Marketing B2B

Anlisis del entorno y Mercado

Potencial
Unidad 1
 El marketing B2B se aplica de empresa a empresa:
business to business.
En el marketing B2B tiene especial aplicacin el
marketing de relaciones, que se fundamenta en el
mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas
con los clientes.

Concepto y
Caractersticas
Es el marketing de bienes y servicios, de empresas
comerciales, Gobierno y otras instituciones sin fines de
lucro para uso de bienes y servicios que ellos, a su vez,
producen para revender a otros clientes.
El marketing de bienes al consumidor o B2C, es el
marketing de bienes y servicios a personas y familias
para consumo personal y a mayoristas y minoristas del
sistema de distribucin de bienes al consumidor.

Marketing B2B
Derivada (depende de la demanda del consumidor final).
Voltil (al depender de la demanda final, se producen mayores
fluctuaciones)
Inelstica (especialmente si se trata de componentes que no son
fcilmente sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del
producto final, los esfuerzos promocionales tendrn poco efecto sobre la
demanda)
Concentrada (el nmero de compradores suele ser reducido, lo que
permite canales directos)
De mayor volumen unitario (suelen ser volmenes mucho mayores
que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de
negociacin).

La Demanda Industrial
 Un sector industrial est compuesto por un grupo de
empresas, que fabrican productos que son sustitutos
similares.

La intensidad de la competencia en el sector industrial y

su potencial para las utilidades, esta en funcin de
5 fuerzas de Michel. Porter

Entorno de la Industria
Amenaza de nuevos entrantes
Amenaza de nuevos entrantes (Barreras
de entrada)
Intensidad de la rivalidad
de los Competidores
Poder de negociacin
de los Proveedores
Poder de negociacin
de los Compradores
Amenaza de ingreso de
los Productos Sustitutos
Matriz (FODA)
Esta matriz facilita el desarrollo de cuatro tipos de estrategias:

1. Las estrategias FO (fortaleza - oportunidades) usan las fuerzas internas de la

empresa para aprovechar las ventajas de las oportunidades externas

2. Las estrategias DO (debilidades oportunidades) pretenden superar las

debilidades internas aprovechando las oportunidades externas

3. Las estrategias FA (fortalezas amenazas) aprovechan las fuerzas de la empresa

para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas

4. Las estrategias DA (debilidades amenazas) sirven para crear tcticas

defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las
amenazas del entorno.

5
Matriz FODA cruzado
 Anlisis del Entorno Externo
FODA Cruzado
Entorno de la industria
Matriz de Porter / Spider chart

Caso prctico:
Cumberland Metal Industries
 Constituye el elemento esencial para el desarrollo de
estrategias
Satisfaccin del Cliente
Rentabilidad a la empresa
Incluye
Permanente estudio de las necesidades del cliente
Estudio del movimiento y capacidades de la Competencia
Anlisis de indicadores del mercado

Anlisis de Mercado
 Clientes

Mercado Clientes
actual potenciales

Oportunid
ad
Crecimiento de
la demanda
Ayuda a
definir
Futuro nivel de la
demanda del
mercado

Definicin del concepto:

MERCADO
 Mercados
maduros
Mercado Se acerca Mercado
potencial actual

Nivel mximo
de clientes Numero actual
de clientes
 Miopa de Marketing (T. Levitt)
Una visin miope de los mercados potenciales podra
conducirle a una definicin estrecha de su rea de producto
mercado
Una visin correcta del Mercado Potencial, es ver la
demanda del mercado ms all de los productos y clientes
actuales, incluye otras oportunidades que las empresas
pasan por alto ignoran.

Mercado Potencial
 Penetracin de
Mercado Potencial Mercado Potencial

Nmero mximo de Nmero total de clientes

clientes que pueden entrar a que han entrado al
un mercado, dado una mercado en un momento
definicin concreta del concreto de tiempo
mercado atendido. (mercado actual)
 Visin estrecha Visin amplia del
del mercado mercado

ayuda
solo

Necesidades Identificar necesidades

expresadas de los no expresadas y nuevas
clientes atendidos oportunidades

Necesita
Definicin
estratgica amplia
del mercado

Beneficios
claves
Abre el marco de Mejor comprensin Mejor
oportunidades a un de productos comprensin de
mayor numero de sustitutos y de necesidades
necesidades de los amenazas bsicas de los
clientes competitivas clientes
 Demanda vertical VS Demanda lateral
complement
o
represent oportunid abre
a ad

rea producto Oportunidades de

mercado concreta crecimiento
 Conocer cuntos clientes integran el potencial mximo, lo
que supone un contraste entre 2 definiciones:

De negocios con orientacin De negocios con orientacin

PRODUCTO MERCADO

Se Se centra
interesa
Volumen del producto Nmero de clientes
Necesidades
del Cliente
No expresadas

Enfoque
Oportunidades de Mercado amplio
no explotadas del mercado

Enfoque
Expresadas

estrecho
del mercado

Atendido No Atendido

Mercado
 Realizar el anlisis de oportunidades expresadas no
atendidas y de oportunidades no expresadas no atendida
en los siguientes mercados:
Laptops
Seguros
Pinturas
Universidades

Ejercicio prctico
 Nmero mximo de
Clientes Potenciales Falta capacidad
econmica
Deficiencia en los
beneficios
Oportunidades
No puede usar no
No est disponible Explotadas

No Conoce

Demanda Mercado
Actual desarrollado

Potencial Mximo de
Mercado y Demanda Actual
Matriz de Levitt / Market Size
 Oportunidades de negocio no explotadas
El encontrarse por debajo del potencial total de mercado es
el caso de mercados nuevos o la mayora de los mercados
globales.
Desarrollo del mercado de ordenadores personales
 Notoriedad
No slo basta con conocer la existencia de un producto o
marca, sino que comprendan ntegramente sus beneficios,

CONSECUENCIAS

De esta manera los clientes potenciales estarn bien

informados y sern capaces de discernir el valor
potencial de la oferta.
 Disponibilidad
La falta de esta no es propia de los mercados maduros,
pero existen mercados de baja disponibilidad para los
productos, o con falta de servicios de apoyo para su uso

CONSECUENCIA

La reduccin de la demanda potencial

 Capacidad para usar el producto
El no poder usar un producto a pleno rendimiento,
restringe la expansin de un mercado a su nivel potencial
total.

Deficiencias en las expectativas de beneficios

Sucede cuando las expectativas de beneficios pueden no
ser suficientemente atractivas para adquirir el producto.

Capacidad econmica
Aunque se conozcan los beneficios y les resulte atractivos,
el producto resulta caro para su disponibilidad econmica.
 Cuando el IDM es de:
IDM < 33 = Considerable potencial de crecimiento
33<IDM<67 = Conocer quienes son los nuevos clientes
67< IDM= Existe todava oportunidades de crecimiento

ndice de desarrollo del

mercado
 Las curvas de desarrollo de los mercados varan segn los distintos
productos analizados.
Penetracin e ndice de desarrollo de mercado

ndice potencial y
crecimiento del mercado
 El ritmo al que los clientes entran a un mercado es un fenmeno
especfico para cada caso, explicado por varias fuerzas:
El atractivo intrnseco del producto
Las caractersticas del cliente
Los esfuerzos de Mkt de las empresas.

Existen 3 fuerzas que explican la forma de curva de crecimiento del

mercado y por tanto su ritmo de desarrollo:
Mercado potencial
Penetracin del mercado potencial: Mercado actual
Ritmo de desarrollo del mercado

Estas 3 definen la forma y parmetros de la atraccin

sentida por un mercado y su futuro crecimiento.
Depende de que se incorporen nuevos clientes.

Tamao de MERCADOS EMERGENTES: Es inicialmente pequeo y se integra por dos

grupos :
ADOPTADORES
INNOVADORES Y TEMPRANOS
Caractersticas:
Su fin es identificar a los clientes lderes y conquistarlos.

DISPONER DE SER MENOS

MAYORES SENSIBLES AL PRECIO
CONOCIMIENTOS

UNA MAYOR ORIENTACIN A MENOR DEPENDENCIA

LOS BENEFICIOS POR LO QUE OTROS
PROPORCIONADOS PIENSEN O HAGAN

Ritmo de desarrollo de los

mercados
Adopcin del producto por el cliente y desarrollo del
mercado