os clientes na
linha de frente
A pesquisa com clientes intermedirios
A pesquisa internas de satisfao com funcionrios
Visitas ou sesses em que o funcionrio ouvido
Sugestes dos funcionrios

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Os funcionrios fornecem comunicao para cima


em Cabela

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marketing

Atividade

Em grupo, escolha uma organizao prestadora de servio e imagine


que seu grupo foi incumbido de elaborar um programa de pesquisa
sobre a eficcia do(s) servio(s) da empresa. Isto posto, responda:
Quais os tipos de pesquisa de marketing essa empresa utiliza?
Quo eficaz o programa atual de pesquisa (pontos fortes e fracos)?
Proponha melhorias ou um novo programa e justifique as suas
sugestes?

- problemas e objetivos;
- tipos de pesquisa;
- operacionalizao da coleta de dados;
- apresentao dos dados;
- e mecanismos para utilizao dos dados.

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Aula 6

A Construo do
Relacionamento com o
Cliente

ZEITHAML, Valarie A;
BITNER, Mary Jo;
GREMLER, Dwayne.
Marketing de servios:
a empresa com foco no cliente.
6. ed.
Porto Alegre: Bookman,
2014.
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marketing

A construo do relacionamento com o cliente

Marketing de relacionamento

Valor do relacionamento com os clientes

Segmentos de rentabilidade do cliente

Estratgias de desenvolvimento do
relacionamento

Desafios de relacionamento

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marketing

A construo do relacionamento com o cliente

Explique marketing de relacionamento, os seus objetivos, os


benefcios de relacionamentos de longo prazo para as
empresas e clientes.

Explicar os motivos e como estimar o valor do relacionamento


com o cliente .

Introduzir o conceito de segmentos de rentabilidade do cliente


como estratgia para concentrar os esforos de marketing de
relacionamento.

Apresentar estratgias para o desenvolvimento dos


relacionamentos que incluem: o servio principal de
qualidade, as barreiras contra a troca e os vnculos de
relacionamento.

Identificar os desafios no desenvolvimento de


relacionamentos, incluindo
Fatec Sebrae | a ideia
Tecnologia um tanto controversa de
em Marketing 92-100
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Marketing de Relacionamento

uma filosofia de fazer negcios, uma orientao


estratgica focada na conservao e melhoria
dos relacionamentos existentes na empresa, no na
aquisio de novos clientes.

no enfatiza necessariamente a aquisio de novos


clientes

geralmente mais barato (para a empres )


manter um cliente atual custa menos do que atrair um novo

Assim, o foco menos na atrao , e mais sobre a


reteno e valorizao do relacionamento com o
cliente Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 93-100
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A Teoria do Balde de Marketing

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Objetivos do Marketing de Relacionamento

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Uma Tipologia para os Relacionamentos de Troca


Os clientes como Estranhos Conhecidos Amigos Parceiros
Oferta de produto Atraente em relao Produtos de paridade Produto diferenciado Customizado, ofertas
aos competidores com o padro do setor adaptado a segmento especiais
de mercado
Fonte de vantagem Atratividade Satisfao Satisfao + confiana Satisfao + confiana
competitiva + comprometimento
Atividade de Compra Interesse, investigao Reduz a necessidade Compra sem Comprometimento na
(O que o cliente faz) e avaliao de pesquisa informao perfeita forma de
compartilhamento de
informaes e
invest/to

O foco nas atividade Encorajamento do Familiarizao e o O conhecimento Conhecimento


de vendas (O que a teste facilita a venda conhecimento geral a especifico do cliente especifico do cliente,
empresa faz) inicia cerca do cliente investimentos
idiossincrticos

Horizonte de tempo de Nenhum Curto Mdio: confiana leva Longo: conhecimento


relacionamento tempo para ser detalhado,
construda interconexes
Sustentabilidade da Baixa: deve continuar Baixa: precisa Mdio: entender as Alto: Depende o quo
vantagem competitiva atrair, induzir ao teste construir valor nico necessidades do exclusividade e
para o produto padro cliente e situaes eficcia das
do setor distintas (demora?) interconexes

Principal objetivo do Adquirir o volume de Satisfazer as Reter o cliente Aperfeioar o


marketing de negcio com o cliente necessidades e relacionamento com o
relacionamento desejos do cliente cliente

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Benefcios do Marketing de Relacionamento

Benefcios para o Benefcio para a Empresa:


Cliente: Benefcios econmicos:
oferecido um valor maior receita
maior reduo de custos de
administrativos e de marketing
Benefcios da fluxo de receitas regulares
confiana: Benefcios do comportamento
confiana do consumidor:
credibilidade no fortes endossos boca-a- boca
prestador benefcios sociais para outros
reduz a ansiedade clientes
Benefcios sociais: mentores para outros clientes
familiaridade Benefcios com a gesto dos
suporte social recursos humanos:
trabalho mais fcil para os
relacionamentos
funcionrios
pessoais
benefcios sociais para os
Benefcios de funcionrios
tratamento especial: em
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Marketing de funcionrios 97-100
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O Lucro Gerado por um Cliente ao Longo do Tempo

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Exerccio de Lealdade do Cliente

Pense em um prestador de servios a quem


so leais.

O que voc faz (seus comportamentos,


aes, sentimentos) que indica que voc
leal?

Por que voc leal a este provedor?

Quais os fatores que influenciaram a


formao de sua lealdade?
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O Valor no Ciclo de Vida de um Cliente

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A pirmide do cliente

Qual o segmento que gasta mais


conosco ao longo do tempo, custa
Clientes menos para conservar e dissemina
mais rentveis Platina opinies positivas boca a boca?

no to
Ouro rentvel:
descontos ou
menos leal

utiliza a capacidade de
Ferro produo, mas no
merece tratamento
especial

Chumbo
Qual o segmento que nos
Clientes custa mais em termos de
tempo, esforo, e dinheiro,
menos rentveis
e no nos traz o retorno
que desejamos? Qual o
segmento com o qual
difcil fazer negcios?
Figura 6.4 A pirmide dos clientes
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marketing

A pirmide do cliente

Clientes mais rentveis da empresa, tipicamente usurios


Faixa pesados - heavy users - do produto, no excessivamente
preos clientes sensveis , dispostas a investir em e tentar novas
Platina ofertas, e comprometidos da empresa.
Nveis de rentabilidade no so to altos, talvez porque os
Faixa clientes querem descontos nos preos que limitam as margens
ou porque talvez no sejam to fiis. Podem ser usurios
Ouro pesados - heavy users - que minimizem o risco ao trabalhar
com vrios fornecedores.
Clientes essenciais que fornecem o volume necessrio para
Faixa utilizar a capacidade de trabalho da empresa, mas cujos nveis
Ferro de gastos , fidelidade e rentabilidade no so substanciais o
suficiente para um tratamento especial.
Clientes que custam dinheiro para a empresa. Eles exigem mais
Faixa ateno do que merecem em termos de gastos e rentabilidade
Chumbo e, por vezes, tornam-se clientes-problema que ocupam
recursos da companhia e reclamam dela para os outras pessoas.

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O Modelo para o desenvolvimento de Relacionamentos

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Estratgias para a Construo de Relacionamentos

A Prestao do Servio Principal:


o sucesso da estratgia construda na entrega
de excelncia no servio prestado:
satisfao, qualidade do servio percebido, valor
percebido
As Barreiras contra a Troca:
a inrcia do cliente
os custos de troca:
custos de configurao (set-up), custos de pesquisa,
custo de aprendizagem, custos contratuais
Os Vnculos do Relacionamento:
vnculos financeiros
vnculos de customizao
vnculos sociais
vnculos estruturais
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Os Nveis de Estratgias de Relacionamentos

4. so criados pela 1. so criados pelos


prestao de servio incentivos financeiros,
ao cliente planejados <preos p/ >volumes
j no sistema de ou >tempo ou >
prestao para este frequncia. no
cliente especfico geram vantagens de
longo prazo

3. mais que laos 2. so criados por


sociais e incentivos meio de elos sociais
financeiros, uma (empresa/ cliente e
abordagem cliente/ cliente) e
customizao por interpessoais (cliente
meio do conhec/to e funcionrios)
pessoal para cada
cliente
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O cliente nem sempre tem razo

O cliente nem sempre tem razo:

segmento errado

no rentveis no longo prazo

clientes difceis

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A Finalizao de um Relacionamento de Negcios

As empresas devem descartar seus


clientes?

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Atividade

Com base no caso Tecnisa Mais Construtora Por M2, responda a


questo abaixo:
Como voc justificaria perante ao board de conselheiros da empresa o
investimento em marketing de relacionamento?
Quais so os benefcios apresentados no case, tanto para o cliente como para a
empresa, do marketing de relacionamento?
Como voc estruturaria o clculo do valor do ciclo de vida de um cliente para esta
companhia? (defina com clareza cada item e explique a sua deciso)

http://www2.espm.br/sites/default/files/tecnisa_-_mais_construtora_por_m2.pdf

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Devolutiva - Correo da Prova

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Devolutiva - Correo da Prova

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Devolutiva - Correo da Prova

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Devolutiva - Correo da Prova

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Devolutiva - Correo da Prova

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Devolutiva - Correo da Prova

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Atividade avaliativa Caso de estudo

P2 Peso na Nota
50% ou 5/10 pontos
40% apresentao
60% parte escrita

Grupos
6 grupos
(5 6 pessoas)

Entregas:
Apresentaes
01 e 08/11/16.
Texto: 22/11/16
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Roteiro para a elaborao do caso

O que ?

Casos so relatos de experincias vivenciadas


por pessoas e organizaes, de interesse
cientfico nos campos da Administrao e em
suas subreas, no nosso caso, especificamente,
no Marketing (de Servios), adaptados para uso
didtico. Um caso para estudo a reconstruo
de uma situao organizacional baseada em
trabalho de campo ou em experincia de
consultoria ou, ainda, em dados documentais
e/ou bibliogrficos.

Um caso deve descrever uma situao em
exame, fornecer informaes e propor questes
para reflexo, com o objetivo de analisar
decises tomadas por pessoas e organizaes
que as conduziram ao momento em questo e,
assim, contribuir para o aperfeioamento de suas
aes, alm de proporcionar oportunidade para
Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 116-100
aprimorar o processo de ensino aprendizagem.
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Roteiro para a elaborao do caso

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Roteiro para a elaborao do caso

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Construo do caso Confeco do texto

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Construo do caso Estrutura da Narrativa

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Caso de Estudo Referncias Bibliogrficas

GIL, A. C. Elaborao de casos para o ensino de Administrao.


Contextus - Revista Contempornea de Economia e Gesto,
Fortaleza, v. 2, n.2, p. 07-16, 2004.
ROESCH, S. M. A.
Notas sobre a construo de casos para ensino. Revista de
Administrao Contempornea, Curitiba, v. 11, n. 2, p. 213-234,
2007.
_________. Como narrar um caso para ensino. Revista Brasileira
de Casos de Ensino em Administrao, [S.l.], p. d2, dez. 2011

Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 121-100


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Caso de Estudo Referncias Bibliogrficas

Casoteca de Gesto Pblica ENAP (Escola Nacional de


Administrao Pblica)
http://casoteca.enap.gov.br/

Central de cases ESPM
http://www.espm.br/CONHECAAESPM/PUBLICACOES/CENTRALDECASES/Page
s/default.aspx

Coleo de Casos Insper
http://www.insper.edu.br/casos

Casoteca Latino-americana de Direito e Poltica Pblica
http://www.gvdireito.com.br/casoteca/Default.aspx?PagId=GJMEPKRI

Artigo da RAE de 1977 sobre a Central Brasileira de Casos
http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-7590197700
0300006.pdf

ANPAD Orientaes para elaborao de casos para ensino
Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 122-100
http://www.anpad.org.br/Normas_Casos_para_Ensino_2012.pdf
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marketing

Aula 7

A Recuperao do
Servio

ZEITHAML, Valarie A;
BITNER, Mary Jo;
GREMLER, Dwayne.
Marketing de servios:
a empresa com foco no cliente.
6. ed.
Porto Alegre: Bookman,
2014.
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marketing

A recuperao de servio
O impacto da falha e da recuperao do
servio
Como clientes reagem s falhas no
servio
Estratgias de recuperao do servio:
solucionando cliente
Estratgias de recuperao do servio:
solucionando o problema
As garantias de servio

A troca ou a permanncia com a


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A recuperao dos clientes

Ilustrar a importncia da recuperao aps a falha de servio


a fim de conservar os clientes e construir fidelidade.

Discutir a natureza das queixas dos clientes e os motivos


pelos quais as pessoas as apresentam ou no.

Fornecer evidncias do que os clientes esperam e os tipos de


respostas que desejam no momento em que apresentam uma
reclamao.

Apresentar estratgias para recuperao eficaz do servio,


incluindo maneiras de solucionar o cliente" aps uma falha
no servio e solucionar o problema."

Discutir garantias do servios o que so, os benefcios


relativos e o momento em que devem ser adotadas - como
forma especial de estratgia de recuperao de servio.
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marketing

A confiabilidade fundamental no servio, mas ...

Em todos os contextos de servios, falha no


servio inevitvel.

Falha de servio ocorre quando o


desempenho do servio que cai abaixo das
expectativas de um cliente de uma forma
que leva insatisfao do cliente.

Recuperao de servio refere-se s


aes realizadas por uma empresa em
resposta a falha do servio.
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Os clientes que se queixam: a ponta do iceberg.

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marketing

As intenes de recompra de clientes insatisfeitos.

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marketing

A internet espalha a histria de uma pssima


recuperao do servio: Seu hotel muito ruim!.

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marketing

O paradoxo da recuperao de servio

O cliente que vivenciou uma falha no servio


e uma recuperao de servio exemplar
mais propenso a estar satisfeito at mesmo
impressionado com o prestador de
servios?

Uma empresa deve melar o servio s um


pouquinho, poder depois dar um jeito no
problema de forma espetacular?

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O paradoxo da recuperao de servio

"A boa recuperao pode transformar


clientes irritados, frustrados em fiis... Pode,
de fato, criar mais boa vontade do que se as
coisas tivessem corrido bem, em primeiro
lugar. "(Hart et al., 1990)
CONTUDO:
Apenas uma pequena porcentagem de clientes
reclamam
A recuperao do servio deve ser SUPERLATIVA
S com capacidade de resposta, reparao e empatia/
cortesia
S com recompensas tangveis
Mesmo que a recuperao exemplar do servio
possa melhorar a satisfao, as intenes de
compra ou percepes da imagem da empresa
no aumentam Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 131-100
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O paradoxo da recuperao de servio

O paradoxo recuperao de servio mais


provvel de ocorrer quando:

A falha no considerada grave pelo cliente;


O cliente no sofreu os efeitos de falhas
anteriores com a mesma empresa
A causa da falha vista como espordica pelo
cliente
O cliente percebe que a empresa tinha pouco
controle sobre a causa da falha

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As aes relativas s queixas dos clientes aps uma


falha no servio

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Os tipos de reclamantes

Passivos: menos propensos a adotar


qualquer ao, pronunciar qualquer coisa
para o provedor, espalhar boca-boca
negativo, ou queixar-se a um terceiro;
duvida da eficcia de reclamar.

Tagarelas: reclama ativamente para o


provedor, mas no propensos a se espalhar
boca-boca negativo; acredita nas
consequncias positivas da queixa -
melhores amigos do prestador de servios!
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Os tipos de reclamantes

Irados: mais propensos a se envolver em


boca-boca negativo com amigos e parentes
e de trocar de prestador; esto na mdia em
termos de propenso de de queixas ao
prestador; mas no a terceiros; mais irritado,
menos propensos a dar ao provedor uma
segunda chance.
Ativistas: propenso acima da mdia de
reclamar em todas as dimenses; mais
propensos a queixar-se a um terceiro; so os
mais isolados do mercado em comparao
com outros grupos; em casos extremos,
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As estratgias de recuperao de servio

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Solucionando o cliente

Quando os clientes reservam tempo e


esforos para reclamar, geralmente,
desenvolvem grandes expectativas.

Eles esperam que a empresa responda


rapidamente e assuma a responsabilidade.
Eles esperam ser compensados pelo
incmodo e pelo ressentimento de terem
sido mal atendidos.
Eles esperam ser bem tratados no
processo! Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 137-100
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Respondendo prontamente

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Propicie comunicaes adequadas

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Trate os clientes com justia

Justia de Resultado
Resultado (compensao) deve ser equivalente ao
nvel de insatisfao do cliente; igualdade com o que
outros clientes recebem; escolhas

Justia de Processo
Equidade em termos de polticas, normas, prazos do
processo de reclamao; clareza, velocidade, sem
aborrecimentos; tambm opes: "O que podemos
fazer para compens-lo ...?

Justia Interpessoal
Polidez, cuidado e honestidade por parte da empresa e
seus colaboradores; comportamento rspido por parte
dos funcionrios pode ser devido falta de formao e
capacitao

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Solucionado o problema

Depois de solucionando o cliente", a


empresa, em primeiro lugar, deve sanar o
problema real que criou a m prestao de
servios.
Se provvel que o problema volte a ocorrer
com outros clientes, ento o processo de
prestao de servios podem precisar de ser
revisto e corrigido tambm.
Estratgias para corrigir o problema incluem
encorajar e rastrear as reclamaes,
aprender com as experincias de
recuperao e de clientes perdidos, e
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A garantia de servio

Garantia = uma garantia do cumprimento de uma


condio (Dicionrio Webster).
Em um contexto de negcios, uma garantia um
compromisso ou uma certificao de que um
produto oferecido por uma empresa ter o
desempenho prometido e que, se isso no se
verificar, ento alguma forma de reparao ser
adotada pela empresa.
Para produtos tangveis, uma garantia feito
muitas vezes sob a forma de uma garantia
(devoluo/ reparo).
Servios muitas vezes no so garantidos
no pode retornar ao servio
experincia de servio intangvel (ento o que voc
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As caractersticas das garantias eficazes

Incondicionalidade
A garantia deve fazer sua promessa incondicional - sem
vnculos pessoais

Significao
A empresa deve garantir elementos do servio que so
importantes para o cliente
O pagamento deve cobrir integralmente a insatisfao do
cliente

Facilidade de compreenso
Os clientes precisam compreender o que esperar
Os funcionrios precisam entender o que fazer

Facilidade de solicitao
A empresa deve eliminar obstculos no caminho de acesso
ou coleta de informaes
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Tecnologia em garantia 143-100
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Os tipos de garantias de servio

Uma boa garantia fora a empresa a se concentrar


em seus clientes.
Uma garantia efetiva define padres claros para a
organizao.
Uma boa garantia gera feedback imediato e
relevante dos clientes.
Uma garantia solicitada uma oportunidade
instantnea de recuperao.
As informaes geradas por meio da garantia
podem ser rastreadas e integradas em esforos de
melhoria contnua.
A garantia reduz a sensao de risco dos clientes e
refora a confiana na organizao.
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Quando usar (ou no) uma garantia

Uma garantia no a estratgia


correta quando:
A qualidade do servio em vigor ruim.
A garantia no se encaixa imagem da
empresa
A qualidade do servio realmente
incontrolvel
Existe a probabilidade do cliente abusar da
garantia
Os custos de uma garantia superam as
vantagens que ela traz.
Os clientes percebem pouco risco no
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As causas da troca do prestador de servio

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Atividade

Com base no , responda a questo abaixo:


xx

vv

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Aula 8

A inovao e o projeto
do Servio

ZEITHAML, Valarie A;
BITNER, Mary Jo;
GREMLER, Dwayne.
Marketing de servios:
a empresa com foco no cliente.
6. ed.
Porto Alegre: Bookman,
2014.
Administrao
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Parte III
Como alinhar o
projeto e os
padres de servio
Captulo 8 A inovao e o projeto do servio
Captulo 9 Os padres de servio definidos pelo cliente
Captulo 10 As evidncias fsicas e o cenrio de servios

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Lacuna 2

CLIENTE

EMPRESA Padres e projetos


de servio definido
pelo cliente
Gap 2:
Lacuna do projeto e
Percepo da dos padres de servio
empresa da
Expectativa do
cliente

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Lacuna do projeto e dos padres de servio

Padres e
projetos de
Lacuna servio definido
2 pelo cliente

Projeto de servio deficiente


Ausncia de padres definidos pelo cliente
Evidncia fsica e cenrios de serio inadequado

Percepo da
empresa da
Expectativa do
cliente

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A inovao e o projeto do servio

Desafios da inovao e do projeto de


servio
Consideraes importantes para a
Inovao Servio
Tipos de inovaes em servios

Estgios da inovao do servio e


desenvolvimento
Mapa do servio: uma tcnica para
inovao e o projeto do servio
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Objetivos do captulo:
A inovao e o projeto do servio

Descrever os desafios inerentes inovao e projeto do


servio.

Apresentar uma gama de diferentes tipos de inovaes de


servio, incluindo a inovao na oferta do servio, a
inovao nos de papis do cliente e inovao por meio de
solues de servios.

Discutir a importncia de engajar os clientes e funcionrios


e de utilizar a filosofia do projeto de servio e inovao.

Apresentar os estgios e elementos nicos da inovao do


servios e dos processo de desenvolvimento.

Demonstrar o valor do mapa do servio e como tcnica de


inovao e projeto do servio, e apresentar o modo como
desenvolver e interpretar estes mapas.
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Riscos de depender apenas palavras para


descrever os servios

Supersimplificao

Incompletude

Subjetividade

interpretao
tendenciosa

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Consideraes importantes sobre a inovao nos


servios

Envolver os clientes e funcionrios


Adote a filosofia e as tcnicas do
projeto de servio

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Consideraes importantes sobre a inovao nos


servios

Os cincos princpios da filosofia do


projeto de servios:
Focado no usurio: Os servios devem ser
vivenciados e projetados de acordo com a
perspectiva do cliente.
Cocriados: Todos as partes interessadas devem
ser includas no processo de projeto do servio.
Sequenciado: Um servio deve ser visualizado
como uma sequncia de aes inter-relacionadas.
Evidente: Os servios intangveis devem ser
visualizados em termos de elementos fsicos
Holstico: Todo o ambiente do servio deve ser
considerado. Fatec Sebrae | Tecnologia em Marketing 156-100
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Tipos de inovao na oferta de servio

Inovaes maiores ou radicais

As empresas entrantes (start-up)

Novos servios para o mercado atendidos


atualmente

Extenses de linhas de servio

As melhorias no servio

As alteraes no estilo
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As etapas da inovao e do desenvolvimento de


servios

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O desenvolvimento de novas estratgias de


servios

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Mapa do servio

Disponibiliza uma representao visual


do servio junto com o processo de
execuo do servio, os pontos de
contato com o cliente, os papis do
cliente e funcionrios e os elementos
visveis do servio.

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Os componentes do mapa do servio

Evidncias fsicas
Aes do Cliente
Linha de interao

Aes do funcionrio
(no teatro de servios visveis)
Linha de visibilidade

Aes do funcionrio
(nos bastidores/ invisveis)
Linha de interao interna

Processos de suporte
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Os componentes do mapa do servio

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O mapa do servio de entrega expressa de encomendas

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O mapa do servio para um pernoite em um hotel

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O mapa do servio para um quiosque de aluguel de DVDs

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Benefcios e utilidades do mapa do servio

Fornece uma plataforma para a inovao.


Reconhece os papis e as interdependncias entre
as funes, pessoas e organizaes.
Facilita tanto inovaes estratgicas como tticas.
Transferncias e o armazenamento de inovaes e
conhecimentos sobre o servio.
O projeto de horas da verdade, do ponto de vista do
cliente.
Sugere pontos crticos para a medio e feedback
no processo de servio.
Esclarece posicionamento competitivo.
Fornece elementos para a compreenso da
experincia ideal do cliente.

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A elaborao de um mapa do servio

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Atividade

Em grupo, desenvolva um mapa do servio para um servio


executado com base na tecnologia e, tambm, com interao pessoal
com o cliente, como exemplo cinema com totem de autoatendimento
e/ou ingressos online.

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Aula 10

As evidncias fsicas e
os cenrios de servios

ZEITHAML, Valarie A;
BITNER, Mary Jo;
GREMLER, Dwayne.
Marketing de servios:
a empresa com foco no cliente.
6. ed.
Porto Alegre: Bookman,
2014.
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As evidncias fsicas e os cenrios de servios

Evidncia Fsica

Tipos de Cenrio de Servio

Papis Estratgicos de Cenrios de


Servio
Estrutura para entender os Efeitos do
Cenrio de Servios no Comportamento
Diretrizes para a Estratgia de Evidncia
Fsica
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Objetivos do captulo:
As evidncias fsicas e os cenrios de servios

Explicar o impacto das evidncias fsicas, sobretudo do


cenrio de servios, nas percepes e expectativas dos
clientes.

Ilustrar as diferenas entre os tipos de cenrios de


servios, os papis desempenhados por estes cenrios e
as implicaes relativas a estratgias.

Explicar o motivo de o cenrio de servios afetar o


comportamento de clientes e funcionrios, utilizando uma
estrutura baseada no marketing, no comportamento
corporativo e na psicologia ambiental.

Apresentar elementos de uma estratgia eficaz para as


evidncias fsicas.

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Evidncia fsica

O ambiente no qual o servio


executado e onde a empresa e o cliente
interagem, e qualquer item tangvel que
facilita o desempenho ou a comunicao
do servio

Instalao Fsica = Cenrio de Servio

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Elementos de evidncia fsica

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Exemplos de evidncias fsicas, na perspectiva do cliente

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Exemplos de evidncias fsicas, na perspectiva do cliente

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Como as evidncias fsicas afetam a experincia


do cliente?

Fluxo
Significado
Satisfao
Emocional

Dicas de gesto: o processo de


identificar e gerenciar claramente
todas as vrias dicas que os clientes
utilizam para formar suas impresses
e sentimentos sobre a companhia.
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Papis do Cenrio de Servios

A embalagem
transmite expectativas
Influencia percepes
Facilitador
facilita o fluxo do processo de execuo do servio
proporciona informao (como ajo?)
facilita a ordem do processo (como isto funciona?)
facilita a execuo do servio
Socializador
facilita ao interao entre:
clientes e funcionrios
clientes e clientes parceiros
Diferenciador
separa, na mente do consumidor, a empresa de seus
competidores

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Speedi-Lube, destaca os servios que oferece

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Uma Estrutura para Ententer.....

Gravura pag 313

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Entendendo o Efeito do Cenrio de Servios no


Comportamento

Estmulo - Organismo Resposta

Estmulo = ambiente multidimensional

Organismo = clientes e funcionrios

Resposta = comportamento direcionado


ao ambiente

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Comportamento Individual para o Cenrio de


Servio
Psiclogos do ambiente sugerem que
as pessoas reagem aos locais com
dois tipos gerais, e opostos, de
comportamento
Comportamento de Aproximao:
todo comportamento que pode ser dirigir
o para um local
desejo de permanecer, explorar, trabalhar, se
afiliar
prazer em comprar, gastar tempo e dinheiro
Comportamento de Evitao:
comportamentos negativos
desejo de no permanecer, etc.
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Interaes sociais no cenrio de servio

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Respostas internas para o cenrio de servio

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Variaes nas respostas individuais

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Dimenses ambientais

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O bar Cheers: O terceiro lar

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Guidelines para Estratgia de evidncias fiscas

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Atividade

Com base no , responda a questo abaixo:


xx

vv

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