ADMINISTRACIN DE LA

INFORMACIN DE
MARKETING
Anco Garay Paul
Mercadotecnia
Conocimiento del
consumidor
Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
Difcil de obtener.

No es evidente.
Los consumidores no pueden decir con
exactitud lo que necesitan ni las razones
por las que compran.
No es necesaria ms informacin sino mejor

informacin y mejor uso de la informacin

existente.
Las compaas estn formando equipos de
conocimientos del consumidor
Incluyen todas las reas funcionales de la
empresa.
Renen informacin de una gran
variedad de fuentes.
Usan los conocimientos para crear mayor
valor para los clientes.
Sistema de informacin de
marketing
Un sistema de informacin de marketing
(MIS) consiste en personas, equipo y
procedimientos para recopilar, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir la informacin
necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de marketing.
Evaluacin de las necesidades
de informacin de marketing
El sistema de informacin de marketing
proporciona informacin a los gerentes de
marketing y de otras reas, as como a socios
externos como proveedores, distribuidores o
agencias de servicios de marketing.
Un buen sistema de informacin de
marketing equilibra la informacin que les
gustara tener a los usuarios, con lo que
realmente necesitan y con lo que es posible
ofrecer.
Desarrollo de la informacin de
marketing
Los gerentes de marketing obtienen
informacin de
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigacin de mercados.
Datos internos
Las bases de datos internas son
recopilaciones electrnicas de informacin
de los consumidores y del mercado, que se
obtienen de fuentes de datos dentro de la
red de la compaa.
Inteligencia competitiva de
marketing
Es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el
pblico acerca de los consumidores, la
competencia y los avances en el mercado.
Investigacin de mercados
La investigacin de mercados es el diseo,
recopilacin, anlisis e informes
sistemticos de datos pertinentes a una
situacin de marketing especfica que
enfrenta una organizacin.
Definicin del problema y de los
objetivos de la investigacin
El objetivo de la investigacin exploratoria es recabar
informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a
sugerir hiptesis.
El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en
describir fenmenos, como el potencial de mercado de un
producto o la demografa y los hbitos de los consumidores
que adquieren el producto.
El objetivo de la investigacin causal es probar hiptesis
sobre relaciones de causa y efecto. Por ejemplo, una
disminucin del 10 por ciento en la colegiatura de una
universidad generar un incremento suficiente en la
matrcula que compense tal disminucin? Los gerentes
suelen empezar con investigacin exploratoria y luego
continuar con investigacin descriptiva o causal.
Desarrollo del plan de
investigacin
El plan de investigacin establece las fuentes de datos
existentes.
Define los mtodos de investigacin especficos,

mtodos de contacto, los planes de muestreo y los

instrumentos que se utilizarn para recabar nuevos
datos.
El plan de investigacin podra requerir la obtencin de

datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Los

datos secundarios son la informacin que ya existe en
algn lugar, y que se recopil con otros propsitos. Los
datos primarios consisten en la informacin recabada
para el propsito especfico en cuestin.
Reunin de datos
secundarios
Por lo regular, los datos secundarios se
obtienen con mayor rapidez y a un menor
costo que los datos primarios. Asimismo, las
fuentes secundarias en ocasiones
proporcionan datos que una empresa no
podra obtener por s misma, es decir,
informacin que no est disponible
directamente o que sera muy costoso
recabar.
Obtencin de datos
primarios
El diseo de un plan para recopilar datos
primarios requiere varias decisiones acerca
de tcnicas de investigacin, vas de
contacto, plan de muestreo e instrumentos
de investigacin.
Tcnicas de investigacin
Investigacin observacional (por
observacin) Obtencin de datos primarios
observando a personas, acciones y
situaciones pertinentes.
Investigacin por encuesta Recopilacin de

datos primarios a travs de preguntas

acerca de los conocimientos, las actitudes,
las preferencias y los comportamientos de
compra de las personas.
 Investigacin experimental Obtencin de
datos primarios seleccionando grupos
equivalentes de sujetos, aplicndoles
diferentes tratamientos, controlando
factores relacionados y observando las
diferencias en sus respuestas.
Vas de contacto
Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la poblacin
que se selecciona para representar a la
poblacin en conjunto.
El diseo de la muestra requiere de tres

decisiones. Primero, a quin se va a encuestar

(qu unidad de muestra)?
En segundo lugar, cuntas personas deberan

encuestarse (qu tamao de muestra)?

En tercer lugar, cmo se deberan elegir a los

participantes de la muestra (qu procedimiento

de muestreo)?
Instrumentos de
investigacin
Para reunir datos primarios, los investigadores
de mercados podran elegir entre dos
instrumentos de investigacin principales: el
cuestionario y los dispositivos mecnicos
Los cuestionarios son muy flexibles, ya que

hay muchas formas de plantear las preguntas.

Dispositivos mecnicos: medidores de

audiencia, escneres de salida,

neuromarketing.
Aplicacin del plan de
investigacin
Los investigadores deben procesar y
analizar los datos reunidos para aislar la
informacin y los hallazgos importantes.
Necesitan verificar la exactitud e integridad
de los datos y codificarlos para su anlisis.
Despus, los investigadores tabulan los
resultados y calculan promedios y otras
medidas estadsticas.
Interpretacin e informe de los
hallazgos
El investigador de mercado ahora debe
interpretar los hallazgos, obtener conclusiones
e informarlas a la gerencia.
La mejor investigacin carecer de sentido si

el gerente acepta ciegamente

interpretaciones errneas realizadas por el
investigador. . En muchos casos, los hallazgos
se interpretan de distintas maneras, mientras
que el anlisis efectuado entre los
investigadores y los gerentes ayuda a
establecer las mejores interpretaciones
Anlisis de la informacin de
marketing
Administracin de la relacin con el cliente
(CRM): Administracin de la informacin
detallada acerca de clientes individuales y el
manejo cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al mximo su lealtad.
Puntos de contacto: Compras del cliente,
Contactos con la fuerza de ventas, Llamadas de
servicio y apoyo, Visitas al sitio de Internet,
Encuestas de satisfaccin, Interacciones de
crdito y pagos, Estudios de investigacin de
mercados
Distribucin y usos del sistema
de marketing
La distribucin de la informacin implica
ingresar informacin en bases de datos, as
como su disponibilidad oportuna y amigable
para el usuario.
Intranet proporciona informacin a
empleados e inversionistas.
Extranet proporciona informacin a clientes
y proveedores clave.
Otras consideraciones respecto
a informacin de marketing
Investigacin de mercados en negocios
pequeos y organizaciones no lucrativas
Investigacin internacional de mercados
Polticas pblica y tica en la investigacin

de mercados
Privacidad del consumidor
Mal uso de los hallazgos de investigacin